Wszystkie Polki robią zakupy i wydają pieniądze, jednak nie są grupą jednorodną. Badaczki z agencji badawczej IQS podzieliły kobiety mieszkające w Polsce na kilka typów.
„Domowe królowe” to kobiety, które zajmują się dziećmi, ogniskiem domowym. Niecałe 40 proc. z nich pracuje zawodowo, zatem w większości do ich mężów należy utrzymanie rodziny. W ich domach jest bardzo wyraźny podział na to, co kobiece i co męskie. – Decyzja o pozostaniu w domu nie powoduje u nich frustracji. Barometr zadowolenia z życia pokazuje, że to one są najszczęśliwsze – mówi Dorota Peretiatkowicz, business unit manager w IQS.
„Bokserki losu” poświęcają się dla innych. Dla męża, dzieci, sąsiadki, a nawet psa. Bardzo się angażują i ciągle mają poczucie, że są niedoceniane.
„Ogarniaczki” mają dzieci, a jednocześnie pracują. Multizadaniowe. Im więcej mają do zrobienia, tym lepiej się z tym czują. To rodzinni kaowcy odpowiedzialni nie tylko za to, co się dzieje w domu, ale i za urodziny dziadka, jubileusz rodziców, szkolny kiermasz. Wszystko mają rozpisane w kalendarzu, zaplanowane dwa lata do przodu.
„Dziarskie dziewuchy” nie przejmują się tym, co się innym podoba. – To najbardziej feministyczna postawa ze wszystkich, ale z reguły są to kobiety po czterdziestce, a ich rodziny już okrzepły – mówi Katarzyna Krzywicka-Zdunek, business unit director w IQS. I dodaje, że te Polki nie mają już ochoty się poświęcać i wolą liczyć na siebie niż partnera, także w kwestiach finansowych. To grupa najbardziej czynna zawodowo – pracuje niemal 70 proc. z nich.
„Księżniczki” nie chcą być feministkami. Mają poczucie, że to one są najważniejsze. Uwielbiają robić zakupy, ale nie chcą ich dźwigać – wolą chodzić w butach na obcasach. Połowa z nich pracuje zawodowo.
Pieniędzy zawsze zbyt mało
Większość kobiet zapytana o swoją sytuację finansową mówi, że wystarcza im na jedzenie i ubranie. Ale już wyjazd na wakacje (dla 31 proc.), zakup lodówki czy telewizora (27 proc.) wymaga oszczędzania. 40 proc. deklaruje, że nie czuje finansowego bezpieczeństwa. Komfort w tym obszarze odczuwa 33 proc. respondentek zapytanych przez IQS. Jako dobrą swoją sytuację oceniło tylko 20 proc. kobiet. Niemal tyle samo – 19 proc. – ocenia ją negatywnie.
36-proc. Polek deklaruje, że ich gospodarstwo domowe utrzymywane jest w równym stopniu z ich pieniędzy i partnera. 22 proc. przyznaje, że są to głównie pieniądze partnera. Niewiele mniej (17 proc.) twierdzi, że zakupy dla rodziny robi raczej z własnych pieniędzy.
W większości gospodarstw (56 proc.) małżonkowie razem zajmują się domowymi finansami, ale już 1/3 Polek dźwiga ten ciężar sama. Budżet domowy stanowi część wspólną w 63 proc. domów, ale już w 1/4 jest podzielony na część wspólną i dwie pozostałe, którymi małżonkowie dysponują osobno.
O pieniądzach się nie mówi…
Bez względu na życiową postawę kobiety nie lubią rozmawiać o pieniądzach. – Polki nie porównują się z innymi, taka rywalizacja to raczej męska domena – komentują badaczki z IQS. Dorota Peretiatkowicz tłumaczy, że pieniądze kojarzą się z obszarem wartości postrzeganych jako typowo męskie: sukces finansowy, materializm, bogacenie się często rozumiane są jako przeciwstawne wartościom związanym z rodziną, relacjami. A Katarzyna Krzywicka-Zdunek dodaje, że pieniądze to wśród kobiet często temat tabu, dotykający lęków i napięć z obszaru poczucia własnej wartości.
Widać to zresztą w oczekiwaniach finansowych kobiet. Statystyczna Polka chciałaby zarabiać netto 3400 zł. „Królowa domowa” marzy o 2900 zł (w tej grupie jest najmniej osób pracujących zawodowo – 39 proc.). Jedynie „dziarska dziewucha” (to grupa najbardziej czynna zawodowo – pracuje niemal 70 proc. z nich) przekroczyła 4000, ale jak mówią badaczki IQS, „z pewną ostrożnością, bojąc się, aby nie przesadzić”.
…pieniądze się wydaje, ale z głową
Polki chętnie uczestniczą we wszelkich programach lojalnościowych, zwłaszcza w tych dotyczących produktów spożywczych, kosmetyków i artykułów dla dzieci. Gospodarność, oszczędność to cechy cenione przez kobiety i ich otoczenie. – Spryt w podejściu do zakupów jest cechą pożądaną, postrzeganą jako bardzo kobieca. Polki wierzą w moc informacji o produktach i chętnie edukują się, budując w ten sposób swój pozytywny wizerunek. Szczególnie wyspecjalizowane w „smart” zakupach są „ogarniaczki” – mówi Katarzyna Krzywicka-Zdunek.
Polki uwielbiają gazetki promocyjne. Dla 83 proc. klientek to podstawowe źródło informacji na temat promocyjnych ofert, a 86 proc. kobiet czytających gazetki w ciągu ostatniego miesiąca odwiedziło dany sklep ze względu na interesujący produkt lub ofertę promocyjną.
Kobiety, nawet jeśli same nie zarabiają, to mają wpływ na to, na co i jak są wydawane pieniądze w ich domach. W codziennych sprawunkach nie lubią być wyręczane. – Zakupy to ich domena, czują się dobre i kompetentne na tym polu. Zakupy to także czas, który mogą spędzić z rodziną lub wręcz przeciwnie – czas dla siebie, bez rodziny, pretekst do tego, żeby wyrwać się z domowej codzienności – zwraca uwagę Dorota Peretiatkowicz.
– Zatem nie wyręczajcie ich i nie pouczajcie w przekazach marketingowych. To, co producenci i handel mogą dla nich zrobić, to pomóc im, by mogły być jak najbardziej „smart”– podsumowuje Katarzyna Krzywicka-Zdunek.
Artykuł przygotowany na postawie prezentacji pt. „Wpływy i wydatki. Portfel Polki w życiu codziennym” Doroty Peretiatkowicz i Katarzyny Krzywickiej-Zdunek z firmy badawczej IQS, wygłoszonej podczas 12. Kongresu Rynku FMCG.
