StoryEditor
Rynek i trendy
03.07.2023 00:00

GfK: strategie dla detalistów na trudne czasy

Zorientowana na konsumentów strategia wymaga, aby detaliści wiedzieli, kim są ich klienci, czego chcą i potrzebują, co cenią i jak postrzegają świat. / fot. shutterstock
GfK, wiodąca firma badawcza i analityczna, proponuje detalistom stosowanie czterech strategicznych podejść, które mogą pomóc im przetrwać niepokoje gospodarcze i recesję. W obliczu trudności ekonomicznych, detaliści muszą być elastyczni i innowacyjni, aby sprostać zmieniającym się warunkom rynkowym.

Zgodnie z analizą przeprowadzoną przez GfK, nieustanna ewolucja rynków może skłaniać detalistów i dystrybutorów do przyjmowania krótkowzrocznych strategii, które wpływają negatywnie na siłę marki. Ta sytuacja stanowi poważne zagrożenie, ponieważ mocna marka odgrywa kluczową rolę w prosperowaniu na trudnym rynku. Obecnie detaliści stają w obliczu kryzysu związanego z kosztami utrzymania, co skłania nabywców do poszukiwania tańszych alternatyw. W celu sprostania temu wyzwaniu wielu detalistów obniża ceny, aby stać się najtańszym sprzedawcą w swojej kategorii.

Jak mówi Oliver Schmitz, szef działu handlu detalicznego DE i AT, GfK,: zachowania zakupowe są kluczowym czynnikiem, który należy wziąć pod uwagę przy opracowywaniu strategii sprzedawców detalicznych. Kupujący badają różne opcje w zależności od kategorii produktów, które kupują: na przykład kupujący szybko zbywalne towary konsumpcyjne odwiedzają (wirtualnie lub fizycznie) średnio czterech różnych sprzedawców detalicznych w ciągu 3 miesięcy, ale ostatecznie kupują tylko od trzech sprzedawców detalicznych. Dla porównania, kupujący produkty techniczne i trwałe odwiedzają trzech sprzedawców detalicznych i kupują tylko u dwóch w ciągu 12 miesięcy.

Jednakże, ponieważ tylko jeden sprzedawca może być najtańszy, taka strategia prowadzi do niskich marż, które trudno jest później zwiększyć. Na szczęście przyjęcie strategii skoncentrowanej na kliencie może pomóc detalistom osiągnąć pozytywne wyniki zarówno teraz, jak i w przyszłości. Kluczowe jest konsekwentne dostarczanie odpowiedniego przekazu do właściwych konsumentów za pośrednictwem odpowiednich kanałów, aby budować lojalność wobec jednego sprzedawcy, nawet gdy klienci mogą łatwo znaleźć ten sam koszyk produktów gdzie indziej, a to po niższej cenie.

Zrozum kupujących i zaszczepiaj w nich potrzeby

Na nasyconym rynku detaliści nie mogą napędzać popytu bez uprzedniego zrozumienia nowych i potencjalnych klientów. Ta zorientowana na konsumentów strategia wymaga, aby detaliści wiedzieli, kim są ich klienci, czego chcą i potrzebują, co cenią i jak postrzegają świat. Tylko wtedy możliwe jest zbudowanie konceptu, marki i doświadczenia handlowego, które wyróżnia się na tle konkurencji. Generowanie popytu jest różne dla każdego typu detalisty. Wpływ na to ma to, jak często detaliści widzą tego samego kupującego w swoim sklepie wirtualnym lub stacjonarnym i zależy od kategorii, które sprzedają. Zrozumienie wielu wzorców zakupów i motywacji konsumentów w poszczególnych kategoriach będzie miało wpływ na to, które produkty należy przechowywać, jakie strategie cenowe i promocyjne stosować oraz jak pozycjonować marketing, aby przyciągnąć nowych klientów.

Postaw na siłę marek ze swojego portfolio



Nie można przecenić znaczenia marki dla sprzedawców. Zgodnie z badaniami GfK Brand Architect, branding odpowiada za generowanie 30 proc. przychodów firmy. Tożsamość marki ma również ogromne znaczenie dla kupujących, ponieważ aż 60 proc. decyzji zakupowych jest podejmowane pod wpływem powabu marki, z którą mają do czynienia. Istnieje znacząca różnica w sposobie, w jaki konsumenci postrzegają marki detaliczne. Badania konsumenckie przeprowadzone przez GfK wykazały, że nabywcy dokonują wyboru między różnymi rodzajami marek, takimi jak marki premium i marki dyskontowe. Dlatego im silniejsze jest pozycjonowanie marki detalicznej w swojej kategorii, tym większe prawdopodobieństwo, że konsumenci będą dokonywać zakupów w jej sklepach.

Zidentyfikuj i opanuj najskuteczniejsze kanały reklamowe

Z uwagi na nieustanną falę informacji, reklamy muszą być ujęte w sposób przyciągający uwagę i być wyświetlane we właściwym kontekście, aby miały szansę zostać dostrzeżone przez konsumentów. Jednocześnie konkurencyjne marki detaliczne prowadzą własne kampanie reklamowe. Zgodnie z badaniami GfK dotyczącymi skuteczności kampanii, konsumenci średnio oglądają reklamy trzech różnych sprzedawców produktów konsumenckich oraz dwóch różnych sprzedawców branży turystyki i podróży co trzy miesiące. Oznacza to, że w danym miesiącu reklama musi konkurować o uwagę z jednym lub większą liczbą konkurentów. Innym rozwiązaniem jest opracowanie solidnej strategii omnichannel. Dostęp do wszechstronnych danych dotyczących skuteczności kampanii jest kluczowy dla określenia, które kanały i komunikaty należy aktywować.

Łatwiej jednak powiedzieć niż zrobić. Badania GfK pokazują, że tylko jeden na trzech dyrektorów ds. marketingu ma pełne zaufanie do swoich źródeł danych. Te same badania wskazują, że 80 proc. liderów marketingu uważa dane i analizy za niezbędne do zdobywania i utrzymywania klientów. Istnieje tu pewne napięcie: aby odnieść sukces, marketerzy potrzebują danych, ale nie zawsze mają zaufanie do swoich źródeł danych. Rozwiązaniem jest zatem znalezienie wiarygodnego źródła danych, które zapewni kompleksowy wgląd w skuteczność kampanii i pozwoli sprzedawcom określić, które kanały i komunikaty przynoszą rezultaty.

Czytaj także: Konsument jest w centrum każdej decyzji. Eksperci o budowaniu przewagi konkurencyjnej w e-commerce

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
20.05.2024 13:11
Akcja Menstruacja zapowiada kolejną edycję: Femina wsparła projekt po raz 3.
Akcja Menstruacja od lat wspiera działania na rzecz godnego przeżywania miesiączek osób dotkniętych ubóstwem menstruacyjnych lub z utrudnionym dostępem do produktów miesiączkowych.Akcja Menstruacja
Program „Akcja Menstruacja w Twojej szkole”, który już trzeci rok cieszy się wsparciem Biedronki oraz marki Femina, kontynuuje swoją misję normalizacji dyskusji o menstruacji i dostępu do środków higienicznych w przestrzeni publicznej. Dzięki hojnym darowiznom, które w bieżącej edycji przekroczyły 900 tysięcy sztuk podpasek, tamponów i wkładek, projekt współpracuje z ponad 500 placówkami edukacyjnymi, umożliwiając osobom menstruującym bezpieczne i godne przeżycie miesiączki w murach szkolnych.

Zbliżający się koniec roku szkolnego jest okazją do podsumowania efektów współpracy i zbierania opinii od osób koordynujących program w szkołach. Ankieta ewaluacyjna, której wyniki są kluczowe dla rozwoju i ulepszania projektu, zostanie rozesłana w najbliższym czasie, a jej rezultaty pozwolą na dalsze dostosowywanie inicjatywy do potrzeb uczestników.

Równocześnie z końcem bieżącej edycji, Akcja Menstruacja przygotowuje się do kolejnej odsłony programu, planując otwarcie zapisów do edycji 2024/25 na koniec sierpnia. Rejestracja będzie możliwa przez formularz internetowy dostępny na oficjalnej stronie internetowej organizacji. Dokładna data startu zapisów zostanie ogłoszona za pośrednictwem mediów społecznościowych oraz strony internetowej projektu, umożliwiając tym samym kolejnym szkołom dołączenie do tej ważnej inicjatywy.

Akcja Menstruacja odgrywa kluczową rolę w kształtowaniu świadomości na temat menstruacji jako naturalnej części życia, a także w likwidacji barier w dostępie do niezbędnych produktów higienicznych. Dzięki współpracy z renomowanymi partnerami oraz zaangażowaniu społeczności szkolnych, projekt ten nie tylko zaspokaja bieżące potrzeby, ale również inspiruje do dalszych działań na rzecz równości i edukacji w Polsce, między innymi zwracając uwagę na fakt, że menstruują nie tylko dziewczęta, a swobodny dostęp do produktów higieny miesiączkowej to pomoc w zachowaniu godności niewyoutowanych młodocianych osób trans, a także tych, które zmagają się z ubóstwem miesiączkowym.

Akcja Menstruacja współpracowała w przesłości z kilkoma markami i instytucjami, które wspierały jej działania. Jednym z kluczowych partnerów była sieć supermarketów Biedronka, która w ramach programu "Akcja Menstruacja w Twojej szkole" dostarczała produkty marki Femina do szkół na terenie Polski. Projekt ten miał na celu zapewnienie uczennicom dostępu do produktów menstruacyjnych w szkolnych toaletach​. Dodatkowo, w ramach inicjatywy Padsharing, Akcja Menstruacja współpracowała z siecią drogerii Rossmann, co umożliwiło anonimowe przekazywanie produktów menstruacyjnych osobom potrzebującym. Darczyńcy mogli zakupić potrzebne artykuły poprzez Rossmann, a te były dostarczane do wybranej przez beneficjentów lokalizacji​.

Akcja Menstruacja realizowała również projekty wspierane przez instytucje publiczne, takie jak Miasto Poznań, które finansowało program zapewniający dostęp do produktów menstruacyjnych w szkołach na terenie miasta​. Dzięki współpracy z tymi i innymi partnerami, Akcja Menstruacja mogła efektywnie walczyć z ubóstwem menstruacyjnym i edukować społeczeństwo w zakresie tej ważnej kwestii społecznej.

Czytaj także: Joni Teens mówi „nie” miesiączkowym tematom tabu

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
20.05.2024 12:54
Ceny chemii domowej i kosmetyków rosną przez ceny surowców
Papier toaletowy w 2023 r. drożał najbardziej(fot. Shutterstock, gazetka promocyjna Lidla)
Wartość kupionych przez Polaków w 2023 r. kosmetyków i chemii domowej rosła, ale było to głównie spowodowane wzrostem cen, a te galopowały ze względu na wyższe koszty produkcji, energii i surowców – wynika z danych opublikowanych przez NielsenIQ i GfK.

Wartość koszyka FMCG w Polsce, w 2023 roku, wyniosła 275,3 mld zł co oznacza wzrost około 11,2 proc. Wzrost ten jest niemal równy średniorocznej inflacji CPI, która w 2023 roku wyniosła 11,4 proc. – wynika z danych NielsenIQ i GfK.

W strukturze koszyka prawie 3/4 stanowią kategorie spożywczo-napojowe, około 14 proc. zajmują kategorie beauty & home care, do których zaliczane są kosmetyki, chemia domowa oraz artykuły papierowo-sanitarne, 13 proc.  to   papierosy i produkty tytoniowe.

Wartość kupionych produktów spożywczych w 2023 r. wzrosła  o 11,8 proc., natomiast chemii domowej i kosmetyków o 13,4 proc.  

Koszyk kosmetyczny w 2023 r. był wart 38,6 mld zł. Wartościowy wzrost +13,4 proc. wynikał w dużej mierze ze wzrostu cen. Te z kolei rosły z powodu rosnących kosztów produkcji, wzrostu cen energii i surowców.

Są również w tej części rynku kategorie, które zyskiwały na sprzedaży ilościowej. Czytaj więcej: GfK: Polacy nie tylko wydają więcej na kosmetyki, ale też kupują ich więcej

O 13,2 proc. wzrosła wartościowo kategoria chemii domowej, ale sprzedaż spadła o 4,3 proc. To efekt mocno drożejących produktów i rezygnacji konsumentów z części zakupów.

W koszyku kosmetyczno-chemicznym za 3 proc. wartościowej sprzedaży odpowiada papier toaletowy (znaczący wzrost cen). Na kolejnych miejscach znajdują się: produkty do pielęgnacji twarzy (2,8 proc.), detergenty (2,4 proc.), ręczniki papierowe (1,6 proc.), dezodoranty (1,5 proc.), szampony (1,4 proc.), żele pod prysznic (1,3 proc.) i produkty do zmywarek i do mycia naczyń (1,3 proc.), pieluchy (1,3 proc.) i pasty do zębów (1,2 proc.).

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
22. maj 2024 04:37