Integracja sklepów jest niezbędna, a wraz z nią wdrożenie nowoczesnych działań marketingowych, które pozwolą nam konkurować z wiodącymi sieciami handlowymi w Polsce – podkreślają zarówno Wojciech Radliński – prezes sieci Jawa, jak i Paweł Drewnowski – doradca ds. detalu. Niemal identycznie mówili rok temu na spotkaniu z właścicielami sklepów należących do sieci. Organizacje franczyzowe cały czas walczą bowiem przede wszystkim o to, by detaliści zrozumieli mechanizmy rządzące siecią – od lojalności zakupowej począwszy, przez wspólny marketing, aż po wygląd sklepów. Nie bez przyczyny lojalność zakupowa jest wymieniana na pierwszym miejscu. – Wspólnie budujemy potencjał negocjacyjny. To lojalność zakupowa wobec dystrybutora umożliwia nam przeprowadzanie wszelkich działań negocjacyjnych – tłumaczy Paweł Drewnowski. Głównym dystrybutorem sieci Jawa i jej organizatorem jest firma Komplex‑Torus.
Najpierw sieciowy standard, potem zyski z promocji
Zarząd sieci Jawa postawił sobie na 2015 rok trzy główne cele: wzrost liczby sklepów, wzrost marży handlowej o 3 proc. i wzrost sprzedaży o 30 proc. Do końca 2015 roku chce mieć pod swoim szyldem 700 placówek. Zgodnie z założeniami przybędzie 150 nowych umów z marketami na zarządzanie strefą kosmetyczno‑chemiczną Jawa Czysto i Pięknie, 20 nowych drogerii partnerskich, 12 drogerii własnych i 20 zintegrowanych (twarda franczyza). Wprowadzenie wspólnej listy asortymentowej dla sieci ma przynieść wzrost marży handlowej. – Spodziewamy się, że dzięki negocjacjom z producentami osiągniemy 1‑1,5 proc. wzrostu premii retro, a odpowiednie zarządzanie cenami przyniesie nam kolejne 1‑1,5 proc. – mówi Paweł Drewnowski. 30‑proc. wzrost sprzedaży to cel podstawowy. Jak go osiągnąć? Paweł Drewnowski przywołuje hasło, które towarzyszyło zakładaniu sieci „Standardy i marketing kształtują wzrosty sprzedaży”. – Chcemy sięgnąć po narzędzia, które stosują sieci międzynarodowe i skierować klientów na zakupy do sklepów sieci Jawa – mówi. Podkreśla, że aby osiągnąć ten cel, sklepy muszą mieć ujednolicony wygląd, wyznaczone strefy promocyjne na sali sprzedaży, końcówkach regałów i w strefie kasy, profesjonalną ekspozycję (w pionowych blokach). Powinny być samoobsługowe, bo do tego są dziś przyzwyczajeni klienci i dobrze dobrany asortyment, który zapewni szybką rotację z półki. W swoich drogeriach własnych i tzw. zintegrowanych Jawa ma wdrożone te wszystkie elementy i może potwierdzić ich skuteczność. Np. prosty mechanizm polecania produktów w strefie kasy o 5 proc. podnosi obrót drogerii. Sieć służy doradztwem i pomocą właścicielom sklepów w odpowiednim zagospodarowaniu przestrzeni, doborze asortymentu, organizacji promocji. W przypadku marketów spożywczych, które z zarządzaniem asortymentem kosmetyczno‑chemicznym mają największy problem, koszt organizacji strefy Jawa Czysto i Pięknie, łącznie z kasetonem zewnętrznym, to 2,5 tys. zł. Sieć chce w 2015 roku w tego typu placówkach masowo wprowadzać swoje rozwiązania.
Marki własne
W 2015 roku Jawa zamierza zintensyfikować swoje działania marketingowe. Zwiększy się liczba modułów z produktami w gazetkach reklamowych. Sieć wydaje aż trzy gazetki, w tej skierowanej do sklepów własnych i zintegrowanych modułów reklamowych będzie dwa razy więcej niż dotychczas (110). Zarząd sieci rozpatruje także możliwość reklamy radiowej. Środki na nią chce pozyskać od producentów, których produkty znajdą się w reklamach, a w minimalnym procencie pokryją je same sklepy (z premii retro). Jawa zamierza też ruszyć z własną rozgłośnią radiową, dzięki której sklepy będą zwolnione z opłat typu ZAIKS, a będą mogły emitować spoty reklamowe. Uruchomienie radiowęzła w sklepie jest dobrowolne. W sklepach kontynuowane będą akcje typu hit cenowy (wybrane produkty w specjalnych cenach), plakatowe i banerowe. Klienci motywowani będą do odwiedzania sklepów sieci, szczególnie nowo otwieranych, poprzez tzw. eventy, czyli rozmaite wydarzenia skumulowane w czasie wokół jednej placówki. Sieć zachęca także właścicieli sklepów do uruchomienia sprzedaży internetowej i zakłada sklep Jawa na platformie Supersam.pl.
Jawa stawia również na marki własne, na których sklepy mogą uzyskać ponad 20-proc. marże oraz mają gwarancję niezmiennej ceny przez cały rok.
Katarzyna Bochner
