Obserwatorzy zwani „tajemniczymi klientami”, którzy już po raz czwarty dla firmy badawczej Daymaker odwiedzili sklepy sieci handlowych z rozmaitych branż zauważyli, że zachowania sprzedawców można przyporządkować do dwóch modeli. Jeden z nich nazwali sales attendant (opiekun sprzedaży). Tutaj rolą sprzedawcy jest obsługa klientów i pomoc w znalezieniu najbardziej odpowiednich dla nich produktów. Taki sprzedawca jest aktywny podczas całego procesu sprzedaży. Czuje się pewny siebie w swojej roli, a przez kupujących jest postrzegany jako ekspert. Drugi model to tzw. store attendant, czyli dla odmiany opiekun sklepu. Jego zadaniem jest zajęcie się sklepem i produktami. Taki sprzedawca jest miły i przyjazny, zawsze gotowy pomóc klientowi, jednak dopiero jeśli ten zgłosi taką potrzebę, zapyta o coś. Jego postawa wynika z przeświadczenia, że klient chce być pozostawiony sam, by szukać produktów w ciszy i spokoju, bez natarczywego nagabywania.
Kto w czołówce?
Sklepy, które w badaniu Daymaker wypadły najlepiej (a obserwatorzy firmy kilkakrotnie odwiedzili 196 sieci z 19 branż i najwyżej oceniali te, w których sprzedawcy byli najbardziej pomocni), to:
• salony marek urodowych (w sumie 85 proc. pozytywnych wskazań), takie jak The Body Shop (92 proc.), Inglot (90 proc.), Stenders (83 proc.), L’Occitane (82 proc.), MAC (82 proc.) i Yves Rocher (77 proc.)
• sklepy z biżuterią (w sumie 84 proc. pozytywnych wskazań)
• perfumerie (w sumie 82 proc. pozytywnych wskazań) – Douglas (97 proc.), Sephora (82 proc.), Marionnaud (59 proc. – sieć w marcu zakończyła działalność w Polsce, mimo to została ujęta w badaniu, które prowadzono w lutym br.).
W sklepach tych trzech branż, według ankieterów, klienci mogli uzyskać najwięcej porad. To również z jednej z nich wywodzi się zwycięzca całego badania, czyli sieć Douglas.
Jak radzą sobie drogerie?
Słabsze wyniki uzyskały natomiast sieci drogeryjne, które całościowo zasłużyły na 69 proc. pozytywnych wskazań. Tu zwycięzcą okazało się Hebe (88 proc.), na kolejnych miejscach znalazły się drogerie Natura (78 proc.), Dayli (63 proc.) i Rossmann (46 proc.). Mimo najniższego wyniku Rossmanna pod względem jakości obsługi, sieć nie narzeka na zainteresowanie klientów, ani na obroty. Ubiegły rok Rossmann zamknął obrotami na poziomie 5 mld 670 mln zł, a każdego dnia zakupy w drogeriach pod tym szyldem robi 600 tys. osób. Na klientów i sprzedaż nie narzeka także, najsłabiej oceniona w całym badaniu, odzieżowa sieć H&M z zaledwie 12-proc. wynikiem pod względem jakości obsługi. I tu mechanizm jest podobny jak w przypadku Rossmanna, ponieważ w sieciowych sklepach z masową ofertą (bez względu na branżę) klienci nie oczekują specjalistycznego doradztwa. Liczy się raczej cena – jej wysokość i to, by była dobrze wyeksponowana (bo często to ona ma decydujący wpływ na decyzję o zakupie), w miarę dobra jakość produktów, sensowne rozłożenie asortymentu i porządek na półkach czy wieszakach. To tyle. Choć oczywiście dobrze, gdy obsługa jest miła i pomocna, jeśli jednak o coś trzeba poprosić lub się poradzić. Klienci wysłani przez firmę Daymaker mieli za zadanie inicjować kontakt ze sprzedawcami, gdy ci sami o niego nie zabiegali i jak zapewniła nas Sofia Valentin, dyrektor generalna Daymaker Polska, obsługa Rossmanna stawała wówczas na wysokości zadania, była pomocna i przyjacielska, choć wcześniej klient nie miał wrażenia, że w ogóle został zauważony.
Specyfika masowej marki
Czy coś z tego wynika? Owszem. Wchodząc do H&M czy Rossmanna, bez względu na ich lokalizację, klienci wiedzą, jakich produktów mogą się spodziewać oraz że zawsze mogą liczyć na jakieś oferty promocyjne. Ale jeśli ktoś chce być oryginalny, woli niepowtarzalny styl niż kopię nawet najmodniejszych modowych trendów, a zamiast masowych kosmetyków wybiera marki mniej popularne, często niszowe, oferujące wyjątkowe podejście do danego problemu, będzie ich szukał gdzie indziej. Będzie liczył na wyjątkowe traktowanie, jako klienta, o którego preferencjach się pamięta, któremu proponuje się ciekawe, niecodzienne rozwiązania, zachęca do zwrócenia uwagi na nowości, przedstawia się zalety danego produktu i możliwości jego wykorzystania. Dopiero taki klient wie, czemu płaci więcej, a równocześnie czuje, że to mu się opłaca. A więc z jednej strony trzeba mieć ofertę konkurencyjną, marki, jakich próżno szukać na rynku masowym, a z drugiej trzeba mieć o tych produktach szeroką wiedzę i personel, który chętnie tą wiedzą będzie się dzielił, przedkładając aktywny kontakt z klientem nad pilnowanie, by nie zrobił zbyt dużego bałaganu na półkach podczas samodzielnych prób zapoznania się z naszą ofertą.
Można postawić na prestiż
Konkurując z bezdyskusyjną siłą Rossmanna można brać przykład z tych, którzy mają inne podejście do kosmetycznego biznesu. – Dzisiaj w handlu liczy się przede wszystkim consumer experience, czyli doświadczenia zakupowe. Jest to jeden z niewielu czynników, które są realną przewagą konkurencyjną na rynku kosmetycznym – mówi Agnieszka Mosurek-Zava, prezes Douglas Polska. – W Douglasie realizujemy to poprzez najwyższej jakości serwis, kompetentne i serdeczne doradztwo, a także usługi i oferowanie klientowi wartości dodanej – dodaje. A jak to wygląda w praktyce? Douglas to nie tylko bogaty asortyment, ale też bezpłatne konsultacje makijażowe, pielęgnacyjne i zapachowe. Na terenie wybranych sklepów dostępne są też gabinety SPA i Szkoły Makijażu, w których prowadzone są praktyczne warsztaty. Dopełnieniem jest serwis manicure i pedicure. – Od klientów wiemy, że właśnie kompleksowe podejście do urody cenią u nas najbardziej – uzasadnia wysoką pozycję w rankingu Agnieszka Mosurek-Zava.
Anna Zawadzka-Szewczyk
