Młodzi konsumenci kosmetyków, którymi zajął się Mintel, zbliżają się do dorosłości. Zyskują niezależność, czy to poprzez wchodzenie na rynek pracy, czy zdobywanie wyższego wykształcenia. Mają już pieniądze i odpowiadają za podejmowanie przez siebie decyzje.
Są napędzani technologią video. Ich edukacja dotycząca piękna wciąż trwa i nigdy się nie kończy. Dorastali dzięki samouczkom video, uwzględniającym wszystkie typy urody, co zachęciło ich do eksperymentowania, bycia bardziej kreatywnymi.
Mają nowe autorytety w dziedzinie piękna. Poprzednie pokolenia dorastały z czasopismami i celebrytami, a także z mediami społecznościowymi, gdzie konsumenci szukali inspiracji. Obecnie do tych wszystkich elementów doszli jeszcze influencerzy – realne, bliskie każdemu odbiorcy, a zarazem wpływowe osoby, które mają kontakt z konsumentami na różnych płaszczyznach.
Cyfrowi tubylcy rozumieją nowe media, są "inteligentni w Internecie" – ostrożni w wymianie danych, świadomi hacków i obawiający się śledzących je marek. Błędnie kojarzą się z „generacją selfie”. W rzeczywistości są mniej skorzy niż milenialsi do publikowania zdjęć i upubliczniania swojego życia w internecie.
– Technologia ma silny wpływ na styl życia AVID – mówi Charlotte Libby, Global Beauty Analyst z Mintela. – Oprócz tradycyjnych problemów, które dotykają nastolatków, młodzi ludzie muszą poradzić sobie z negatywnymi zjawiskami, które rozwiązać mogłaby także branża kosmetyczna. Zniekształcony obraz piękna, przez ciągłe stosowanie filtrów fotograficznych i programów do obróbki zdjęć, został wzmocniony przez dominację mediów społecznościowych. Dlatego konsumenci AVID przywiązują większą wagę do przyjemnych aspektów piękna, do zabiegów upiększających, a nie do tych, które zmieniają wygląd. Skłaniają się ku markom multisensorycznym, prowadzącym wielowymiarową komunikację, angażującym się w dialog, oferującym ciekawe, przyjemne, interaktywne produkty oraz mającym doświadczenie w sprzedaży.
• 80% konsumentów w Wielkiej Brytanii w wieku 16-20 lat kupiło produkty kosmetyczne w ciągu ostatniego roku
• 64% konsumentów w Wielkiej Brytanii w wieku 16-20 lat jest podekscytowanych produktami kosmetycznymi, które są przyjemne w użyciu
• 61% badanych w Wielkiej Brytanii w wieku 16-20 lat jest zainteresowanych badaniem skóry i włosów
AVID są młodzi, ale już bardzo zaangażowani w rynek kosmetyczny. Aż 80 proc. konsumentów w Wielkiej Brytanii w wieku 16-20 lat kupiło produkty kosmetyczne w ciągu ostatniego roku. AVID nie wiedzą jeszcze, co lubią lub czego chcą, ale próbują i chcą się uczyć. Większość osób w wieku 16-20 lat jest zainteresowanych analizą stanu skóry lub włosów (61 proc.) lub przeprowadzeniem testów, które pozwolą im zidentyfikować ich potrzeby kosmetyczne (60 proc.).
58 proc. młodych lubi oglądać filmy innych osób korzystających z kosmetyków i testujących je. Badania Mintel pokazują, że tylko 10 proc. konsumentów AVID kupiło spersonalizowany produkt w sklepie lub w internecie, podkreślając jednocześnie, że może nie mieć pewności, co do swoich konkretnych potrzeb kosmetycznych.
Ciekawe doświadczenia związane z handlem detalicznym odgrywają kluczową rolę dla tego pokolenia: ponad połowa brytyjskich AVIDów (53 proc.) wykazuje zainteresowanie udziałem w specjalnych wydarzeniach organizowanych przez detalistów, pokazami, poradami. Jednocześnie 37 proc. brytyjskich AVIDów jest zainteresowanych korzystaniem z automatów do sprzedaży produktów kosmetycznych.
– Wiedza AVID-ów wciąż rośnie, a ich gusta ciągle się zmieniają, więc potrzebują wskazówek, aby pomóc im poruszać się po rynku kosmetycznym. Marki, które są w stanie wziąć nastolatków za rękę i pomóc im w drodze do samopoznania, mogą zdobyć zaufanie tych młodych konsumentów i na dłuższą metę zdobyć ich lojalność. Jednak nauka musi być radosnym i przyjemnym doświadczeniem. Coraz częściej widzimy, jak sprzedawcy zmieniają sklepy w kosmetyczne place zabaw, gdzie konsumenci mogą eksperymentować z produktami i nowymi technologiami – mówi Charlotte Libby i podaje przykład eventów piękna Sephora House of Beauty.
Wydaje się, że droga do serc AVIDów może polegać na unikalnych koncepcjach produktów, które przemawiają do pięciu zmysłów. Badania Mintel pokazują, że 64 proc. brytyjskich AVID jest podekscytowanych kosmetykami, które są przyjemne w użyciu. Fascynują ich innowacyjne produkty. 38 proc. brytyjskich młodych konsumentów jest zainteresowanych produktami zmieniającymi kolor lub teksturę, a 28 proc. jest zaintrygowanych produktami aktywowanymi termicznie. Co więcej, 24 proc. brytyjskich AVID chętnie sięgnęłoby po produkty z muzycznymi playlistami do odtwarzania podczas używania kosmetyków.
– Nie jest łatwo zainteresować czymś konsumentów AVID – ciężko im zaimponować, skupić na dłużej ich uwagę, uważają, że wszystko już to widzieli! Żądają produktu, który działa, ale także takiego, który oferuje nowe bodźce, takie jak właśnie kosmetyki do pielęgnacji skóry z muzyką do odtwarzania podczas ich stosowania, dopasowaną do indywidualnych gustów – podsumowuje Andrew McDougall, Global Beauty Analyst w Mintel.
