StoryEditor
Rynek i trendy
21.01.2014 00:00

Marki własne rosną szybciej niż brandy producentów

Tylko 7 proc. Polaków nie kupuje produktów pod markami sieci. Nie tylko cena na to wpływa. Coraz więcej klientów wybiera marki własne ze względu na ich coraz lepszą jakość.

Wskaźnik nastrojów konsumenckich w Polsce w drugim kwartale tego roku wskazywał na pesymizm Polaków i utrzymywał się na poziomie poniżej średniej europejskiej. Aż 83 proc. Polaków uważało, że nasz kraj znajduje się w stanie recesji. 90 proc. z nas sytuację na rynku pracy oceniało jako negatywną, dodatkowo 70 proc. negatywnie postrzegało stan swoich finansów osobistych. W efekcie 3/4 konsumentów deklarowało, że nie jest to dobry czas na dokonywanie zakupów.
Ostatnio mamy również do czynienia ze zmieniającymi się postawami konsumentów. Polacy coraz częściej kupują produkty podczas akcji promocyjnych, jak również dokładniej analizują ceny. Aż 51 proc. konsumentów deklaruje, że zna ceny wszystkich bądź większości produktów, które kupują regularnie, podczas gdy w 2010 roku było to 38 proc. badanych.Polacy znacznie chętniej sięgają po produkty marek własnych – 1/4 deklaruje, że kupuje więcej produktów marek własnych niż przed rokiem, podczas gdy tylko 7 proc. z nas nie kupuje produktów pod markami sieci handlowych.
Jak zmieniające się postawy konsumentów wpływają na rozwój rynku?
Wartość sprzedaży dóbr z koszyka chemiczno-kosmetycznego w okresie lipiec 2012-czerwiec 2013 wzrosła o 2,7 proc. w stosunku do analogicznego okresu rok wcześniej. Stało to się głównie za sprawą dyskontów, które zanotowały 25-procentowy wzrost i odpowiadają już za blisko 20 proc. sprzedaży koszyka chemiczno-kosmetycznego. Zarówno hipermarkety, jak i supermarkety, zanotowały w tym okresie spadek sprzedaży.

Pomimo spowolnienia na rynku, produkty kosmetyczno-chemiczne sprzedawane z logo sieci handlowych w dalszym ciągu dynamicznie się rozwijają. W badanym okresie wartość ich sprzedaży wzrosła o 16 proc., podczas gdy wartość sprzedaży produktów markowych utrzymuje się na tym samym poziomie, jak rok wcześniej. Warto zauważyć, że produkty markowe rozwijają się głównie w dyskontach – wzrost wartości sprzedaży o ponad 36 proc., podczas gdy marki własne w tym kanale zanotowały ponad 19 proc. wzrostu. Marki detalistów radzą sobie dobrze również w hiper- i super marketach – wzrost odpowiednio o 4,3 proc. i 6,9 proc.
Produkty z logo sieci handlowych z roku na rok zdobywają udziały w rynku. W całej Polsce odpowiadają już za ponad 19 proc. sprzedaży – rok temu było to 17 proc. Głównym kanałem sprzedaży dla marek własnych pozostają dyskonty, które odpowiadają za 64 proc. wartości sprzedaży tych produktów.
Po jakie produkty marek własnych Polacy sięgają najchętniej?
Pośród kategorii chemiczno-kosmetycznych są to papier toaletowy, płatki kosmetyczne i pieluchy, rzadziej – odżywki do włosów, pasta do zębów i kosmetyki dziecięce.
53 proc.konsumentów kupujących marki własne uważa, że robi to ze względu na ich niższą cenę w porównaniu do produktów markowych. Jednak nie tylko cena wpływa na wybór produktów z logo sieci handlowych. 40 proc. klientów wybiera je ze względu na poprawiającą się jakość. Warte podkreślenia jest również, że konsumenci bardziej cenią jakość najlepszych marek własnych, niż jakość przeciętnych produktów markowych.
Produkty marek własnych zdobywają coraz większe uznanie konsumentów, dzięki czemu z roku na rok zyskują udziały w rynku. Czy ten trend się utrzyma? Patrząc na udziały produktów marek własnych na takich rynkach, jak Szwajcaria czy Hiszpania, możemy spodziewać się dalszego wzrostu znaczenia produktów pod markami sieci handlowych. 



Tomasz Krysiak
senior consultant, retailer services, Nielsen Autor specjalizuje się w analizach rynku handlu nowoczesnego, w instytucie badawczym Nielsen jest odpowiedzialny za raportowanie produktów marek własnych


ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
11.09.2025 13:37
Jak zmywamy naczynia? Zależnie od kraju: w Katarze krótko, w Niemczech wybieramy tabletki do zmywarki.
Tabletki do zmywarki to ulubiona forma detergentów Niemców i Niemek.DM drogerie

Zmywanie naczyń to czynność codzienna, która jednak w różnych częściach świata wygląda zupełnie inaczej. Z raportów International Flavors & Fragrances Dishwashing Habits Reports 2022 i 2024 wynika, że preferencje dotyczące metod czyszczenia naczyń oraz wybór detergentów są silnie związane z tradycją, kulturą i stylem życia. W Europie aż 48 proc. osób korzysta przede wszystkim ze zmywarek automatycznych, co czyni ten region liderem w tym zakresie. To wyraźny kontrast wobec wielu innych części świata, gdzie dominuje ręczne mycie.

W Azji aż 90 proc. respondentów deklaruje, że przynajmniej raz dziennie zmywa naczynia ręcznie. Jeszcze większą intensywność mycia obserwuje się na Bliskim Wschodzie i w Afryce (MEA), gdzie 60 proc. osób wykonuje tę czynność ręcznie co najmniej dwa razy dziennie. Tak wysoka częstotliwość wskazuje na istotne znaczenie kulturowe oraz religijne czystości w tych regionach.

Wybór konkretnych programów i cykli w zmywarkach również różni się w zależności od kraju. We Francji 45 proc. użytkowników zmywarek korzysta najczęściej z trybu Eco, podczas gdy w Katarze 72 proc. wybiera cykl krótki. Te dane odzwierciedlają lokalne priorytety – we Francji nacisk na oszczędność energii i wody, a w Katarze na szybkość i wygodę.

Preferencje konsumentów dotyczą również form detergentów. W Niemczech aż 67 proc. kupujących wybiera tabletki do zmywarek, co wskazuje na ich praktyczność i popularność na tamtejszym rynku. Z kolei w Stanach Zjednoczonych 30 proc. konsumentów sięga najczęściej po żele, które umożliwiają bardziej elastyczne dozowanie produktu.

Specyficzne zwyczaje związane ze wstępnym przygotowaniem naczyń widoczne są w Ameryce Łacińskiej i Australii. W krajach Ameryki Łacińskiej 51 proc. osób regularnie namacza naczynia kilka razy w tygodniu, a w Australii aż 78 proc. badanych płucze lub wstępnie myje naczynia przed umieszczeniem ich w zmywarce. Te nawyki pokazują, że w wielu kulturach czystość naczyń nie zaczyna się dopiero w zmywarce, ale już na etapie wstępnej pielęgnacji.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
10.09.2025 14:03
Które marki pasty, papieru toaletowego, szamponu i mydła wybierają Polacy? Listonic odpowiada.
Które marki królują w polskich koszykach?Agata Grysiak

Listonic opublikował raport „Najpopularniejszych Marek FMCG w Polsce”, który prezentuje zestawienie 15 kluczowych kategorii produktów codziennego użytku. Dane pokazują wyraźne różnice w popycie i lojalności konsumentów w zależności od segmentu rynku. W niektórych kategoriach zauważalne są spadki, które sygnalizują zmianę nawyków zakupowych Polaków.

Jedną z najsłabszych kategorii w tegorocznym zestawieniu okazało się mydło. Popyt spadł aż o 13,43 proc. rok do roku, co wskazuje na trudności w utrzymaniu sprzedaży. Liderami rynku pozostają Dove (25,18 proc.), Luksja (20,66 proc.) oraz marka własna Biedronki – Linda (20,09 proc.). Wskaźnik lojalności wobec marek (BLI) w tej kategorii wyniósł jedynie 2,50 proc., choć zanotował lekki wzrost o 0,31 p.p. w stosunku do ubiegłego roku.

Mydło jest przez konsumentów traktowane głównie jako produkt funkcjonalny. Zakupy w tej kategorii determinowane są przede wszystkim ceną i dostępnością, a nie przywiązaniem do konkretnej marki. To sprawia, że producenci mają wyjątkowo trudne zadanie w budowaniu lojalności i muszą sięgać po dodatkowe działania marketingowe. Warto odnotować rosnące zainteresowanie wariantami naturalnymi i hipoalergicznymi, które mogą w przyszłości wzmocnić ten segment.

image
Listonic

Podobny, choć mniej gwałtowny, spadek dotknął kategorii past do zębów – wyniósł on 4,30 proc. rok do roku. W tym segmencie dominują marki specjalistyczne: Sensodyne z udziałem 43,24 proc., Elmex z 24,22 proc. oraz Colgate z wynikiem 11,44 proc.. Wskaźnik BLI sięgnął 8,27 proc., co oznacza stabilny, choć nieco malejący poziom lojalności (−0,16 p.p. r/r).

Rosnąca popularność marek specjalistycznych wskazuje, że konsumenci coraz częściej sięgają po produkty dostosowane do indywidualnych potrzeb zdrowotnych, a nie kierują się wyłącznie ceną. To utrwala obraz kategorii, w której skuteczność i rekomendacje stomatologiczne mają większe znaczenie niż okazje promocyjne. Jednocześnie sieci handlowe promują pakiety wielosztukowe, co powoduje rzadsze zakupy i mniejszą obecność past na bieżących listach zakupowych.

image
Listonic

Największy spadek w całym raporcie odnotowano w kategorii szamponów – aż o 15,70 proc. rok do roku. Mimo trudnej sytuacji, liderzy pozostają niezmienni: Elsève (15,47 proc.), Head&Shoulders (14,48 proc.) i Garnier (11,74 proc.). Co ciekawe, w tej kategorii wskaźnik lojalności konsumentów znacząco wzrósł do 31,57 proc. (+6,75 p.p. r/r), osiągając najwyższy wynik w całym raporcie.

Wysoka lojalność pokazuje, że w segmencie pielęgnacji włosów kluczową rolę odgrywa zaufanie do sprawdzonych marek. Konsumenci nie są skłonni do eksperymentów i wolą sięgać po produkty, które gwarantują im jakość i dopasowanie do indywidualnych potrzeb. Cena i promocje mają tu mniejsze znaczenie niż skuteczność i marka.

image
Listonic

Jedną z najbardziej użytkowych kategorii pozostaje papier toaletowy. Popyt spadł tu o 8,04 proc., a rynek zdominowany jest przez marki własne: Queen z Biedronki (49,44 proc.), Regina (15,05 proc.) oraz Floralys z Lidla (14,50 proc.). Wskaźnik lojalności wynosi jedynie 1,03 proc. (−0,05 p.p. r/r), co czyni tę kategorię najmniej stabilną w całym raporcie.

Tak niska lojalność dowodzi, że w przypadku papieru toaletowego decydują przede wszystkim cena i wygoda zakupu. Konsumenci kierują się promocjami oraz pakietami wielosztukowymi, które jeszcze bardziej osłabiają przywiązanie do marek. Segment ten pozostaje więc przykładem produktu czysto użytkowego, w którym renoma producenta odgrywa minimalną rolę.

image
Listonic

Dane z raportu Listonic pokazują wyraźne różnice w zachowaniach zakupowych Polaków w zależności od kategorii FMCG. Tam, gdzie produkt pełni rolę czysto użytkową – jak papier toaletowy czy mydło – lojalność wobec marek jest minimalna, a o wyborze decydują przede wszystkim cena i dostępność. W segmentach, które konsumenci traktują jako bardziej „specjalistyczne” i wymagające zaufania – jak pasty do zębów czy szampony – lojalność okazuje się znacznie wyższa, a kluczową rolę odgrywa skuteczność i reputacja marki. Spadki popytu w większości kategorii wskazują natomiast na rosnącą presję konsumencką na oszczędności, zmianę częstotliwości zakupów oraz rosnącą siłę marek własnych sieci handlowych.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
11. wrzesień 2025 16:41