Banża kosmetyczna ma obsesję na punkcie Gen Z, a reszta konsumentów musi akceptować taką rzeczywistość. Nawet jeśli komunikacja produktów wydaje im się czasem obca i trudna do utożsamienia. Marki, które patrzą na swój biznes strategicznie, zaczęły zwracać się także do pokolenia alfa i silversów. Ponoszą jednak ryzyko, że przekaz straci spójność.
ANTI-AGING DLA 10-LATEK?
Co ciekawe, w ostatnim czasie uwaga rynku nie skupiła się wyjątkowo na klientach Gen Z, którzy napędzają globalny wzrost sprzedaży kosmetyków. Pod lupą znalazło się pokolenie alfa, którego najstarsi przedstawiciele mają obecnie 14 lat. Niestety, debiut najmłodszych konsumentów nie był pozytywny.
Bardzo silne zainteresowanie dzieci pielęgnacją przeciwstarzeniową oraz makijażem wywołało burzę w mediach. Zaczęło się od doniesień o 10-latkach stosujących wieloetapowy antiageing, kończąc na kontrowersjach wokół "Sephora kids". Klienci sklepów kosmetycznych na TikToku i Instagramie zaczęli narzekać na zachowanie dzieci w sklepie. Zarzucano im niszczenie testerów, bałagan i niegrzeczne zachowanie wobec sprzedawców.
To nie znaczy, że Alfy nie bawią się już zabawkami. Robią też to, co dzieci zawsze robiły – kolekcjonują. Według Cosmetic Business, alfy charakteryzuje wyrafinowany zmysł estetyczny i zamiłowanie do produktów, które pięknie prezentują się na półkach. Zwracają uwagę na to, jak bardzo produkt przyciąga wzrok i czy jest godny dzielenia się z innymi. Piękno stało się doświadczeniem kolekcjonerskim, które zaczyna się od dreszczyku emocji związanego z zakupem, a kończy na dzieleniu się i poczuciu więzi.
Alfy, nazywane również minimilenialsami czy pokoleniem technologicznym, dorastają w rodzinach z pokolenia millenialsów, razem z rodzeństwem z pokolenia Z. W tej rzeczywistości technologia jest wszechobecna i mają z nią kontakt od urodzenia. Świat bez social mediów oraz influencerów dla nich nigdy nie istniał.
66 proc. użytkowników mediów społecznościowych w wieku 12–14 lat twierdzi, że pomagają im one odkrywać nowe marki lub produkty do wypróbowania (źródło: Mintel)
Generacja alfa ma szansę osiągnięcia największej siły nabywczej w historii. Jej zainteresowanie kosmetykami stwarza wielką szansę dla całej branży. Czy w związku z tym marki zachowają się odpowiedzialnie? Czy oprócz marketingu najmłodsi klienci otrzymają też edukację i wsparcie?
ZET ZNACZY VIP
Należy jednak podkreślić, że obsesyjne zainteresowanie branżą skincare pozostaje przede wszystkim domeną zetek. Globalne dane Klarna pokazują, że konsumenci z tego pokolenia wydają na pielęgnację skóry więcej niż jakakolwiek inna grupa wiekowa. Pokolenie Z, czyli osoby urodzone w latach 1997–2012, stanowi jedną trzecią światowej populacji. Prześcignęło millenialsów i stało się najliczniejszą grupą konsumentów. Całkowicie pochłania uwagę, siły i środki marek kosmetycznych. To generacja entuzjastów piękna, a 60 proc. z nich kupuje produkty kosmetyczne przed ukończeniem 14. roku życia (źródło: Pull Agency).
50 proc. pokolenia Z deklaruje, że nie kupi produktu do pielęgnacji, który nie posiada certyfikatu cruelty free (źródło: Kyra Media). 40 proc. stwierdza, że takie aspekty jak różnorodność i podejście inkluzywne są dla nich najważniejszymi wartościami marki kosmetycznej (źródło: Klarna).
70 proc. kupujących kosmetyki z pokolenia Z to "entuzjaści urody", którzy "zawsze poszukują najlepszych produktów i marek kosmetycznych" – czytamy z kolei w badaniu "Changing Face of the Beauty Shopper", przeprowadzonym przez Power Reviews. Generacja Z podczas dokonywania zakupów kosmetycznych bierze pod uwagę znacznie więcej aspektów, niż inne grupy. Marki muszą wykazać się dużą wrażliwością, aby przyciągnąć uwagę i lojalizować przedstawicieli tego pokolenia.
Dodatkowo pokolenie TikToka jest zmienne w swoich opiniach i potrzebach. W połączeniu z ciągle ewoluującymi trendami beauty stanowi to dla marek kosmetycznych dodatkowe utrudnienie. Zachowania zakupowe zetek to kalejdoskop innowacji, naturalnej potrzeby eksperymentowania, zainteresowania nauką i technologią oraz holistycznego spojrzenia na zdrowie i urodę.
Piękno zewnętrzne jest sprzężone z dbałością o dobry nastrój, samopoczucie i zdrowie psychiczne. Do tego należy dodać silną potrzebę personalizacji, cenową wrażliwość, zamiłowanie do dostępnego luksusu oraz preferowane zakupy w kanale online.
To pokolenie świadomych konsumentów, nieufnych wobec tradycyjnych form komunikacji. Tylko 25 proc. ankietowanych zetek zdecydowanie uważa, że polskie marki wiedzą, w jaki sposób komunikować się z młodymi ludźmi (źródło: They Digital i Uniwersytet SWPS). Gen Z kwestionuje zazwyczaj każde z licznych opracowań na swój temat, co dla marek kosmetycznych stanowi fascynujące wyzwanie.
CZAS I PIENIĄDZ
Zmiany zachodzą też równolegle w starszych grupach konsumenckich. Tradycyjne pojęcie "wartości", które oznaczało stosunek jakości do ceny, stopniowo zastępuje "wartość" postrzegana przez pryzmat dodatkowych korzyści. Dotyczy to nie tylko trwałości produktu czy jego pochodzenia, lecz również wpływu na środowisko i całego doświadczenia zakupowego. Równocześnie rośnie globalna sprzedaż detaliczna online. Według PWC w 2024 r. sprzedaż online stanowiła 20 proc. całego rynku, a do 2027 r. osiągnie 23 proc.
Dodatkowo badanie przeprowadzone przez Statista potwierdza też, że pokolenie milenialsów znacznie chętniej kupuje produkty kosmetyczne online niż inne pokolenia. Może to oczywiście stanowić efekt uboczny zmian w zachowaniach konsumenckich, które nastąpiły podczas pandemii Covid-19.
Dla pokolenia Y, czyli osób urodzonych w latach 1981–1996, kluczowy jest czas, dlatego zakupy przez internet są naturalnym wyborem. Możliwości finansowe tej grupy są też wyższe niż np. zetek. To spora szansa dla marek kosmetycznych, które powinny zoptymalizować strategię e-commerce, by przyciągnąć grupę o znacznej sile nabywczej.
Mowa tu o społeczności, która zmieniła sposób postrzegania pielęgnacji skóry, przekształcając ją z luksusu w konieczność. Dbanie o siebie jest elementem ich stylu życia i dobrego samopoczucia. Dzielenie się wskazówkami, rekomendacjami produktów w social mediach dla tego pokolenia jest także czymś naturalnym. Milenialsi nie chcą być pomijani i podążać tylko za trendami pokolenia Z. To grupa aktywna, kreatywna i zaangażowana w kwestie beauty. Bez względu na to, czy aktualnie mówi o konieczności nawilżania skóry, czy SPF, liczą się: skuteczność, dobry skład, prostota oraz innowacyjność produktu.
To społeczność klientów, która zwraca uwagę na kwestie wpływu marek na środowisko, etyczne pozyskiwanie i czystość składników. Trend świadomego konsumpcjonizmu i dbałości o zdrowie jest dla niej bardzo charakterystyczny – podobnie jak dla generacji Z.
ŻADNYCH SZTUCZEK
Tymczasem dojrzali konsumenci byli ostatnio ignorowani przez branżę kosmetyczną. Stopniowo coraz więcej marek skupia się jednak na potrzebach pokolenia X, czyli klientach urodzonych w latach 1965–1980. Wielu przedstawicieli tej generacji nadal opiekuje się małymi dziećmi lub nastolatkami oraz jednocześnie własnymi rodzicami. Nie działają na nich powierzchowne marketingowe chwyty, nie mają też czasu na wielogodzinny research odpowiedniego produktu.
„To grupa osób, które często są bardziej pewne siebie niż kiedykolwiek wcześniej, a także bardziej zadowolone ze swojej skóry i ciała" (źródło: Gen X: The Invisible Generation, The Pull Agency). Powrót do tradycyjnych mediów pomógł tej grupie w poznawaniu nowych marek. Z kolei nostalgiczny marketing zwiększył trafność przekazu.
Generacja X, wciśnięta pomiędzy pokolenie wyżu demograficznego i milenialsów, walczy o swoją pozycję na rynku kosmetycznym. Najsilniej chyba ze wszystkich ceni autentyczność i skuteczność. Nie chce być karmiona marketingowymi sloganami. Oczekuje prawdziwego zaangażowania w ochronę środowiska, odpowiedzialne pozyskiwanie składników czy recykling opakowań.
Konsumenci z pokolenia X są dobrze poinformowani i sceptycznie nastawieni do powierzchownych i mało przejrzystych twierdzeń. Dla branży kosmetycznej oznacza to potrzebę weryfikacji marek, które posiadają w ofercie. Oferowanie opcji uzupełniania produktów czy opakowań pochodzących z recyklingu może również przyciągnąć tę świadomą ekologicznie grupę. Równolegle do troski o środowisko generacja X jest zainteresowana transparentnym składem kosmetyków, preferuje produkty nietestowane na zwierzętach i wspierające cele społeczne. Jest dla niej oczywiste, kiedy marka nie jest szczera. Nie uznaje kompromisów w kwestii jakości, autentyczności ani skuteczności.
WIEK TO TYLKO LICZBA
A co z najstarszymi konsumentami? Przewiduje się, że do 2030 r. liczba osób powyżej 50. roku życia wzrośnie o 20 proc. (źródło: "Global Aging Population 2023"). To otwiera przed branżą kosmetyczną kolejne możliwości. Jednocześnie wymaga właściwego zrozumienia potrzeb i emocji dotyczących upływu czasu oraz realnych oczekiwań dojrzałych klientów.
Interesujące wnioski płyną z ankiety Appinio, przeprowadzonej wśród kobiet 50+. Wynika z niej, że z biegiem lat kobiety poświęcają sobie coraz więcej czasu (68 proc. kobiet w wieku 30 lat, w porównaniu z 81 proc. w wieku 60 lat). Okazuje się także, że z wiekiem bardziej zwracają uwagę na swój wizerunek (46 proc. w wieku 30 lat, w porównaniu 71 proc. w wieku 60 lat).
Ogromny potencjał tej grupy sprawia, że po kilku dekadach koncentracji na najmłodszych konsumentach biznes kosmetyczny wreszcie spogląda także w stronę osób 65+ i coraz więcej inwestuje w ten sektor. Nie bez znaczenia jest ewolucja, która dokonała się w świadomości srebrnego pokolenia. Sami konsumenci walczą w social mediach ze stereotypami, pokazując aktywną, świadomą i współczesną stronę swojego życia. Rośnie dystans między wiekiem biologicznym a wiekiem psychologicznym, czyli wyobrażeniem, jakie dana osoba ma o swoim wieku.
Współcześni konsumenci chcą celebrować dojrzałość i zaakceptować zmiany związane ze starzeniem się. Szukają produktów dostosowanych do skóry dojrzałej, wiarygodnych w swoim przekazie. Nie bez znaczenia pozostaje w tej grupie rola mediów społecznościowych. Starsi influencerzy są postrzegani jako bardziej autentyczni i godni zaufania. Treści przez nich prezentowane są pełne dystansu, życiowego doświadczenia i perspektywy, co przyciąga zróżnicowanych obserwatorów. Dla marek to z kolei szansa na pozyskanie doskonałych ambasadorów.
Stale rośnie też reprezentacja osób dojrzałych w reklamie w obszarze zdrowia i urody, wolna jednak od stereotypów i uproszczeń. Ponownie zdefiniowane ujęcie piękna wymaga od marek kosmetycznych, by traktowały silversów takimi, jakimi współcześnie naprawdę są.
AUTENTYCZNI I PRAGMATYCZNI?
Spoglądając w niedaleką przyszłość, branża kosmetyczna zmierza w jeszcze bardziej inkluzywnym, etycznym i innowacyjnym kierunku. Tradycyjne środki przekazu, połączone z nowoczesną komunikacją i technologią, stają się odpowiedzią na potrzeby różnych grup klientów. Piękno zyskuje zupełnie nowe, szersze znaczenie. Zdrowie psychiczne, fizyczne, dobre samopoczucie, pozytywne emocje zaczynają dominować nad samym wyglądem.
Potrzeba autentyczności także przenika przez wszystkie pokolenia. Aż 67 proc. przedstawicieli gen Z woli oglądać w reklamach prawdziwych ludzi zamiast celebrytów (źródło: Gitnux). Co ciekawe, nie stoi to jednak w sprzeczności z tym, kto tak naprawdę wpływa na decyzje zakupowe. 61 proc. klientów kupuje produkty polecane przez influencerów, a 74 proc. uważa ich za wiarygodne źródło informacji (źródło: EY Future Consumer Index).
Ponad wszystko jednak podejście polskich konsumentów pozostaje pragmatyczne. Według raportu PWC 47 proc. klientów dokonujących zakupów online zwraca uwagę na promocje i obniżki cen, co czyni efektywną politykę promocyjną najbardziej cenionym elementem oferty. Jednocześnie 52 proc. badanych w ciągu najbliższych sześciu miesięcy spodziewa się zwiększenia wydatków na kategorie zdrowie i uroda.
Kto może zatem liczyć na przychylność odbiorców z różnych segmentów? Na pewno marki, które wykażą się największą wrażliwością i innowacyjnością w budowaniu doświadczeń oraz właściwym podejściem do wartości i ceny. Jednak to sami konsumenci, którzy każdego dnia dzięki social mediom mierzą się z nierealistycznymi oczekiwaniami dotyczącymi wyglądu, muszą najpierw uwierzyć, że „Piękno się nie starzeje”.
O autorce:
Marta Wojciechowska: ekspertka marek luksusowych, od 15 lat związana z marketingiem i branżą kosmetyczną. Karierę zawodową rozpoczynała jako dziennikarka i researcherka, przez kilka lat współpracując z różnymi wydawnictwami oraz m.in. stacją TVN. Planuje skuteczne biznesowo rozwiązania dla wszystkich kategorii produktowych, rekomendując najbardziej efektywne kanały komunikacji. Doświadczenie dziennikarskie i wiedzę ekspercką wykorzystuje, regularnie publikując materiały z obszaru marketingu marek luksusowych, branży kosmetycznej oraz najnowszych trendów.
Artykuł ukazał się w drukowanym roczniku Wiadomości Kosmetycznych "Przyszłość rynku beauty 2025".
Egzemplarze rocznika można zamawiać tutaj
