Nadszedł taki czas, że właściciele sklepów nie chcą już działać w pojedynkę, zależy im na podłączeniu się do jakiejś organizacji. Do nas też chce przystąpić wiele placówek, ale dla mnie liczba sklepów nie jest istotna. Zależy mi, aby właściciele sklepów byli wiarygodnymi przedsiębiorcami, dobrymi płatnikami. Liczy się jakość biznesu i współpracy, którą możemy podjąć. Tylko opierając się na jakości można bowiem zbudować liczącą się na rynku grupę. Konsumenci oczekują od drogerii określonego standardu. Sklep ma być elegancki, czysty, przejrzysty, towar musi być logicznie poukładany, a obsługa miła i kompetentna. Tu już nie mają sensu rozważania, czy tak ma być, czy nie. To jest po prostu oczywiste. I chcemy pracować z osobami, które to rozumieją. My też będziemy właśnie podpisywać umowy z placówkami w małych miasteczkach i wsiach, które są bardzo duże metrażowo, ale sprzedają nie tylko kosmetyki, lecz też inny asortyment, którego wymaga ich lokalizacja, np. AGD. W nich zostanie więc wydzielona i urządzona według naszych standardów część drogeryjna i pozostanie reszta asortymentu, którą handlują.
W sieci działa 86 sklepów, wszystkie mają już wizualizację zewnętrzną. 16 placówek posiada wzorcową, nową, pełną wizualizację wnętrza. Pozostałe wprowadziły wiele POS-ów, fartuszki, koszyczki – elementy identyfikacyjne sieci.
Każdy sklep jest skomputeryzowany, co jeszcze do niedawna nie było standardem. Docelowo będziemy się starali spiąć wszystkie drogerie w jedną bazę danych, co będzie nam pomagało przy negocjacji umów handlowych.
Jak radzicie sobie jako sieć z realizacją umów i akcji promocyjnych? Czy sklepy aktywnie i odpowiedzialnie włączają się w te działania?
Tak. Widać to również po zaangażowaniu producentów. Coraz więcej firm chce z nami współpracować, uczestniczyć w gazetce reklamowej. Myślę, że na ogólną ocenę naszej działalności wpływa w dużym stopniu podniesienie standardu sklepów, wprowadzenie wizualizacji, zasad marchandisingu, a więc odpowiedniej ekspozycji, zarządzania kategoriami, organizacji promocji – te zmiany przyciągają do sklepu klientów. Korzyści czują ich właściciele i firmy współpracujące z siecią.
Od niedawna działa nasz samochód eventowy, zorganizowaliśmy już kilka akcji w sklepach z jego wykorzystaniem i efekty są doskonałe. Sklepy osiągnęły 220-procentowy wzrost obrotów po takich eventach, a myślimy, że będzie jeszcze lepiej, gdy zrobi się słonecznie i ciepło. Samochód z nagłośnieniem, w którym można wykonać badania stanu skóry, włosów, uzyskać poradę, próbki, a potem kupić w sklepie towary w okazyjnych cenach – przyciąga rzesze konsumentów. Możemy go wykorzystywać przy przeróżnych okazjach – popularnych świętach i okolicznościach, ale i np. z okazji urodzin sklepu. Robimy też dni Kolibra we współpracy z tylko jedną marką kosmetyczną. Producenci chcą sponsorować te akcje, mamy grafik zapełniony do końca roku.
A jednak producenci, z którymi mam okazję rozmawiać, ciągle narzekają na brak zwrotu inwestycji w sieci franczyzowe, dostatecznie dobrych wyników sprzedaży i zaangażowania właścicieli sklepów.
Odpowiem tak – staramy się wywiązywać jak najlepiej z zawartych umów. Ponieważ drogerie nie mają w pełni ujednoliconego asortymentu, współpracujemy marketingowo głównie z firmami, z którymi mamy podpisane stałe umowy i z najpopularniejszymi markami, którymi właściwie wszystkie sklepy handlują. Rzadko do gazetek trafiają niszowe produkty, rzadko też producenci takich marek pojawiają się na naszych targach. Jeśli organizujemy z nimi akcje promocyjne to bez gwarancji zakupowych. Umawiamy się wówczas, że przeprowadzamy test i dopiero jeśli produkt się przyjmie podpisujemy umowę i jej oferta zaczyna pojawiać się w gazetkach regularnie. Wiele kolejnych firm chce z nami współpracować, ale sklepowa półka nie jest z gumy, musimy te oferty weryfikować. Mamy powołaną handlową grupę doradczą złożoną z właścicieli 8 najmocniejszych, największych sklepów i zawsze oni, a nie sam zarząd sieci, podejmują decyzję, czy warto wprowadzać kolejną markę do naszej oferty.
W jaki sposób właściciel sklepu staje się członkiem sieci? Jak przeprowadzacie go z etapu działania w pojedynkę do funkcjonowania w grupie?
Najpierw spotykamy się i przedstawiamy warunki umowy franczyzowej, bo to przede wszystkim interesuje potencjalnych członków sieci. Umowa jest bardzo elastyczna, nie ma w niej opłaty wpisowej, ani kary za rezygnację. Jeśli właściciel sklepu chce wystąpić z sieci, rozwiązuje umowę natychmiast, bo uważam, że współpraca na siłę nie ma sensu, męczą się obie strony. Uczestnik sieci wnosi opłatę franczyzową, 300 zł raz na kwartał. Każdy, kto do nas przystępuje, otrzymuje określoną kwotę na wizualizację zewnętrzną sklepu bądź na komputeryzację – właściciel sklepu może wykorzystać pieniądze na jeden z tych dwóch celów. Dodatkowo zapewniamy obsługę i pomoc naszych koordynatorów. Sklep ma do dyspozycji gazetkę reklamową, która jest bardzo dobrym narzędziem promocyjnym. Od maja profesjonalna firma zajmuje się jej kolportażem, koszt usługi w połowie pokrywa nasza spółka.
Doradzamy właścicielom sklepów, jak zmienić ich wygląd. Mamy podpisaną umowę z firmą, która robi projekty wnętrz i mebli pod wymiar, według naszej księgi standardów. Wprowadzamy do placówki oznaczenia działów, półek, wszelkie elementy graficzne i materiały POS wspierające sprzedaż, ustawiamy ekspozycję, uwzględniając podział asortymentu na kategorie, rotację produktów, zasady współkupowania. Zwykle na tym etapie pojawia się wiele uwag, dyskusji, ale dochodzimy do konsensusu (śmiech). W każdym razie nie robimy nic na siłę.
Bardzo cieszy mnie to, że właściciele sklepów, którzy dokonali ich całkowitej reorganizacji, zaczynają szukać nowych lokalizacji i chcą otwierać kolejne placówki przy naszej pomocy. To też świadczy o tym, że są wymierne efekty tych działań.
Pojawiają się też osoby z zewnątrz, które do tej pory nie działały w branży drogeryjnej, mają fundusze i chcą, żeby im pomóc otworzyć sklep w naszej sieci. Od początku tego roku bardzo nasiliły się takie kontakty.
Mamy pakiet materiałów szkoleniowych, który udostępniamy każdej osobie rozpoczynającej pracę w drogerii; może on być pomocny na tym pierwszym etapie wdrażania w branżę kosmetyczną. Przede wszystkim jednak organizujemy szkolenia dla właścicieli sklepów, bo pracownik nie może zrobić nic, jeśli właściciel placówki nie ma odpowiedniej świadomości i wiedzy. Staramy się nie narzucać tematyki szkoleń, odpowiadamy nimi na zapotrzebowanie naszych franczyzobiorców.
Drogerie Koliber należą do Grupy Eurocash – jednej z największych firm dystrybucyjnych towarów FMCG i operatora wielu sieci franczyzowych. Jakie ma to znaczenie dla bieżącej działalności i postrzegania sieci na rynku?
Dawnej byliśmy spółką, którą można porównać do dużej rodziny. Potem kupiła nas Emperia, po niej Eurocash i błyskawicznie musieliśmy zmienić swoje standardy zarządzania, budżetowania, współpracy z partnerami. Na samym początku, gdy udziały w spółce wykupiła Emperia, odeszła część sklepów, właściciele bali się sformatowania, silnego korporacyjnego nacisku. Ale tego nacisku, jak widać, nie ma. Realizujemy konsekwentnie, ale bez presji na właścicieli sklepów, naszą politykę. Dostawcy też reagowali różnie, najpierw obawiali się podpisywania umów z Emperią, potem nie chcieli ich renegocjować, gdy przeszliśmy do Grupy Eurocash, a teraz są zadowoleni, że współpracują z silnym i liczącym się partnerem. To wszystko działo się za mojej kadencji, nie było łatwe, ale widzę efekty. Mamy cały czas presję na rozwój, czujemy, że jesteśmy w silnej grupie, gdy podpisujemy umowy handlowe. Mamy bardzo mocne wsparcie w hurtowni Ambra, z którą jesteśmy w jednej grupie kapitałowej; jest ona naszym największym dystrybutorem, głównym, bardzo rzetelnym dostawcą.
Głównym, ale nie jedynym?
Tak, dokładnie, Ambra jest naszym głównym ale nie jedynym dystrybutorem. Nadal mamy podpisane umowy z innymi hurtowniami, ponieważ w nich dostępne są często produkty niszowe, nie wszystkie sklepy nimi handlują, więc nie możemy wymagać, żeby Ambra powiększała swoje stoki magazynowe i wprowadzała kolejną firmę do portfolio, ale musimy zabezpieczyć dostawy do naszych drogerii.
Wiele mówiłyśmy o zmianach, wprowadzaniu nowych standardów. Na pewno analizujecie Państwo ich efektywność. Co pokazują tabelki?
Tak, robimy analizy już w dniu otwarcia sklepu po reorganizacji i potem w dłuższym okresie. W każdym przypadku następują dwucyfrowe wzrosty sprzedaży, nie ma sklepu w sieci, który by ich nie odczuł. Trzeba jednak pamiętać, że jest to inwestycja długoterminowa i wymaga finansowych nakładów ze strony właściciela sklepu.
Jaka przyszłość czeka rynek drogeryjny?
Nie można dać wiążącej odpowiedzi na to pytanie. Pewne jest, że jest to rynek coraz bardziej agresywny i wymaga coraz więcej determinacji od firm, które na nim działają. Ja, osobiście, mam ogromną satysfakcję z tego, co udało nam się osiągnąć w sieci Koliber i dowodem na to, że idziemy w dobrym kierunku, że nasze działania zauważają dostawcy, jest również tytuł Drogerii Roku 2013 dla sklepu w Bielsku-Białej należącego do pani Marii Chmielewskiej. Cieszę się również, że przez 12 lat, odkąd jestem w sieci Koliber, udało mi się wypracować rodzaj przyjaźni z właścicielami sklepów. Kiedy zaczynałam tutaj pracę zostałam ciepło, z pełnym zaufaniem przyjęta i tak samo staram się dziś postępować wobec innych. Logo jest logiem, ceny są cenami, ale niezwykle ważna jest też atmosfera współpracy, a nam udało się nie zatracić jej rodzinnego charakteru, mimo wielu zmian, które po drodze nastąpiły.
Rozmawiała
Katarzyna Bochner
