Dlaczego dobry wygląd jest dla nas tak ważny? Co dokładnie to oznacza? I wreszcie – czy to tylko obowiązek, czy również przyjemność? I czy sposób, w jaki postrzegamy pielęgnowanie ciała, ma wpływ na nasze wybory konsumenckie? Wyniki nowego raportu instytutu GfK Polonia „Beauty 2016: Jak Polacy dbają o urodę?” przynoszą odpowiedzi na te, a także wiele innych pytań.
Warto zauważyć, że kobiety i mężczyźni dbają o siebie z zupełnie innych powodów. Kobiety robią to przede wszystkim dlatego, że chcą mieć dobre mniemanie o swoim wyglądzie, by wywrzeć pozytywne wrażenie na ludziach, których spotykają pierwszy raz, oraz by wyrazić swoją indywidualną osobowość. Dla mężczyzn liczy się to, by zadowolić oczekiwania swojej współmałżonki albo partnerki, by wywrzeć dobre wrażenie na osobach przeciwnej płci lub osobach, które są dla nich atrakcyjne, oraz, co ciekawe, by być dobrym przykładem dla dzieci.
Już na pierwszy rzut oka widać zasadniczą różnicę w motywacjach: kobiety w dużo większym stopniu robią to z pobudek „wewnętrznych” (by czuć się dobrze w swojej skórze i wyrazić siebie), podczas gdy mężczyźni częściej dbają o siebie, by zaspokoić oczekiwania innych.
W świetle powyższego nie będzie więc niespodzianką, że dbanie o siebie jest przez kobiety odbierane jako przyjemniejsze – z taką opinią zgadza się blisko połowa z nich (wśród mężczyzn jest to „tylko” 22 proc.).
Skutkiem różnic w motywacjach są też odmienne oczekiwania odnośnie efektu tych starań: obie grupy chcą wyglądać dobrze i naturalnie, ponieważ jednak dbanie o siebie jest dla kobiet przyjemne, lubią zmieniać czasem coś w swoim wyglądzie. Mężczyźni rzadziej cieszą się tym, dla nich dbanie o siebie ma przede wszystkim charakter czynności „technicznej”, dlatego oczekują, że będzie to możliwie proste i krótkie doświadczenie.
W efekcie kobiety spędzają na dbaniu o siebie o około połowę więcej czasu niż mężczyźni i wykorzystują do tego dużo więcej kategorii kosmetyków.
Widać więc bardzo dużą różnicę między kobietami a mężczyznami w podejściu do dbania o siebie. Kobiety są pozytywniej nastawione do kosmetyków, a także częściej i chętniej z nich korzystają, nie znaczy to jednak, że twierdzenia te są prawdziwe dla wszystkich kobiet. Dlatego podział ze względu na płeć – choć istotny, to jednak stanowić może zbytnie uproszczenie. Zamiast tego lepiej przyjrzeć się konsumentom – super-userom, którym zakup kosmetyków sprawia po prostu przyjemność (ok. 22 proc. wszystkich konsumentów). Co się wtedy okaże?
Po pierwsze wyraźnie widać, że ta grupa kupuje średnio więcej kategorii kosmetycznych niż pozostali. Dotyczy to przede wszystkim kosmetyków do makijażu – w tym przypadku różnice sięgają nawet 50 proc. Nie jest to jedyna różnica w zachowaniach zakupowych – osoby te charakteryzują się również tym, że częściej kupują kosmetyki i wydają na nie więcej pieniędzy (niezależnie od kategorii).
Na tych kilku przykładach jasno widać, że super-users to grupa, której warto się bliżej przyjrzeć, bo są oni odpowiedzialni za dużo większą wartość i wolumen sprzedaży, niż wynika to wprost z ich liczebności.
Naturalnym pytaniem jest, skąd się bierze różnica między typowym konsumentem a super-userem. Nie jest łatwo uzyskać na nie prostą odpowiedź – w każdej kategorii produktowej zdarzają się bowiem pasjonaci, którzy są w nią bardziej zaangażowani: wiedzą o niej więcej i chętniej z niej korzystają. Wydaje się jednak, że w tym przypadku kluczem do ich zrozumienia nie są uwarunkowania osobowościowe, a raczej sam sposób i proces robienia zakupów. Jeden z podstawowych mechanizmów psychologicznych mówi, że jeżeli człowiekowi coś sprawia przyjemność, to robi to chętniej i częściej – w tym przypadku jest to kupowanie kosmetyków.
Co zatem zrobić, by zakup kosmetyków stał się przyjemnością dla wszystkich konsumentów?
Polacy mówią wprost, że cenią sobie sklepy (i – ogólniej – kanały sprzedaży), w których mogą liczyć na poradę. Tego typu relacja ze sprzedawcą – poza wyborem produktów – jest dla nich bardzo ważna i skłania ich do powrotu do danego sklepu, szczególnie jeśli zakup dotyczy kategorii, które ich angażują, jak np. kosmetyki. A konsekwencją tego – jak pokazują dane – są wyższe obroty w tych kanałach.
Analiza zachowań super-userów jasno pokazuje, że dużo częściej kupują oni kosmetyki, korzystając ze sprzedaży bezpośredniej oraz w drogeriach i perfumeriach, czyli kanałach, w których relacja ze sprzedawcą jest szczególnie silna i konsument może liczyć na dialog oraz poradę. Co ważne, te kanały sprzedaży mają również szeroki wybór i przyjazną atmosferę, co łącznie zmienia proces zakupu w przyjemne i pozytywne doświadczenie, które ma szansę być często powtarzane.
Podsumowując, warto zauważyć, że nawet w przypadku bardzo angażujących kategorii produktowych zakupy w ocenie niektórych konsumentów bywają mocno frustrującym doświadczeniem. Pocieszające jednak jest to, że dane jasno pokazują, że samo środowisko sklepu w ogromnym stopniu kształtuje zachowania konsumentów i ich zaangażowanie w kategorię. Dlatego warto zwracać na nie uwagę i świadomie je kształtować nawet gdy – tak jak w przypadku kosmetyków – konsumenci często już postrzegają te zakupy jako przyjemne. Bo nawet przyjemne zakupy można uczynić jeszcze przyjemniejszymi, czego bezpośrednim efektem może być wzrost sprzedaży.
Łukasz Bielewicz, business development manager, GfK Polonia
