Projekt obejmuje zarówno drogerie, jak i sklepy spożywczo-przemysłowe, w których Jawa chce zarządzać kategoriami z koszyka kosmetyczno-chemicznego. Przez najbliższych 7 miesięcy zarząd sieci skupi się na tym, aby jej uczestnicy wprowadzali elementy identyfikacji wizualnej wewnętrznej i zewnętrznej sieci Jawa, zadbali o prawidłową ekspozycję towaru, dostępność produktów z gazetek reklamowych i realizowali centralne akcje promocyjne. – Konsument jest przyzwyczajony do określonych standardów, które stworzyły sieci, i musimy mu je zapewnić, jeśli chcemy, żeby przychodził do naszych sklepów – zwrócił się do właścicieli sklepów Wojciech Radliński, prezes sieci Jawa i firmy dystrybucyjnej Komplex-Torus, obecnych na konferencji handlowej, 22 listopada 2013 r. w hotelu Mazurkas w Ożarowie Mazowieckim. Komplex-Torus jest organizatorem sieci i jej głównym dostawcą. Program ma także prowadzić do wzrostu lojalności zakupowej wobec dystrybutora.
– Wspólnie budujemy potencjał negocjacyjny. Im większe zamówienia płyną z sieci, tym lepsze oferty od producentów, możliwość podpisywania umów z dostawcami i wypłacania premii retrospektywnych, które są dodatkowym zyskiem dla sklepu. Bez lojalności zakupowej nie ma mowy o franczyzowej sieci – podkreślił Paweł Drewnowski, dyrektor generalny sieci Jawa.
Standard wyglądu i wyposażenia
Dla konsumenta podstawowym symbolem sieci jest wygląd sklepów, logo, które kojarzy się z określonym standardem. Minimum, jakiego spełnienia oczekuje w tym zakresie sieć Jawa od współpracujących z nią detalistów, jest powieszenie szyldu (w przypadku sklepów spożywczych tzw. szyldu pomocniczego), naklejek na witrynach i wyeksponowania plakatów promocyjnych z ofertami na dany miesiąc. Aranżacja wewnętrzna drogerii również jest opracowana. Detaliści mogą skorzystać z gotowych projektów zagospodarowania przestrzeni oraz ze specjalnych ofert na zakup mebli i materiałów wykończeniowych i wizualizacyjnych. Za wygląd, który kojarzy się z siecią Jawa, a zarazem nadaje sklepom nowoczesnego charakteru, odpowiadają m.in. regały z dekorami, które wskazują na określone kategorie produktów i działy, wyodrębnione miejsca promocyjne i stoisko kasowe (z dodatkowym miejscem na produkty impulsowe, których nie ma w stałej sprzedaży, na promocje i wyprzedaże). Drogerie mają być dobrze doświetlone, a asortyment eksponowany według planogramów uwzględniających prawidłowy podział na kategorie i marki.
Akcje marketingowe
Duży nacisk sieć będzie kładła na akcje promocyjne i wywiązywanie się z zaplanowanych działań przez właścicieli sklepów. Paweł Drewnowski powtarzał podczas konferencji abecadło detalisty: – Aby akcje promocyjne przynosiły właściwe efekty, musimy spełnić określone warunki. Gazetka musi być dostępna w sklepie i prawidłowo wyeksponowana, w samym wejściu do drogerii lub przed linią kas w przypadku marketu. Towar musi być dostępny w sklepie. Cena produktu z gazetki powinna być przy półce widoczna i podkreślona znacznikiem promocyjnym. Należy też kontrolować dystrybucję gazetki promocyjnej – przypominał. Gazetka Jawa jest rozprowadzana przez Pocztę Polską, ale właściciel sklepu może też sam też sam się tym zająć. Centrala sieci refunduje mu wówczas koszty dystrybucji płacąc 6 gr za egzemplarz.
W gazetce przeznaczonej dla drogerii Jawa umieszcza 56 modułów promocyjnych, w tej dla sklepów spożywczych – 17. Obie wychodzą w tym samym czasie. Marża na produkty „gazetkowe” wynosi średnio 10 proc., dodatkowym zyskiem dla detalisty jest premia retrospektywna. Asortyment promocyjny dobierany jest na podstawie analiz sprzedaży w sklepach własnych sieci Jawa. Oddziaływanie gazetek – zgodnie z zaleceniami centrali sieci – powinno być wspomagane przez elementy ekspozycyjne – potykacze przed sklepem, plakaty w witrynach i podwieszane u sufitu na sali sprzedaży oraz poprzez specjalne oznaczenia półek.
W 2013 r. sieć Jawa wydrukowała łącznie 1,5 mln gazetek reklamowych, rozwiesiła w sklepach 12 tys. plakatów reklamowych i rozmieściła na półkach 20 tys. znaczników promocyjnych. Niedawno ruszyły także tzw. eventy promocyjne, które mają służyć rozreklamowaniu drogerii w ich miejscowościach i wśród lokalnej społeczności.
Drogerie własne równie ważne jak franczyzowe
Jawa to sieć zrzeszająca 220 podmiotów – 153 placówek Jawa Czysto i Pięknie (patronackie stoiska kosmetyczno-chemiczne w marketach), 52 drogerii partnerskich, 12 drogerii własnych oraz 3 drogerie zintegrowane (franczyzowe, ale w pełni handlowo i informatycznie połączone z drogeriami własnymi i korzystające z takich samych ofert sprzedaży). – W perspektywie kilku najbliższych lat Jawa będzie zrzeszała tysiąc sklepów. Będą to sklepy nienależne, ale jednocześnie jednolite wizualnie i rozpoznawalne przez konsumentów – zapowiada Wojciech Radliński. Na 2014 rok plany są już sprecyzowane – będzie to w sumie 400 placówek, w tym 250 Jawa Czysto i Pięknie, 70 drogerii franczyzowych, 40 drogerii własnych i 40 zintegrowanych z własnymi. Ten ostatni format sklepów jest tym, czym sieć tak naprawdę powinna być. Detalista jest właścicielem sklepu, ale całkowicie podporządkowuje się koncepcji, którą opracowuje franczyzodawca, tak jak to jest np. w najbardziej znanej na świecie franczyzowej sieci Mc Donald’s. Pierwszą testową drogerię zintegrowaną Jawa uruchomiła w czerwcu 2013 r. Zarząd sieci zapewnia, że koncept się sprawdził i wzbudził zainteresowanie detalistów. Sieć zaprasza do współpracy przy tworzeniu tej części biznesu właścicieli już istniejących drogerii (80-200 mkw.) lub innych sklepów, którzy chcą zmienić branżę (120-200 mkw.) oraz inwestorów posiadających lokale w atrakcyjnych miejscach (120-200 mkw.).
Komplex-Torus, firma, z której inicjatywy powstała sieć Jawa, to największy samodzielnie działający w Polsce centralnej dystrybutor artykułów kosmetyczno-chemicznych. Posiada w portfolio ok. 12 tys. SKU i dostarcza towar do 2400 aktywnych odbiorców. Jego obroty roczne wynoszą 140 mln zł. Miesięcznie ok. 3 mln zł sprzedaży realizuje ze sklepami zrzeszonymi w sieci Jawa (29 proc. na produktach zawartych w gazetkach reklamowych). – Chcemy systematycznie zwiększać sprzedaż i poprawiać rentowność sklepów zrzeszonych w sieci Jawa poprzez rozwój numeryczny sieci, atrakcyjność oferty kierowanej do konsumentów i podnoszenie rozpoznawalności znaku Jawa – podkreśla Wojciech Radliński.
Katarzyna Bochner
fot. materiały prasowe Jawa
Zmywanie naczyń to czynność codzienna, która jednak w różnych częściach świata wygląda zupełnie inaczej. Z raportów International Flavors & Fragrances Dishwashing Habits Reports 2022 i 2024 wynika, że preferencje dotyczące metod czyszczenia naczyń oraz wybór detergentów są silnie związane z tradycją, kulturą i stylem życia. W Europie aż 48 proc. osób korzysta przede wszystkim ze zmywarek automatycznych, co czyni ten region liderem w tym zakresie. To wyraźny kontrast wobec wielu innych części świata, gdzie dominuje ręczne mycie.
W Azji aż 90 proc. respondentów deklaruje, że przynajmniej raz dziennie zmywa naczynia ręcznie. Jeszcze większą intensywność mycia obserwuje się na Bliskim Wschodzie i w Afryce (MEA), gdzie 60 proc. osób wykonuje tę czynność ręcznie co najmniej dwa razy dziennie. Tak wysoka częstotliwość wskazuje na istotne znaczenie kulturowe oraz religijne czystości w tych regionach.
Wybór konkretnych programów i cykli w zmywarkach również różni się w zależności od kraju. We Francji 45 proc. użytkowników zmywarek korzysta najczęściej z trybu Eco, podczas gdy w Katarze 72 proc. wybiera cykl krótki. Te dane odzwierciedlają lokalne priorytety – we Francji nacisk na oszczędność energii i wody, a w Katarze na szybkość i wygodę.
Preferencje konsumentów dotyczą również form detergentów. W Niemczech aż 67 proc. kupujących wybiera tabletki do zmywarek, co wskazuje na ich praktyczność i popularność na tamtejszym rynku. Z kolei w Stanach Zjednoczonych 30 proc. konsumentów sięga najczęściej po żele, które umożliwiają bardziej elastyczne dozowanie produktu.
Specyficzne zwyczaje związane ze wstępnym przygotowaniem naczyń widoczne są w Ameryce Łacińskiej i Australii. W krajach Ameryki Łacińskiej 51 proc. osób regularnie namacza naczynia kilka razy w tygodniu, a w Australii aż 78 proc. badanych płucze lub wstępnie myje naczynia przed umieszczeniem ich w zmywarce. Te nawyki pokazują, że w wielu kulturach czystość naczyń nie zaczyna się dopiero w zmywarce, ale już na etapie wstępnej pielęgnacji.
Listonic opublikował raport „Najpopularniejszych Marek FMCG w Polsce”, który prezentuje zestawienie 15 kluczowych kategorii produktów codziennego użytku. Dane pokazują wyraźne różnice w popycie i lojalności konsumentów w zależności od segmentu rynku. W niektórych kategoriach zauważalne są spadki, które sygnalizują zmianę nawyków zakupowych Polaków.
Jedną z najsłabszych kategorii w tegorocznym zestawieniu okazało się mydło. Popyt spadł aż o 13,43 proc. rok do roku, co wskazuje na trudności w utrzymaniu sprzedaży. Liderami rynku pozostają Dove (25,18 proc.), Luksja (20,66 proc.) oraz marka własna Biedronki – Linda (20,09 proc.). Wskaźnik lojalności wobec marek (BLI) w tej kategorii wyniósł jedynie 2,50 proc., choć zanotował lekki wzrost o 0,31 p.p. w stosunku do ubiegłego roku.
Mydło jest przez konsumentów traktowane głównie jako produkt funkcjonalny. Zakupy w tej kategorii determinowane są przede wszystkim ceną i dostępnością, a nie przywiązaniem do konkretnej marki. To sprawia, że producenci mają wyjątkowo trudne zadanie w budowaniu lojalności i muszą sięgać po dodatkowe działania marketingowe. Warto odnotować rosnące zainteresowanie wariantami naturalnymi i hipoalergicznymi, które mogą w przyszłości wzmocnić ten segment.
Podobny, choć mniej gwałtowny, spadek dotknął kategorii past do zębów – wyniósł on 4,30 proc. rok do roku. W tym segmencie dominują marki specjalistyczne: Sensodyne z udziałem 43,24 proc., Elmex z 24,22 proc. oraz Colgate z wynikiem 11,44 proc.. Wskaźnik BLI sięgnął 8,27 proc., co oznacza stabilny, choć nieco malejący poziom lojalności (−0,16 p.p. r/r).
Rosnąca popularność marek specjalistycznych wskazuje, że konsumenci coraz częściej sięgają po produkty dostosowane do indywidualnych potrzeb zdrowotnych, a nie kierują się wyłącznie ceną. To utrwala obraz kategorii, w której skuteczność i rekomendacje stomatologiczne mają większe znaczenie niż okazje promocyjne. Jednocześnie sieci handlowe promują pakiety wielosztukowe, co powoduje rzadsze zakupy i mniejszą obecność past na bieżących listach zakupowych.
Największy spadek w całym raporcie odnotowano w kategorii szamponów – aż o 15,70 proc. rok do roku. Mimo trudnej sytuacji, liderzy pozostają niezmienni: Elsève (15,47 proc.), Head&Shoulders (14,48 proc.) i Garnier (11,74 proc.). Co ciekawe, w tej kategorii wskaźnik lojalności konsumentów znacząco wzrósł do 31,57 proc. (+6,75 p.p. r/r), osiągając najwyższy wynik w całym raporcie.
Wysoka lojalność pokazuje, że w segmencie pielęgnacji włosów kluczową rolę odgrywa zaufanie do sprawdzonych marek. Konsumenci nie są skłonni do eksperymentów i wolą sięgać po produkty, które gwarantują im jakość i dopasowanie do indywidualnych potrzeb. Cena i promocje mają tu mniejsze znaczenie niż skuteczność i marka.
Jedną z najbardziej użytkowych kategorii pozostaje papier toaletowy. Popyt spadł tu o 8,04 proc., a rynek zdominowany jest przez marki własne: Queen z Biedronki (49,44 proc.), Regina (15,05 proc.) oraz Floralys z Lidla (14,50 proc.). Wskaźnik lojalności wynosi jedynie 1,03 proc. (−0,05 p.p. r/r), co czyni tę kategorię najmniej stabilną w całym raporcie.
Tak niska lojalność dowodzi, że w przypadku papieru toaletowego decydują przede wszystkim cena i wygoda zakupu. Konsumenci kierują się promocjami oraz pakietami wielosztukowymi, które jeszcze bardziej osłabiają przywiązanie do marek. Segment ten pozostaje więc przykładem produktu czysto użytkowego, w którym renoma producenta odgrywa minimalną rolę.
Dane z raportu Listonic pokazują wyraźne różnice w zachowaniach zakupowych Polaków w zależności od kategorii FMCG. Tam, gdzie produkt pełni rolę czysto użytkową – jak papier toaletowy czy mydło – lojalność wobec marek jest minimalna, a o wyborze decydują przede wszystkim cena i dostępność. W segmentach, które konsumenci traktują jako bardziej „specjalistyczne” i wymagające zaufania – jak pasty do zębów czy szampony – lojalność okazuje się znacznie wyższa, a kluczową rolę odgrywa skuteczność i reputacja marki. Spadki popytu w większości kategorii wskazują natomiast na rosnącą presję konsumencką na oszczędności, zmianę częstotliwości zakupów oraz rosnącą siłę marek własnych sieci handlowych.