Inflacja spadła do jednocyfrowego poziomu

Krajobraz kosmetyczny w Azji dynamicznie się rozwija, kładąc nacisk na dobre samopoczucie, zrównoważony rozwój oraz połączenie tradycji w zakresie pielęgnacji z nowoczesną technologią, wspierany dynamicznym rozwojem handlu elektronicznego.

Trend: męskie piękno

Jedną z najszybciej rozwijających się podkategorii w Azji jest męska pielęgnacja, ponieważ coraz więcej mężczyzn inwestuje w wygląd zewnętrzny, dbając przy tym o skórę. Trend „męskiego piękna” jest stosunkowo nowy na rynkach zachodnich, ale co trzeba zaznaczyć: w Azji jest on częścią kultury i tradycji, wzmacnianych od kilku lat przez social media, męskich influencerów oraz azjatycką (w szczególności koreańską) popkulturę. Jest to normalny przejaw dbania o siebie i profesjonalnego wizerunku.

Co można zauważyć, to rozwój kosmetyków do makijażu (prócz już stosowanych wcześniej podkładów, kremów BB), czy też do pielęgnacji i stylizacji włosów – zarówno z półki mass market, jak też produktów luksusowych. Poszukiwane są kosmetyki funkcjonalne, ale zarazem dyskretne, zapewniające naturalny, subtelny efekty. Trendy są podkłady, korektory i produkty przeciwstarzeniowe, zaś marki inwestują w produkty innowacyjne i szyte na miarę potrzeb męskiej skóry. 

Rośnie również zainteresowanie kosmetykami przyjaznymi środowisku, wegańskimi. W połączeniu z zaawansowana technologią (w tym AI), rynek kosmetyków dla mężczyzn z pewnością będzie stanowił w najbliższych latach siłę napędową branży kosmetycznej w Azji.

Co napędza branżę beatuy? Trendy z Beautyworld Middle East 2025

Receptury w zgodzie z naturą i… halal

Azjatyccy konsumenci (zwłaszcza z pokolenia Z i millenialsi) są coraz bardziej świadomi w zakresie wyboru kosmetyków, poszukują czystych i naturalnych kosmetyków. 

Widać wyraźny trend w kierunku ekologicznych receptur, np. z zieloną herbatą czy żeń-szeniem. Patrząc jednak chociażby przez pryzmat rynku Singapuru, wymagana jest dalsza edukacja konsumentów w zakresie kosmetyków ekologicznych/naturalnych – szczególnie w porównaniu z rynkiem europejskim.

Chciałabym też podkreślić rolę kosmetyków halal w Azji. Azja i Pacyfik to największy rynek kosmetyków halal na świecie. Wartość rynku kosmetyków halal w regionie Azji i Pacyfiku szacowana jest na 35,18 mld dolarów w 2024 roku i prognozuje się, że do 2034 roku osiągnie ona wartość około 110,99 mld dolarów, rosnąc na poziomie 12,17 proc. w latach 2024-2034. 

Co ważne po kosmetyki halal sięgają nie tylko konsumenci pochodzenia muzułmańskiego, ale też konsumenci poszukujący kosmetyków wyprodukowanych etycznie. Rozwój tej kategorii kosmetyków wynika z rosnącej świadomości konsumentów, coraz wyższych dochodów, rozwoju e-commerce czy też siły social mediów.

Nie tylko Korea

Myśląc o Azji, należy zwrócić uwagę na potencjał rynku kosmetycznego Azji Południowo-Wschodniej. Do 2025 roku wartość branży w tym regionie ma przekroczyć 34 mld dolarów, głównie w wyniku rozwoju e-commerce, w tym platform internetowych Shopee i Lazada. 

Azja Południowo-Wschodnia to obecnie blisko 695 mln mieszkańców – z czego wielu to młodzi, aktywni cyfrowo konsumenci, otwarci na odkrywanie nowych produktów. 

Przykładem jest choćby indonezyjski rynek kosmetyczny, znany z tradycyjnych, naturalnych rytuałów pielęgnacyjnych i korzystający z dobrodziejstw lokalnych naturalnych składników, takich jak np. kurkuma.

Od wielu lat mocno rozwija się kategoria kosmetyków opóźniających starzenie się skóry, chroniących przed słońcem (wysokie filtry), dermokosmetyki, w tym kosmetyki na zmiany skórne, trądzik. Rośnie również kategoria perfum, zarówno tych znanych, międzynarodowych marek, jak i tych bardziej niszowych, w tym z półki economy. Co ważne, kosmetyki kolorowe osiągnęły poziom sprzedaży sprzed czasu pandemii.

Polskie firmy kosmetyczne na rynkach Azji 

Od kilku ostatnich lat obserwujemy rosnące zainteresowanie polskich firm kosmetycznych rynkiem azjatyckim, co wynika z kurczącego się rynku europejskiego, dużej konkurencji ze strony lokalnych marek kosmetycznych czy też sytuacji geopolitycznej. Firmy poszukują bez wątpienia nowych, pozaeuropejskich rynków zbytu dla swoich produktów, korzystając w tym celu chociażby z różnych programów czy projektów europejskich.

Fizyczna obecność na rynku, udział w targach czy spotkaniach B2B jest kluczowe w budowaniu relacji z azjatyckimi dystrybutorami. Z Azją nie da się robić biznesu online. Liczy się bezpośredni kontakt i długofalowe, przemyślane budowanie relacji – najpierw tych międzyludzkich (liczy się chociażby zaufanie, lojalność, komunikatywność), później biznesowych. W skrócie mówiąc: „Poznajmy się, zaufajmy, a później przejdźmy do biznesu”

W ciągu kilku ostatnich lat pojawiło się na rynkach Azji (w tym krajach Azji Południowo-Wschodniej) kilkanaście polskich marek kosmetycznych. Co cieszy, nie znikają one ze sklepowych półek pomimo tak silnej konkurencji ze strony lokalnych dostawców kosmetyków (Korei, Japonii). Mówimy tu chociażby o takich rynkach jak Singapur, Malezja, Filipiny, Korea Południowa czy Wietnam.

Czy nadejdzie pora na kosmetyki z Chin?

Bez wątpienia trendy J-beauty oraz K-beauty pozostają nadal widoczne na rynku, ale od kilku lat silnie rozwija się trend C-beauty, który rzuca wyzwanie światowemu sektorowi kosmetycznemu. Chińskie marki kosmetyczne coraz mocniej rozwijają się na rynkach Azji Południowo-Wschodniej, korzystając chociażby z wiedzy na temat konsumentów czy sprzedaży e-commerce, wyniesionej z Chin. Oferują coraz lepsze pod kątem składu i innowacyjności kosmetyki – atrakcyjne cenowo, ciekawe pod kątem designu, odwołujące się do kultury i wykorzystując składniki, znane chociażby w tradycyjnej medycynie chińskiej.

Inwestując mocno w social media czy też we współprace z influencerami, kosmetyki z Chin kreują wizerunek bezpiecznych i innowacyjnych. 

Trend C-beauty, widoczny od kilku lat nie tylko na azjatyckim, ale i globalnym rynku kosmetycznym, będzie wyzwaniem dla wielu znanych marek, w tym chociażby koreańskich czy japońskich. Czas jednak pokaże, czy zdobędą one zaufanie chociażby europejskich konsumentów, niechętnych wobec marek i produktów “Made in China”.

WK

Murka: skincare zainspirowany światem mody

Debiutująca w 2025 roku polska marka skincare została założona przez dwie przyjaciółki, kojarzone do tej pory głównie z branżą modową: Mariannę Kwiatkowską (modelka, projektantka, twórczyni z dużą obecnością w socialach) i Gosię Turczyńską. Oferta obejmuje cztery kosmetyki do pielęgnacji twarzy, oparte na naturalnych składnikach i wysokich stężeniach substancji aktywnych. Minimalistyczne szklane opakowania i stonowana paleta kolorystyczna wpisują się w estetykę premium.

Od samego początku Murka postawiła na widoczność na Instagramie oraz w e-commerce (Minti Shop), a później również stacjonarnie w warszawskim Lui Store. Na tle wielu marek kosmetycznych charakterystycznym elementem Murki jest podkreślanie niszowego charakteru przez współprace, których się podejmują. Łączą siły w cross-promocji z pokrewnymi biznesami, np. kameralnymi salonami kosmetycznymi, studiem yogi, producentem kosmetyków i akcesoriów do włosów premium. Ich komunikacja nie próbuje krzyczeć, raczej szepcze do wąskiego grona odbiorczyń, których serca zdobywa się długo, ale kiedy już to się uda, pozostają lojalnymi konsumentkami.

Bielenda Beauty Camp

Bielenda zrealizowała kolejną edycję #BielendaBeautyCamp, jednego z największych projektów influencerskich w polskim beauty. Na Sycylii spotkała grupę topowych twórczyń oraz laureatki konkursu marki. Program oprócz treści produktowych oparty był treściach lifestyle. Podczas rejsu jachtem, przejażdżki Fiatami 500, spaceru po Taorminie i wizyty w ponad 100-letniej winnicy Fischetti u stóp Etny uczestniczki mogły zrobić mnóstwo zdjęć i nakręcić video, które estetyką idealnie wpisały się w letni klimat.

Kluczowe elementy kampanii to przedpremierowe prezentacje nowości pielęgnacyjnych (w tym SPF), testy produktów oraz sesja zdjęciowa inspirowana włoską estetyką. Zaplanowano także aktywności wellbeing, m.in. poranną jogę (stroje zapewnił partner born2be) i warsztaty kulinarne na farmie cytrusowej Tenuta del Gelso. Format zapewnił intensywną produkcję treści UGC i wzmocnienie świadomości nadchodzących premier.

Inglot x Val Garland: polski makijaż w rękach światowego autorytetu

Polska wiodąca marka makijażowa podnosi poprzeczkę we współpracach influencerskich. Po współpracy z topową polską makijażystką Klaudią Joźwiak, kolejną gwiazdą promującą markę została Val Garland – jedna z najbardziej uznanych makijażystek na światowym rynku modowym i medialnym. Seniorka makijażu zaczęła karierę jeszcze w latach 80., a każda dekada jej kariery przynosi przełomowe projekty – ostatnim stał się program BBC “Glow Up” (w Polsce dostępny na platformie Netflix), w którym przyjęła rolę jurorki dla młodych ambitnych wizażystów, walczących o wygraną w najróżniejszych wyzwaniach branżowych.

Val Garland w ramach współpracy prezentuje produkty w praktycznych, codziennych zastosowaniach, bez modowej awangardy. Produktami-bohaterami w jej tutorialach zostały nie tylko produkty premierowe (bronzery, róże i rozświetlacze w sztyfcie) czy też relatywnie nowe w ofercie, ale również eyeliner w żelu, który już od kilkunastu lat gości w kufrach wizażystów z całego świata. 

Można powiedzieć, że taki dobór kosmetyków oddaje fenomen Val jako weteranki branży, której udała się trudna sztuka – łączy pokolenia zawodowców i pokazuje, że solidny warsztat i uważne oko liczą się bardziej niż liczba wyświetleń w social mediach.

Apollca x MikaChr: współpraca w niszy profesjonalistów

W czasach nieregularnych dostaw kosmetyków z zagranicy i coraz wyższych cen wiele wizażystek odetchnie z ulgą – na rynku pojawiły się produkty powstałe z myślą o ich pracy i zastosowaniach profesjonalnych, a przy tym dostępne bez problemu w sklepach internetowych. Marka makijażowa Apollca, założona przez makijażystkę Aleksandrę Szczepanek-Bochenek, nawiązała stałą współpracę z influencerką i wizażystką Dominiką Chróścielską, znaną w social mediach jako MikaChr.

Chróścielska jako ekspertka i szkoleniowiec z dziedziny analizy kolorystycznej stworzyła produkty spełniające potrzeby wizażystek kierujących się tą metodą w codziennej pracy. W ramach tej współpracy powstały m.in. kremowy róż i bronzer w odcieniach pasujących do mocnej opalenizny, a także mixery do modyfikowania odcieni podkładów. Jako pierwsza polska marka zaoferowała klientkom odcienie wymagające profesjonalnych umiejętności, takie jak oliwkowy i liliowy.

Phlov: Anna Lewandowska dodaje koloru

Do grona ambitnych polskich marek, próbujących sił w asortymencie kolorowym, dołączyła również Phlov, czyli firma założona przez Annę Lewandowską. Ambitna działaczka na rzecz zdrowego stylu życia, a prywatnie żona topowego polskiego piłkarza, konsekwentnie rozbudowała swoje imperium biznesowe, zaczynając od diet i zdrowej żywności poprzez kosmetyki do pielęgnacji ciała i twarzy. 

W końcu nadszedł czas na kolejny krok: linię produktów do makijażu. Odpowiada ona w dużej mierze obecnym trendom na formuły kremowe (bronzery i róże w sztyfcie, paleta “mokrych” rozświetlaczy) i trendu na pielęgnację ust (masełka, balsamy z peptydami), a także włączania aktywnych składników pielęgnacyjnych w kosmetyki do makijażu. 

Wyłącznym dystrybutorem stacjonarnym nowej linii Phlov są drogerie Hebe, które regularnie aktualizują i urozmaicają ofertę makijażową. 

Stars x Bryska: festiwal muzyczny w kosmetyczce

Ze wszystkich współprac i kolekcji influencerskich w 2025 roku nie ma chyba większego kontrastu, jak Phlov i kolekcja limitowana Stars from the Stars x Bryska. Wokalistka i twórczyni muzyki, której piosenki brzmią w słuchawkach pokolenia Z, zainspirowała linię produktów mieniących się kolorami, w opakowaniach przywodzących na myśl beztroskie lato (błyszczyk do ust w kształcie mikrofonu), z szatą graficzną nawiązującą do motywu płyty winylowej i adaptera. 

Nazwy odcieni produktów brzmią nieco autoironicznie lub po prostu zabawnie, np. Puder “01 Czuję się jak duch” albo pomadka “Na otarcie łez”. Nie ma elementu tej kolekcji, który nie komunikowałby się z grupą docelową. 

Kolekcje limitowane mają to do siebie, że producenci mogą sobie pozwolić na odważniejsze rozwiązania brandingowe – a Stars wykorzystuje ten potencjał do maksimum.

Czy w Polsce narodzi się nowe Rhode?

Aspiracyjnym wzorem dla wielu marek influencerskich stała się marka Rhode, czyli linia kosmetyków założona i wypromowana przez Hailey Bieber. W tym roku została wykupiona przez o wiele większego producenta, E.L.F. Beauty, za niebagatelną kwotę miliarda dolarów, co w nomenklaturze biznesowej daje jej zaszczytny tytuł “jednorożca”. Promowane przez modelkę i influencerkę balsamy peptydowe do ust znalazły naśladowców u wielu brandów z o wiele większym stażem i wachlarzem produktów. 

Czy Polska ma szansę na narodziny swojego Rhode? Czas pokaże.