John Chave, Cosmetics Europe: kosmetyki wpływają na jakość życia [20-lecie Kosmetycznych KONFERENCJA]

Głównym czynnikiem motywującym Polaków do zakupów online jest wygoda – wskazało ją aż 78,5 proc. respondentów. Na kolejnych miejscach znalazły się szeroki wybór produktów (63,1 proc.), dostawa do domu (55,9 proc.), łatwe porównywanie cen (53,3 proc.) oraz brak kolejek i tłumów (52,3 proc.). Według ekspertów, wzrost znaczenia wygody odzwierciedla zmieniający się styl życia – szybkie tempo, praca zdalna i problemy komunikacyjne skłaniają do robienia zakupów w sieci. W rezultacie sklepy fizyczne muszą oferować coś więcej niż tylko dostępność towarów – liczy się doradztwo, szybki odbiór zamówień i unikalne doświadczenie.

W badaniu porównano również motywacje konsumentów w innych krajach europejskich. Podobnie jak w Polsce, wygoda okazała się najważniejszym czynnikiem wyboru zakupów online: wskazało ją 72 proc. Hiszpanów, 64 proc. Włochów, 53 proc. Francuzów i 51 proc. Węgrów. W przypadku Węgier równie istotna była możliwość zamawiania produktów niedostępnych lokalnie, co pokazuje, że uwarunkowania ekonomiczne i infrastrukturalne w danym kraju wpływają na preferencje zakupowe.

Choć e-commerce zyskuje na znaczeniu, sklepy stacjonarne wciąż mają silną pozycję – przede wszystkim dzięki możliwości fizycznego kontaktu z produktem. Aż 76 proc. Polaków wskazało, że właśnie możliwość zobaczenia, dotknięcia lub wypróbowania towaru skłania ich do odwiedzin w sklepach tradycyjnych. Ten motyw jest dominujący także wśród konsumentów z innych krajów objętych badaniem, co podkreśla, że mimo cyfrowych udogodnień, bezpośrednie doświadczenie wciąż odgrywa kluczową rolę w procesie zakupowym.

Rynek, który przez lata notował stabilne wzrosty, dziś doświadcza transformacji wymuszonej rosnącą presją ekonomiczną i zmianą priorytetów zakupowych. Konsumenci nadal sięgają po kosmetyki, ale coraz częściej rezygnują z impulsywnych zakupów na rzecz bardziej przemyślanych wyborów. Spada liczba osób kupujących „dla przyjemności”, a rośnie grono klientów dokonujących zakupów „z przekonania”, czyli na podstawie konkretnych wartości – takich jak jakość, transparentność czy zrównoważony rozwój.

Zmiana ta niesie istotne konsekwencje dla strategii marek kosmetycznych. W miejsce szerokiej oferty promocyjnej i marketingu opartego na emocjach, coraz większe znaczenie zyskuje spójna narracja, wiarygodność i konsekwencja w działaniu. Konsumenci oczekują, że marki będą nie tylko dostępne cenowo, ale też autentyczne i godne zaufania – niezależnie od sytuacji gospodarczej. To wymusza redefinicję podejścia do komunikacji i budowania relacji z klientem.

Eksperci rynku zwracają uwagę, że obecna zmiana może mieć charakter trwały. Trend przesuwania się od konsumpcjonizmu ku bardziej świadomym i odpowiedzialnym decyzjom zakupowym widoczny jest w całej Europie. Dla branży beauty oznacza to konieczność elastyczności, a dla firm – umiejętność łączenia atrakcyjnej oferty z realnymi wartościami, które odpowiadają na nowe potrzeby odbiorców.