Jak kupuje Polak? Inaczej niż przed pandemią, co jest wyzwaniem dla producentów i dystrybutorów

Badanie przeprowadzone bezpośrednio przed placówkami handlowymi obnaża realną percepcję komunikatów cyfrowych przez konsumentów:

Reakcja konsumentów na ekrany in-storeUdział procentowy

• Zauważyli reklamy na ekranach podczas zakupów - 47,4%
• Nie dostrzegli tego typu reklamy w sklepie - 31,3%
• Nie pamiętają, czy w ogóle je widzieli - 21,3%

Cyfrowa ścieżka klienta na półce sklepowej

Radosław Gołąb, ekspert rynku retail mediów i współautor raportu z MyShopTV, tak komentuje obecny etap rozwoju tego segmentu w Polsce:

„Rynek retail media w Polsce dopiero się skaluje i uczy optymalizacji zarówno po stronie sieci, jak i reklamodawców. Powyższy wynik pokazuje potencjał, ale też przestrzeń do poprawy. To sygnał przede wszystkim dla retailerów, że sam ekran to za mało. Najważniejsze kwestie to jego umiejscowienie, kontekst i integracja z doświadczeniem zakupowym. Kluczowe jest planowanie ustawienia ekranów w kontekście realnej ścieżki klienta, tak aby komunikaty pojawiały się w momentach decyzyjnych, a nie przypadkowych. Kampanie in-store powinny być projektowane pod konkretne miejsce i moment, bo inaczej wygląda komunikacja przy wejściu, a inaczej – przy półce. Do tego dochodzi właściwe wykorzystanie danych oraz powiązanie ekspozycji z efektem sprzedażowym”.

Jak walczyć z filtrowaniem bodźców?

Fakt, że co trzeci klient ignoruje ekrany, a co piąty o nich zapomina, wymaga od branży przejścia na model operacyjny znany z digitalu, czyli oparcia komunikacji na zaawansowanej analityce.

„Właśnie dlatego tak ważne jest korzystanie z danych first party retailera i dostosowywanie komunikatu do profilu koszyka zakupowego czy prime time sprzedaży produktów z danej kategorii. Dopiero wtedy in-store retail media zaczynają działać jak trzeba, czyli skracają dystans między komunikatem a decyzją, zwiększają konwersję przy półce i realnie wpływają na sprzedaż w miejscu, gdzie ona faktycznie zapada. Wyniki pokazują, że fundament działa, czyli ekran generuje kontakt z reklamą. Natomiast efektywność nie będzie wynikać z samej obecności ekranów, tylko z tego, jak dobrze kampanie są dopasowane do zachowań konsumenta i jak precyzyjnie wpisują się w proces zakupowy. In-store retail media zaczynają przypominać media digitalowe, gdzie liczy się nie tylko zasięg, ale jakość dotarcia i moment ekspozycji”.

Retail media wkracza do Rossmanna. Co to oznacza dla drogerii i branży beauty?

Ostatni punkt wpływu na konsumenta

Ponieważ polscy konsumenci wykazują dużą elastyczność i często zmieniają zdanie bezpośrednio przed półką chłodniczą czy regałem z kosmetykami, retail media stają się najskuteczniejszym domknięciem całego lejka marketingowego.

„Skoro decyzje zmieniają się nawet w samym sklepie, to placówka handlowa staje się ostatnim, często decydującym punktem wpływu. In-store nie buduje lojalności w klasycznym sensie, ale bardzo skutecznie przechwytuje decyzję w momencie zakupu. Na samą zauważalność reklam w sklepach najbardziej wpływają takie czynniki, jak odpowiednia lokalizacja ekranu, kontekst kategorii i prostota komunikatu. Ekran przy wejściu działa inaczej niż przy półce. Kreacja do przeczytania przegrywa z komunikatem do zobaczenia w sekundę. Nadmiar bodźców oczywiście istnieje, ale problemem rzadziej jest ich liczba, a częściej brak dopasowania. Obecnie rynek w Polsce jest na etapie obecności ekranów in-store w sklepach stacjonarnych, natomiast zmierza ku efektywności działań reklamowych. W najbliższych latach wygrają ci, którzy przestaną traktować placówkę handlową tylko jak miejsce emisji reklamy, a zaczną je postrzegać jako środowisko decyzji zakupowej, w którym warto być ze swoim przekazem. Sklep fizyczny stanie się pełnoprawnym kanałem mediowym, z własną logiką planowania i optymalizacji, opartą na danych first party retailera”.

Podczas spotkania z okazji 185-lecia firmy CEO AS Watson Malina Ngai przyznała, że retailer działa dziś w wyjątkowo niestabilnym otoczeniu rynkowym.

– Świat stał się niepewny i bardzo zmienny. Naszym celem jest budowanie firmy odpornej na takie warunki i działającej w sposób bardzo elastyczny – podkreśliła.

Jak AS Watson reaguje na globalną niepewność?

Jednym z najważniejszych elementów strategii grupy ma być dalsze wykorzystanie data science oraz generatywnej sztucznej inteligencji. Firma chce dzięki temu szybciej reagować na zmieniające się zachowania konsumentów i zwiększać efektywność operacyjną we wszystkich regionach działalności.

AS Watson zatrudnia obecnie około 140 tys. pracowników na całym świecie i podkreśla, że priorytetem pozostaje spójne działanie wszystkich rynków oraz marek w ramach grupy.

AS Watson wprowadza Nature Impact Score. To przełom w transparentności marek własnych?

Konsumenci ostrożniej wydają pieniądze

Firma zwraca uwagę, że napięcia geopolityczne oraz wzrost cen paliw wpływają dziś nie tylko na koszty logistyczne, ale również na nastroje konsumentów.

Jak przyznała Malina Ngai, szczególnie widoczne jest to na Bliskim Wschodzie, gdzie AS Watson posiada 36 sklepów w czterech krajach. Po ostatnich konfliktach geopolitycznych ruch w sklepach oraz poziom zaufania konsumentów wyraźnie spadły.

Również na rynku brytyjskim retailer obserwuje większą ostrożność zakupową klientów.

– Konsumenci w Wielkiej Brytanii stają się coraz bardziej świadomi wydatków i dokładniej kontrolują swoje budżety – zaznaczyła CEO grupy.

W odpowiedzi AS Watson deklaruje ograniczanie podwyżek cen i jeszcze większe skupienie na ofercie value for money.

Dlaczego Wielka Brytania pozostaje kluczowym rynkiem dla AS Watson?

Pomimo trudniejszego otoczenia gospodarczego Wielka Brytania nadal pozostaje jednym z kluczowych rynków inwestycyjnych dla AS Watson.

Firma rozwija tam działalność poprzez trzy główne brandy – Superdrug, The Perfume Shop i Savers, które mają odpowiadać na potrzeby różnych grup konsumentów w czasie trwającego kryzysu kosztów życia.

Peter MacNab, CEO Superdrug, podkreśla, że marka chce dalej umacniać pozycję lidera dostępnego cenowo segmentu health & beauty.

– Od początku istnienia Superdrug stawiał na dostępne cenowo zdrowie i beauty. Chcemy nadal inwestować w sklepy, ludzi oraz innowacje i dawać klientom jeszcze więcej powodów, by wybierali właśnie nas – powiedział.

The Perfume Shop chwali się rekordowymi wynikami sprzedaży kosmetyków w okresie świątecznym

Superdrug chce rosnąć mimo trudniejszego rynku

Strategia grupy na najbliższe miesiące obejmuje dalsze otwarcia sklepów, rozwój zatrudnienia oraz inwestycje w doświadczenia omnichannelowe.

AS Watson posiada obecnie 27 mln członków programów lojalnościowych w Wielkiej Brytanii, która pozostaje największym rynkiem firmy w Europie — przed Holandią, Niemcami i Polską.

Grupa działa od 1841 roku i zaczynała jako Hong Kong Dispensary – pierwsza apteka oferująca zachodnią medycynę w Hongkongu. Na rynek brytyjski weszła w 2000 roku poprzez przejęcie Savers, a następnie rozwijała portfolio m.in. o Superdrug i The Perfume Shop.

Źródło: The Industry Beauty