Bez płci, neutralność płciowa, transpłciowość, trzecia płeć – wszystkie te pojęcia zaczynają być używane powszechnie, a szczególnie widać tę tendencję w świecie piękna, gdzie marki, a nawet kategorie produktów są od dawna zróżnicowane w zależności od płci. Jednak stopniowo zmieniają się stereotypy dotyczące płci w świecie kosmetycznym i stwarzają nowe możliwości dla marek, które starają się kierować do konsumentów w bardziej równy sposób.
Millenialsi, czyli osoby w wieku od 18 do 34 lat to prawdopodobnie pierwsza grupa demograficzna, która odrzuci tradycyjne stereotypy płciowe. Bardziej doświadczeni w używaniu sieci i indywidualiści z natury, korzystają z mediów społecznościowych, takich jak Instagram i Snapchat, aby wyrazić swoją własną markę przez wygląd.
Badania konsumenckie GlobalData potwierdzają ten trend, pokazując, że 61 proc. mężczyzn w wieku 18-34 lat woli być wyjątkowymi i wyróżniać się z tłumu. Kierują się poszukiwaniem wyjątkowości i indywidualnej ekspresji. To oznacza, że młodzi ludzie coraz bardziej odrzucają tradycyjne stereotypy dotyczące płci, zarówno w zakresie piękna, jak i szerszej gamy produktów z nią związanych.
Ważnym krokiem w realizacji idei równości było ogłoszenie w 2016 roku przez markę CoverGirl Jamesa Charlesa jako pierwszego CoverBoya – męskiego ambasadora CoverGirl w wieku zaledwie 17 lat.
Obecnie 20-letni James Charles Dickinson – znany powszechnie jako James Charles, to amerykańska osobowość internetowa, makijażysta i model, który uruchomił swój kanał YouTube, skupiając się na makijażu. 1 grudnia 2015 miał ponad 8,7 mln subskrybentów. W listopadzie 2018 miał ich już ponad 10 mln, a także 827 mln wyświetleń.
Transpłciowa Caitlyn Jenner dokonała kolejnego przełomu w branży beauty zostając twarzą MAC Comsetics. Jednak społeczna akceptacja ludzi, którzy nie przynależą do swojej płci urodzenia, była powolna. Transgender, czyli idea, że ktoś może się urodzić z niewłaściwą tożsamością płciową i chce ją zmienić, długo uważana była za tabu.
Zmiana w postrzeganiu zmiany płci miała miejsce dopiero wtedy, gdy kilka znanych osób podjęło decyzję o mówieniu o niej. Należą do nich nie tylko były olimpijczyk Caitlyn Jenner, wcześniej znany jako Bruce Jenner, członek słynnej rodziny Kardashianów, ale w Polsce również Anna Grodzka – działaczka społeczna, przedsiębiorca i polityk, zarazem pierwsza otwarcie transseksualna osoba w polskim parlamencie.
Komunikat prasowy MAC Cosmetics o zaangażowaniu Caitlyn Jenner do pracy nad kolekcją szminek utorował firmom kosmetycznym drogę do współpracy z nietypowymi modelami w kampaniach reklamowych.
L'Oréal Paris był jednym z pierwszych, którzy zaangażowali się w kampanię #YoursTrulyTrueMatch, w której uczestniczył bloger i wizażysta 26-letni Gary Thompson, znany również jako "ThePlasticBoy". Wraz z grupą kobiet z całego spektrum różnorodności etnicznej, bloger beauty zachęcał innych mężczyzn do noszenia makijażu i stał się pierwszą męską gwiazdą dużej kampanii kosmetyków, pozując obok Cheryl i Katie Piper.
