Sieć Jawa to dziś 600 sklepów. W planach jest powiększenie jej o kolejnych 400. Jednak według zarządu sieci najważniejsze jest, aby ilość przeszła w jakość. Konsumenci mają bowiem coraz większe wymagania. Stąd pomysł na sklepy, które połączy system IT, wspólna lista asortymentowa oraz jeden system lojalnościowy. Do końca 2017 roku integracja ma objąć 80 drogerii i 120 stoisk w marketach. W ten sposób powstanie 200 tzw. zintegrowanych sklepów Perfect Store Jawa, które zdaniem Wojciecha Radlińskiego będą w stanie realnie konkurować z nowoczesnymi sieciowymi formatami. Pierwsze wdrożenia planowane są już na początek nowego roku. W maju ruszy program lojalnościowy.
To, co dziś proponuje Jawa, jest konsekwencją podjętej pięć lat temu przez firmę dystrybucyjną Komplex-Torus decyzji o skupieniu się na detalicznej części biznesu. W 2013 roku obroty Jawy wyniosły 25 mln zł, w 2014 blisko 40 mln zł, a w tym roku przekroczą 50 mln zł. To wyniki sieci detalicznej stabilizują pozycję dystrybutora, którego obroty sięgają już 140 mln zł rocznie. Udział Jawy w obrotach przedsiębiorstwa Komplex-Torus rośnie o 10 proc. rocznie i w 2015 roku wynosi już 40 proc. – Spodziewam się, że za 3-4 lata ten udział dojdzie do 70-80 proc., a Jawa i Komplex-Torus staną się de facto jedną firmą – mówi Wojciech Radliński. Utrzymuje, że za kilka lat sieć będzie skupiać tysiąc sklepów jednolitych wizualnie i rozpoznawalnych przez konsumentów. To tak samo odważna wizja, jak trudna do spełnienia.
Przede wszystkim rentowność
W sieci Drogerie Jawa działają obecnie drogerie partnerskie (66 sklepów) i tzw. zintegrowane – twarda franczyza (4 sklepy). Drugą grupę placówek stanowią markety spożywcze i budowlane, w których Jawa organizuje stoiska kosmetyczno-chemiczne pod szyldem Jawa Czysto i Pięknie (504 sklepy). To głównie dzięki nim Komplex-Torus powiększa zasięg swojej dystrybucji i rozwija sieć Jawa. – Do zagospodarowania jest zdecydowanie więcej marketów spożywczych niż drogerii – przyznaje Wojciech Radliński. Markety nie radzą też sobie dobrze z asortymentem kosmetyczno-chemicznym, który jest zdecydowanie trudniejszy i bardziej kosztowny w obsłudze niż spożywka. Wizerunkowo dla sieci najważniejsze są jednak drogerie. Komplex-Torus inwestuje w sklepy własne, ma ich 16 i planuje otwarcia kolejnych. – Jesteśmy już przygotowani do uruchomienia 9 nowych drogerii. Skupiamy się na dobrych lokalizacjach, ponieważ muszą to być przede wszystkim rentowne sklepy – mówi Paweł Drewnowski, dyrektor generalny sieci Jawa.
Wyspecjalizowany serwis
O projekcie Perfect Store zarząd sieci informował już rok temu. Przez ten czas Jawie przybyło drogerii własnych i franczyzowych, ale wśród nich chętnych na tzw. pełną sieciową integrację nie było wielu. Prezes Radliński liczy, że to się zmieni, bo rynek nie pozostawia złudzeń. Konsumenci chodzą do sklepów, które trzymają określony standard i są znane z kampanii reklamowych. Pieniądze na kampanie mają producenci, ale będą je dawać sieciom, które będą w stanie zrealizować określoną sprzedaż i przyciągnąć konsumentów. Projekt Perfect Store został przedstawiony 16 producentom i większość z nich zaakceptowała jego założenia budżetowe. Dystrybutor zainwestował więc w kadrę i rozwiązania niezbędne do stworzenia spójnej sieci sklepów. – Stawiamy na profesjonalną obsługę, specjalizację i tworzymy dwa osobne piony obsługujące każdy z formatów sklepów – mówi Wojciech Radliński. Na czele zespołów stanęli menadżerowie związani z firmą Komplex-Torus od lat, a dołączyły do nich nowe osoby z doświadczeniem w pracy w takich sieciach jak drogerie Natura czy Aster. Michał Simka, dyrektor sprzedaży w Komplex-Torus, odpowiadający również za markę własną, został dodatkowo szefem pionu Jawa Czysto i Pięknie i wraz z trzyosobowym zespołem regionalnych koordynatorów będzie rozwijał projekt Perfect Store w marketach. Paweł Drewnowski, wspierany przez dwoje koordynatorów, skupi się na kontaktach z drogeriami.
Wspólna lista asortymentowa
Komplex-Torus i Jawa połączyły działy IT, raportowania i rozliczeń oraz dział kupców. Dodatkowo powstały dwa nowe działy – zarządzania listą asortymentową i dział marketingu. Mariusz Pawlik – szef działu zarządzania asortymentem – wraz ze swoim zespołem odpowiada za tworzenie planogramów, dobór odpowiedniego asortymentu i jego właściwe rozlokowanie w sklepach oraz rekomendację optymalnych cen. – Analizując dane sprzedażowe ze sklepów, stworzyliśmy cztery formaty – dwa odrębne dla drogerii – 150 mkw. oraz 60 mkw., i dwa dla marketów spożywczych – 10 i 20 regałów. Planogramy te uwzględniają miejsce na lokalne produkty – informuje Mariusz Pawlik.
30 przedstawicieli handlowych i 6 kierowników regionalnych oprócz koordynowania zamówień do sieci będzie odpowiedzialnych za zrealizowanie założonego celu – połączenia do końca 2017 roku twardą franczyzą 200 placówek. – Zadaniem tego zespołu jest wdrożenie list asortymentowych, planogramów i nadzorowanie przebiegu akcji marketingowych w sklepach – zapowiada prezes Radliński.
Budżety na marketing
Na czele działu marketingu stanął Radosław Fabiańczyk, wcześniej prowadził projekty m.in. dla firmy Perfetti van Mele. – Rynek chemiczno-kosmetyczny to obecnie 19 mld zł, prognozy mówią o wzroście do 20 mld zł w przyszłym roku. Kosmetyki odpowiadają za 50 proc., resztę dzielą między sobą artykuły chemiczne i higieniczne – Radosław Fabiańczyk przytacza dane rynkowe. – Głównym beneficjentem są duże sieci drogeryjne, które doskonale zrozumiały, co to jest marketing, wiedzą, jak oznaczać swoje sklepy, jak prowadzić promocje i programy lojalnościowe dla konsumentów. A ci są bardzo wrażliwi na te wszystkie czynniki, aż 27 proc. konsumentów zmienia sklep pod wpływem promocji. Zdecydowanie wygrywa nowoczesny format, marketing sieciowy, rozpoznawalne sklepy z dobrze dobraną i zarządzaną ofertą, przyjazne konsumentowi. Przy optymalnym wykorzystaniu budżetów marketingowych jesteśmy w stanie konkurować z takimi sieciami. Dlatego mam nadzieję, że uczestnicy sieci zdecydują się na kolejny krok i wejdą w nasz projekt – dodaje Fabiańczyk.
Zarządzanie przez platformę IT
Kluczowym elementem programu proponowanego przez Jawę jest platforma IT, umożliwiająca zarządzanie asortymentem, rotacją, stokiem magazynowym i promocjami oraz pozwalająca na głęboką analizę rynkowych trendów. – Dziś liczy się czas. Ten zaawansowany program spina w całość wszystkie elementy sieci i pozwala działać szybko, skutecznie i optymalnie kosztowo – przekonuje Paweł Nakonieczny, szef działu IT w Komplex-Torus. Jak zapewnia, dzięki platformie do sklepów błyskawicznie mają docierać informacje o korzystnych ofertach zakupów i promocjach (łącznie z gotowymi w systemie etykietami), właściciele sklepów obejrzą także wizualizację towaru na półce, zanim go zamówią, wydrukują karty lojalnościowe dla swoich klientów i będą mogli prowadzić wiele działań marketingowych dopasowanych do lokalnego odbiorcy.
Katarzyna Bochner
