Obecne trendy w makijażu rozmieszczone są na dwóch biegunach. Na jednym znajduje się lekki, naturalny wygląd w stylu make‑up no make‑up, a na przeciwległym odważne stylizacje z mocno podkreślonymi ustami i oczami. Modne są więc krańcowo odmienne podejścia do piękna – wynika z rankingu firmy Mintel, przeprowadzonego wśród kobiet w Stanach Zjednoczonych.
W Stanach Zjednoczonych make‑up no make‑up jest preferowany przez osiem na dziesięć kobiet. Jednak trendy lansowane w mediach społecznościowych powodują, że tamtejsze kobiety coraz odważniej się malują i testują nowe wersje makijażu. Nowe badania przeprowadzone przez firmę Mintel pokazują, że sporo użytkowniczek kosmetyków kolorowych już próbowało lub jest zainteresowanych bardziej odważnym makijażem. Pociąga je smokey eyes (69 proc.), mocny kolor na ustach (55 proc.), wyrazista, wydłużona kreska na powiece rysowana eyelinerem (48 proc.) czy konturowanie twarzy przy użyciu rozświetlacza (45 proc.).
Dzięki tutorialom wiele kobiet zainteresowało się śmiałym i wymagającym większej wprawy makijażem
Ośmielające tutoriale
Kobiety są zainteresowane makijażami, które wymagają większych umiejętności i gotowe są na edukację w tym zakresie. Wiele z nich w tym celu codziennie odwiedza cztery lub więcej serwisów społecznościowych (44 proc. kobiet w wieku 18‑34 lat). – Wydaje się, że to media społecznościowe są siłą napędową rosnącej popularności tych, a nie innych sposobów wykonywania makijażu i to tam konsumentki poznają i za ich pośrednictwem opanowują nowe trendy – mówi Alison Gaither, analityczka ds. urody i higieny osobistej w firmie badawczej Mintel.
Jedna na pięć (22 proc.) użytkowniczek kosmetyków do makijażu przyznaje, że media społecznościowe pomagają poznać trendy w zakresie urody. Ta liczba zwiększa się w grupie kobiet w wieku 18‑24 lat, dochodząc do prawie połowy (47 proc.). Co więcej, prawie jedna czwarta kobiet (24 proc.) mówi, że ogląda zamieszczone w internecie tutoriale, aby dowiedzieć się więcej o makijażu. W grupie młodszych konsumentek w wieku 18‑24 lat jest to już większość (53 proc.).
To dzięki tutorialom właśnie wiele kobiet zainteresowało się śmiałym i wymagającym większej wprawy makijażem. Odważyły się wykonać przedłużoną kreskę eyelinerem czy strobing z użyciem rozświetlacza. Analityczka z Mintela zwraca uwagę, że marki makijażowe powinny wykorzystać to zainteresowanie, aby edukować konsumentów, pomagać im w opanowaniu trików makijażowych. – Przy okazji firmy promują swoje produkty, ale też mają możliwość otrzymania szybkich informacji zwrotnych, np. o wygodzie korzystania z ich kosmetyków – mówi Alison Gaither. Jako następstwo tego zjawiska podaje ostatnie nowości na rynku eyelinerów, które zostały wyposażone w tak wygodne aplikatory, że ich używanie przestało być dla wielu kobiet onieśmielające. – Przewidujemy, że w przyszłości inne segmenty kosmetyków kolorowych pójdą w ich ślady – podsumowuje analityczka Mintela.
Dwie na pięć kobiet uważa, że właściwości przeciwsłoneczne i pielęgnacja skóry są ważne przy wyborze kosmetyków do makijażu
Obsesja na punkcie idealnej cery
Korzyści związane z kolorystyką produktów makijażowych, czyli dopasowanie do odcienia skóry oraz uzyskanie naturalnego efektu, są najwyższym priorytetem przy wyborze danego produktu. Wskazało na nie odpowiednio 76 i 59 proc. respondentek Mintela. Jednak na liście oczekiwanych korzyści wysoko znajdują się także ochrona skóry i bezpieczeństwo stosowania. Dwie na pięć kobiet (41 proc.) uważa, że właściwości przeciwsłoneczne i pielęgnacja skóry są ważne przy wyborze kosmetyków do makijażu. Natomiast około 30 proc. poszukuje produktów wykonanych z naturalnych składników.
Według globalnej bazy nowych produktów tworzonej przez firmę Mintela najwyższe wzrosty w kosmetykach do makijażu odnotowały te ze słowem „glow” w nazwie
Według globalnej bazy nowych produktów tworzonej przez firmę Mintel (Mintel Global New Products Database) najwyższe wzrosty w kosmetykach do makijażu odnotowały te ze słowem „glow” w nazwie (115 proc. w okresie 2013‑2017 r.), czyli zapewniające blask i efekt gładkiej cery bez skazy. Okazuje się to szczególnie cenne dla młodych kobiet – na znaczenie tych właściwości kosmetyków wskazało 51 proc. respondentek w wieku 18‑24 lat (w porównaniu do 23 proc. ogółu kobiet).
– Dzięki kamerom HD wykazującym każdą możliwą wadę obsesja na punkcie pozbawionej porów, promiennej skóry prowadzi niektórych konsumentów do poszukiwania produktów, które imitują filtry, używane na co dzień w mediach społecznościowych. W związku z tym przewidujemy, że wszelkie kosmetyki zapewniające promienną cerę bez skazy będą nadal zyskiwać na popularności – zwraca uwagę Alison Gaither i podpowiada producentom, by oprócz efektu glow umieszczali w formułach kosmetyków makijażowych składniki dające długotrwałe korzyści w pielęgnacji skóry. Pozwoli to wyróżnić markę i może mieć kolosalne znaczenie na etapie decyzji o wyborze produktu.
Dane liczbowe i opinie analityka pochodzą z raportu Mintel Colour Cosmetics US 2018
Nowe dane opublikowane przez Evolved by Nature wskazują, że marki kosmetyczne mogą błędnie interpretować realny popyt na deklaracje wegańskie. Badanie pokazuje, że choć hasło „vegan” jest powszechnie rozpoznawalne i pozytywnie kojarzone, w praktyce konsumenci segmentu prestiżowego znacznie częściej kierują się skutecznością produktów oraz ich naturalnym składem niż formalnym certyfikatem wykluczającym składniki pochodzenia zwierzęcego.
Analiza, przeprowadzona w ramach „EBN Vegan Skincare Study”, objęła 900 kobiet z trzech kluczowych rynków: Stanów Zjednoczonych, Wielkiej Brytanii oraz Korei Południowej. Wyniki ujawniły wyraźną lukę między deklaracjami a zachowaniami zakupowymi. Choć 56 proc. respondentek zadeklarowało, że wegańska pielęgnacja skóry jest dla nich ważna, jedynie 14 proc. konsekwentnie kupuje wyłącznie produkty spełniające kryterium wegańskości.
Badanie pokazuje, że termin „vegan” funkcjonuje w świadomości konsumentek raczej jako skrót myślowy dla innych, pożądanych cech produktu. Aż 89 proc. badanych, które deklarują zainteresowanie kosmetykami wegańskimi, wskazuje, że w rzeczywistości chodzi im o takie atrybuty jak „cruelty-free”, „clean beauty” czy „naturalny skład”. Tylko 11 proc. respondentek poprawnie utożsamia pojęcie „vegan” z rzeczywistym znaczeniem, czyli całkowitym brakiem składników pochodzenia zwierzęcego.
Dane ilościowe pokazują również, że same deklaracje wegańskie są relatywnie słabym bodźcem zakupowym. Naturalne pochodzenie składników zajęło trzecie miejsce w rankingu czynników wpływających na decyzje zakupowe (48 proc. wskazań), a status cruelty-free znalazł się na siódmym miejscu (28 proc.). Dla porównania, deklaracja „vegan” uplasowała się dopiero na 13. pozycji, uzyskując zaledwie 10 proc. wskazań jako istotny driver zakupu.
Istotnym wnioskiem badania jest także widoczna sprzeczność deklaratywna. Ponad połowa respondentek (57 proc.), które twierdzą, że wegańskość kosmetyku ma dla nich znaczenie, przyznała jednocześnie, że byłaby skłonna stosować produkty zawierające składniki pochodzenia zwierzęcego, takie jak miód czy mleko, jeśli oferowałyby one wyraźnie lepszą skuteczność działania.
Autorzy raportu podkreślają, że w hierarchii potrzeb konsumenckich kluczową rolę odgrywa efektywność produktu, a dopiero w dalszej kolejności jego ideologiczne lub etyczne etykiety. Według badania konsumenci znacznie wyżej cenią realne korzyści użytkowe, naturalność formuł oraz aspekty zrównoważonego rozwoju niż sam fakt posiadania certyfikatu wegańskiego.
Wnioski z badania mają szczególne znaczenie dla marek działających w segmencie prestiżowym, definiowanym jako produkty w cenie powyżej 25 dolarów. Dane sugerują, że strategia komunikacji oparta na ogólnych hasłach „vegan” może być mniej skuteczna niż precyzyjne akcentowanie konkretnych cech: potwierdzonej skuteczności, naturalnego pochodzenia składników oraz braku testów na zwierzętach. To właśnie tych informacji konsumenci realnie poszukują, analizując ofertę na półce lub w kanale online.
Hanna Kryvda, head of sales EU w Green Pharm CosmeticGreen Pharm Cosmetic
Na rynku polskim ogromną wartość ma uczciwość marki i transparentność komunikacji. Dla lokalnych konsumentów istotne jest, kto stoi za produktem, gdzie i jak jest on wytwarzany. Polski konsument, niezależnie od wieku, wybiera nie tylko krem czy serum, lecz filozofię, wiarygodność naukową i wartości, z którymi chce się utożsamiać – mówi Hanna Kryvda, head of sales EU w Green Pharm Cosmetic, w wywiadzie opublikowanym w Roczniku Wiadomości Kosmetycznych 2025/26.
Jakie kluczowe czynniki zadecydowały o sukcesie Green Pharm Cosmetic na rynku ukraińskim w segmencie kosmeceutyków?
Podstawą sukcesu marki stało się połączenie naukowego podejścia, wysokiej jakości produktów oraz ścisłej współpracy ze środowiskiem profesjonalnym – dermatologami, kosmetologami i farmaceutami.
Od początku stawialiśmy na synergię naturalnych ekstraktów roślinnych i ziół z nowoczesnymi technologiami. Dzięki temu produkty Green Pharm Cosmetic zyskały zaufanie specjalistów i stały się narzędziem profesjonalnej pielęgnacji rekomendowanym przez ekspertów. Bardzo szybko znalazły również uznanie wśród konsumentów końcowych.
Organizujemy liczne szkolenia i seminaria dla kosmetologów, którzy stali się pierwszymi ambasadorami marki – używając naszych produktów w zabiegach i polecając je swoim klientom. Nasze produkty są obecne we wszystkich największych sieciach aptecznych Ukrainy. Naturalny skład, zaufanie partnerów i konsumentów sprawiły, że marka osiągnęła sukces nie tylko na rynku ukraińskim, ale też konsekwentnie rozwija się na rynkach międzynarodowych.
W jaki sposób łączycie naukę i naturę w procesie opracowywania receptur? Czy posiadacie własne laboratorium badawczo-rozwojowe?
Tak, w strukturze firmy działa własny dział badań i rozwoju (R&D), który stanowi centrum innowacyjnego rozwoju marki. To właśnie tutaj powstają nie tylko nowe receptury, ale również koncepcje przyszłych kierunków pielęgnacji, oparte na danych naukowych i dogłębnym zrozumieniu fizjologii skóry. W centrum R&D nad formułami pracuje dwóch doktorów nauk farmaceutycznych oraz jeden doktor nauk medycznych.
Green Pharm Cosmetic - siedziba firmy
Green Pharm Cosmetic
Kierujemy się zasadą naukowego potwierdzania naturalnych rozwiązań. Oznacza to, że każdy składnik wprowadzony do formuły przechodzi szczegółową ocenę pod względem skuteczności, biokompatybilności i stabilności. W naszej pracy wykorzystujemy ekstrakty roślinne, cenne oleje, minerały oraz biotechnologiczne składniki najnowszej generacji, których skuteczność została potwierdzona badaniami klinicznymi i testami dermatologicznymi. Szczególną uwagę zwracamy na synergię składników – zdolność komponentów do wzajemnego wzmacniania swojego działania, co pozwala uzyskać głęboki i trwały efekt terapeutyczny bez agresywnej ingerencji. Takie podejście umożliwia tworzenie produktów, które nie tylko pielęgnują, ale również przywracają naturalną równowagę skóry i wspierają jej funkcje barierowe.
Nasz dział R&D ściśle współpracuje z dermatologami, laboratoriami uniwersyteckimi oraz certyfikowanymi laboratoriami w krajach UE, które dostarczają składniki aktywne. Dzięki temu zapewniony jest stały dopływ wiedzy naukowej oraz wdrażanie najnowocześniejszych technologii. Dla nas laboratorium to nie tylko miejsce, w którym powstają formuły, ale przestrzeń, w której rodzą się innowacje potwierdzone kosmetologią opartą na dowodach naukowych – tu każda receptura przechodzi drogę od idei naukowej do klinicznie potwierdzonego rezultatu.
Jakie rynki zagraniczne są dla was obecnie priorytetowe?
Green Pharm Cosmetic aktywnie rozwija swoją obecność w krajach Unii Europejskiej. Polska stała się rynkiem strategicznym – to tutaj powstało przedstawicielstwo marki i zbudowano strukturę dystrybucyjną.
Produkty firmy są już obecne w krajach bałtyckich, Hiszpanii, Bułgarii, USA, Kanadzie i Wielkiej Brytanii, co potwierdza rosnące zainteresowanie kosmeceutykami w ujęciu naukowym. W najbliższym czasie planujemy ekspansję na rynki Czech, Słowacji, Niemiec, Austrii i Niderlandów.
Szczególny nacisk kładziemy na współpracę z partnerami, którzy mają bezpośredni dostęp do środowiska profesjonalnego – klinik, centrów kosmetologicznych, segmentu aptecznego oraz największych sieci detalicznych w UE. Różnice w wymaganiach certyfikacyjnych i standardach marketingowych Unii Europejskiej traktujemy nie jako barierę, lecz jako szansę na doskonalenie i dostosowanie się do najlepszych praktyk rynkowych.
A jakie zmiany zauważacie, jeśli chodzi o konsumentów i ich oczekiwania wobec kosmetyków i kosmeceutyków?
Współcześni konsumenci wykazują wysoki poziom świadomości i coraz większe wymagania wobec marek kosmetycznych. Dziś klient nie wybiera już produktów intuicyjnie – dokładnie analizuje skład, interesuje się pochodzeniem składników, bada kliniczne dowody skuteczności i oczekuje konkretnych, potwierdzonych rezultatów. Obserwujemy stały wzrost zainteresowania produktami o wysokim procencie naturalnych komponentów, które jednocześnie mają naukowo potwierdzone działanie. Coraz częściej konsumenci oczekują od kosmetyków nie tylko pielęgnacji, ale również efektu terapeutycznego, który można zmierzyć i uzasadnić z punktu widzenia dermatologii.
Zjawisko to jest szczególnie widoczne na rynku polskim, gdzie konsumenci wyróżniają się wysokim poziomem wiedzy i dbałością o szczegóły. Polscy klienci aktywnie interesują się pochodzeniem składników, certyfikacją, badaniami klinicznymi oraz etyką marek. W Polsce ugruntowało się silne zapotrzebowanie na kosmeceutyki i dermokosmetyki, a także na produkty tworzone zgodnie ze standardami medycznymi – co w pełni odpowiada filozofii Green Pharm Cosmetic.
Na rynku polskim ogromną wartość ma uczciwość marki i transparentność komunikacji. Dla lokalnych konsumentów istotne jest, kto stoi za produktem, gdzie jest on wytwarzany i w jaki sposób zapewniana jest jego jakość. Coraz więcej klientów czyta składy, porównuje aktywy i wybiera marki, które potrafią mówić do nich językiem nauki. Jednocześnie rośnie znaczenie aspektów etycznych – ekologiczne opakowania, materiały nadające się do recyklingu, zrównoważona produkcja oraz rezygnacja z testowania na zwierzętach stały się ważnymi kryteriami wyboru. Dla polskiego konsumenta to nie jest chwilowa moda, lecz wyraz osobistej odpowiedzialności i świadomego podejścia do siebie oraz środowiska.
Szczególną grupą, która mocno kształtuje obecne trendy, jest pokolenie Z – młodzi konsumenci, którzy wychowali się w świecie cyfrowym i cenią autentyczność, wartości oraz zrównoważony styl życia. Dla nich marka musi być nie tylko skuteczna, ale również transparentna, zaangażowana społecznie i etyczna. Pokolenie Z oczekuje komunikacji opartej na faktach, nauce i realnych rezultatach, a nie na marketingowych obietnicach. Jednocześnie są to konsumenci, którzy chętnie eksperymentują, doceniają nowoczesne formuły, ciekawe tekstury i minimalistyczne, ekologiczne opakowania. W ten sposób kosmetyka przestaje być jedynie elementem pielęgnacji – staje się częścią nowej kultury zdrowia i odpowiedzialnego stylu życia, w której wygląd zewnętrzny łączy się z wewnętrznym dobrostanem, świadomością i systemem wartości.
Mimo to kluczowym czynnikiem pozostaje zaufanie – reputacja marki, jej profesjonalizm i konsekwencja w działaniu. Polski konsument, niezależnie od wieku, wybiera nie tylko krem czy serum, lecz filozofię, wiarygodność naukową i wartości, z którymi chce się utożsamiać.
W jaki sposób Green Pharm Cosmetic buduje relacje z profesjonalistami?
Środowisko profesjonalne to dla nas nie tylko kanał komunikacji, ale fundament filozofii marki. Od początku strategia rozwoju Green Pharm Cosmetic opierała się na ścisłej współpracy z ekspertami – dermatologami, kosmetologami i farmaceutami – ponieważ to właśnie oni kształtują standardy w dziedzinie kosmetologii oraz budują zaufanie wśród końcowych konsumentów.
Współpracujemy z profesjonalistami na wszystkich etapach cyklu życia produktu – od badań naukowych i opracowywania receptur, poprzez ocenę skuteczności klinicznej, aż po wdrożenie preparatów do praktyki gabinetowej. Nasi specjaliści regularnie prowadzą szkolenia, warsztaty i konferencje naukowo-praktyczne, podczas których omawiane są najnowsze kierunki w dermokosmetologii, innowacyjne składniki aktywne oraz protokoły zabiegowe z wykorzystaniem produktów marki.
Szczególną wagę przykładamy do informacji zwrotnej od praktykujących ekspertów – to ich doświadczenia i obserwacje stanowią dla nas bezcenne źródło inspiracji do doskonalenia receptur oraz tworzenia nowych rozwiązań odpowiadających realnym potrzebom rynku profesjonalnego. Taki model współpracy pozwala nam nie tylko utrzymywać wysoki poziom naukowy, ale również opracowywać produkty maksymalnie dopasowane do praktyki klinicznej i estetycznej.
Green Pharm Cosmetic - siedziba firmy
Green Pharm Cosmetic
Ponadto Green Pharm Cosmetic aktywnie rozwija programy edukacyjne skierowane do kosmetologów i studentów uczelni branżowych, wspierając środowisko profesjonalne już na etapie kształcenia przyszłych specjalistów. Jesteśmy przekonani, że trwały rozwój branży jest możliwy tylko dzięki inwestycjom w edukację, kompetencje i wymianę doświadczeń. Dzięki tak konsekwentnym działaniom marka postrzegana jest jako ekspercki, rzetelny i wiarygodny partner, którego produkty nie tylko odpowiadają na potrzeby rynku, lecz także aktywnie przyczyniają się do rozwoju współczesnej kosmetologii profesjonalnej.
Jakie są strategiczne kierunki rozwoju firmy na najbliższe lata?
Nasza strategia koncentruje się na rozszerzaniu obecności międzynarodowej, umacnianiu pozycji w segmencie profesjonalnym oraz inwestycjach w technologie produkcji i marketing. Kluczowym obszarem pozostaje rozwój eksportu i długoterminowych partnerstw w krajach UE, gdzie marka jest już rozpoznawalna jako dostawca wysokiej jakości kosmeceutyków.
Inwestujemy w cyfrowe narzędzia marketingowe i edukacyjne, w tym platformy online dla kosmetologów, co pozwala budować nowoczesną komunikację i wzmacniać kompetencje specjalistów. Równolegle rozwijamy projekty z zakresu zrównoważonego rozwoju – ekologiczne opakowania, redukcję śladu węglowego i recykling materiałów. Naszym celem jest, by Green Pharm Cosmetic był postrzegany jako synonim wiarygodności naukowej, profesjonalizmu i odpowiedzialnego podejścia do piękna, pozostając wzorem w segmencie kosmeceutyków Europy Środkowo-Wschodniej.
Całość analizy Ipsos Polska o zmianach w branży beauty została opublikowana w roczniku Wiadomości Kosmetycznych 2025/26.
Ten 160-stronicowy magazyn z wyjątkową okładką autorstwa graficzki Oli Niepsuj można można nabyć tutaj
