Znawcy portugalskiego rynku kosmetycznego przyznają, że choć dla przeciętnego Portugalczyka nazwy polskich kosmetyków są pusto brzmiącymi słowami, to niektóre trafiły na południowo-zachodnim krańcu Europy na podatny grunt – salony piękności oraz spa. Maria de Fatima Santos, dyrektor handlowa spółki Tutinatura, wskazuje, że stosunkowo dobre przyjęcie w tym segmencie wynika z faktu, że polskie marki mogą pochwalić się korzystną relacją jakości do ceny. Inni dystrybutorzy polskich kosmetyków w Portugalii przytaczają podobne argumenty, wyjaśniając, dlaczego nie warto walczyć o masowego klienta: „intensywność działań marketingowych i środki włożone w reklamę nie przynoszą szybkich efektów”, „zwrot gotówki za towar jest szybszy niż w sieciach handlowych”, „łatwiej negocjować ze skromnymi właścicielami salonów i spa niż ze zbiurokratyzowanymi dyrekcjami super- i hipermarketów”. Czy na pewno?
Market niszczy prestiż
Polskie firmy od kilku lat intensywnie zabiegają w Portugalii o klienta. Spośród kilkunastu marek Made in Poland obecnych w tym kraju, rzadko która nie funkcjonowała w segmencie profesjonalnym lub w sprzedaży bezpośredniej, choć prób wejścia do detalu też nie brakowało. Niektórzy zauważają jednak, że na bazie strategii obranej przez dostawców polskich kosmetyków trudno upowszechnić na masowym rynku i w świadomości Portugalczyków towary znad Wisły. Zdaniem radcy handlowego ambasady RP w Lizbonie Bogdana Zagrobelnego, dla każdego polskiego dostawcy kosmetyków kluczowe powinno być wejście do detalu. – Salony piękności i spa w Portugalii to dosyć małe segmenty, z których trudno spodziewać się dużych zysków – powiedział „Wiadomościom Kosmetycznym” Zagrobelny.
Innego zdania jest Maria de Fatima Santos z Tutinatura, spółki obracającej w Portugalii pięcioma polskimi markami. Podkreśliła ona, że kosmetyki Made in Poland mają lepsze przyjęcie w elitarnym segmencie niż u masowego klienta. – Portugalczycy, którzy korzystają z salonów piękności, lubią rzadkie, oryginalne brandy, które nie zostały upowszechnione w sieciach handlowych. Wiedzą to również właściciele spa, dlatego tak chętnie decydują się na włączenie do swojej oferty mało znanych tu jeszcze polskich towarów. W tym przypadku wejście marki kosmetycznej na rynek masowy równa się utracie prestiżu. Konsumenci bowiem zaczynają banalizować produkt, myśląc, że skoro został spopularyzowany w ogólnodostępnych sklepach to nie jest już wyjątkowym towarem, ale czymś powszechnie dostępnym dla każdego konsumenta – wyjaśniła „WK” Santos.
Przedstawicielka firmy z Coimbry wskazała jednocześnie na różnice pomiędzy klientami w obu krajach w kwestii lojalności wobec marek. – Portugalczycy, w przeciwieństwie do Polaków, są bardzo wymagającymi nabywcami kosmetyków. Są konserwatystami, których trudno przekonać do zmiany ulubionego brandu – dodała dyrektor handlowa Tutinatury.
Różnorodność dla lojalnego odbiorcy
Stosunkowo mały, bo nieco ponad 10-milionowy, rynek jest atrakcyjny dla polskich producentów. Kosmetyki wraz z innymi artykułami chemii gospodarczej zajmują w naszym eksporcie do Portugalii drugie miejsce. Kategoria ta wyceniana jest łącznie na 82 mln euro i w minionym roku zanotowała 2,6-procentowy wzrost. Obok Bell, Miraculum, Farmony i Delia Cosmetics dostępna jest w Portugalii m.in. Ziaja. Jej dystrybutor również skupił się na profesjonalnej niszy. Podobnie stało się w przypadku marek Norel, Bielenda, Clarena, Dermaepil i Green Farmacy, których dostawcą jest Tutinatura. Dyrektor handlowa tej firmy wyjaśniła nam, że w pierwszej
kolejności w „polskiej ofercie” spółki były kosmetyki Norela, które dzisiaj stanowią już margines oferty dystrybutora z Coimbry. Władzom firmy nie udało się uzyskać wyłączności na reprezentowanie tej marki, z którą niedawno rozwiązała umowę, i obecnie wyprzedaje ostatnie partie towaru. – Nie zraziłam się jednak do polskich marek. Teraz naszym flagowym kosmetykiem jest Bielenda. Marka ta doskonale trafiła w gusta tutejszego klienta, gdyż bazuje na kosmetykach naturalnych. Tymczasem w Portugalii wielu klientów poszukuje właśnie takich produktów. Szczególnie rewelacyjną sprzedaż notujemy w przypadku arbuzowego peelingu do ciała – ujawniła Maria de Fatima Santos.
Dobrą opinię o polskich kosmetykach mają same klientki. Maria Oliveira, czterdziestoletnia mieszkanka Lizbony, która od minionego roku stosuje produkty Ziai, przyznała nam, że do nowego brandu przekonała ją nie tylko stosunkowo niska cena, ale również dobra jakość. – Używam głównie kremów Ziaja Kozie Mleko do cery suchej, takiej jak moja, bardzo skłonnej do zmarszczek – wyjaśniła Oliveira.
Z kolei mieszkająca w Fundao, w północno-wschodniej Portugalii, Maria Joao Rebordao upodobała sobie kremy Ziaja Sopot Spa 30+ oraz Ziaja Oliwkowa. Wyjaśniła nam, że cena produktu nie jest dla niej najważniejsza, ale efekty jego działania. – Lubię oba kremy za lekkość i brak intensywnych perfum. Nie są one tłuste i dają świetne efekty nawilżenia i odżywienia skóry. Po takiej kuracji staje się niezwykle miękka – dodała Rebordao.
Brama do nowego świata
Specjaliści nie mają wątpliwości, że wejście do Portugalii może być dla polskich firm szansą na ekspansję w innych krajach języka portugalskiego, szczególnie w Afryce oraz Ameryce Południowej. Bogdan Zagrobelny wskazuje, że Portugalia może być dobrą odskocznią, szczególnie do szybko rozwijającej się Brazylii i Angoli. – Zaletą obu tych krajów jest wspólny z Portugalią język oraz duża liczba klientów. Ten drugi czynnik jest szczególnie ważny w przypadku ogromnego, liczącego około 200 mln konsumentów, rynku brazylijskiego – odnotował Zagrobelny.
Przecierać szlak polskim markom na nowe rynki próbuje Tutinatura. – Od dwóch lat jesteśmy obecni na rynku angolskim z produktami Bielendy. Podobnie jak w Portugalii, postanowiliśmy skoncentrować się tam na salonach kosmetycznych oraz spa, głównie w stolicy kraju, Luandzie. Wprawdzie to atrakcyjny i perspektywiczny rynek, ale trzeba wiele wysiłku, aby liczyć na sukces – powiedziała Maria de Fatima Santos. Ujawniła też, że jej spółka podjęła w przeszłości próbę wejścia z Bielendą na brazylijski rynek. Okazała się ona jednak nieudana. – Aby skutecznie wejść do Brazylii, trzeba mieć spore nakłady na marketing oraz środki na opłaty celne i transport. To duży rynek, ale trudny dla kosmetyków nieznanych. Łatwiej działać na nim firmom, które posiadają już w tym kraju fabryki. Poza tym, brazylijscy klienci są bardzo wymagający. Oczekują przede wszystkim produktów bazujących na substancjach organicznych, o które łatwo w ich ojczystym kraju – wyjaśniła Santos.
Duży, niełatwy rynek
Specjaliści wskazują, że początkiem kariery nowej marki w Brazylii może być internet i fakt, że miejscowi klienci nie stronią od zakupów e-commerce. Gizelda Sellos, kosmetyczna ekspert z brazylijskiego stanu Minas Gerais, przyznaje, że w ostatnich latach dzięki internetowi na ten południowoamerykański rynek trafiło wiele brandów ze Starego Kontynentu, w tym produkty z Europy Środkowo-Wschodniej. – Pojawiają się one jednak sporadycznie, w następstwie częstych podróży Brazylijczyków po Europie. Niektórzy kupują kosmetyki na próbę. Jeśli przypadną im do gustu, sprowadzają je za pośrednictwem sklepów internetowych. Tylko naprawdę dobre produkty mają szansę na przebicie się na rynku bez dużych nakładów na reklamę, gdyż najlepszą formą promocji jest w Brazylii przekaz z ust do ust – powiedziała „WK” Gizelda Sellos.
Potwierdziła, że na jej rodzimym rynku zaskarbienie sobie zaufania klientów nie jest łatwe. Lojalność konsumentów wobec kosmetyków jest równie wysoka co w Portugalii. – Warto jednak spróbować ekspansji, wcześniej dobrze analizując różnorodność grup tutejszego społeczeństwa – dodała Sellos.
TEKST I ZDJĘCIA
Marcin Zatyka
