StoryEditor
Rynek i trendy
29.08.2019 00:00

Moda na koreańską pielęgnację

Kosmetyki koreańskie zawojowały europejskie rynki, w tym polski. Dlaczego są tak popularne, czym różnią się od innych produktów i czy są odpowiednie dla cer Polek opowiada Renata Kijek, kosmetolog, ekspert drogerii Hebe.

Nastała moda na koreańskie kosmetyki i azjatycki model pielęgnacji skóry. Czy  są one odpowiednie także dla Europejek?

Rzesza zwolenniczek koreańskiej pielęgnacji i kosmetyków rodem z Azji potwierdza, że sprawdzają się one w przypadku każdej cery. Również problematycznej – suchej, trądzikowej, naczyniowej, wrażliwej oraz mieszanej – jaką najczęściej mają Polki. Znajdziemy w nich odpowiedź praktycznie na każdą potrzebę – odmładzanie, uszczelnianie naczynek, ujędrnianie, a przede wszystkim nawilżanie skóry. Występują też w przeróżnych formach – maski, żele, kompresy, sera do twarzy, kremy na dzień i na noc, kremy BB. Azjatycka pielęgnacja to sposób dbania o skórę, który ma za zadanie spotęgować działanie kosmetyków i składników w nich zawartych, a jego podstawą jest nawilżanie.

Co jest największym atutem koreańskich kosmetyków?

Są one bardzo bogate w składniki aktywne, które nawilżają, naprawiają i odmładzają skórę. Są to głównie składniki naturalne.

Jest Pani kosmetologiem, co do Pani przede wszystkim przemawia w koreańskiej pielęgnacji?

Właśnie składy kosmetyków. Zawartość aktywnych składników i ich wysokie stężenia. To nie są śladowe ilości. Warto zwrócić uwagę na to, że w wielu kosmetykach dostępnych na naszym rynku na pierwszym miejscu na liście INCI znajduje się woda, która jest rozpuszczalnikiem. Natomiast w kosmetykach koreańskich tym pierwszym składnikiem często jest sok z aloesu albo filtrat ze śluzu ślimaka. To oznacza, że  w co najmniej 50 proc. produkt składa się z takiej aktywnej substancji. I jest ona bazą dla kilkunastu innych składników – również o prawdziwie aktywnym działaniu na skórę.

Pielęgnacja metodą „7 skin” – co to takiego?

Została opracowana przez koreańskich dermatologów. „7 skin” oznacza siedem warstw i polega na tym, żeby na skórę nakładać właśnie kilka warstw danego kosmetyku.

Po co to się robi?

Jeśli nałożymy jedną warstwę, to część kosmetyku odparowuje. Kiedy położymy kilka – to każda kolejna lepiej domyka tą poprzednią i więcej aktywnych substancji skóra jest w stanie wchłonąć.

Jakie są  kolejne etapy pielęgnacyjne?

W przypadku wieczornego rytuału, pierwszy z nich to oczyszczanie skóry. Na początku twarz zmywa się olejkami, a następnie doczyszcza żelem lub pianką. Następnie wykonujemy peeling – ziarnisty, enzymatyczny lub inny, w zależności od rodzaju i potrzeb skóry. Kolejny krok to tonizacja.

Właśnie na tym etapie jest szczególnie miejsce na metodę „7 skin”, ponieważ polega ona na tym, żeby nałożyć nie jedną, do czego Polki są przyzwyczajone, a aż siedem warstw toniku lub esencji. Jedną porcję kosmetyku, np. esencji ze śluzu ślimaka, wklepujemy w skórę. Kiedy się wchłonie, nakładamy kolejną, aż do siódmej. Może jednak być ich więcej, albo mniej. Chodzi o dojście do etapu, kiedy czujemy, że skóra jest tak nawilżona i napięta, że więcej kosmetyku nie potrzebuje. Mój rekord to 15 warstw. Było to po mocnym opalaniu i skóra wchłonęła wszystko.

Następnie, po esencji lub toniku, nakładamy krem do twarzy, który wszystkie substancje „zamknie” i spowoduje, że nie odparują. I na koniec krem pod oczy, który zwieńczy całość i zabezpieczy delikatną skórę pod oczami. Koreanki stosują również codziennie lub przynajmniej kilka razy w tygodniu maski w płachcie nasączone aktywnymi substancjami.

Charakterystyczne jest to, że np. toniki lub esencje wklepuje się w skórę, a nie wciera. I to wklepuje w dosłownym znaczeniu tego słowa, mocno, aż słychać klaśnięcie dłoni o policzek. Już po tygodniu takiego nakładania kosmetyku widać, że skóra stała się bardziej jędrna, napięta.

To był wieczorny rytuał. A jak postępujemy rano?

Rano oczyszczanie skóry jest jednoetapowe, wystarczy umyć twarz żelem. Nie będzie peelingu, ale zawsze  będzie tonizacja – również wystarczy jedna warstwa. Następnie krem do twarzy i krem pod oczy.  Im mniej nałożymy na skórę, tym lepiej będzie się trzymał makijaż.  Koreanki w ciągu dnia spryskują  twarz mgiełkami i tonikami. Modne są też nawilżacze powietrza, również podręczne, do umieszczenia np. na biurku. Kobiety bardzo dbają, aby skóra była stale nawilżana. To jest podstawa w przypadku każdej cery – suchej, tłustej, normalnej. Każdą należy nawilżać, żeby dobrze funkcjonowała, a dalsza pielęgnacja zależy od konkretnego rodzaju skóry.

Mężczyźni – co im można polecić z koreańskiej pielęgnacji?

Gdybym miała mówić o krokach pielęgnacyjnych, to w przypadku mężczyzn dobrze byłoby, aby były przynajmniej trzy – peeling, tonizacja i krem do twarzy. Mężczyźni nie lubą tłustych i ciężkich konsystencji kosmetyków. Myślę, że z koreańskiej oferty najbardziej przypadnie im do gustu żel bambusowy. Bambus zawiera w sobie krzemionkę, która doskonale oczyszcza skórę, ma działanie dezynfekujące. Oznacza to, że sprawdzi się znakomicie po goleniu, na podrażnienia i wypryski, przy przetłuszczającej się skórze głowy i przy łupieżu. Ma wiele zastosowań. 

Kosmetyki koreańskie mają wiele zwolenniczek wśród młodych osób, nastolatek. Czy są dla nich wskazane?

Patrząc na ich podstawową funkcję, czyli nawilżanie – jak najbardziej.  W okresie dojrzewania skóra zazwyczaj staje się sucha lub trądzikowa, a nawilżanie będzie temu zapobiegać, dłużej utrzyma ją w dobrej formie.

Czy są jakieś specyficzne dla azjatyckiej pielęgnacji metody, które warto wprowadzić w życie?

Charakterystyczne jest to, że np. wspomniane toniki lub esencje wklepuje się w skórę, a nie wciera. I to wklepuje w dosłownym znaczeniu tego słowa, mocno, aż słychać klaśnięcie dłoni o policzek. Zapewniam, że już po tygodniu takiego nakładania kosmetyku widać, że skóra stała się bardziej jędrna, napięta.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Wywiady
30.01.2026 11:17
Karolina Starmach, Dela Cosmetics: Unijne regulacje są impulsem do innowacji kosmetycznych, a nie barierą rozwoju
Karolina Starmach, export manager w Dela Cosmeticsmat.pras.

Nie da się dziś konkurować globalnie, oszczędzając na R&D. Firmy kosmetyczne muszą zaakceptować fakt, że inwestycje w reformulacje są stałym elementem biznesu, a nie jednorazowym kosztem. Z mojego doświadczenia wynika jednoznacznie, że unijne regulacje są impulsem do innowacji, w długiej perspektywie wzmacniając konkurencyjność europejskich – w tym też polskich – producentów – uważa Karolina Starmach, export manager w firmie Dela Cosmetics.

Przez pięć lat pracowała pani jako technolog, poznając branżę kosmetyczną od najdrobniejszych – i to dosłownie – podstaw. W jaki sposób dogłębna znajomość receptur i procesu produkcji wpływa dziś na rozmowy z zagranicznymi partnerami i budowanie zaufania do marki kosmetycznej? W czym takie doświadczenie pomaga?

Dogłębna znajomość receptur i procesów produkcyjnych realnie skraca dystans w rozmowach z zagranicznymi partnerami. Przez pięć lat pracy jako technolog nauczyłam się myśleć o produkcie nie tylko marketingowo, ale przede wszystkim procesowo i jakościowo. Dziś, jako export manager, mogę prowadzić rozmowy również na poziomie merytorycznym, co znacząco zwiększa wiarygodność firmy. W praktyce oznacza to, że partnerzy szybciej podejmują decyzje, bo widzą, że po drugiej stronie jest osoba, która rozumie ryzyka technologiczne, ograniczenia surowcowe i regulacyjne. To buduje zaufanie do producenta, a nie tylko do samego produktu. 

Unia Europejska regularnie wprowadza ograniczenia, dotyczące stosowania określonych składników. Jak te regulacje wpływają na konkurencyjność europejskich, w tym polskich, producentów kosmetyków na rynkach międzynarodowych? Czy producenci traktują te regulacje jako bariery w rozwoju czy jako impuls do ciągłych innowacji?

Z mojego doświadczenia wynika jednoznacznie, że unijne regulacje są impulsem do innowacji, a nie barierą rozwoju. Oczywiście wymagają one dużych nakładów pracy, ale w długiej perspektywie wzmacniają konkurencyjność europejskich producentów. Firmy działające w UE uczą się projektować produkty bardziej świadomie, bezpiecznie i przyszłościowo. Dzięki temu na rynkach międzynarodowych europejskie – w tym polskie – kosmetyki są postrzegane jako bardziej zaawansowane technologicznie i godne zaufania. To bardzo silny argument eksportowy. 

Zakazy i ograniczenia dotyczące składników często oznaczają konieczność reformulacji obecnych na rynku produktów. Jak firmy kosmetyczne mogą pogodzić rosnące koszty R&D z oczekiwaniami rynków zagranicznych, dotyczącymi ceny i jakości?

Nie da się dziś konkurować globalnie, oszczędzając na R&D. Firmy kosmetyczne muszą zaakceptować fakt, że inwestycje w reformulacje są stałym elementem biznesu, a nie jednorazowym kosztem. Kluczowe jest jednak rozsądne zarządzanie tym procesem: projektowanie formulacji w taki sposób, aby były możliwie „odporne” na przyszłe zmiany regulacyjne oraz skalowalne na różne rynki. W ten sposób koszty R&D stają się inwestycją, która zwraca się w postaci dłuższego cyklu życia produktu i większej elastyczności eksportowej.  

image

Dorota i Wojciech Soszyńscy, Oceanic: Branża kosmetyczna nie wybacza zastoju [ROCZNIK WK 2025/26]

Czy doświadczenie technologiczne pomaga pani lepiej odpowiadać na pytania i obawy dystrybutorów dotyczące bezpieczeństwa, skuteczności i zgodności produktów z lokalnymi przepisami? Czy wiedza techniczna i technologiczna pomaga w sprzedaży B2B?

Tak – i to w sposób fundamentalny. W sprzedaży B2B, szczególnie w eksporcie, decyzje nie są podejmowane wyłącznie na podstawie ceny czy estetyki produktu. Dystrybutorzy oczekują konkretnych, rzetelnych odpowiedzi dotyczących bezpieczeństwa, stabilności, skuteczności i zgodności z lokalnym prawem. Moje doświadczenie technologiczne pozwala prowadzić rozmowy na poziomie faktów, a nie ogólników. To znacząco przyspiesza proces sprzedaży i zwiększa zaufanie do producenta jako długoterminowego partnera. 

Dlaczego pani zdaniem eksport, czyli ekspansja zagraniczna, nie jest już opcją dla działalności, ale często staje się koniecznością dla producentów kosmetyków? Jak szukacie takich nowych rynków zbytu?

Rynek lokalny, nawet jeśli dynamiczny, nie jest dziś wystarczający, aby zapewnić stabilny rozwój producenta kosmetyków. Eksport przestał być dodatkiem do działalności – stał się jej naturalnym kierunkiem. Dla firm takich jak Dela Cosmetics, które oferują wysoką jakość i elastyczność produkcyjną, ekspansja zagraniczna jest logicznym krokiem. Nowych rynków nie szukamy przypadkowo – analizujemy ich potencjał regulacyjny, potrzeby konsumenckie i dojrzałość rynku private label. 

image

P-beauty Made in Poland może osiągnąć sukces [ROCZNIK WK 2025/26]

Czym firma powinna się kierować przy wyborze nowych rynków eksportowych: wielkością rynku, trendami konsumenckimi i modami, barierami regulacyjnymi czy dopasowaniem do DNA marki? 

Przy wyborze nowych rynków eksportowych najważniejsze jest dopasowanie do kompetencji producenta i DNA marki, a nie sama wielkość rynku czy chwilowe trendy konsumenckie. Duży, modny rynek może wyglądać atrakcyjnie w analizach, ale jeśli nie jest gotowy na oferowaną jakość, poziom cenowy lub model współpracy, bardzo szybko staje się kosztownym błędem strategicznym. 

Z perspektywy producenta kosmetyków kluczowe jest realistyczne spojrzenie na własne możliwości: zaplecze technologiczne, elastyczność produkcji, gotowość do adaptacji receptur oraz zdolność spełnienia lokalnych wymogów regulacyjnych. Rynek, który wymaga całkowitej zmiany portfolio lub modelu biznesowego, rzadko jest dobrym punktem startowym dla eksportu. W Dela Cosmetics nowe rynki analizujemy wielowymiarowo. Oczywiście bierzemy pod uwagę wielkość rynku i potencjał sprzedażowy, ale traktujemy je jako warunek konieczny, a nie decydujący. Znacznie ważniejsze są dojrzałość rynku private label, świadomość konsumentów, stabilność regulacyjna oraz dostęp do rzetelnych partnerów dystrybucyjnych. 

Co pomaga najlepiej w eksploracji nowych rynków? Targi, stowarzyszenia, eventy branżowe?

W eksploracji nowych rynków kluczową rolę odgrywają targi i bezpośrednie spotkania branżowe. To właśnie tam można szybko zweryfikować realne zainteresowanie produktem, poziom wiedzy potencjalnych partnerów oraz ich podejście do jakości i zgodności regulacyjnej. Żadne raporty czy analizy nie zastąpią rozmów twarzą w twarz, podczas których bardzo szybko widać, czy dana współpraca ma potencjał długoterminowy. Istotnym wsparciem są również stowarzyszenia branżowe i lokalne instytucje wspierające eksport, jednak traktujemy je jako narzędzie uzupełniające. Decydujące znaczenie ma zawsze praktyczna weryfikacja rynku – rozmowy, testowe projekty i stopniowe budowanie obecności, zamiast gwałtownej ekspansji bez zaplecza operacyjnego. 

Jak bardzo trzeba dziś dostosowywać produkt (pod kątem składu, komunikacji z rynkiem i konsumentem, opakowania) do lokalnych rynków? Czy i gdzie jest granica między adaptacją a utratą spójności, DNA marki?

Produkt musi być dostosowany do lokalnych rynków, szczególnie pod kątem składu i komunikacji, ale nie może tracić swojej tożsamości. Granica adaptacji przebiega tam, gdzie zmiany zaczynają rozmywać to, co stanowi o unikalności marki. 

Najlepsze efekty osiągają firmy, które potrafią zachować spójny rdzeń produktu, jednocześnie elastycznie reagując na lokalne potrzeby. To wymaga bardzo dobrej współpracy działów technologii, sprzedaży i marketingu. 

image

Diagnoza innowacyjności branży kosmetycznej. Co wynika z badania PZPK?

Jakie największe różnice regulacyjne zauważa Pani pomiędzy rynkiem UE a rynkami pozaeuropejskimi (np. Ameryki, Azja) i jak wpływają one na strategię eksportową firmy?

Największą różnicą jest brak jednolitości regulacyjnej poza UE. Podczas gdy Unia Europejska oferuje spójne ramy prawne, rynki takie jak USA czy Azja wymagają indywidualnego podejścia do każdego kraju, a czasem nawet regionu. To bezpośrednio wpływa na strategię eksportową – zmusza producentów do większej elastyczności technologicznej i bardzo dobrego przygotowania dokumentacyjnego. Firmy, które nie mają zaplecza technologicznego, często nie są w stanie skalować eksportu poza Europę. 

Jak Pani ocenia potencjał polskich marek kosmetycznych, jaką mają opinię na świecie? Co z perspektywy eksportu może okazać się największym wyzwaniem (a może i szansą?) w najbliższych latach? Czym polscy producenci mogą konkurować na świecie?

Polskie marki kosmetyczne mają bardzo duży, wciąż niewykorzystany potencjał eksportowy. Są coraz lepiej postrzegane jako producenci oferujący dobrą jakość, nowoczesne składy i rozsądny poziom cen. Największym wyzwaniem będzie dalsze różnicowanie się na tle globalnej konkurencji. Jednocześnie jest to ogromna szansa – polscy producenci mogą konkurować elastycznością, zapleczem technologicznym, szybkością reagowania na trendy i bardzo dobrą znajomością regulacji.

Marzena Szulc
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
29.01.2026 14:30
Fenomen Bridgerton i milczenie polskich marek kosmetycznych — jak skorzystać na hitowym serialu?
Czy polscy producenci omijają szansę na doskonałe zarobki?DALL-E

Serial Bridgerton od Netflixa od momentu premiery w 2020 roku pozostaje jednym z największych globalnych hitów platformy streamingowej. Trzeci sezon produkcji w pierwszych tygodniach emisji wygenerował 165,2 mln godzin oglądania i uplasował się w czołówce najpopularniejszych anglojęzycznych tytułów Netfliksa w historii, osiągając 91,9 mln pełnych wyświetleń do początku 2025 roku. Skala ta czyni serial jednym z najbardziej nośnych kulturowo zjawisk ostatnich lat.

Zasięg Bridgerton ma bezpośrednie przełożenie na zachowania konsumenckie. W weekend premiery trzeciego sezonu serial obejrzało 45 mln widzów na całym świecie, co przełożyło się na wzrost zainteresowania estetyką epoki regencji, modą historyczną oraz zapachami i rytuałami inspirowanymi XIX-wieczną arystokracją. Trend ten widoczny jest zarówno w mediach społecznościowych, jak i w strategiach marketingowych globalnych marek beauty.

Popularność serialu przekłada się na silne zainteresowanie konsumentów – w dniach premiery trzeciego sezonu przez weekend obejrzało go 45 mln widzów na całym świecie, co było rekordowym wynikiem w zestawieniach oglądalności Netfliksa.  Ten globalny zasięg i duża liczba osób zafascynowanych estetyką epoki regencji tworzy wymierną wartość marketingową potencjalnych partnerstw licencyjnych.

image

Brytyjska marka stworzyła perfumy we współpracy z... Netflixem. Co było inspiracją?

Marki kosmetyczne i lifestyle’owe na świecie coraz częściej wykorzystują ten potencjał. Przykładowo włoska marka makijażowa Kiko Milano w 2024 r. wprowadziła limitowaną serię makijażu inspirowaną Bridgerton – kolekcja obejmuje osiem produktów dekoracyjnych, w tym cienie do powiek, eyelinery i błyszczyki z motywami graficznymi zaczerpniętymi z serialu. Równolegle Netflix we współpracy z amerykańskim Bath & Body Works wypuścił linię ponad 30 produktów do higieny osobistej inspirowanych motywami z Bridgerton, w pięciu różnych zapachach i z opakowaniami w stylu regencyjnym.  Te strategiczne partnerstwa pokazują, że serial może być efektywnie wykorzystany do budowania sprzedaży i zaangażowania konsumentów poza ekranem.

Inny przykład z rynku perfumeryjnego to brytyjska marka Floral Street, która stworzyła limitowaną wersję perfum Enchanted Masquerade we współpracy z Netflix i Shondaland. Perfumy te, utrzymane w klimacie regencji z dominantą nut kwiatowych i gourmand, dostępne są w formatach 50 ml (99 USD) i 10 ml (35 USD) i odnoszą się bezpośrednio do estetyki serialu. Te przykłady ilustrują, jak globalne brandy beauty potrafią komercjalizować emocjonalny i estetyczny ładunek Bridgerton w produktach fizycznych. Działania te często idą w parze z kampaniami w mediach społecznościowych, angażującymi fanów estetyki regencyjnej i generującymi widoczność marki w kanałach e-commerce oraz retailu.

image

"Emily w Paryżu" to billboard, nie serial; co z tego wynika dla marek kosmetycznych w perspektywie 5. sezonu? [CASE STUDY]

Na tle tych działań polski rynek kosmetyczny pozostaje bierny. Pomimo wysokiej popularności serialu również w Polsce, brak jest przykładów rodzimych marek, które próbowałyby wykorzystać jego estetykę – czy to poprzez oficjalne collaby, czy działania pośrednie. To istotna luka, szczególnie w kontekście rosnącej konkurencji i potrzeby wyróżnienia się w segmencie beauty.

Jednocześnie korzystanie z fenomenu Bridgerton nie musi oznaczać wchodzenia w obszar licencji Netfliksa. Prawo autorskie chroni konkretne nazwy, postacie, scenariusze i elementy identyfikacyjne, ale nie chroni ogólnych trendów kulturowych ani estetycznych inspiracji. Otwiera to przestrzeń do działań legalnych, a jednocześnie marketingowo skutecznych.

  • Pierwszym bezpiecznym obszarem jest trend estetyczny „regencycore”, który funkcjonuje niezależnie od samego serialu. Inspiracje epoką regencji – pastelowe kolory, perły, kwiaty, gorsety, klasyczne nuty zapachowe (róża, fiołek, irys, bergamotka) – mogą być wykorzystywane w komunikacji, projektach opakowań czy limitowanych kolekcjach sezonowych bez jakichkolwiek odniesień do Bridgerton jako marki.
  • Drugim kierunkiem są narracje historyczne i sensoryczne. Polskie marki mogą opowiadać o „rytuałach pielęgnacyjnych arystokracji XIX wieku”, „zapachach salonów europejskich” czy „wieczornej toaletce damy z początku XIX wieku”. Tego typu storytelling bazuje na historii i kulturze, a nie na chronionym IP, a jednocześnie rezonuje z odbiorcami zafascynowanymi serialową estetyką.
  • Trzecia możliwość to kampanie contentowe i edukacyjne, np. artykuły, materiały wideo lub współprace z ekspertami, które pokazują, jak wyglądały kosmetyki, perfumy i makijaż 200 lat temu – zestawione z ich współczesnymi odpowiednikami. Takie działania mogą generować wysokie zasięgi organiczne, szczególnie w social mediach i mediach branżowych, bez ryzyka naruszenia praw autorskich.
  • Wreszcie, marki mogą sięgać po współprace z influencerami i twórcami estetycznymi, którzy już funkcjonują w nurcie „romantic vintage”, „historical beauty” czy „cottagecore”. Tego typu twórcy nie odnoszą się bezpośrednio do serialu, ale do szerokiego kontekstu kulturowego, który Bridgerton jedynie spopularyzował.
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
30. styczeń 2026 23:06