GfK: strategie dla detalistów na trudne czasy

 

Trendów beauty nie da się dziś śledzić wyłącznie przez pryzmat wybiegów. Coraz częściej ich pierwszym miejscem narodzin są TikTok, Instagram i wyszukiwarki drogerii, a dopiero później trafiają do kampanii największych marek.

Analiza Cult Beauty pokazuje zresztą, jak bardzo rynek się rozwarstwił. Z jednej strony mamy colour drenching, czyli świadome używanie jednego koloru w całym makijażu. Z drugiej – skinimalism, ograniczanie liczby kosmetyków i skupienie się na podstawowych potrzebach skóry. Do tego dochodzą nowe formaty SPF, kosmetyki chłodzące, pielęgnacja przeciw uszkodzeniom włosów, produkty zapewniające efekt tafli oraz bardziej wyrafinowane zapachy gourmand.

To nie tyle lista chwilowych mód, ile obraz tego, czego konsumenci oczekują dziś od produktów beauty: efektu, wygody, funkcjonalności i możliwości dopasowania produktu do własnego stylu życia.

Colour drenching: jeden kolor, cały makijaż

Jednym z najbardziej wyrazistych trendów sezonu jest colour drenching. Zasada jest prosta: zamiast dobierać osobno cień, róż i pomadkę, wszystkie elementy makijażu utrzymujemy w jednej rodzinie kolorystycznej.

Może to być róż przechodzący od powiek przez policzki aż po usta, odcienie śliwkowe, miedziane, brzoskwiniowe czy lawendowe. Efekt jest mocny, ale dzięki spójności kolorystycznej nie musi wyglądać przesadnie.

Cult Beauty zwraca uwagę, że trend jest właściwie współczesną wersją maksymalizmu, ale łatwiejszą do zastosowania na co dzień. Zamiast wielu kontrastujących ze sobą kolorów wystarczy jeden i jego różne nasycenia.

Co ciekawe, colour drenching jest już obecny także w komunikacji polskiego rynku beauty. W maju Wiadomości Kosmetyczne opisywały go jako jeden z głównych trendów sezonu wiosna–lato 2026, wskazując na jego związki z powrotem estetyki lat 90.

To trend szczególnie atrakcyjny dla marek makijażowych, ponieważ pozwala budować całe kolekcje wokół jednej palety: cieni, róży, produktów do ust i produktów wielofunkcyjnych.

Cloud skin zamiast kolejnej wersji glass skin

Po kilku latach dominacji glass skin rynek zaczyna szukać innego rodzaju blasku.

Cult Beauty nazywa tegoroczny kierunek cloud skin. To cera lekka, miękka i rozproszona optycznie, z delikatnym światłem, ale bez charakterystycznego dla glass skin mocnego połysku. Ma wyglądać jak skóra po odpoczynku czy zajęciach jogi: świeżo, zdrowo i naturalnie.

To interesująca ewolucja. Jeszcze niedawno pożądanym efektem był maksymalny połysk i niemal mokra powierzchnia skóry. Teraz coraz większą wartość ma kontrolowany blask.

Podobny kierunek można zauważyć w Polsce. Rossmann wprowadził do swojej komunikacji również pojęcie cloudless skin, opisując je jako efekt gładkiej, jednolitej i promiennej skóry.

Różne nazwy, ale wspólny mianownik jest podobny. Skóra ma wyglądać dobrze bez wrażenia ciężkiego makijażu.

Skinimalism: mniej kosmetyków, więcej sensu

Jednym z najbardziej znaczących trendów nie jest jednak nowy produkt, lecz… rezygnacja z części produktów.

Skinimalism zakłada ograniczenie wieloetapowych rutyn na rzecz kilku dobrze dobranych kosmetyków. Podstawowy zestaw to dziś: dobry produkt oczyszczający, ukierunkowany produkt pielęgnacyjny, krem wspierający barierę skóry oraz SPF.

To wyraźna reakcja na lata rozbudowywania rutyn skincare. Dziesięć kroków, kilka serum, kwasy, retinoidy, maski i esencje były przez długi czas symbolem świadomej pielęgnacji. Teraz coraz częściej konsumenci pytają, czy naprawdę potrzebują wszystkich tych produktów.

To także ważny sygnał dla drogerii. Konsument niekoniecznie chce kupować więcej. Chce kupować bardziej celowo.

SPF przestaje być "kosmetykiem na lato”

Kolejny trend wskazany przez Cult Beauty to SPF jako pełnoprawny element skincare.

To już nie tylko klasyczny krem przeciwsłoneczny nakładany na plażę. Na rynku pojawia się coraz więcej produktów łączących ochronę przeciwsłoneczną z właściwościami pielęgnacyjnymi i makijażowymi: tinty, serum SPF, produkty rozświetlające czy formuły ułatwiające reaplikację w ciągu dnia.

Zmienia się więc także pozycjonowanie kategorii. SPF ma nie tylko chronić, ale również nawilżać, poprawiać wygląd skóry czy pełnić funkcję lekkiego makijażu.

Lato chce się ochłodzić

Upały tworzą również popyt na produkty dające natychmiastowe wrażenie ochłodzenia.

Cult Beauty opisuje skin cooling jako trend, który wychodzi poza klasyczne mentolowe "mrowienie”. W kosmetykach pojawiają się składniki i formuły projektowane tak, aby wywoływać na skórze wrażenie chłodu, jednocześnie odpowiadając na potrzeby cery podrażnionej czy zaczerwienionej po ekspozycji na słońce. Wśród wymienianych składników znalazły się m.in. katechiny z zielonej herbaty, ekstrakt z ogórka i aloes.

To dobry przykład tego, jak warunki klimatyczne wpływają na innowacje produktowe. Konsument mieszkający w coraz cieplejszym klimacie szuka nie tylko ochrony, ale też sensorycznego komfortu.

Włosy: mniej mycia, więcej stylizacji

W kategorii haircare Cult Beauty wskazuje na trend re-stylingu. Zamiast kolejnego mycia włosów konsumenci sięgają po mgiełki odświeżające i produkty przygotowujące włosy do ponownej stylizacji.

Idea jest prosta: odświeżyć włosy, a następnie ponownie wykorzystać prostownicę, lokówkę, szczotkę czy urządzenie typu air wrap. To alternatywa dla wielokrotnego stosowania suchego szamponu, który przy częstym użyciu może pozostawiać na włosach wyczuwalny osad.

Ten trend łączy się z kolejnym: anti-damage hair. Konsumenci chcą stylizować włosy, ale jednocześnie ograniczać konsekwencje działania wysokiej temperatury i mechanicznych uszkodzeń.

Dlatego rośnie znaczenie produktów typu bond repair, kuracji odbudowujących oraz kosmetyków zabezpieczających włosy przed stylizacją.

Efekt tafli nadal mocny

Jeśli jest jeden trend włosowy, który szczególnie mocno widoczny jest na półkach, to gloss, shine i anti-frizz.

Cult Beauty wskazuje trzy najważniejsze oczekiwania: wygładzenie, eliminację puszenia i intensywny połysk. W odpowiedzi na nie rozwijają się spraye nabłyszczające, woski, produkty przeciw wilgoci i kosmetyki stylizacyjne dające efekt tafli.

To nie jest wyłącznie trend premium. W Polsce podobne produkty można znaleźć również w kanale masowym. Drogerie takie jak Rossmann, Hebe czy Notino zapełniają pułki podobnymi produktami.

Widać więc, że efekt, który jeszcze niedawno kojarzył się głównie z salonowymi zabiegami, został przełożony na prosty produkt do domowej stylizacji.

Gourmandy dojrzewają

Zmiana dotyczy również perfum.

Cult Beauty zauważa, że gourmand przestał oznaczać wyłącznie słodycz. Wanilia, karmel czy inne jadalne nuty są coraz częściej łączone z drewnem, piżmem i bardziej złożonymi akordami. Dzięki temu zapach może być słodki, ale jednocześnie bardziej wytrawny i elegancki.

To kierunek bardzo dobrze widoczny również w polskiej dystrybucji. Sephora ma osobną kategorię zapachów gourmand, w której znajdują się m.in. KAYALI Vanilla 28, KAYALI Yum Pistachio Gelato, Tom Ford Vanilla Sex czy The 7 Virtues Amber Vanilla.

Jednocześnie rośnie zainteresowanie bardziej niszowymi interpretacjami słodkich zapachów. Przykładem jest dostępny w polskiej Sephorze Fugazzi Vanilla Haze, który bazuje na waniliowym, wyraźnie gourmandowym charakterze.

Lato 2026 pokazuje, czego chce konsument beauty

Lista trendów przygotowana przez Cult Beauty jest długa, ale jej najważniejsze elementy układają się w kilka większych zjawisk.

Po pierwsze: funkcjonalność. SPF ma jednocześnie pielęgnować, produkty do włosów mają nie tylko stylizować, ale też chronić, a kosmetyki chłodzące odpowiadają na konkretny problem związany z upałem.

Po drugie: personalizacja. Colour drenching pozwala wyrażać siebie przez kolor, a rozwój gourmandów pokazuje, że również zapach staje się coraz bardziej zindywidualizowany.

Po trzecie: prostota. Skinimalism jest przeciwwagą dla konsumpcyjnego podejścia do pielęgnacji i pokazuje, że część konsumentów zaczyna szukać nie kolejnego produktu, ale lepiej zaprojektowanej rutyny.

I wreszcie efekt. Niezależnie od tego, czy mówimy o cloud skin, glossy hair czy dopracowanym gourmandzie, konsument chce widzieć i czuć rezultat.

I choć lato powoli dobiega końca, spora część tych trendów zostanie z nami na dłużej. 

 

Źródło: Cult Beauty, Premiumbeautynews

Dolly Parton przez całą karierę budowała wizerunek oparty na pozornej sprzeczności. Z jednej strony była ucieleśnieniem maksymalizmu: wielkie blond włosy, peruki, mocny makijaż, sztuczne rzęsy, manicure i stroje pokryte kryształkami. Z drugiej – otwarcie mówiła o tym, że jej wygląd jest świadomie wykreowany i wymaga czasu, pieniędzy oraz zabiegów.

– Potrzeba dużo czasu i pieniędzy, żeby wyglądać tak tanio – żartowała w swojej autobiografii z 1994 roku.

Ta autoironia była jednym z fundamentów jej marki osobistej. Jej pierwszy przebój, „Dumb Blonde”, który trafił na listy przebojów, również opierał się na grze ze stereotypem „głupiej blondynki”. Parton wykorzystywała stereotypy dotyczące kobiecego wyglądu, jednocześnie konsekwentnie je podważając. "Dowcipy o głupich blondynkach mnie nie obrażają — nie jestem ani głupia, ani nie jestem blondynką", powiedziała w jednym z wywiadów.

Rekord 25 numerów jeden i biznes jak okiem sięgnąć

Dolly Parton była jedną z najbardziej skutecznych biznesowo artystek swojego pokolenia. Zdobyła 25 pierwszych miejsc na country liście Billboardu, ustanawiając rekord wśród kobiet. Talent kompozytorski i popularność sceniczną przełożyła następnie na kolejne przedsięwzięcia – od kariery filmowej, przez park rozrywki, po rozbudowany system licencji i współprac komercyjnych.

Jej działalność biznesowa obejmowała partnerstwa m.in. z Good American, Duncan Hines, Kendra Scott i Krispy Kreme. Co ciekawe, mimo że jej wizerunek od dziesięcioleci był nierozerwalnie związany z kosmetykami i stylizacją, sama Parton relatywnie ostrożnie wykorzystywała swój potencjał komercyjny w branży beauty.

Pierwszą dużą próbę podjęła w 1993 roku, podpisując z Revlonem kontrakt o wartości 2 mln dolarów na kolekcję Beauty Confidence. Projekt ostatecznie nie został zrealizowany zgodnie z pierwotnymi planami z powodu różnic dotyczących m.in. treści reklamy telewizyjnej typu infomercial. Revlon wypuścił jednak linię peruk sygnowanych nazwiskiem artystki.

Dopiero kilkadziesiąt lat później jej obecność w branży beauty nabrała bardziej metodycznego, przemyślanego charakteru.

Od zapachów do makijażu. Scent Beauty rozwija markę Dolly Parton

Pod koniec 2020 roku firma Edge Beauty, która później zmieniła nazwę na Scent Beauty, poinformowała o uzyskaniu licencji na tworzenie zapachów związanych z Dolly Parton. Portfolio było następnie stopniowo rozszerzane i obejmuje obecnie około siedmiu produktów zapachowych.

Wiele z nich nawiązuje bezpośrednio do rodzinnego Tennessee i estetyki amerykańskiego Południa. Wśród nazw znalazły się m.in. Smoky Mountain, Tennessee Sunset, Scent From Above oraz Dancing Fireflies.

W 2024 roku współpraca Parton z Scent Beauty została rozszerzona o segment makijażowy. Według Steve’a Mormorisa, CEO Scent Beauty, artystka aktywnie uczestniczyła w procesie kreatywnym – zarówno przy tworzeniu kompozycji zapachowych, jak i projektowaniu opakowań.

– Tworzyła zapachy odnoszące się do jej południowych korzeni, kobiecości i zamiłowania do kwiatów. Pracowała również nad opakowaniami pokrytymi kryształkami i motywami motyli, które były dla niej symbolem zdolności do marzeń – podkreśla Mormoris.

Dla Scent Beauty współpraca z Parton była więc czymś więcej niż klasycznym wykorzystaniem wizerunku celebrytki. Marka osobista artystki miała bezpośrednio wpływać na estetykę i koncepcję produktów.

Revlon

„Jeśli coś zwisa, opada albo przeszkadza, poprawię to”

Największy wpływ Dolly Parton na branżę beauty prawdopodobnie nie wynika jednak z liczby sprzedanych perfum czy wartości kontraktów licencyjnych. Jej znaczenie polegało przede wszystkim na otwartym podejściu do modyfikowania własnego wyglądu.

W czasach, gdy wiele znanych osób zaprzeczało korzystaniu z chirurgii plastycznej, Parton publicznie mówiła o swoich zabiegach. Jej słynne wypowiedzi na ten temat – od „Jeśli coś zwisa, opada albo się ciągnie, podciągnę to, odsysam lub wyrwę” po stwierdzenie, że jest „self-made woman i ma rachunki od lekarzy, żeby to udowodnić” – łączyły humor z całkowitym brakiem potrzeby ukrywania własnych wyborów.

To podejście zwraca dziś uwagę specjalistów z branży medycyny estetycznej. Deepak Dugar, chirurg plastyczny, podkreśla, że Parton pokazała, iż korzystanie z zabiegów nie musi oznaczać utraty własnej tożsamości. "Przez lata zmieniały się jej włosy, makijaż i wygląd, a ona otwarcie korzystała z zabiegów kosmetycznych. Ale kiedy patrzyło się na Dolly, nigdy nie miało się wrażenia, że wygląda jak ktoś inny. Zawsze wyglądała jak Dolly" – zauważył w wypowiedzi dla Beauty Independent.

To właśnie zachowanie rozpoznawalności i indywidualnego charakteru staje się obecnie jednym z ważniejszych tematów w dyskusji o medycynie estetycznej. W świecie zdominowanym przez powtarzalne trendy, media społecznościowe i coraz bardziej ujednolicone wzorce urody, jej przykład pokazuje alternatywną drogę: modyfikowanie wyglądu bez kopiowania cudzej twarzy czy stylu.

Maksymalizm zamiast „quiet beauty”

Dolly Parton przez dekady reprezentowała podejście, które można uznać za przeciwieństwo współczesnego minimalizmu estetycznego. Nie próbowała ukrywać makijażu, sprawiać wrażenia, że „obudziła się taka”, ani dostosowywać się do aktualnej definicji naturalności.

Sercem wypełniającej całe pomieszczenia osobowości Parton były jej platynowoblond włosy, dzięki ogromnej kolekcji peruk. „To było staromodne podejście do stylizacji z romantyzmem i fantazją królowych muzyki country lat 80.” – mówi Rachael Gibson, dziennikarka znana jako The Hair Historian, w wypowiedzi dla InStyle. Chociaż kształt jej włosów zmieniał się na przestrzeni lat, od bufiastego tapirowania w stylu lat 60. po pierzastą fryzurę typu mullet, ogromna objętość i odcień tlenionego blondu pozostały niezmienne. „Zawsze były duże i blond, czy to loki, czy warstwowe, tapirowane, długie włosy. Były to kluczowe cechy, a wszystko inne po prostu się na nich nadbudowywało.”

Jak zauważa dziennikarka beauty Kirbie Johnson, Parton świadomie reprezentowała „za dużo” – w świecie, w którym kobiety, szczególnie wraz z wiekiem, często słyszą, że powinny się wizualnie minimalizować.

Jednocześnie jej przekaz nie polegał na zachęcaniu innych do kopiowania jej wyglądu. Przeciwnie, sama wielokrotnie podkreślała, że każdy powinien odnaleźć własną definicję piękna, i nie ukrywała, że jej koncept piękna jest też stricte użytkowy. Jej akrylowe paznokcie, często pomalowane na kolor czerwieni wozu strażackiego, były nie tylko wisienką na torcie jej wizualnej prezentacji, ale także jej instrumentem. W 2019 roku, podczas występu w programie The Tonight Show Starring Jimmy Fallon, Parton ujawniła, że ​​odegrały one kluczową rolę w powstaniu jej przeboju z 1980 roku „9 to 5”. Linię basową tworzyła, stukając akrylowymi paznokciami o siebie, co naśladowało dźwięk maszyny do pisania. W książeczce jej płyty znajduje się nawet dopisek tam, gdzie zazwyczaj podaje się, który artysta używał konkretnego instrumentu: „Nails by Dolly”.

To właśnie ten aspekt jej dziedzictwa jest szczególnie aktualny dla branży beauty. Dolly Parton udowodniła, że autentyczność nie musi oznaczać rezygnacji z peruk, sztucznych rzęs, makijażu czy chirurgii plastycznej. Można świadomie konstruować własny wizerunek, wydawać pieniądze na jego utrzymanie i jednocześnie pozostawać wiarygodnym.

Dla branży, która coraz częściej komunikuje indywidualizm i różnorodność, Parton była przykładem konsekwencji na długo przed tym, zanim „autentyczność” stała się marketingowym hasłem. Jej największą lekcją dla beauty nie jest więc konkretny produkt, trend czy technika makijażu. Jest nią przekonanie, że piękno nie musi oznaczać dostosowania się do obowiązującego standardu.

Jak podsumowuje jedna z najczęściej przywoływanych zasad Dolly Parton: najpierw trzeba dowiedzieć się, kim się jest, a potem robić to świadomie.