Najpopularniejsze marki kosmetyczne Polaków w 2024 [Raport]

Raport McKinsey State of Beauty 2026 wskazuje na bezprecedensowe zjawisko: w 2026 roku - połączona sprzedaż kosmetyków na Amazonie i TikToku  osiągnie wartość 4 miliardów dolarów. To oznacza, że może przewyższyć wartość sprzedaży dotychczasowych gigantów stacjonarno-internetowych, takich jak Sephora czy Ulta Beauty. Od 2023 roku tempo wzrostu sprzedaży wynosi ok. 260 proc. i nie słabnie, dlatego także przyszłość komunikacji w branży beauty należy do marek i twórców, którzy potrafią budować zaufanie w wielu kanałach internetowych poprzez wiedzę, uczciwość i długofalową relację z odbiorcami.

-  W świecie przesyconym reklamą coraz większą wartość mają marki, które dobrały odpowiednio osoby, które rekomendują (lub nie) produkty, ponosząc za to odpowiedzialność - oto główny wniosek z panelu „Beauty, zaufanie i rzetelni twórcy”, przygotowanego przez BANDI podczas czerwcowego LOUD Congress. Udział w nim wzięli w nim twórcy internetowi, influencerzy i eksperci znani z działalności edukacyjnej w obszarze pielęgnacji i świadomej konsumpcji: Racja Pielęgnacja, Albicja w Krainie Składów, Czytamy Etykiety, Nikoleta Dolinna (Nikki Beauty Makeup), Eliza Gwiazda. 

Dyskusja dotyczyła zmian zachodzących w komunikacji marek kosmetycznych oraz roli twórców, którzy mając zaufanie społeczności (wyrażone w ilości odbiorców i rozpoznawalności) budują także ich pozycję. 

Czy TikTok stanie się nową drogerią pokolenia Z? Platforma uruchomiła TikTok Shop

Konsumenci – z Gen Z na czele – stają się bowiem coraz bardziej świadomi (tzw. ruch skintellectuals). Zamiast ładnego opakowania, oceniają skład i działanie biologiczne. Według danych NielsenIQ (2025), aż 81 proc. przedstawicieli pokolenia Z twierdzi, że przejrzystość składników ma kluczowy wpływ na ich decyzje zakupowe. Najszybciej rosnącym segmentem twórców są osoby posiadające wykształcenie kierunkowe (kosmetolodzy, dermatolodzy, chemicy). Edukacja internetowa napędza popyt na konkretne składniki aktywne – produkty oparte na peptydach, niacynamidzie i wspierające mikrobiom skóry odnotowały wzrost sprzedaży o 18% rdr. - Szczere recenzje typu „przed i po” oraz bezkompromisowe krytyki produktów (w tym trend deinfluencingu, czyli odradzania zakupu przereklamowanych kosmetyków) generują znacznie wyższy zwrot z inwestycji (ROI) niż idealnie wyreżyserowane spoty sponsorskie - podkreślają autorzy raportu. 

Nie liczą się tylko zasięgi

Wpływ twórców internetowych na decyzje zakupowe w beauty nie polega już wyłącznie na generowaniu zasięgu. Coraz ważniejsze są zaufanie, eksperckość, transparentność i edukacyjna wartość treści — szczególnie wśród Gen Z, ale także wśród szerszej grupy konsumentów, którzy traktują social media jako źródło wiedzy. W raporcie „US Social Media Influence in Discovery and Purchase 2025” Mintel wskazał, że TikTok i Instagram nie tylko kształtują trendy beauty, ale też zmieniają sposób, w jaki konsumenci odkrywają, oceniają i kupują produkty.  

Amazon królem beauty online w Europie. TikTok Shop najszybciej rosnącym rywalem

W wypowiedziach panelistki - Racji Pielęgnacji - mocno wybrzmiał temat rzetelności influencerów i odpowiedzialności za rekomendacje. 

- Twórca nie powinien być jedynie nośnikiem reklamy, ale osobą, która rozumie produkt, potrafi go przetestować i świadomie opowiedzieć o jego działaniu - mówiła. - Liczby nie zawsze są najważniejsze. Duży zasięg nie musi oznaczać dużej jakości komunikacji, a mniejszy twórca może mieć bardziej zaangażowaną społeczność i większe zaufanie odbiorców.

Między opinią a realnym testem produktu

W branży kosmetycznej rekomendacja wymaga czasu, obserwacji i uczciwego podejścia, szczególnie, gdy mowa o pielęgnacji skóry lub włosów.

Sztuczna inteligencja wkracza do łazienek. Co Polki robią z poradami AI?

Albicja w Krainie Składów zwróciła uwagę na znaczenie wiedzy, analizy składów i edukacyjnego podejścia do komunikacji kosmetycznej. W centrum jej perspektywy znalazła się potrzeba tłumaczenia konsumentom, dlaczego dany produkt działa, dla kogo jest odpowiedni i jakie składniki mają rzeczywiste znaczenie. 

- Nie każdy produkt da się ocenić powierzchownie. Sama atrakcyjna komunikacja marketingowa nie wystarcza — potrzebne jest zrozumienie formuły, działania składników i realnych potrzeb odbiorcy - Albicja. Jej zdaniem twórca edukacyjny powinien pomagać konsumentowi podejmować bardziej świadome decyzje, a nie tylko wzmacniać impuls zakupowy.

- Konsument nie zawsze chce słyszeć wyłącznie hasła sprzedażowe — często potrzebuje prostego wyjaśnienia, czy produkt rzeczywiście odpowiada na jego problem. Testowanie produktów ma znaczenie, ale nie każdy typ produktu można ocenić w taki sam sposób. W przypadku kosmetyków ważne są zarówno skład, deklaracje producenta, jak i realne doświadczenie użytkowania - wskazała Czytamy Etykiety. 

Jej zdaniem twórcy powinni mieć odwagę mówić nie tylko o zaletach, ale też o ograniczeniach produktu: tylko taka szczerość buduje wiarygodność.

Jak wybierać produkty i marki do współpracy? 

Ważna jest odpowiedzialność za rekomendację. Twórca powinien wiedzieć, komu poleca produkt i czy rzeczywiście może on odpowiadać na potrzeby jego społeczności - powiedziała Nikoleta Dolinna (Nikki Beauty Makeup) podkreślajac rolę autentyczności i dopasowania komunikacji do społeczności. 

Gen Z kupuje rozsądniej, niż myślisz. Nowe badanie podważa popularny mit

Pojawił się też temat form komunikacji — m.in. krótszych formatów, rolek czy treści publikowanych w mediach społecznościowych — oraz tego, jak mówić o kosmetykach tak, aby przekaz był jednocześnie przystępny i odpowiedzialny. Twórca nie powinien być traktowany jednorazowo, wyłącznie jako kanał reklamowy. Dużo większą wartość mają długofalowe relacje, w których twórca naprawdę zna markę, produkt i potrzeby odbiorców.  - Dobry brief od marki powinien dawać twórcy jasność, ale nie odbierać mu autentyczności. Nadmiernie sztywne komunikaty mogą sprawiać, że przekaz staje się sztuczny i mniej wiarygodny - powiedziała Eliza Gwiazda. Dodała, że współpraca z mniejszymi, dobrze dobranymi twórcami może przynieść marce wartościowy feedback i bardziej jakościową relację z odbiorcami niż jednorazowa kampania nastawiona wyłącznie na duży zasięg.

Twórca beauty powinien brać odpowiedzialność za swoje rekomendacje. Rekomendacja kosmetyku nie powinna sprowadzać się do atrakcyjnej prezentacji produktu, lecz powinna wynikać z wiedzy, testów i zrozumienia potrzeb odbiorców.

Panelistki podkreślały także, że konsumenci coraz częściej oczekują wyjaśnienia, a nie tylko zachęty do zakupu. Chcą wiedzieć, po co stosować dany produkt, dla kogo jest przeznaczony, jakie ma składniki i czego realnie można się po nim spodziewać.

Transparentność i zaufanie czyli Beauty na Instagramie

Panelistki były zgodne co do tego, że zaufanie buduje się poprzez szczerość, jasne oznaczanie współpracy, mówienie o ograniczeniach produktu oraz unikanie przesadnych obietnic. Twórca, który potrafi powiedzieć również o minusach produktu, bywa bardziej wiarygodny niż ten, który komunikuje wyłącznie zalety, często ma bardziej jakościowy feedback dla marki. 

Jednorazowe kampanie mają ograniczoną wartość, jeśli nie są oparte na dopasowaniu i zaufaniu. Długofalowa współpraca pozwala twórcy lepiej poznać markę, a marce lepiej zrozumieć społeczność twórcy. Brief powinien porządkować współpracę, ale nie powinien zabijać naturalnego języka twórcy. Zbyt sztywne komunikaty mogą sprawić, że przekaz traci autentyczność. Najlepsze efekty daje połączenie jasnych oczekiwań marki z przestrzenią na własny styl twórcy.

Panel pokazał więc, że nie tylko dla Gen Z wiarygodność staje się jednym z najważniejszych elementów decyzji zakupowej. Dlatego skuteczna komunikacja w branży beauty musi być nie tylko atrakcyjna, ale przede wszystkim rzetelna, transparentna i oparta na realnej wartości dla konsumenta.

Decyzje zakupowe w Beauty - mikro-influencerzy i live streaming

Branża beauty rośnie globalnie i szacuje się, że jej wartość w 2026 roku osiągnie ok. 720 miliardów dolarów. Rola tradycyjnych reklam drastycznie spada na rzecz twórców internetowych, edukacji edukatorów („dermfluencerów”) oraz algorytmów. Marki kosmetyczne drastycznie przesuwają budżety (już 34 proc, całkowitych wydatków marketingowych trafia do twórców - podaje NielsenIQ. Sieci ponad 50 mniejszych twórców (micro-influencerów) generują o 44 proc. niższy koszt pozyskania klienta (CPA) niż kampanie z jedną wielką celebrytką. Wynika to z faktu, że zaangażowanie mikro-twórców wynosi średnio 6,8 proc., podczas gdy u mega-influencerów spada do 1,4 proc..

Zakupy podczas transmisji na żywo (live commerce) prowadzone przez influencerów stają się standardem – w Europie już 8% konsumentów deklaruje udział w takich wydarzeniach zakupowych w ciągu ostatniego roku (w USA to 13 proc., a w Chinach aż 41 proc.).

W Polsce również prowadzone są badania pokazujące wpływ influencerów na decyzje zakupowe w branży kosmetycznej. W badaniu Taranty, Ławreszuk i Tomaszewskiej z 2024 r. aż 82 proc. respondentów z Polski z pokolenia Z deklarowało skłonność do zakupu kosmetyku na podstawie rekomendacji influencera, a 61 proc. było gotowych zmienić dotychczasową markę kosmetyczną po takiej rekomendacji. Jednocześnie dla młodych konsumentów kluczowe pozostają konkretne informacje: promocje i oferty specjalne — 52 proc., cena — 45 proc. oraz skład produktu — 45 proc.. 

Oznacza to, że influencer w branży beauty nie pełni już wyłącznie funkcji reklamowej — staje się źródłem edukacji, interpretacji składu, demonstracji efektu i budowania zaufania do marki. 

Ale nadmiar nierzetelnych treści może szkodzić, zwłaszcza młodszym odbiorcom. Badanie z Pediatrics o TikTokowych rutynach skincare pokazało, że beauty content może prowadzić do kosztownych, niepotrzebnych lub drażniących praktyk pielęgnacyjnych, jeśli brakuje w nim eksperckiego filtra. To wzmacnia argument za odpowiedzialną komunikacją i za inicjatywami typu „Rzetelny Influencer”. 

Biznes musi znać trendy i je rozumieć 

– LOUD congress powstał jako odpowiedź na ogromną zmianę, którą obserwujemy w mediach, marketingu i kulturze. Dziś to twórcy internetowi, platformy społecznościowe i społeczności online realnie wpływają na decyzje zakupowe, trendy i sposób myślenia młodego pokolenia. Chcemy połączyć świat biznesu z ludźmi, którzy naprawdę rozumieją Gen Z i przyszłość social mediów – mówi Mariusz Mistewicz, prezes agencji influencer marketingu MISTIFY i organizator konferencji, która zgromadziła ponad  200 uczestników – founderów, marketerów, inwestorów, przedstawicieli mediów, marek oraz twórców internetowych. Podczas całego wydarzenia poruszane były tematy związane z creator economy, influencer marketingiem, AI, streamingiem, gamingiem, muzyką, inwestowaniem oraz przyszłością social mediów i komunikacji młodego pokolenia.

AI staje się nowym doradcą beauty

Pokolenie Alpha, czyli osoby urodzone po 2010 roku, coraz chętniej korzystają z narzędzi opartych na sztucznej inteligencji. AI pomaga im odkrywać nowe produkty, poznawać trendy i uczyć się, jak stosować kosmetyki. Według raportu "Smart Beauty: AI, Personalization and the Gen Alpha Consumer”, 53 proc. młodych użytkowników wykorzystuje AI do wyszukiwania nowych produktów, a 42 proc. traktuje ją jako źródło wiedzy o ich stosowaniu.

Jednocześnie aż 73 proc. przedstawicieli pokolenia Alpha korzysta już z narzędzi personalizacji, takich jak rekomendacje produktowe, wyniki wyszukiwania wspierane przez AI czy treści dopasowane do zainteresowań.

Online inspiruje, ale decyzja zapada w sklepie

Choć 78 proc. młodych konsumentów odkrywa kosmetyki za pośrednictwem kanałów cyfrowych, równie istotne pozostają doświadczenia offline. Aż 77 proc. przedstawicieli Gen Alpha czerpie inspiracje także z rozmów z rodziną i znajomymi, wizyt w sklepach oraz kontaktu z rówieśnikami.

Największy wpływ na wybory zakupowe mają rodzice i opiekunowie (55 proc.), a zaraz za nimi znajdują się znajomi (52 proc.) i media społecznościowe (51 proc.). Wciąż duże znaczenie mają także tradycyjne wizyty w sklepach – wskazało je 39 proc. badanych.

5 trendów, które zmieniają rynek SPF. Filtry przeciwsłoneczne wchodzą w nową erę

Perfumy i makijaż najlepiej sprzedają się stacjonarnie

Mimo że pokolenie Alpha wychowało się w świecie cyfrowym, większość nadal preferuje zakupy w sklepach fizycznych. Dotyczy to szczególnie perfum, których zakup w tradycyjnych punktach sprzedaży deklaruje 73 proc. młodych konsumentów. W przypadku makijażu odsetek ten wynosi 70 proc., a dla pielęgnacji skóry, włosów i paznokci – po 66 proc.

Kluczowe znaczenie mają możliwość natychmiastowego otrzymania produktu, kontakt z zapachem czy konsystencją oraz odkrywanie nowości na miejscu.

Paradoks AI: im więcej technologii, tym więcej wizyt w sklepach

Raport NielsenIQ pokazuje zaskakującą zależność. Osoby korzystające z chatbotów i narzędzi AI częściej odwiedzają sklepy stacjonarne niż ci, którzy z nich nie korzystają.

Produkty w sklepach przegląda i testuje 57 proc. użytkowników AI, podczas gdy wśród osób niekorzystających z takich rozwiązań odsetek ten wynosi 36 proc.

Zdaniem autorów badania oznacza to, że sztuczna inteligencja nie zastępuje doświadczeń zakupowych, lecz zwiększa ciekawość i zachęca do dalszego eksplorowania kategorii beauty.

Chłopcy stają się nową grupą konsumentów beauty

Badanie pokazuje również rosnące zainteresowanie kosmetykami wśród nastoletnich chłopców. To właśnie oni są najaktywniejszymi użytkownikami asystentów zakupowych opartych na AI.

Z rozwiązań tego typu korzysta już 26 proc. nastoletnich chłopców – niemal dwukrotnie więcej niż w przypadku pozostałych przedstawicieli pokolenia Alpha.

Według NielsenIQ może to oznaczać, że sztuczna inteligencja otwiera kategorię beauty dla nowych grup odbiorców, które do tej pory były mniej zaangażowane w zakupy kosmetyczne.

Sztuczna inteligencja wkracza do łazienek. Co Polki robią z poradami AI?

Czego od marek beauty oczekują rodzice?

Pomimo rosnącej roli AI rodzice pozostają najważniejszym doradcą młodych konsumentów. Aż 98 proc. opiekunów deklaruje aktywny udział w decyzjach dotyczących zakupu kosmetyków i produktów do pielęgnacji.

Rodzice oczekują od marek i detalistów przede wszystkim przejrzystego oznakowania składów, produktów odpowiednich dla wieku oraz fachowego wsparcia w sklepach. Ich zdaniem technologia może wspierać proces zakupowy, ale zaufanie nadal budowane jest przez ludzi.

Beauty przyszłości będzie hybrydowe

Zdaniem ekspertów NielsenIQ przyszłość branży kosmetycznej nie będzie opierać się na wyborze między światem cyfrowym a fizycznym. Największą rolę odegra połączenie AI, personalizacji, doświadczeń zakupowych i ludzkiego wsparcia.

Dla marek oznacza to konieczność tworzenia spójnego ekosystemu, w którym sztuczna inteligencja odpowiada za inspirację, personalizacja za dopasowanie, a sklepy stacjonarne za budowanie zaufania i emocjonalnej więzi z konsumentem.