Sieć Blue Stop to niemal 280 sklepów. Na koniec tego roku ma ich być 300. Jak przyznaje Paweł Godlewski, menedżer technologii detalu sieci partnerskiej Blue Stop, w większości (80 proc.) są to tradycyjne sklepy chemiczno-kosmetyczne w średnich i małych miejscowościach. Blue Stop w pełnym obrandowaniu to także tzw. sklep w sklepie, czyli działy chemiczno-kosmetyczne w sklepach spożywczych. Taki format spotykamy np. w Megasamie Mokpol na warszawskim Ursynowie. W sieci są także duże samodzielne drogerie, takie, jakie powstały w warszawskich halach Banacha i Wola czy w Universamie Grochów na warszawskiej Pradze Południe.
Blue Stop przy rondzie Wiatraczna łączy dwa światy
200-metrowa drogeria przy rondzie Wiatraczna w Warszawie powstała cztery lata temu. Gdy z lokalu należącego do WSS Praga Południe wyprowadził się bank, powstał pomysł, by ofertę Universamu Grochów uzupełnić o asortyment kosmetyczno-chemiczny. Naturalnym partnerem tego przedsięwzięcia stała się firma Delko, dostawca chemii i kosmetyków do sklepów Społem, a równocześnie operator drogerii Blue Stop. Dziś, mimo sąsiedztwa Rossmanna, placówka jest jednym z najlepszych sklepów w sieci.
Swój sukces zawdzięcza po pierwsze dobrze dobranemu asortymentowi. Wiele miesięcy zajęło jego dopasowanie do bardzo specyficznej grupy klientów, czyli mieszkańców warszawskiej Pragi Południe. Wbrew pozorom nie jest to zbiorowość jednolita. Są to zarówno starsi warszawiacy z prawego brzegu Wisły, jak i młodsze pokolenie, które wprowadziło się do nowoczesnych bloków, które powstały na Grochowie. Trzeba było więc w jednej lokalizacji pogodzić te dwa światy. A dodatkowo wziąć pod uwagę, że do drogerii zaglądają też osoby dojeżdżające z podwarszawskich miejscowości, takich jak Sulejówek, Wesoła, Rembertów i dalszych. Rondo Wiatraczna to bowiem punkt przesiadkowy z pętlami dla tramwajów i autobusów miejskich i podmiejskich. Wprowadzono zatem bogaty asortyment z mocno rozbudowaną ofertą polskich marek. Lubią je zarówno starsi klienci, pamiętający je sprzed lat, jak i młodsi, którzy cenią nowoczesne podejście do pielęgnacji i umiejętne wykorzystywanie trendów, takich jak moda na naturalne składniki.
Pozacenowe sposoby na przewagę konkurencyjną
Gdy przechadzamy się między półkami drogerii, nie widzimy szczególnej walki o klienta za pomocą cen, mimo iż wydawałoby się to uprawnione z racji bliskości Rossmanna i bazaru. – Niskie ceny konkurencji to mit – mówi Paweł Godlewski, który doświadczenia z budową i rozwojem sieci franczyzowych w Polsce zbiera od ponad 10 lat. Wykreował i wprowadził do obrotu kilkadziesiąt marek własnych wraz ze strategią ich sprzedaży. – Gdy porównamy koszyk zakupów, a nie pojedyncze produkty, to zawsze wypadamy lepiej – zapewnia. I dodaje, że promocje cenowe są w Blue Stop wprowadzane, ale nie na zasadzie ścigania się z niemieckim konkurentem. Przy 6-7 tysiącach pozycji asortymentowych wystarczy wybrać kilkanaście-kilkadziesiąt indeksów, które klienci zapamiętają jako niedrogie. A przewagę konkurencyjną można uzyskać inaczej. Klienci przychodzą do drogerii Blue Stop, bo jest w niej duży wybór asortymentu w ramach serii. – Mają dostęp do wszystkich produktów z linii, nie tylko do tych najlepiej rozpoznawalnych. Mogę więc wprowadzić do grupy produktów do pielęgnacji preparaty uzupełniające w ramach jednej gamy. Kupującym się to podoba – mówi Paweł Godlewski.
Silnym wabikiem jest też oferta perfum i wód toaletowych. Są zapachy w cenach 150-300 zł, które są wystawione w zamykanej witrynie, ale też tańszy asortyment w cenie od kilkudziesięciu do 100 zł. Każdy znajdzie więc coś dla siebie, bez względu na grubość portfela. Podobnie jest z kosmetykami do makijażu. Klientki mają do dyspozycji zarówno marki tańsze, takie jak Paese, Eveline, Pierre René, Maybelline czy Rimmel, jak i droższe L’Oréal, Bourjois czy Max Factor.
Prowadzenie klienta i cena popularności
Budowa asortymentu odbywała się często metodą prób i obserwacji zachowań i wyborów klientów. Na początku ważne było jednak zachęcenie konsumentów do zakupów w tej drogerii. Naturalnie postawiono na osoby odwiedzające Universam. Wraz z paragonem otrzymywały one zniżkę na zakupy kosmetyczno-chemiczne w Blue Stop, a wychodząc, trafiały na szyld zapraszający do drogerii. Podobnie prowadzony jest klient od strony sąsiadującego z Universamem bazaru. Sama drogeria jest w pełni obrandowana, jak wszystkie sklepy należące do sieci, bez względu na ich format.
Szybko okazało się, że popularność ma swoją cenę. O drogerii zrobiło się głośno także w praskim półświatku. W pewnym momencie ogromnym problemem okazały się kradzieże, pomimo monitoringu i informacji o tym, iż sklep jest pod stałą obserwacją kamer. Pomogła dopiero zdecydowana reakcja personelu – każda próba kradzieży była zgłaszana na policję, bez względu na wartość towaru. Równocześnie ekran monitoringu zawisł w dobrze widocznym miejscu zaraz przy wejściu do drogerii i niedoszli złodzieje wycofywali się w zderzeniu z tak mocnym argumentem.
Convenience na Saskiej Kępie
Druga praska drogeria Blue Stop to mniej więcej 100-metrowy sklep typu convenience. Minął właśnie rok od czasu, gdy urządzono ją na miejscu sklepu spożywczego. Do dziś zaglądają tu klienci z myślą o zakupach żywnościowych. Nie odchodzą zawiedzeni. To dla nich pozostawiono asortyment dość nietypowy jak na drogerię. Można tu więc kupić wodę i soki, a nawet wina i inne mocniejsze napoje alkoholowe. – Jako że właściciel obiektu, WSS Praga Południe, miał licencję na sprzedaż alkoholu w tej lokalizacji, postanowiliśmy z tego skorzystać i obecnie elegancka półka z winami znakomicie współgra z ofertą kosmetyczną. Tym bardziej że jest w bezpośrednim sąsiedztwie kosmetyków dla mężczyzn – zwraca uwagę Paweł Godlewski. Typową ofertę kosmetyczno-chemiczną uzupełniają także produkty przemysłowe, leki OTC oraz papierosy. Tak rozszerzony format drogeryjny znakomicie sprawdza się jako osiedlowy sklep pierwszej potrzeby.
Tekst i zdjęcia Anna Zawadzka-Szewczyk
