StoryEditor
Rynek i trendy
19.03.2021 00:00

MKinsey: Konsumenci po pandemii. Jakie będą trwałe skutki COVID-19 w konsumpcji? [RAPORT]

Pandemia doprowadziła do bezprecedensowego szoku konsumpcyjnego w wielu krajach, który zniweczył długotrwałe nawyki konsumenckie. Ale co się stanie, gdy pandemia się skończy? - zsatanawiają się anlitycy McKinsey w najnowszym raporcie.

Wydatki konsumenckie, główne źródło aktywności gospodarczej, załamały się, gdy pierwsza fala pandemii przetoczyła się przez kraje na początku 2020 r. Nagle konsumenci zostali zmuszeni do zmiany zachowań, firmy do zmiany modeli biznesowych, a rządy do dostosowania przepisów.

I tak jak koronawirus wpłynął na regiony i osoby na bardzo różne sposoby, wpływ ekonomiczny był również bardzo nierównomierny. Pracownicy zdolni do pracy z domu utrzymali pracę i dochody, gromadząc więcej oszczędności, a jednocześnie zmuszeni do ograniczenia wydatków wynikających z lockdownu, ograniczeń w podróżowaniu i obaw o zdrowie - inni stracili pracę i dochody lub zamknęli firmy i mieli trudności z opłaceniem rachunków.

Chociaż istnieją powody do optymizmu co do solidnego ożywienia w wydatkach konsumenckich, gdy wirus COVID-19 zostanie opanowany ze względu na stłumiony popyt i znaczną akumulację oszczędności, pandemia, podobnie jak inne kryzysy, pozostawi trwałe ślady. Warto zrozumieć, co to oznacza dla zachowań konsumenckich i ożywienia w wydatkach konsumenckich - kluczowego czynnika dla globalnego ożywienia gospodarczego.

Jak COVID-19 zmienił popyt konsumentów

W swojej analizie Mc Kinsey przyjrzał się wydatkom konsumentów w Chinach, Francji, Niemczech, Wielkiej Brytanii i Stanach Zjednoczonych.

W przeciwieństwie do poprzednich recesji, nagły i głęboki spadek wydatków konsumenckich w Chinach, Stanach Zjednoczonych i Europie Zachodniej, wynoszący od 11 do 26 proc. w pierwszych miesiącach pandemii, wynikał głównie z cięć w zakresie usług osobistych, zwłaszcza podróży, rozrywki i restauracji.

Szok konsumpcyjny został wywołany przez lockdowny i obawy o zdrowie, które poważnie ograniczyły wydatki na usługi, odróżniając je od kryzysów w przeszłości.

Badania konsumenckie wskazują na prawdopodobne silne odbicie popytu po pandemii. Ogromny wzrost stopy oszczędności o 10-20 punktów procentowych w Stanach Zjednoczonych i Europie Zachodniej (oznaczający podwojenie rocznych oszczędności w Stanach Zjednoczonych w 2020 r.) pozostawił wiele gospodarstw domowych w silnej pozycji do wydawania.

Oznacza to, że skuteczne wprowadzenie szczepionek w celu zakończenia pandemii mogłoby przywrócić popyt konsumencki do poziomu sprzed pandemii, napędzanego przez rosnące zaufanie konsumentów, stłumiony popyt i skumulowane oszczędności. Silne ożywienie chińskich wydatków konsumenckich po przejęciu kontroli nad wirusem COVID-19 to kolejny powód do optymizmu większości krajów.

Jednak ożywienie będzie prawdopodobnie nierównomierne, zwłaszcza w Stanach Zjednoczonych

Zakładając, że pandemia zostanie opanowana, analitycy McKinseya spodziewają się silnego ożywienia w Stanach Zjednoczonych, ale nierównego, z różnicami między dochodami i segmentami wiekowymi. Podczas gdy wiele gospodarstw domowych o wyższych dochodach wychodzi w dużej mierze bez szwanku finansowego, gospodarstwa domowe o niskich dochodach straciły pracę lub borykają się z niepewnością dotyczącą dochodów, zwłaszcza w wyniku zmian na rynku pracy spowodowanych cyfryzacją i automatyzacją.

Ożywienie w wydatkach konsumenckich będzie prawdopodobnie bardziej nierównomierne między kohortami dochodowymi i wiekowymi w Stanach Zjednoczonych niż w Europie.

Z drugiej strony konsumenci o wysokich dochodach nie doświadczyli tak dużego wzrostu oszczędności jak w Stanach Zjednoczonych, a spadek konsumpcji był bardziej dotkliwy w Europie. W rezultacie gospodarstwa domowe o wysokich dochodach mogą nie przyspieszyć swoich wydatków tak szybko, jak w Stanach Zjednoczonych, zgodnie z wcześniejszymi ożywieniami, w tym po wielkiej recesji. Ze względu na zwiększoną niepewność gospodarczą oczekuje się, że stopy oszczędności pozostaną nieco podwyższone po pandemii, zgodnie z tendencją obserwowaną po wcześniejszych spadkach.

Istnieją jednak różnice między krajami: Niemcy, z początkowo najskuteczniejszą reakcją na COVID-19 (zarówno zdrowotną, jak i gospodarczą) oraz silnym rynkiem pracy zarówno w sektorze usług, jak i przemysłowym, mogą najpierw ulec ożywieniu, a następnie Francja i Wielka Brytania. Jednak Wielka Brytania może mieć możliwość wcześniejszego ponownego otwarcia i szybszego powrotu do zdrowia, w czym pomogła jej kampania szczepień, która na początku 2021 r. była najszybsza w Europie.

Po przejęciu kontroli nad wirusem i ponownym uruchomieniu spodziewamy się, że o sile i trwałości odbudowy popytu konsumenckiego zadecydują trzy czynniki: gotowość do wydawania pieniędzy przez gospodarstwa domowe o wysokich dochodach, ograniczenia dochodów w kohortach o niskich dochodach i to, co się dzieje w kwestii oszczędności.

To, co gospodarstwa domowe o średnich i wysokich dochodach robią ze swoimi zgromadzonymi oszczędnościami (ponad 1,6 biliona dolarów więcej oszczędności w Stanach Zjednoczonych w 2020 roku i około 400 miliardów dolarów w Europie Zachodniej) po pandemii - konsumują, trzymają, inwestują lub spłacają dług - będą miały wpływ na ożywienie konsumpcji. Inwestycje w nieruchomości lub inne aktywa długoterminowe nie mają dużego bezpośredniego efektu mnożnikowego, a ich dodanie do zagregowanej konsumpcji może trwać latami.

Pandemia pozostawi trwałe ślady na zachowaniach konsumentów

Długotrwałe nawyki konsumenckie - więcej pieniędzy wydanych na usługi, większa adaptacja cyfrowa oraz więcej czasu i pieniędzy wydawanych poza domem - zostały przerwane, przyspieszone lub odwrócone podczas pandemii. Aby ustalić, czy te wywołane pandemią zachowania prawdopodobnie się utrzymają, firma zbadała szeroki zakres życia konsumentów, który pokrywają prawie trzy czwarte wydatków konsumenckich.

Okazało się, że zakupy w e-sklepach, wizyty w wirtualnej opiece zdrowotnej i zagnieżdżanie się w domach prawdopodobnie pozostaną podczas gdy liczba podróży samolotem i rozrywka na żywo prawdopodobnie wrócą do wzorców sprzed pandemii.

Pandemia i lockdowny odwróciły długotrwały trend spadku pieniędzy i czasu spędzanego w domu, co doprowadziło do „zagnieżdżania się w domu”.

"Spodziewamy się, że takie zachowanie się utrzyma, ponieważ część gospodarstw domowych o wysokich dochodach będzie do pewnego stopnia wolała pracować w domu po pandemii, a gospodarstwa domowe o niskich dochodach utrzymają tanie alternatywy w domu, takie jak rozrywka cyfrowa. Jednocześnie spodziewamy się, że wiele innych zachowań, które przerwała pandemia - podróże samolotem w celach rekreacyjnych, edukacja osobista i osobiste posiłki - wzsystko to powróci wraz z wyzdrowieniem, chociaż potencjalnie z modyfikacjami wynikającymi z doświadczenia pandemii" - podsumowuja autorzy analizy z McKinseya.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
30.07.2025 10:12
Allegro: 72 proc. uczestników letnich festiwali dba o styl, w tym o odzież i kosmetyki
Ponad 8 na 10 osób bierze udział w muzycznych wydarzeniach festiwalowych przynajmniej raz w roku – wynika z badania Allegro „Moda festiwalowa”Allegro mat.pras.

Młodzi festiwalowicze do 24. roku życia żyją rytmem muzycznych wydarzeń – aż 42 proc. z nich uczestniczy w festiwalach 2–3 razy w roku. Do imprez podchodzą z pełnym zaangażowaniem: co piąty z nich planuje swoją stylizację z kilkutygodniowym wyprzedzeniem. Ponad 7 na 10 festiwalowiczów zwraca uwagę na swój wygląd w trakcie imprez muzycznych – wynika z badania SW Research, przeprowadzonego na zlecenie Allegro w czerwcu 2025 roku.

Młodzi wyróżniają się kreatywnym podejściem do mody: chętnie sięgają po kolorowy makijaż i malowanie twarzy (35 proc.), są fanami stylu Y2K/2000 (trzeci wybór w tej grupie), a niemal połowa z nich kupuje festiwalowy merch (49 proc.) lub ubrania z limitowanych kolekcji (47 proc.). Właśnie z myślą o koneserach muzyki i mody Allegro stworzyło limitowaną kolekcję ubrań z popularnymi artystami: braćmi Kacperczyk oraz Pauliną Przybysz. Merch jest już dostępny w sprzedaży od połowy lipca.

Imprezy muzyczne – ważne latem dla młodych Polaków

Ponad 8 na 10 osób bierze udział w muzycznych wydarzeniach festiwalowych przynajmniej raz w roku – wynika z badania AllegroModa festiwalowa”. Imprezy muzyczne są ważnym elementem życia kulturalnego Polaków – nie tylko łączą pokolenia, ale również są impulsem do podróży po kraju. Aż 41 proc. festiwalowiczów wybiera wydarzenia w miastach innych niż te, w których mieszkają. 

Zobacz też: Douglas Beauty Express – event w Krakowie pod hasłem Billie Eilish

Moda stała się nieodłączną częścią wydarzeń muzycznych. Blisko trzy czwarte respondentów przywiązuje wagę do swojego wyglądu podczas festiwali. Szczególnie kobiety (24 proc.) oraz osoby w wieku 35–49 lat (28 proc.) uznają stylizację za istotny aspekt uczestnictwa w tego typu imprezach. Te dane wskazują, że moda i wygląd stały się integralną częścią festiwalowego doświadczenia, służąc nie tylko wyrażeniu własnego stylu, ale również indywidualności i poczucia wspólnoty wśród uczestników.

Wygoda, styl pokolenia, stylizacje „last minute”

Festiwalowicze cenią sobie przede wszystkim komfort – to właśnie styl określany jako „wygodny” był najczęściej wskazywany przez respondentów (32 proc.), a zaraz za nim uplasowały się sportowy/streetwear (11 proc.) oraz zgodny z aktualnymi trendami (10 proc.). Wśród najmłodszej badanej grupy (16-24), zauważalny jest także powrót do estetyki lat 2000, czyli tzw. Y2K (wskazywany na trzecim miejscu). Z kolei osoby w wieku 35–49 lat większym uznaniem darzą styl rockowy i grunge – wybierał go co 10. respondent.

Mimo że wygląd na festiwalu ma znaczenie dla większości uczestników, dominują stylizacje przygotowywane na ostatnią chwilę lub zaledwie kilka dni wcześniej – łącznie aż 71 proc. respondentów wskazało te dwa warianty. 

Co ciekawe, najwcześniej swoje stylizacje przygotowują najmłodsi – wśród osób do 24. roku życia częściej niż w innych grupach wiekowych pojawia się przygotowanie z kilkutygodniowym wyprzedzeniem (20 proc.). Inspiracje do stylizacji najczęściej pochodzą z mediów społecznościowych (24 proc.) i zdjęć z innych festiwali (23 proc.) – szczególnie wśród kobiet (28 i 25 proc.) oraz osób do 24. roku życia (42 i 20 proc.).

Wygodne buty, t-shirty z nadrukami i okulary przeciwsłoneczne

Festiwalowe stylizacje zdominowane są przez elementy, które łączą praktyczność z modą: wygodne buty sportowe (39 proc.), t-shirty z nadrukami (35 proc.), okulary przeciwsłoneczne (31 proc.). Uzupełniają je dodatki, takie jak ubrania "na cebulkę" (15 proc.), błyszczące dodatki, brokat i cekiny (11 proc.), neonowe i odblaskowe elementy (8 proc.), kapelusz lub bucket hat (8 proc.) oraz kowbojki, botki lub kalosze (8 proc.). 

Blisko co trzecia osoba miała okazję sięgnąć po ubrania z limitowanych kolekcji (32 proc.) lub tych tworzonych we współpracy z artystami czy wydarzeniami (33 proc.). Co ciekawe, jest to raczej domena mężczyzn niż kobiet (blisko 35 vs 31 proc.), a popularność tego typu ubrań jest większa wśród młodszych grup wiekowych. 

Równie ważnym elementem stylizacji co ubrania, szczególnie wśród osób do 24. roku życia (35 proc.), jest kolorowy makijaż.

Festiwalowa stylizacja zaczyna się w e-commerce

Większość festiwalowiczów kompletuje swoje stylizacje i akcesoria w przestrzeni online – najczęściej w sklepach internetowych (26 proc.) oraz na platformach sprzedażowych (25 proc.). Niemal co trzecia ankietowana osoba wciąż wybiera sklepy stacjonarne (27 proc.). Moda na vintage nadal ma się dobrze – blisko co czwarty respondent korzysta z ogłoszeń w serwisach z drugiej ręki, a 16 proc. odwiedza stacjonarne second-handy.

Podobny trend widoczny jest przy zakupie kosmetyków – łącznie 61 proc. osób sięga po nie w drogeriach online (33 proc.) i na platformach sprzedażowych (28 proc.). Kobiety preferują sklepy stacjonarne, ale mężczyźni korzystają z kanałów zakupowych bardziej równomiernie.

Zobacz też: Allegro: Dermokosmetyki zyskują na znaczeniu. Polacy coraz chętniej sięgają po specjalistyczną pielęgnację

Marzena Szulc
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
29.07.2025 10:39
Wielka Brytania: sprzedaż luksusowych kosmetyków do ust znacząco wzrasta, tym razem nie tylko czerwonych szminek
Eksperci zauważają, że tym razem z “efektu szminki” korzystają też inne produkty do ustRawpixel, CC0 1.0 Universal

Intensywna kampania marketingowa, towarzysząca niedawnej premierze najnowszego balsamu do ust w sztyfcie Prady nie powinna zaskakiwać. Nowe badanie firmy Circana pokazuje, że sprzedaż kosmetyków do ust rośnie, ponieważ Brytyjczycy szukają luksusu w dostępnej cenie. Słowem: efekt czerwonej szminki ma się nadal dobrze.

Z badania Circana wynika, że ogólna sprzedaż luksusowych produktów do ust w Wielkiej Brytanii wzrosła w pierwszej połowie tego roku o 16 proc. – do 80,4 mln funtów. Wyniki te opisał „The Times”, komentując, że Brytyjczycy używają takich produktów jak balsamy i konturówki do ust, aby poprawić sobie nastrój – pomimo utrzymującego się wzrostu kosztów utrzymania. 

Co ciekawe, ten 16-procentowy wzrost sprzedaży na brytyjskim rynku luksusowych produktów do ust był prawie dwukrotnie wyższy, niż tempo wzrostu całej kategorii makijażu. Był również trzykrotnie wyższy, niż wzrost w kategorii makijażu oczu.

Jest to wyraźny przykład działania tzw. efektu szminki, kiedy konsumenci kupują drobne luksusowe i markowe produkty w trudniejszych ekonomicznie czasach. Chociaż termin ten pierwotnie odnosił się dosłownie do sprzedaży szminek, obecnie jest używany do zilustrowania skoków sprzedaży w wielu innych przystępnych kategoriach.

Eksperci zauważają, że tym razem z “efektu szminki” korzystają też inne produkty do ust. W przeszłości klientki szukały czegoś, co nada ich ustom intensywnego koloru – obecnie zależy im bardziej na korzyściach pielęgnacyjnych z kosmetyku. Sprzedaż balsamów i olejków nawilżających wzrosła o 21 proc. rok do roku, napędzana przez media społecznościowe i influencer marketing. 

Rok 2025 był pełen wyzwań, a wielu konsumentów z większą ostrożnością zaczęło podchodzić do wydatków. Wciąż jednak wydają pieniądze na niedrogie luksusy, takie jak szminki i inne kosmetyki, aby poprawić sobie nastrój – komentuje June Jensen, wiceprezes brytyjskiego zespołu ds. luksusowych kosmetyków Circana. Jej zdaniem uzasadnieniem tego trendu jest chęć konsumentów, by móc sobie pozwolić chociaż na chwilę przyjemności i wytchnienia od niepokojów na świecie.

Zobacz też: Kosmetyki i szampan – luksus w przystępnej cenie przyciąga klientów w czasach kryzysu

Marzena Szulc
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
30. lipiec 2025 12:50