Biorąc pod uwagę wyniki badań socjologicznych i psychologicznych, ekonomia behawioralna weryfikuje tradycyjną teorię, w której decyzje zakupowe podejmowane są racjonalnie i wynikają z namysłu nad korzyściami i kalkulacji cen. Każe więc nieco inaczej spojrzeć na zachowania konsumentów i wynikające z nich nowe pomysły i strategie prowadzenia sprzedaży.
Emocjonalny konsument
– Znajomość natury człowieka, choćby w podstawowym zakresie, jest niezbędna dla osób zajmujących się handlem – twierdzi prof. Henryk Mruk z Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu. Na początek warto sobie zdać sprawę z tego, że podczas zakupów, tak jak i w wielu innych dziedzinach życia, najbardziej istotnym czynnikiem wpływającym na podejmowanie decyzji są emocje. Dopiero gdy spytamy konsumenta, dlaczego takiego a nie innego wyboru dokonał, pojawia się racjonalizacja tej decyzji, czyli jakieś rozsądne uzasadnienie. Wiedząc o tym, kwestie ekspozycji, uśmiechu, nawiązywania relacji, zaangażowania sprzedawcy powinny zostać wzięte pod uwagę w pierwszej kolejności, o ile zależy nam na maksymalizacji zysków.
Pamiętać przy tym należy o zasadzie zwanej win-win, czyli relacji biznesowej, w której obie strony wygrywają. Zgodnie z nią klienci są partnerami, a nie przeciwnikami tych, którzy sprzedają. W takim modelu sklep, aby przyciągnąć klientów i zyskać ich lojalność, musi dostarczyć kupującym dodatkowych wymiernych wartości. Co to będzie, zależy od naszej kreatywności. Są jednak pewne podstawowe czynniki, bez których trudno będzie osiągnąć sukces. Jak podpowiada prof. Mruk, nawet kościół nie może liczyć na wiernych, jeśli nie zapewni im parkingu. Podaje też przykład z branży usług medycznych. W jednej z nowych przychodni wizyta u specjalisty wraz zabiegiem kosztowała drożej niż w prywatnym gabinecie tego samego lekarza, mieszczącym się w tym samym mieście. Obniżenie ceny przez przychodnię w żaden sposób się jednak nie kalkulowało. Po krótkim czasie okazało się, że obawy o przyciągnięcie pacjentów były zbędne. Chętnie płacili oni 160 zamiast 130 zł, bo do dyspozycji mieli wygodny parking, ich telefony zawsze były odbierane najpóźniej po trzecim dzwonku, a wizyty odbywały się z przesunięciem nie większym niż pięć minut. Te czynniki okazały się mieć dla klientów większą wartość niż różnica 30 zł na usłudze.
Właściwa perspektywa
Kolejną ważną w handlu kwestię można streścić w słowach: jeśli nie umiesz się uśmiechać, nie otwieraj sklepu. Do dobrych relacji z klientami niezbędna jest życzliwość i właściwa perspektywa oceny klienta i jego oczekiwań, niekoniecznie zgodna naszymi kryteriami. Nie przykładajmy do wszystkiego tylko własnej perspektywy, bo może się okazać, że to po naszej stronie znajdują się niedostatki. I tutaj znów prof. Henryk Mruk jako dykteryjkę przytacza opowieść o mężczyźnie, który przypuszczał, że jego żona niedosłyszy. Trzy razy, podchodząc coraz bliżej, zadawał jej pytanie: „Kochanie, czy mnie słyszysz?”. Odpowiedzią była cisza. Dopiero gdy był już całkiem blisko usłyszał: „Oczywiście, że słyszę i mówię ci to już trzeci raz”.
W bezpośrednich relacjach z klientami ważny jest także przekaz. I – tutaj niespodzianka – o wiele ważniejsze od tego, co mówimy, jest to, jak mówimy. Tę samą informację można przekazać na różne sposoby. Inaczej jest postrzegany sklep, który informuje, że ma ofertę wysokowartościową, niż taki, który komunikowałby, że sprzedaje produkty drogie. I choć wiadomo, że za wysoką jakość trzeba zapłacić więcej, to inaczej czujemy się, inwestując w siebie, kupując dobre produkty, niż gdy zwyczajnie mamy wydać na siebie duże pieniądze.
W kontaktach z klientami ważne są także techniki perswazji. Na to, że klienci kupują więcej niż to, po co przyszli, wpływ ma nie tylko przemyślana ekspozycja. Jako przykład umiejętnego radzenia sobie ze spadkami w sprzedaży prof. Henryk Mruk wskazuje stacje benzynowe. W związku ze wzrostem cen paliwa, od trzech lat spada sprzedaż benzyny. Dlatego każdy kontakt z klientem na stacjach wykorzystywany jest do zaproponowania dodatkowego produktu z zupełnie innej kategorii asortymentowej. – Jeśli zapłacimy 300 zł za paliwo, to dodatkowy zakup kawy, puszki z napojem czy hotdoga nie stanowi dla większości klientów problemu. A produkty te sprzedawane są z tak skalkulowaną marżą, że w pewnym stopniu rekompensują stacjom benzynowym straty spowodowane mniejszą sprzedażą paliwa.
Biznes zreformowany
I tu się właśnie pojawia kolejna kwestia, czyli potencjał, który tkwi w sytuacjach kryzysowych. Gdy nic niepokojącego się nie dzieje, rzadko zastanawiamy się nad zmianą podejścia do prowadzenia biznesu. Gdy jednak zaczynają pojawiać się niepokojące sygnały, a nawet gdy już zupełnie dzieje się źle, zmusza nas to do innego spojrzenia na całą naszą działalność oraz do poszukiwania nowych rozwiązań. Właśnie wtedy mobilizujemy się i jesteśmy w stanie poświęcić cały swój czas i energię na myślenie o biznesie. – Wcześniej wiele decyzji podejmowaliśmy automatycznie. Tak jak automatycznie odpowiadamy na pytanie, ile to jest 2 x 2. Tymczasem w działalności biznesowej ważne jest myślenie wolne, analityczne, z którym wiąże się namysł i rozsądek. To bardzo ważne, bo warto pamiętać, że lepiej wychodzą rzeczy, które powstają dwa razy: najpierw w głowie, a potem w rzeczywistości – mówi prof. Mruk. Podpowiada także, żeby nie bać się zmian. Naturalne jest bowiem, że wszelkie reformy wydają się trudniejsze od tworzenia czegoś na nowo. Dlatego wiele osób uzna, że łatwiejsze były początki biznesu, niż próby zmierzenia się z obecną nową sytuacją, gdy musimy przewartościować to co mamy i przystosować się do nowych warunków biznesowych. Ale zapewnia, że warto podjąć ten trud.
W nowej sytuacji przyda się też wiedza o tym, że zwykle nasze własne ustępstwa oceniamy wyżej niż czyjeś, zawsze mamy wrażenie, że ponosimy większy koszt niż druga strona. Dlatego wielu właścicieli tradycyjnych sklepów tak długo zwleka z przystąpieniem do sieci, bojąc się, że zbyt dużo będą musieli poświęcić ze swojej niezależności. Tymczasem, jeśli realnie ocenić koszty i korzyści z przynależności do większej organizacji, z pewnością łatwiej nam będzie pojąć tę decyzję. – I nie traktujmy nowej sytuacji, w której małe pojedyncze sklepy nie są w stanie zarobić na swoje utrzymanie i zatrzymać klientów, jako nieuchronnie zbliżającego się końca, tylko jako przyczynek do poszukiwania nowych możliwości, rozwiązań, kreatywnego wykorzystania tej sytuacji i przemiany kryzysu w sukces – podpowiada prof. Henryk Mruk.
Anna Zawadzka-Szewczyk
Korzystałam z wystąpienia prof. Henryka Mruka z Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu podczas Ogólnopolskiego Kongresu Handlu i Dystrybucji „Market Roku 2014 i Drogeria Roku 2014” zorganizowanego przez redakcje „Wiadomości Kosmetycznych” i „Wiadomości Handlowych”.
