StoryEditor
Rynek i trendy
17.02.2017 00:00

Kiedy kupowanie staje się przyjemnością

Dla blisko połowy Polaków (44 proc.) dobry wygląd jest bardzo ważny. Co ciekawe, odsetek ten jest znacznie wyższy niż w Europie traktowanej jako całość (29 proc.). Znajduje to także odzwierciedlenie w czasie, który spędzamy na dbaniu o siebie – Polakom zajmuje to średnio 4,8 godziny w tygodniu, podczas gdy średnia dla innych krajów to „jedynie” 4 godziny.

Dlaczego dobry wygląd jest dla nas tak ważny? Co dokładnie to oznacza? I wreszcie – czy to tylko obowiązek, czy również przyjemność? I czy sposób, w jaki postrzegamy pielęgnowanie ciała, ma wpływ na nasze wybory konsumenckie? Wyniki nowego raportu instytutu GfK Polonia „Beauty 2016: Jak Polacy dbają o urodę?” przynoszą odpowiedzi na te, a także wiele innych pytań.

Warto zauważyć, że kobiety i mężczyźni dbają o siebie z zupełnie innych powodów. Kobiety robią to przede wszystkim dlatego, że chcą mieć dobre mniemanie o swoim wyglądzie, by wywrzeć pozytywne wrażenie na ludziach, których spotykają pierwszy raz, oraz by wyrazić swoją indywidualną osobowość. Dla mężczyzn liczy się to, by zadowolić oczekiwania swojej współmałżonki albo partnerki, by wywrzeć dobre wrażenie na osobach przeciwnej płci lub osobach, które są dla nich atrakcyjne, oraz, co ciekawe, by być dobrym przykładem dla dzieci.    

Już na pierwszy rzut oka widać zasadniczą różnicę w motywacjach: kobiety w dużo większym stopniu robią to z pobudek „wewnętrznych” (by czuć się dobrze w swojej skórze i wyrazić siebie), podczas gdy mężczyźni częściej dbają o siebie, by zaspokoić oczekiwania innych. 

W świetle powyższego nie będzie więc niespodzianką, że dbanie o siebie jest przez kobiety odbierane jako przyjemniejsze – z taką opinią zgadza się blisko połowa z nich (wśród mężczyzn jest to „tylko” 22 proc.).

Skutkiem różnic w motywacjach są też odmienne oczekiwania odnośnie efektu tych starań: obie grupy chcą wyglądać dobrze i naturalnie, ponieważ jednak dbanie o siebie jest dla kobiet przyjemne, lubią zmieniać czasem coś w swoim wyglądzie. Mężczyźni rzadziej cieszą się tym, dla nich dbanie o siebie ma przede wszystkim charakter czynności „technicznej”, dlatego oczekują, że będzie to możliwie proste i krótkie doświadczenie.

W efekcie kobiety spędzają na dbaniu o siebie o około połowę więcej czasu niż mężczyźni i wykorzystują do tego dużo więcej kategorii kosmetyków.

Widać więc bardzo dużą różnicę między kobietami a mężczyznami w podejściu do dbania o siebie. Kobiety są pozytywniej nastawione do kosmetyków, a także częściej i chętniej z nich korzystają, nie znaczy to jednak, że twierdzenia te są prawdziwe dla wszystkich kobiet. Dlatego podział ze względu na płeć – choć istotny, to jednak stanowić może zbytnie uproszczenie. Zamiast tego lepiej przyjrzeć się konsumentom – super-userom, którym zakup kosmetyków sprawia po prostu przyjemność (ok. 22 proc. wszystkich konsumentów). Co się wtedy okaże?

Po pierwsze wyraźnie widać, że ta grupa kupuje średnio więcej kategorii kosmetycznych niż pozostali. Dotyczy to przede wszystkim kosmetyków do makijażu – w tym przypadku różnice sięgają nawet 50 proc. Nie jest to jedyna różnica w zachowaniach zakupowych – osoby te charakteryzują się również tym, że częściej kupują kosmetyki i wydają na nie więcej pieniędzy (niezależnie od kategorii).

Na tych kilku przykładach jasno widać, że super-users to grupa, której warto się bliżej przyjrzeć, bo są oni odpowiedzialni za dużo większą wartość i wolumen sprzedaży, niż wynika to wprost z ich liczebności.

Naturalnym pytaniem jest, skąd się bierze różnica między typowym konsumentem a super-userem. Nie jest łatwo uzyskać na nie prostą odpowiedź – w każdej kategorii produktowej zdarzają się bowiem pasjonaci, którzy są w nią bardziej zaangażowani: wiedzą o niej więcej i chętniej z niej korzystają. Wydaje się jednak, że w tym przypadku kluczem do ich zrozumienia nie są uwarunkowania osobowościowe, a raczej sam sposób i proces robienia zakupów. Jeden z podstawowych mechanizmów psychologicznych mówi, że jeżeli człowiekowi coś sprawia przyjemność, to robi to chętniej i częściej – w tym przypadku jest to kupowanie kosmetyków.

Co zatem zrobić, by zakup kosmetyków stał się przyjemnością dla wszystkich konsumentów?

Polacy mówią wprost, że cenią sobie sklepy (i – ogólniej – kanały sprzedaży), w których mogą liczyć na poradę. Tego typu relacja ze sprzedawcą – poza wyborem produktów – jest dla nich bardzo ważna i skłania ich do powrotu do danego sklepu, szczególnie jeśli zakup dotyczy kategorii, które ich angażują, jak np. kosmetyki. A konsekwencją tego – jak pokazują dane – są wyższe obroty w tych kanałach.

Analiza zachowań super-userów jasno pokazuje, że dużo częściej kupują oni kosmetyki, korzystając ze sprzedaży bezpośredniej oraz w drogeriach i perfumeriach, czyli kanałach, w których relacja ze sprzedawcą jest szczególnie silna i konsument może liczyć na dialog oraz poradę. Co ważne, te kanały sprzedaży mają również szeroki wybór i przyjazną atmosferę, co łącznie zmienia proces zakupu w przyjemne i pozytywne doświadczenie, które ma szansę być często powtarzane.

Podsumowując, warto zauważyć, że nawet w przypadku bardzo angażujących kategorii produktowych zakupy w ocenie niektórych konsumentów bywają mocno frustrującym doświadczeniem. Pocieszające jednak jest to, że dane jasno pokazują, że samo środowisko sklepu w ogromnym stopniu kształtuje zachowania konsumentów i ich zaangażowanie w kategorię. Dlatego warto zwracać na nie uwagę i świadomie je kształtować nawet gdy – tak jak w przypadku kosmetyków – konsumenci często już postrzegają te zakupy jako przyjemne. Bo nawet przyjemne zakupy można uczynić jeszcze przyjemniejszymi, czego bezpośrednim efektem może być wzrost sprzedaży.

Łukasz Bielewicz, business development manager, GfK Polonia

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
31.10.2025 12:51
Cła Trumpa: francuski sektor kosmetyczny szykuje się na utratę 10 tys. miejsc pracy
NadianB/Getty Images

Bariery i stawki celne, wprowadzane przez prezydenta USA Donalda Trumpa, mogą w 2026 roku kosztować francuski sektor kosmetyczny 620 mln euro. Fédération des Entreprises de la Beauté prognozuje 21-procentowy spadek eksportu do Stanów Zjednoczonych. Sektor spodziewa się też utraty tysięcy miejsc pracy w branżach związanych z kosmetykami.

FEBEA zgłasza swoje obawy w tej sprawie już od lata. Teraz, z pomocą firmy konsultingowej Astérès, organ przedstawił swoje szacunki, odnoszące się do możliwego wpływu ceł Donalda Trumpa. Federacja szacuje, że ten szok handlowy może spowodować utratę 2,7 tys. miejsc pracy bezpośrednio w firmach, zajmujących się eksportem kosmetyków, i dodatkowo kolejnych 8,2 tys. miejsc pracy pośrednio – m.in. w sektorach opakowań, transportu, komunikacji.

Francuskie firmy kosmetyczne w 2024 roku były zwolnione z ceł, a obecnie obowiązują je cła w wysokości 15 proc. oraz dodatkowy podatek w wysokości 50 proc. na metalowe elementy opakowań. Spadek wartości dolara dodatkowo potęguje skutki ekonomiczne.

W obliczu tego szoku nie możemy pozostać biernymi obserwatorami – podkreśla Emmanuel Guichard, delegat generalny federacji. – FEBEA uruchomiła tego lata Pakiet dla Przemysłu Kosmetycznego, europejski plan działań ratunkowych mający na celu ochronę konkurencyjności i przyszłości naszej branży. Francuskie kosmetyki są motorem innowacji, eksportu i zatrudnienia. Zwracamy się do europejskich i francuskich decydentów o zapewnienie nam środków na utrzymanie pozycji globalnego lidera, bez zbędnego komplikowania naszych ram regulacyjnych – dodaje Guichard.

W 2024 roku francuski sektor kosmetyczny odnotował drugą co do wielkości nadwyżkę handlową ze Stanami Zjednoczonymi, wynoszącą 2,4 mld euro.

350 firm z francuskiego sektora kosmetycznego, generujących obroty w wysokości 35,6 mld euro i zapewniających 300 tys.  miejsc pracy, wyeksportowało w tym roku do USA produkty o wartości 2,9 mld euro.

Marzena Szulc
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
30.10.2025 14:50
Inquiry: coraz więcej Polek stawia na naturalność, co dziesiąta z nich nie robi makijażu [RAPORT]
Mocniejszy makijaż to domena jedynie 5 proc. kobiet – dla 69 proc. z nich przygotowanie się na specjalną okazję trwa co najmniej pół godzinyHebe mat.pras.

Nowy raport Inquiry pokazuje, że dla współczesnych Polek uroda to coś więcej niż makijaż. Stawiamy na zdrowie, równowagę i świadomą pielęgnację, choć po kosmetyki nadal sięgamy chętnie i regularnie. Aż 87 proc. Polek wykonuje makijaż przynajmniej sporadycznie, a połowa robi to kilka razy w tygodniu – wynika z najnowszego raportu agencji Inquiry.

Choć chętnie sięgamy po kosmetyki, coraz częściej jesteśmy świadomi, że prawdziwe piękno zaczyna się od zdrowego stylu życia, a więc odpowiedniej diety i ruchu. Współczesne Polki dbają o siebie kompleksowo, łącząc pielęgnację z troską o samopoczucie, kondycję i równowagę. Coraz częściej postrzegamy urodę nie tylko jako efekt makijażu czy kosmetyków, ale jako odzwierciedlenie naszego stylu życia, energii i pewności siebie.

Świadomi i pragmatyczni konsumenci

Polacy podchodzą do kosmetyków z rozsądkiem. Najważniejsze są dla nas skuteczność i funkcjonalność produktu (75 proc.), a także jakość ponad ilość (71 proc.). Co ciekawe, aż 63 proc. badanych uważa, że dieta i ruch mają większy wpływ na urodę niż kosmetyki czy zabiegi pielęgnacyjne.

Z wiekiem rośnie nasze przywiązanie do prostoty. Starsi konsumenci wybierają wprawdzie mniej produktów, ale zwracają większą uwagę na ich skuteczność. Młodsi natomiast częściej eksperymentują i zmieniają kosmetyki, podążając za trendami.

Dorośli Polacy pozostają jednak ostrożni wobec kosmetyków dla dzieci. Wśród objętych badaniem respondentów, 6 na 10 osób nie akceptuje stosowania przez najmłodszych makijażu czy pielęgnacji z użyciem aktywnych składników

Makijaż – rytuał, sposób na pewność siebie i relaks

Makijaż to codzienność dla większości Polek. Co czwarta kobieta maluje się każdego dnia, najczęściej w wieku 35-44 lata. Dla dojrzałych pokoleń makijaż to sposób na poprawę wyglądu i samopoczucia. Dla młodszych jest to wyraz emocji i narzędzie budowania pewności siebie.

Osoby w wieku 18-24 lata traktują go także jako formę relaksu i ekspresji. Coraz więcej kobiet stawia też na naturalność, co dziesiąta Polka w ogóle nie wykonuje makijażu, uważając, że naturalny wygląd jest piękniejszy. 

Najczęściej wybieramy lekki, dzienny makijaż (54 proc.), a połowa malujących się Polek poświęca mu więcej czasu i dba o jego staranność. Mocniejszy makijaż to domena jedynie 5 proc. kobiet – dla 69 proc. z nich przygotowanie się na specjalną okazję trwa co najmniej pół godziny. 

image

Uważny konsument w erze promocji. Jak i gdzie Polacy kupują kosmetyki?

Co ciekawe, co piąty mężczyzna w Polsce przyznaje, że również się maluje – choć sporadycznie.

Najpopularniejsze produkty wśród Polaków to:

  • tusz do rzęs (68 proc.),
  • szminka lub pomadka (52 proc.),
  • podkład (51 proc.),
  • puder (46 proc.),
  • cień do powiek (44 proc.).

Młodsi częściej sięgają po błyszczyk, korektor, rozświetlacz czy bronzer, natomiast starsi decydują się na klasyczne kosmetyki jak tusz, cień czy kredka. Wśród ulubionych marek dominują L’Oréal, Eveline i Avon.

Skąd czerpiemy wiedzę o kosmetykach?

Najczęściej z doświadczeń własnych, opinii znajomych oraz internetu. Blisko 20 proc. badany szuka informacji o makijażu i pielęgnacji w mediach społecznościowych, a wśród najmłodszych kobiet to główne źródło inspiracji. 

Również influencerzy mają coraz większy wpływ na nasze wybory. Jak pokazują wyniki raportu, wiedzę od nich czerpie co piąty respondent, a najbardziej rozpoznawalną twórczynią w tej kategorii pozostaje Red Lipstick Monster.

Świat kosmetyków to nie tylko produkty, ale codzienne rytuały, emocje i sposób wyrażania siebie. Warto przyglądać się temu, jak zmieniają się nasze nawyki, bo pokazują one, co naprawdę liczy się dla Polaków w pielęgnacji i urodzie – podsumowuje Agnieszka Górnicka, prezes Inquiry.

Inquiry jest polską agencją badawczą specjalizującą się w analizie rynku, konsumentów i marek. Firma dostarcza wiedzę, która pomaga biznesowi podejmować trafne decyzje i skutecznie odpowiadać na zmieniające się potrzeby klientów

Badanie zostało zrealizowane w 2025 r. na reprezentatywnej próbie 1202 dorosłych Polaków metodą CAWI. Partnerem raportu jest Związek Przemysłu Kosmetycznego.

Marzena Szulc
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
31. październik 2025 23:11