Sklepy spożywczo-chemiczne i drogerie mogą z powodzeniem obok siebie funkcjonować, bo na lokalnych rynkach nie stanowią dla siebie bezpośredniej konkurencji. I chociaż są to dwie różne grupy sklepów, to cele obu projektów są takie same: poza zwiększeniem obrotów w kategorii, chcemy ułatwić naszym klientom zarządzanie ofertą, zapewnić stabilność biznesu i skuteczną konkurencję na lokalnych rynkach w odniesieniu do sieciowych drogerii i sklepów wielkopowierzchniowych.
W odpowiedzi na malejące siły sprzedaży producentów
Firmy badawcze raportują stały wzrost liczby i znaczenia dyskontów oraz zagranicznych drogerii sieciowych. Widać wyraźnie, że handel małoformatowy kurczy się. Maleje liczba sklepów spożywczo-chemicznych i prywatnych drogerii, a kondycja tych, które nadal funkcjonują, może nie przetrwać próby czasu. A przecież konsekwencje takiego scenariusza prędzej czy później przełożą się na dystrybutorów operujących w tym segmencie rynku.
Zgadzam się z opinią z marcowego numeru „Wiadomości Kosmetycznych”, że w niedalekiej przyszłości dystrybutorzy przejmą całkowicie rolę przedstawicieli liniowych producentów. Jest to nieunikniony proces, można z nim polemizować, ale najlepiej przystosować swoją dystrybucyjną strategię do tego, co i tak prędzej czy później nastąpi.
To, co dziś robimy w Drogeriach Polskich, jest właśnie taką strategią. Projekt nie torpeduje pracy przedstawicieli handlowych producentów, a wręcz ułatwia im pracę, bo jest nastawiony na wzrost sprzedaży, budowanie dystrybucji kluczowych SKU, zapewnia dostępność i widoczność każdego SKU, również w sklepach nie obsługiwanych przez własne siły sprzedaży.
Wszystko kręci się wokół kupującego
Pracujemy w branży FMCG, a jej dzisiejszy obraz w Polsce to duża liczba oraz wysoka i bardzo często podobna jakość markowych produktów w porównywalnych do siebie cenach. Za tym idzie ogromna konkurencyjność ze strony producentów, a walka przedstawicieli handlowych producentów i dostawców o udziały ich produktów na półce odbywa się często kosztem sklepu. Efekty takich działań widzimy na co dzień: za duży zapas towaru na półce (i w magazynie!) w odniesieniu do możliwości sprzedażowych sklepu, sprzedaż przez przedstawiciela większej liczby SKU niż jest w stanie pomieścić przeznaczona na nie półka, nietrafione produkty itp. Nie prowadzi to do rozwoju biznesu detalisty, bo poza bałaganem na półce, zaangażowany jest niepotrzebny kapitał lub pogarsza się płynność finansowa sklepu i brakuje miejsca lub pieniędzy, aby postawić na półce to, co sprzedaje się najlepiej.
Taki model sprzedaży nie buduje konkurencyjności sklepu i atrakcyjnej oferty dla kupującego. A dzisiejszy rynek FMCG jest nastawiony na konsumenta i ostrą konkurencję właśnie o niego. Dlatego też punktem wyjścia w obu naszych projektach jest kupujący.
Jak rozgryźć konsumentów?
Gdy popatrzymy na zmieniający się styl życia polskich konsumentów i ich zachowania zakupowe to zobaczymy, że mogą one być szansą dla małych i średnich sklepów. Żyjemy w coraz większym pośpiechu i czas nabiera dla nas nowej, większej wartości. Coraz częściej okazuje się, że ten sam produkt czy wszystko, czego potrzebujemy w danej chwili, kupimy dużo szybciej i wygodniej w osiedlowym sklepie lub w drogerii niż w hipermarkecie, w którym nie tylko zakupy dłużej trwają, lecz przecież trzeba też do niego dojechać.
Realia są jednak takie, że chociaż Polacy cenią sobie wygodę i komfort zakupów, to często wybierają sieci handlowe. Zastanawiamy się dlaczego wolą akurat ten sklep, a nie inny, bliżej położony? Uważamy, że przyczyn takiego stanu rzeczy należy szukać w preferencjach kupujących. Przeprowadzone badania nad nawykami zakupowymi polskich konsumentów doprowadziły do wyróżnienia kilku podstawowych misji zakupowych różniących się od siebie charakterem zakupów i ich przeznaczeniem, nastrojem kupujących, miejscem robienia zakupów itp.
Codzienne i awaryjne zakupy
Nie odkryjemy niczego nowego, jeśli powiemy, że my sami, jako konsumenci, z innych powodów robimy zakupy w sąsiedzkim sklepie spożywczo-chemicznym, a z innych powodów wchodzimy do drogerii. W obu przypadkach oczekujemy zupełnie innej oferty, jeśli chodzi o kosmetyki czy tzw. chemię, bo szukamy tam najczęściej zupełnie innych produktów. Dlatego też w DP opracowaliśmy dwa osobne, uzupełniające się projekty. W projekcie Dom i Piękno koncentrujemy się na dwóch najważniejszych misjach adresowanych do sklepu spożywczo-chemicznego: „Rutynowych codziennych zakupach” oraz „Zakupach awaryjnych”.
Rutynowe codzienne zakupy to zakupy małe, ale robione często, zwykle w pośpiechu, np. w drodze z pracy do domu. Obejmują głównie produkty żywnościowe na dzień lub dwa – pieczywo, nabiał, owoce. Ale, co ważne dla nas: przy okazji konsumenci kupują również podstawowe produkty kosmetyczno-chemiczne, żeby nie tracić czasu na osobną wizytę w drogerii.
Misja „Brakuje!” nie jest zwykle planowana – to uzupełnianie braków, które utrudniają wykonywanie codziennych, rutynowych czynności, takich jak gotowanie, sprzątanie czy higiena osobista. Takie awaryjne zakupy mogą być rozszerzone do większych (na 1-2 dni), gdy chcemy uniknąć kolejnej wizyty w sklepie w krótkim czasie – czyli wchodzimy do sklepu po mleko i cukier, a kupujemy przy okazji np. kostkę do toalet czy pastę do zębów, bo właśnie się nam kończy.
W obu wymienionych przypadkach kupujący ma konkretne i sprecyzowane oczekiwania w stosunku do sklepu. Ważne jest, aby taki sklep:
* był usytuowany „po drodze” – blisko domu lub pracy, powinien mieć też atrakcyjny i czysty wygląd, tak by zachęcał do wejścia
* miał sprawną organizację i przejrzysty układ półek, aby szybko i bez wysiłku zrobić zakupy
* miał pełną ofertę artykułów spożywczych oraz podstawowych artykułów kosmetycznych i chemicznych, ale niezbyt szeroki asortyment, żeby ułatwić wybór i przyspieszyć decyzję (słowo „podstawowe” ma tu kluczowe znaczenie).
Dodatkowo konsument nie kupuje w takim sklepie dużo, więc często jest skłonny sięgnąć po droższe produkty.
Takie oczekiwania kupujących mogą być dużą szansą dla małych i średnich sklepów w skutecznej konkurencji ze sklepami wielkoformatowymi, bo są po prostu do spełnienia. Trzeba je przenieść na dobre zaplanowanie sklepu: dobór oferty, przejrzysty układ regałów i przejrzysty układ półek.
Opisane powyżej procesy stanowiły podstawę do zaproponowania naszym klientom konkretnych rozwiązań. Projekt w obiektywny sposób godzi interesy i zapewnia rozwój wszystkich stron biorących w nim udział: kupującego, sklepu, dystrybutora, producentów. Zapewnia miejsce na półce również dla mniejszych, niszowych i lokalnych marek, ponieważ bierzemy pod uwagę nie tylko udziały rynkowe marek w skali Polski, ale także dane sprzedażowe sklepów, dominujący profil klientów czy najbliższą konkurencję.
Dopasowanie do specyfiki sklepu
W pierwszej fazie projektu podzieliliśmy wszystkie kategorie i produkty będące w dystrybucji firmy Błysk na te, po które kupujący sięgnie przy okazji w sklepie spożywczo-chemicznym oraz na te, po które pójdzie specjalnie do drogerii.
W projekcie Dom i Piękno pokazujemy jak skutecznie zarządzać całą kategorią kosmetyczno-chemiczną w sklepie spożywczo-chemicznym. Jest to najczęściej mała cześć oferty takiego sklepu i z tego powodu często marginalizowana przez właściciela placówki i źle zarządzana: nie ma na niej w ogóle np. antyperspirantów czy droższych szczoteczek do zębów („przecież po drugiej stronie ulicy jest drogeria”). Często półka kosmetyczno-chemiczna jest również za duża i nieefektywna.
Projekt, jak wspomniałem wcześniej, odnosi się do potrzeb konsumenta i bierze pod uwagę to, że kategoria kosmetyczno-chemiczna, niezależnie od wielkości sklepu, nie jest w tym wypadku głównym celem zakupów. Skupiliśmy się więc przede wszystkim na tym, czego oczekuje od tego typu placówek konsument kupujący przy okazji artykuły chemiczne:
* Półka na kosmetyki i chemię zajmuje więc odpowiednią ilość miejsca w porównaniu do pozostałych kategorii i oferuje wyselekcjonowany wybór produktów. Razem z klientem ustalamy jej lokalizację i wielkość. Dodatkowo, dla poprawy nawigacji, mamy rozwiązanie przyjemnej i nieingerującej w wystrój sklepu wizualizacji z kasetonem Dom i Piękno.
* Półka, pomimo ograniczeń, obejmuje jednocześnie wszystkie kategorie, których w takim sklepie poszukuje kupujący. Odzwierciedlają one udziały w koszyku zakupowym – nie jest zdominowana np. przez płyny do naczyń, ale są tam również np. podstawowe kosmetyki.
* W dużym sklepie, który dla Kowalskiego jest także miejscem robienia tygodniowych zakupów, z racji większej przestrzeni pojawią się dodatkowe kategorie, np. wybrane produkty SPA czy podstawowa koloryzacja włosów. Jednak i w tym przypadku eliminujemy pozycje, które są kupowane głównie w drogeriach, angażują kapitał, „nie pracują na półce”, a dodatkowo zabierają miejsce kategoriom spożywczym, na których taki sklep głównie zarabia.
* Dobierając asortyment, w każdej kategorii dzielimy go na 2 segmenty: premium i ekonomiczny. Spośród obu segmentów wybieramy wspólnie z właścicielem sklepu najlepiej sprzedające się SKU, w takiej liczbie, aby każdy był widoczny. Mamy w ten sposób stałą listę najlepiej sprzedających się produktów powstałą w oparciu o dane rynkowe i ranking sprzedaży sklepu, więc nie ma tutaj nic „narzuconego z góry”.
* Produkty na półce są logicznie zgrupowane – górną część regału zajmują kosmetyki. Wykorzystujemy też wiedzę o współkupowaniu kategorii, np. kostki do toalet i odświeżacze powietrza stoją obok płynów do toalet, a pasty do zębów obok szczoteczek.
* Finalnie wypracowane zostają listy asortymentowe dla różnej wielkości sklepu (półki) i analogicznie – planogramy półki kosmetyczno-chemicznej.
* Kolejnym etapem jest implementacja projektu w sklepach. Sami, w uzgodnionych terminach, dokonujemy fizycznej przebudowy półek.
* Ważnym elementem całego projektu są przedstawiciele handlowi firmy Błysk. Mają oni za zadanie dalszą opiekę nad przebudowaną półką i kompletne zarządzanie całym procesem zamówień i dostaw do sklepu. Wpisują się w nową rolę przedstawiciela handlowego dystrybutora
– zamiast akwizytora i windykatora należności są doradcami dla sklepów, które odpowiadają za całą kategorię i rozwój klienta, a nie tylko za swoje produkty.
* Zaangażowaliśmy też w projekt same sklepy. Przygotowane przez nas prezentacje są przeznaczone nie tylko dla właścicieli czy kierowników, ale też dla personelu sklepów i przekazują tę samą wiedzę o konsumencie i efektywnym zarządzaniu półką.
* Ostatnim etapem projektu jest okresowa weryfikacja asortymentu, uwzględniająca wprowadzane przez producentów nowości czy sezonowość sprzedaży niektórych kategorii, ale na zasadzie: jeśli wchodzi na stałe jakieś SKU, to na miejsce innego w ramach tej kategorii (tak jak to się odbywa w tzw. handlu nowoczesnym).
Projekt został uruchomiony na początku tego roku i jest cały czas kontynuowany (przez ostatnie 2 lata podobne projekty prowadziłem pracując w Unilever Polska). Wdrożyliśmy go w ponad 100 sklepach, budził czasami różne emocje, bo realizował go producent, ale i tak odniósł sukces, jeśli chodzi o wzrost kategorii.
Dystrybutor ma większe szanse: w projekcie Dom i Piękno nikt nie jest marginalizowany i każdy producent ma miejsce na półce, jeśli jego marki mają ugruntowaną pozycję w udziałach rynkowych. Ważne też jest, aby producenci razem z dystrybutorami konsekwentnie budowali udziały swoich marek również w tzw. rynku tradycyjnym w sposób w jaki to często robią w innych kanałach handlu. W naszym interesie jest jak największy wzrost i rozwój naszych klientów, bo to oznacza korzyść również dla nas. Coraz dłuższa lista sklepów uczestniczących w projekcie pozwala sądzić, że on działa. Zresztą wstępne wyniki sprzedażowe u naszych klientów to potwierdzają.
Leszek Rzeszótko
dyrektor ds. rozwoju sieci Drogerie Polskie
Menedżer z wieloletnim doświadczeniem. Przez ostatnie lata związany był z Unilever Polska, gdzie pracował na stanowisku kierownika sprzedaży w kanale hurtowym. Zdobywca tytułu Menedżer Sprzedaży Roku 2009 w konkursie Polish National Sales Awards
