Jak kosmetyki wybierają nastolatki? Oddajemy im głos [CASE STUDY]

Miniony rok przyniósł kolejne zmiany w sposobie planowania codziennych zakupów. Choć podstawowe kategorie FMCG pozostają stałym elementem koszyków, wybór konkretnych marek jest znacznie bardziej dynamiczny. Konsumenci z jednej strony wracają do sprawdzonych producentów, z drugiej nadal silnie reagują na cenę, promocje oraz dostępność produktów.

Wpływ na decyzje zakupowe ma również utrzymująca się rywalizacja cenowa pomiędzy dyskontami i supermarketami. Sieci handlowe wykorzystywały m.in. promocje typu 1+1, drugie opakowanie w niższej cenie czy 12 produktów w cenie 6. 

15 kategorii pod lupą

Raport Listonic powstał na podstawie danych z aplikacji, obejmujących listy zakupów tworzone w języku polskim od sierpnia 2025 do lipca 2026. Wyniki porównano z analogicznym okresem rok wcześniej.

Analizą objęto 15 kategorii: szereg produktów spożywczych, mydło, pastę do zębów, szampon oraz papier toaletowy. Sprawdzano przede wszystkim częstotliwość pojawiania się poszczególnych kategorii na listach, najczęściej wybierane marki, zmianę popytu oraz wskaźnik Brand Loyalty Index (BLI).

BLI pokazuje, jak często przy produkcie pojawia się konkretna marka. Wysoka wartość wskaźnika oznacza więc większą skłonność użytkowników do wskazywania marki podczas planowania zakupu.

Mydło z największym wzrostem popytu

Listonic

Największą zmianę w całym zestawieniu odnotowano w kategorii mydła. Popyt na tę kategorię wzrósł aż o 142,92 proc. To zdecydowanie najwyższy wynik spośród analizowanych segmentów.

Najczęściej wskazywaną marką było Dove, z udziałem 30,13 proc. Kolejne miejsca zajęły Biały Jeleń – 15,06 proc. oraz Luksja – 14,37 proc. Dove miało zatem około dwukrotnie większy udział niż dwie kolejne marki, które osiągnęły bardzo zbliżone wyniki.

Jednocześnie BLI dla mydła wzrósł do 4,56 proc., czyli o 2,06 pkt proc. rok do roku. Pomimo wzrostu pozostaje to relatywnie niski poziom lojalności wobec konkretnych marek. Dane mogą wskazywać, że mydło coraz częściej jest świadomie uwzględniane na regularnych listach zakupów, ale wybór konkretnego producenta nadal pozostaje elastyczny.

Pasta do zębów: funkcja ważniejsza od samej marki?

Listonic

Popyt na pasty do zębów zwiększył się o 5,72 proc. Liderem kategorii został Elmex z udziałem 30,98 proc., wyprzedzając Sensodyne – 22,36 proc. – oraz Colgate – 19,18 proc.

W przeciwieństwie do wzrostu popytu, BLI spadł o 1,20 pkt proc., do 7,08 proc. Oznacza to, że użytkownicy nieco rzadziej wskazywali konkretną markę podczas planowania zakupu.

Może to być związane ze specyfiką kategorii. Przy wyborze pasty znaczenie mają m.in. potrzeby związane z nadwrażliwością, wybielaniem czy ochroną dziąseł. Konsumenci mogą więc porównywać przede wszystkim deklarowane działanie, skład, cenę i bieżące promocje, a dopiero w dalszej kolejności kierować się przywiązaniem do producenta.

Szampony z najwyższą lojalnością

Listonic

Popyt na szampony zwiększył się o 25,08 proc. Liderem został Radical, który osiągnął 22,14 proc. udziału. Kolejne miejsca zajęły Head&Shoulders – 13,30 proc. – oraz Elsève – 13,00 proc. Różnica pomiędzy dwiema kolejnymi markami wyniosła zaledwie 0,30 pkt proc.

Najbardziej charakterystycznym wynikiem tej kategorii pozostaje jednak BLI. Wskaźnik wzrósł o 9,98 pkt proc., do 41,55 proc., osiągając najwyższy poziom w całym zestawieniu.

Tak wysoki poziom lojalności może wynikać z tego, że szampon jest produktem silnie powiązanym z indywidualnymi potrzebami włosów i skóry głowy. Konsumenci poszukują produktów odpowiadających konkretnym problemom i oczekiwanym efektom, przez co wybór może być bardziej świadomy i mniej podatny na przypadkową zmianę.

Na widoczność Radicala wpływała również prowadzona kampania marketingowa, która zwiększała ekspozycję marki wśród użytkowników aplikacji.

Papier toaletowy: wysoki udział liderów, niska lojalność

Listonic

Popyt na papier toaletowy wzrósł o 14,60 proc. Najsilniejszą pozycję w kategorii mają dwie marki: Queen z udziałem 41,12 proc. oraz Velvet – 36,65 proc. Regina osiągnęła 10,17 proc.

Pomimo silnej pozycji dwóch liderów BLI wyniósł zaledwie 2,64 proc., zwiększając się o 1,61 pkt proc. To jeden z najniższych poziomów w analizowanym zestawieniu.

W przypadku papieru toaletowego decyzja zakupowa pozostaje silnie związana z parametrami użytkowymi i cenowymi. Znaczenie mogą mieć m.in. liczba rolek, wielkość opakowania, cena jednostkowa oraz aktualna promocja. W efekcie konsumenci często planują zakup kategorii, ale nie zawsze wskazują konkretną markę.

Liderzy nie mogą zakładać stałej lojalności

Dane Listonic pokazują, że wzrost popytu nie musi automatycznie oznaczać wzrostu przywiązania do marek. Dobrym przykładem są pasty do zębów: zainteresowanie kategorią zwiększyło się o 5,72 proc., podczas gdy BLI spadł o 1,20 pkt proc. Odwrotna sytuacja wystąpiła w przypadku szamponów, gdzie wzrost popytu o 25,08 proc. współwystępował z bardzo wyraźnym zwiększeniem lojalności – o 9,98 pkt proc.

Zestawienie pokazuje również różnicę pomiędzy kategoriami funkcjonalnymi a produktami, przy których wybór jest bardziej podatny na cenę i promocję. W papierze toaletowym dwie marki odpowiadają łącznie za 77,77 proc. wskazań, ale BLI pozostaje niski. W mydle lider ma 30,13 proc., a cała kategoria zanotowała rekordowy wzrost popytu o 142,92 proc.

Dla producentów i sieci handlowych oznacza to, że analiza samego udziału marki w listach zakupowych nie wystarcza do oceny jej pozycji. Równie istotne pozostają dynamika popytu oraz BLI, które pozwalają określić, czy konsumenci rzeczywiście planują zakup konkretnej marki, czy przede wszystkim poszukują produktu spełniającego określoną funkcję i dostępnego w atrakcyjnej cenie.

Według analizy firmy doradczej OC&C Strategy Consultants, udostępnionej 24 sierpnia 2026 r., Polacy wydają na witaminy i suplementy diety średnio około 43 euro na mieszkańca rocznie, podczas gdy mieszkańcy Niemiec i Francji — 35–37 euro. Wciąż jednak daleko nam do Wielkiej Brytanii i Włoch, gdzie wydatki wynoszą odpowiednio ok. 58 i 74 euro na osobę.

– Suplementacja stała się w Polsce zjawiskiem powszechnym, co nie oznacza, że rynek wyczerpał możliwości wzrostu. W przyszłości jego motorem będą już nie tyle nowi konsumenci, co nowe potrzeby i rosnące wymagania tych, którzy po suplementy już sięgają. Ci konsumenci szukają dziś coraz bardziej wyspecjalizowanych produktów, a przy ich wyborze większą wagę przykładają do jakości, bezpieczeństwa i skuteczności — uważa Agnieszka Przybył, manager w OC&C Strategy Consultants.

To ważna zmiana z punktu widzenia producentów i handlu. Wzrost nie musi już polegać na pozyskiwaniu kolejnych użytkowników kategorii. Coraz większe znaczenie ma zwiększanie częstotliwości zakupów, rozwijanie produktów odpowiadających na konkretny problem oraz budowanie wyższej wartości koszyka poprzez specjalizację i premiumizację.

Online buduje markę suplementów, apteka dostarcza zaufania

Według OC&C sprzedaż internetowa odpowiada już za blisko jedną trzecią polskiego rynku suplementów, podczas gdy dekadę temu jej udział nie przekraczał 10 proc. Online jest jednocześnie kanałem sprzedaży, wyszukiwarką wiedzy i przestrzenią porównywania składów, dawek, opinii oraz cen.

Nie oznacza to jednak utraty znaczenia przez kanał stacjonarny. Apteki i farmaceuci nadal pełnią funkcję filtra wiarygodności, szczególnie przy pierwszym zakupie i w kategoriach związanych z konkretnymi potrzebami zdrowotnymi. Najbardziej perspektywiczny model jest więc omnichannelowy: internet odpowiada za odkrywanie, edukację i wygodę, a apteka wzmacnia zaufanie, skalę i poczucie bezpieczeństwa.

- Obok tradycyjnego modelu rozwoju sprzedaży przez sieci aptek coraz częściej pojawiają się marki suplementów budowane od początku w internecie, podobnie jak ma to miejsce w Wielkiej Brytanii czy Stanach Zjednoczonych. To w kanałach online producenci zdobywają pierwszych klientów i rozpoznawalność, a dopiero później wchodzą do sieci aptecznych, by dotrzeć do większej liczby odbiorców i dodatkowo wzmocnić zaufanie do marki – mówi Bartek Krawczyk, Partner w OC&C Strategy Consultants.

Polska: wysoka penetracja i wciąż duża przestrzeń do wzrostu

Najnowsze publicznie dostępne szacunki z sierpnia 2026 r. określają wartość polskiego rynku na około 7,5–8 mld zł. 

Dla porównania, PMR Market Experts szacował jego wartość w 2024 r. na 7,1 mld zł, a prognoza tej firmy zakłada przekroczenie 10 mld zł w 2028 r.

Marta Marszałek, autorka raportu PMR „Rynek suplementów diety w Polsce 2025”, twierdzi, że penetracja konsumpcji suplementów diety w populacji wynosi aż 75%, co oznacza, że ponad 23 mln Polaków podejmuje decyzje zakupowe w tym obszarze. Skala ta generuje znaczący potencjał rozwoju, ale jednocześnie zwiększa intensywność konkurencji i presję na uczestników rynku.

- Nasze prognozy z 2025 r. wskazują, że w najbliższych latach rynek suplementów diety w Polsce będzie nadal rósł, zarówno nominalnie jak i realnie, choć tempo wzrostu będzie się stabilizować. Otoczenie regulacyjne i technologiczne ulega zmianom, które w średnim horyzoncie czasowym mogą mieć znaczący wpływ na jego strukturę i rentowność. Niemniej, wzrost wartości rynku wspiera rosnąca świadomość zdrowotna, starzenie się społeczeństwa i rozwój e-commerce - twierdzi Marta Marszałek, Head Pharmaceutical & Healthcare Market Analyst, PMR Market Experts/Hume’s Institute. 

W praktyce oznacza to, że suplementy przestały być wyłącznie sezonowym zakupem związanym z odpornością i coraz częściej stają się stałym elementem budżetu na zdrowie, samopoczucie i wygląd.

Suplementy w Polsce: od odporności do nastroju, jelit i wyglądu

Fundamentem polskiego rynku — według danych OC&C Strategy Consultants z sierpnia 2026 r. — pozostają preparaty wspierające odporność, ogólną kondycję i uzupełnianie niedoborów, w tym witamina D. Najszybciej rosną jednak bardziej precyzyjne obszary potrzeb. 

OC&C wskazuje, że zwiększa się sprzedaż produktów:

-   związanych z nastrojem i wyciszeniem zwiększa się średnio o ponad 20 proc. rocznie.

-  wspierających układ pokarmowy o 14,2 proc.,

-  adresowanych do mężczyzn — 12,9 proc.

Dwucyfrowe tempo notują w 2026 r. też kategorie preparatów:

- poprawiających pamięć i koncentrację

- dostarczające energii

- wspierajace zdrowie kobiet

- związanych z wyglądem.

Kierunek ten widać także w globalnych prognozach.  Grand View Research w najnowszym raporcie szacuje światowy rynek suplementów diety w 2026 r. na 228,2 mld USD i oczekuje średniorocznego wzrostu o 9,5 proc. do 2033 roku. To oznacza, że sprzedaż do tego czasu niemal się podwoi i przekroczy 431,7 mld USD.

W tej prognozie kanał online ma rosnąć szybciej niż cały rynek — średnio o 11,4 proc. rocznie — napędzany przez marki DTC, subskrypcje, porównywarki i sprzedaż opartą na mediach społecznościowych.

Brytyjski sygnał: beauty rośnie znacznie szybciej niż cały rynek

Najświeższe dane z Wielkiej Brytanii — analiza „The Grocer” — pokazują, że szczególnie szybko rośnie segment suplementów beauty, a na znaczeniu zyskują wygodne formaty, personalizacja i sprzedaż online. To wartościowy, aktualny benchmark. 

Według Worldpanel by Numerator w ciągu 52 tygodni - licząc do 14 czerwca 2026 r. - sprzedaż witamin, minerałów i suplementów po raz pierwszy przekroczyła 1 mld funtów: wartość kategorii wzrosła o 10,7 proc., a liczba sprzedanych opakowań — o 3,6 proc. 

Różnica między dynamiką sprzedaży wartościowej i wolumenowej w Wielkiej Brytanii pokazuje, że wzrost jest napędzany nie tylko przez popyt, lecz również przez ceny i zmianę miksu w stronę produktów droższych.

Najmocniejszym przykładem premiumizacji są suplementy beauty - ich sprzedaż wartościowa wzrosła aż o 89,1 proc., do 58,9 mln funtów, podczas gdy wolumen zwiększył się o 30,4 proc., do 5,2 mln opakowań.

Średnia cena opakowania wzrosła o 45,1 proc., do 11,23 funta. To sugeruje, że konsumenci akceptują wyższe ceny, jeśli produkt łączy obietnicę „beauty from within” z atrakcyjnym opakowaniem, wygodnym formatem i jasno opisanym działaniem.

Wzrost kategorii napędza przede wszystkim kolagen, ale także jego roślinne alternatywy oraz składniki pozycjonowane wokół nawilżenia, zdrowego starzenia i kondycji włosów, skóry i paznokci. 

Suplement coraz częściej jest projektowany i komunikowany jak kosmetyk: ma być aspiracyjny, dobrze wyglądać w mediach społecznościowych i ma naturalnie wpisywać się w codzienny rytuał pielęgnacyjny.

Wygrywa prostota: żelki, saszetki, spraye i rozwiązania all-in-one

Drugim wyraźnym trendem jest odejście od tradycyjnej tabletki jako jedynego domyślnego formatu. W brytyjskiej analizie za najgorętszą formę 2026 r. uznano żelki, ale innowacje obejmują również koncentraty płynne, shoty, saszetki, spraye doustne, tabletki musujące, batony i napoje funkcjonalne. Łączy je ta sama obietnica: suplementacja ma nie tworzyć nowego obowiązku, tylko pasować do istniejącego stylu życia.

Skalę tego zjawiska pokazuje brytyjska marka Tonic Health, której sprzedaż wartościowa wzrosła w ciągu roku o 383 proc., do 7,1 mln funtów. To przykład, jak forma produktu może stać się ważnym czynnikiem rekrutacji do marki. Równolegle rozwijają się rozwiązania all-in-one i personalizacja, które upraszczają wybór zamiast zachęcać konsumenta do budowania rozbudowanego „stosu” wielu preparatów.

Lekcja dla marek beauty

Kategoria suplementów zaczyna powtarzać drogę pielęgnacji skóry: po okresie wieloetapowych rutyn rośnie zapotrzebowanie na produkty wielofunkcyjne, prostsze w użyciu i łatwiejsze do utrzymania w codziennym nawyku.

– Suplementy przestają być produktem kupowanym doraźnie lub sezonowo, a stają się częścią codziennych nawyków – podobnie jak pielęgnacja skóry, aktywność fizyczna czy zdrowe odżywianie – mówi Agnieszka Przybył, OC&C Strategy Consultants

Kapitał gigantów kosmetycznych płynie do suplementów

Rosnące zainteresowanie inwestorów potwierdza, że suplementy są postrzegane jako strategiczny segment wellness. W czerwcu 2026 r. Unilever sfinalizował przejęcie amerykańskiej marki żelków Grüns; oficjalnie nie ujawniono ceny, choć media podawały kwotę około 1,2 mld USD. W lipcu Bain Capital zawarł umowę przejęcia Vitabiotics, największej brytyjskiej firmy witaminowej, a wcześniej Rem3dy Health — właściciel marki spersonalizowanych żelków Nourished — pozyskał 14 mln funtów przy wycenie 84 mln funtów.

Wspólnym mianownikiem tych transakcji są wygodne formaty, silna marka konsumencka, personalizacja i potencjał międzynarodowej dystrybucji.

To także sygnał dla polskich producentów: przewagę coraz trudniej budować samą recepturą. Eksperci OC&C wskazują, że wraz z dojrzewaniem rynku konsumenci w Polsce stają się coraz bardziej świadomi swoich potrzeb i oczekiwań, jakie mają wobec produktów. Częściej zwracają uwagę na obecność substancji aktywnej, jej dawkę, przejrzystość składu i dowody na deklarowane działanie. Oczekują przy tym skuteczności, wiarygodności oraz przedstawienia informacji o preparacie w prosty, zrozumiały sposób.  

Im szybszy wzrost, tym większa presja na dowody

Dynamiczny rozwój ma również drugą stronę. Im bardziej suplement przypomina kosmetyk lub lifestyle’owy produkt impulsowy, tym większe ryzyko, że atrakcyjna narracja wyprzedzi dowody. 

- Zaufanie w tej kategorii buduje się długo, a stracić można je bardzo szybko. Jeśli rzetelne dowody zostaną zastąpione atrakcyjnymi, ale niepopartymi faktami obietnicami, ucierpi wiarygodność całej branży. — podkreśla Agnieszka Przybył.

Ten kontekst jest szczególnie ważny dla segmentu "beauty from within", w którym komunikacja często operuje językiem efektów wizualnych. 

Europejski Urząd ds. Bezpieczeństwa Żywności przypomina, że suplementy mają uzupełniać dietę, a nie ją zastępować, a składniki roślinne mogą wchodzić w interakcje z lekami lub powodować działania niepożądane. Kolejny etap rozwoju rynku będzie więc należał do marek, które potrafią połączyć atrakcyjność i wygodę z transparentnością, rozsądnymi obietnicami oraz komunikacją opartą na dowodach.

Kluczowe trendy — w 2025 r. największe udziały w rynku miały segmenty:

Według składników: witaminy — 28,2% 

Według typu: OTC — 75,6% 

Pod względem formy: tabletki — 31,9% 

Pod względem zastosowania: segment wspierający metabolizm, energię i wagę — 29,4% 

Według użytkownika końcowego: segment osób dorosłych — 44,6% 

Według kanału dystrybucji: segment offline — 62,6% 

Źródło:Raport Grand View Research: Rynek suplementów diety (2026-2033)