Gdy dwa lata temu Jacek Fabiszewski otwierał drogerię przy ulicy Kolejowej w Płońsku, do dyspozycji miał 300 mkw. Uznał jednak, że woli zmierzyć się z czymś mniejszym. Powierzchnia lokalu została więc podzielona na pół – jedną część zajęła drogeria Zacisze, drugą inny najemca. Pod koniec ubiegłego roku, gdy sąsiedzi się wyprowadzili, a on dostał propozycję rozgoszczenia się na całości, decyzję podjął w kilka sekund.
– Teraz zupełnie nie mieliśmy obaw, od razu wiedzieliśmy, jak wykorzystać dodatkową powierzchnię i w jaki sposób rozbudować asortyment – mówi Katarzyna Nowak, która w drogerii Zacisze pracuje od początku, a od roku jest jej kierowniczką. Właściciel już od pewnego czasu wyszukiwał na rynku interesujące produkty, które pozwoliłyby odróżnić się drogerii od konkurencji. Okazało się bowiem, że klienci są ciekawi nowych kosmetyków i marek. Nie mają też oporów przed testowaniem niekonwencjonalnych produktów. Na półkach powiększonej drogerii Zacisze stanęły więc produkty marek specjalizujących się w kosmetykach naturalnych, jak Dr. Organic czy Apis. Według zapewnień pani Katarzyny, mimo że nie należą do tanich, cieszą się zainteresowaniem.
Siła kolorówki
Na większej powierzchni można też było uzupełnić ofertę produktów do makijażu. W rezultacie teraz klientki mają do dyspozycji aż 11 szaf z kolorówką. Do wyboru są marki: Astor, Essence, Eveline Cosmetics, L’Oréal Paris, Maybelline New York, Miss Sporty, Miyo, Paese, Pierre René, Rimmel i Sally Hansen. Warto było zaoferować taki wybór, gdyż do drogerii trafiają klientki mające różne możliwości finansowe. Są mamy z dziećmi, bo niedaleko jest przedszkole; młode dziewczyny, bo w okolicy jest gimnazjum i liceum. Jeszcze inne klientki przyciąga pobliski supermarket. – Musimy mieć ofertę dla nich wszystkich – przekonuje kierowniczka. Różnorodność marek makijażowych spowodowała, że sprzedaż kategorii bardzo wzrosła. Dużo kosmetyków kupują nastolatki, które na kolorówce nie oszczędzają. Jeśli decydują się na tańsze, młodzieżowe marki, to nie ograniczają się do jednego koloru szminki czy lakieru. Chłoną też wszelkie nowinki, nie redukując swoich potrzeb do podstawowych produktów. Wiele jest też klientek z innych grup wiekowych, które lubią o siebie zadbać, słuchają porad i są w stanie wydać więcej, niż zaplanowały, jeśli zostaną do czegoś przekonane. – Ufają naszym rekomendacjom. Trzeba jednak przyznać, że nasze dziewczyny pracują nad tym, by na to zaufanie zasłużyć. Interesują się kosmetykami i możliwościami ich wykorzystania. Lubią pogłębiać swoją wiedzę i następnie dzielić się nią z konsumentkami – chwali zespól Katarzyna Nowak.
Ekspercka wiedza daje przewagę
Ciekawa oferta oraz wysoka jakość obsługi klienta są ważne, gdy – tak jak płońska drogeria – walczy się z konkurencją pięciu Biedronek. I nie tylko. 25-tysięczna miejscowość ma w sumie 11 supermarketów. – Chemia była w nich od zawsze. Teraz rozbudowują półkę z kosmetykami, także do makijażu. Musieliśmy więc reagować – tłumaczy kierowniczka drogerii Jawa. Ma nadzieję, że klientkom spodoba się nowe stanowisko do makijażu, gdzie będzie można oddać się w ręce wizażystek współpracujących z markami kosmetyków kolorowych. – Chcemy też, aby producenci szkolili nasz personel. Tak, aby ekspedientki wiedziały, co sprzedają, umiały doradzić, a w razie potrzeby również zaprezentować efekt, jaki można osiągnąć, stosując kosmetyki kolorowe – mówi pani Katarzyna.
Najpierw jednak ruszyły dermokonsultacje marek pielęgnacyjnych. I jak zapewnia nasza rozmówczyni, takie wydarzenie przyciąga klientki do sklepu, a sprzedaż w tym dniu szybuje w górę. – Najważniejsze jest jednak, że klientki doceniają to, że oferujemy nie tylko produkty, ale przekazujemy też wiedzę na temat specyficznych potrzeb ich skóry oraz metod jej pielęgnacji. To daje nam przewagę, jako ekspertowi w dziedzinie dbania o urodę – zapewnia Katarzyna Nowak.
Tysiąc paragonów
Remont drogerii Zacisze trwał dwa tygodnie. Właściciele zadbali o to, by wynagrodzić klientkom oczekiwanie na ponowne otwarcie. Przygotowano wiele ofert specjalnych, gratisów i niespodzianek, które były zapowiadane m.in. na Facebooku. W rezultacie w dniu otwarcia na kasę nabito tysiąc paragonów. Był konkurs na najwyższą kwotę zakupu – zwycięzca dostał telewizor, ale każdy zakup nagradzano upominkiem. – Konsumenci są w stanie ocenić rzeczywistą korzyść z promocji, rabatów i gratisów. U nas z pewnością nie mieli na co narzekać – producenci hojnie nas wsparli w tym dniu, za co jesteśmy im bardzo wdzięczni. Dużo też daliśmy od siebie – opowiada nasza rozmówczyni. – Obrót w tym dniu przeszedł nasze oczekiwania – zapewnia. – Klienci dopisali, był świetny nastrój, nikomu nie przeszkadzało, że kolejka ciągnie się przez cały sklep. Wszyscy cierpliwie czekali, mimo że był to środek tygodnia.
Sieciowe logo, ale autorskie pomysły
Drogeria Zacisze należy do sieci Jawa, o czym można się przekonać, gdy się spojrzy na neon nad wejściem, kolorystykę wnętrza oraz dekoracje informacyjne. Jednak koncepcja rozszerzenia asortymentu, ustawienia go i urządzenia wnętrza jest autorskim projektem właściciela i jego zespołu.
Jacek Fabiszewski nie zdecydował się na twardą franczyzę. Za bardzo ceni sobie niezależność i swobodę. Woli bazować na własnym 11-letnim doświadczeniu niż na wytycznych z sieci. Takie podejście wymaga oczywiście większego zaangażowania i odpowiedzialności. Wiele ścieżek trzeba wychodzić sobie samodzielnie, słuchać klientów i reagować na koniunkturę. Zdaniem Katarzyny Nowak te cechy mają bezpośrednie przełożenie na sprzedaż i zadecydowały o zdobyciu tytułu Drogeria Roku 2015. Mocno wykorzystano ten sukces w komunikacji marketingowej. Informacje ukazywały się w prasie lokalnej i na Facebooku. W widocznym miejscu, nad kasami, został zawieszony plakat informujący o zwycięstwie, a na drzwiach umieszczono naklejkę z logo konkursu. – Klienci reagowali bardzo pozytywnie, podobnie jak przedstawiciele handlowi – rozpromienia się kierowniczka drogerii. – Zarówno jedni, jak i drudzy potwierdzali, że tytuł jest w pełni zasłużony. Bardzo nas to cieszy, bo ta nagroda to podsumowanie naszej ciężkiej pracy i ogromnego zaangażowania całego 12-osobowego zespołu. Na tym jednak nie poprzestaliśmy. Realizujemy mnóstwo nowych pomysłów i chcemy stanąć do ponownej walki o tytuł, tym razem w kategorii największych drogerii – zapowiada Katarzyna Nowak.
Anna Zawadzka-Szewczyk
Zdjęcia: materiały prasowe Jawa
