To właśnie takie sieci jak Rossmann a także Drogerie Natura, Schlecker i Super-Pharm są odpowiedzialne za rozwój najważniejszych kategorii kosmetycznych w Polsce. Rossmann w 2015 roku chce mieć 1000 sklepów w Polsce. Drogeria Natura – druga pod względem liczebności sieć drogerii na naszym rynku – zapowiada dalszy rozwój poprzez otwieranie własnych sklepów, ewentualnie ajencyjnych. – Nasz potencjał oceniam na 600 drogerii – powiedział Wojciech Filipczyk, prezes spółki Polbita, do której należy sieć. Obecnie pod szyldem Drogerii Natura działa ponad 230 sklepów.
Dobrze radzą sobie także perfumerie. Sephora ma już 83 salony. Kolejne punkty otwiera Douglas. 3 grudnia br. w warszawskim centrum handlowym Arkadia przyjął klientów flagowy sklep Douglas House of Beauty. To największa perfumeria w Polsce o powierzchni 1200 mkw. W 40 polskich miastach Douglas ma 86 sklepów, o łącznej powierzchni 23 000 mkw. Na świecie – ponad 1200 perfumerii.
To nie koniec zmian
Tymczasem liczba drogerii tzw. tradycyjnych, czyli należących do prywatnych właścicieli, prowadzących rodzinne biznesy, nadal spada. Wg ostatnich danych Nielsena (za 2009 r.) jest ich niewiele ponad 7000. Prognozy dla handlu tradycyjnego niestety nie są najlepsze. Dostawcy wieszczą spadek liczby drogerii nawet kolejne o 30 proc. Podkreślają jednak, że – choć zmiany na rynku przyspieszyła ekspansja Rossmanna, a także umocnienie się pozycji dyskontów – w dużej mierze jest to naturalny proces, który rynek spożywczy ma już za sobą. Z rywalizacji odpadają w pierwszej kolejności sklepy niedoinwestowane, słabi płatnicy. Kurczenie się tradycyjnego rynku drogerii nie jest jednak na rękę producentom, gdyż to właśnie ten kanał sprzedaży nadal generuje większą niż drogerie sieciowe wartościową sprzedaż w przeliczeniu na sklep.
Różne pomysły na przetrwanie
Równowaga na rynku kosmetycznym pomiędzy kanałami sprzedaży została już jednak zachwiana. Przed postępowaniem tego procesu handel tradycyjny broni się poprzez procesy konsolidacyjne. Włączyli się w nie silni dystrybutorzy. Firma Navo (główny partner Procter & Gamble na rynku tradycyjnym) wykorzystując model spółki
komandytowo-akcyjnej Laboo, przyciąga przedsiębiorców, dla których istotne jest to, że staną się współwłaścicielami sieci. Firma dystrybucyjna Błysk powołała do życia sieć Drogerie Polskie. Na zasadzie franczyzy działa w niej już 120 sklepów. Polska Grupa Drogeryjna (spółka wchodząca w skład grupy Eko-Holding) stworzyła franczyzową ofertę dla drogerii pod szyldem sieci Jasmin. W sieci działa już 100 drogerii. Firma Brodr. Jorgensen – wyłączny dystrybutor na Polskę marki Gosh Professional – zaproponowała właścicielom drogerii przystąpienie do grupy zakupowej Kosmeteria. Na udział w projekcie, który największy nacisk kładzie na profesjonalną obsługę klienta (doradztwo, bliski kontakt z klientem, znajomość lokalnego rynku – to najważniejsze atuty tradycyjnych drogerii), zdecydowało się blisko 200 właścicieli sklepów.
Ponad 100 sklepów kosmetycznych przystąpiło do sieci Sekret Urody – drogerie blisko Ciebie organizowanej przez regionalnych dystrybutorów – Sonia z Rzeszowa
i T&T z Bydgoszczy. Obie hurtownie należą do Grupy Delko.
Ostatnio do rywalizacji w zagospodarowywaniu rynku drogerii włączyła się również Grupa Emperia. Poprzez swoją spółkę Tradis kupiła 100 proc. udziałów franczyzowej sieci Koliber. Spółka planuje intensywny rozwój organiczny sieci Koliber oraz kolejne przejęcia.
Ważnym graczem staje się też Interchem. Spółka pozyskała partnera finansowego – fundusz Resource Partners, poprzez kupno akcji i podwyższenie kapitału Interchem, stał się jej głównym akcjonariuszem. Paweł Chodakowski-Malkiewicz, prezes firmy Interchem, przekonuje że silny partner finansowy pozwoli jej aktywnie uczestniczyć w szybkim rozwoju polskiego rynku drogeryjnego. Firma uzyskała ponadto dostęp do dodatkowych środków na akwizycje. Kwoty transakcji nie podano. Grupa Interchem od 2000 roku tworzy sieć sklepów drogeryjnych pod marką Drogerie Aster. W 2010 r. przejęła konkurenta – spółkę DPJ i należącą do niej sieć drogerii À propos. Obecnie do Interchemu należy 119 sklepów, głównie w północno-wschodniej Polsce, zlokalizowanych w małych i średnich miejscowościach.
Istotną z punktu widzenia dostawców grupę drogerii stanowią również małe, silne lokalnie sieci, budowane od lat przez prywatnych właścicieli (np. Wispol – 17 własnych drogerii, Kama Beauty – 10 drogerii i 2 perfumerie, Stars – 19 drogerii, Vica – 11 drogerii, Noel – 10 drogerii). Większość z nich nie zdecydowała się na przystąpienie do sieci organizowanych przez dystrybutorów.
Późno, ale w dobrym kierunku
„Procesy konsolidacyjne na rynku drogerii zaczęły się przynajmniej o dwa lata za późno” – to zdanie, które najczęściej pojawia się w rozmowach zarówno z przedstawicielami handlu, jak i dostawcami. Właściciele drogerii dodają jeszcze: „Żałujemy, że producenci zachłysnęli się nowoczesną dystrybucją i są gotowi na dialog z nami dopiero, gdy niektórym z nich udziały w handlu tradycyjnym spadły do 30 procent”. Najważniejsze jednak dla obu stron jest, że dialog ten został rozpoczęty. Producenci kibicują inicjatywom konsolidacji i coraz chętniej podpisują roczne umowy z lokalnymi sieciami. Organizują atrakcyjne programy lojalnościowe dla sklepów tradycyjnych, oferują coraz lepsze pakiety cenowe, usprawniają proces wymiany towarów.
– Nasza współpraca z większością dostawców układa się wręcz wzorowo. Dostajemy bardzo duże wsparcie, w porównaniu do tego, co było jeszcze dwa lata temu. Tylko w pojedynczych przypadkach nie ma płaszczyzny porozumienia – mówi Grzegorz Nowicki, właściciel drogerii Noel. – Chęci do współpracy muszą być jednak po obu stronach. My również wywiązujemy się z założonych planów – podkreśla. Dodaje, że są firmy, które z korzyścią dla wszystkich, potrafią zorganizować dystrybucję swoich produktów w różnych kanałach sprzedaży.
– Proszę spojrzeć na markę Nivea, którą można kupić praktycznie wszędzie. Zarazem firma prowadzi od lat stabilną politykę sprzedażową i organizuje odpowiednie działania dostosowane do różnych kanałów dystrybucji. Nie mam poczucia, że którykolwiek z nich faworyzuje – mówi Grzegorz Nowicki.
Również właścicielka Drogerii Kama, Mariola Frysiak, uważa że w stosunkach z dostawcami nastąpił przełom. – Na rozmowy do nas przyjeżdżają dyrektorzy handlowi, a nie szefowie regionu, jak było do tej pory. Dostajemy coraz lepsze oferty cenowe, atrakcyjne pakiety z produktami gratis. Ogromnie się z tego cieszę, bo to są realne korzyści, dzięki którym możemy być konkurencyjni. Wszystkim nam przecież chodzi o to, żeby zrealizować plany, odsprzedać towar i nie tylko utrzymać się na rynku, ale też zarabiać i rozwijać – mówi. Chwali też producentów za zaangażowanie w szkolenia i przestrzega przed zbyt prostymi kalkulacjami. – Owszem, otwieram jeden sklep na rok, ale zawsze mówię: proszę podzielić obroty, które robię przez liczbę moich drogerii i to samo zrobić z siecią Rossmann. Dopiero wtedy zaczyna się rozmowa o konkretach – tłumaczy.
Nowo powstałe sieci również zdołały zdobyć zaufanie dostawców i podpisały z częścią z nich roczne umowy o współpracy, co pozwoliło im m.in. na zaplanowanie emisji gazetek promocyjnych. Drogerie Polskie i Kosmeteria wydają je już w nakładzie 750 000 egzemplarzy.
Właściciele drogerii podkreślają, że o lepsze stosunki z handlem detalicznym starają się zarówno polskie, jak i międzynarodowe marki. Wyraźnie widać jednak, że rodzimi producenci umacniają swoją pozycję. Nasze kosmetyki pielęgnacyjne zawsze miały doskonałą renomę, teraz dołączyły do nich marki makijażowe. – Jakość, kolorystyka, opakowania – polskie kosmetyki do makijażu prezentują się świetnie i zdobywają coraz większe uznanie klientów – mówi Grzegorz Nowicki.
Katarzyna Bochner
Opinie
____________________________
Edward Hajdrych
dyrektor handlowy Gosh
Professional: Zostaną te
drogerie, które mają pomysł
na siebie, bądź będą czerpały
z pomysłów innych konsolidując się
Dopóki rynek detaliczny się nie skonsoliduje zawsze będzie traktowany mniej poważnie, niż silne sieci, a wsparcie dla sklepów będzie topniało. My autentycznie pracujemy dla dobra detalu. Bez fajerwerków – można naszą pracę porównać do pozytywistycznej pracy organicznej. Żmudnej i konsekwentnej. Główna płaszczyzna to rozwój kompetencji właścicieli i personelu sklepów. Ponieważ najskuteczniejsze w czasie kryzysu są promocje cenowe to skoncentrowaliśmy się właśnie na nich. W 2010 roku wiele takich głębokich promocji zrealizowaliśmy, były to okresowe obniżki cen najlepiej rotujących produktów – cieni, podkładów, maskar. Uwieńczeniem tych działań była grudniowa wielka akcja, w której konsumentki mogły wymienić dowolną starą maskarę na maskarę Gosh za jedyne 5 zł.
Z całą pewnością rynek drogerii tradycyjnych będzie jeszcze dynamicznie topniał. Według mnie liczba sklepów zmniejszy się nawet o połowę. Zostaną te, które mają pomysł na siebie, bądź będą czerpały z pomysłów innych konsolidując się.
Pozytywny skutek wspólnych działań jest już widoczny w głowach detalistów. Wyrywają się z marazmu, zmieniają wygląd sklepów, szkolą się. Na nowo mają siły, by zmieniać swój świat. Chcą walczyć o swoje sklepy, które kochają. A ja jestem absolutnie pewien, że tym najbardziej zaangażowanym uda się wyjść zwycięsko i ich sklepy poradzą sobie z twardą konkurencją.
Robert Zeszutek,
dyrektor handlowy Pierre
René: Wierzę w polskie sieci.
Nic lepiej nie reguluje rynku,
jak zdrowa konkurencja
W związku z bardzo dynamicznym rozwojem Rossmana sytuacja na rynku tradycyjnym staje się coraz trudniejsza, szczególnie dla firm, które bazują na detalu, a takich jest większość.
W konsekwencji prowadzi to do eliminacji z rynku najsłabszych ogniw: zarówno producentów nieobecnych w handlu nowoczesnym, dystrybutorów, aż po samotne sklepy, które nie odnalazły się w nowych realiach.
Producenci doceniają ostatnie bastiony silnego detalu przede wszystkim dlatego, że te wreszcie łączą się, bo tylko tak mogą stawić czoła chociażby Rossmanowi. Detaliści masowo zrzeszają się w sieci wiedząc, że nie robiąc nic, staczają się w niebyt. Oczywiście zostaną wyjątki, ale dla reszty szansą jest wstąpienie do silnej grupy, co samo w sobie oczywiście nie jest żadną gwarancją sukcesu, a raczej początkiem nowej drogi.
Która z polskich sieci jest obecnie najsilniejsza? Trudno powiedzieć. Jak zwykle zweryfikuje to życie. Oczywiście liczą się parametry, takie jak: wielkość i potencjał sieci, zasoby finansowe i doświadczenie ludzi, którzy ją tworzą. Dla naszej firmy ważna jest każda z takich inicjatyw. Jesteśmy obecni we wszystkich tworzących się krajowych sieciach od Drogerii Jasmin przez Drogerie Polskie, Koliber aż po Kosmeterię. Pozytywnym efektem konsolidacji drogerii jest wzrost liczby naszych sklepów strategicznych, które posiadają szafy kosmetyczne Pierre René – jest ich już blisko 700! To, że niektóre sieci zgłaszają się do nas same, świadczy o dobrej opinii o marce Pierre René wypracowanej przez lata. Aby wzmacniać pozycję swoją i naszych partnerów w detalu kładziemy nacisk na wsparcie sprzedaży, specjalne oferty, pokazy makijażu i szkolenia dedykowane sieciom przy udziale mistrza świata makijażu Olafa Tabaczyńskiego.
Mimo iż eksport rozwija się w przypadku Pierre René kilkukrotnie szybciej niż sprzedaż w kraju, to Polska jest dla nas najważniejszym rynkiem. Mam wrażenie, że w Polsce, ze względu na tak niespotykaną konkurencję, przebiega główna linia frontu i będą się tu działy rzeczy ciekawe. Celem poważnej firmy jest być w ich centrum.
Przyszłość? Moim zdaniem znajdzie się stałe miejsce na rynku dla kilku rosnących sieci o zasięgu pozalokalnym, które dadzą odpór Rossmanowi. Mimo ogólnie topniejącego detalu pozostaną również samodzielne, najlepsze sklepy detaliczne, które na to będzie stać.
A nade wszystko wierzę, że poprzez wspólne działania skonsolidowanych sieci, rozwój Rossmana zostanie skutecznie utrudniony, gdyż nic lepiej nie reguluje rynku, jak jego niewidzialna ręka i zdrowa konkurencja.
Małgorzata Obara,
dyrektor marketingu Bell: Wspieramy konsolidację
handlu tradycyjnego
i równocześnie wchodzimy
w rynek nowoczesny
Część producentów w zwiększonej sile negocjacyjnej nowoczesnego kanału dystrybucji widzi realne zagrożenie dla dystrybucji oferty własnej. Przecież każda sieć drogerii ma ograniczoną ilość miejsca – SKU, czyli ograniczoną liczbę dostawców i asortymentu. Niektórzy producenci zostaną więc wyeliminowani z grona partnerów handlowych, zaś ci, którzy pozostaną w sieciach, będą narażeni na wyższe koszty związane z obecnością na półkach. W konsekwencji oznacza to problem sprzedaży własnych wyrobów, a także wzrost kosztów działalności.
Wiemy, jak ważne jest wspieranie sprzedaży promocjami cenowymi, bonusami, gratisami, a przede wszystkim – stałe inwestowanie w rozwój firmy. Silna marka to marka o solidnym zapleczu finansowym, a to oznacza nie tylko komfort ale i swobodę w poruszaniu się na tak konkurencyjnym rynku z jakim mamy do czynienia.
Aby być konkurencją dla sieci, tradycyjne polskie drogerie powinny się skonsolidować. Samotni gracze muszą się liczyć z poważnymi kłopotami finansowymi, czy wręcz z upadkiem. Niewątpliwie liczba takich punktów będzie malała. Podjęliśmy więc działania dwutorowe – z jednej strony wspieramy konsolidację, z drugiej zaś wchodzimy w rynek nowoczesny. Faza konsolidacji drogerii wymaga od nas stałego inwestowania. Szacujemy, że jedne z większych korzyści przyniesie nam rok 2011.
Jacek Kaczanowski,
sales development manager
Coty Polska: W ciągu 5-7 lat
okaże się, kto dobrze
wykorzysta pozostały czas
i umocni pozycję rynkową
Ekspansja Rossmanna była zapowiadana. Rozwój tej i innych sieci wymusił na polskich przedsiębiorcach ruchy konsolidacyjne. W ciągu ostatnich dwóch lat na nowo kształtuje się rynek detaliczno-hurtowy. Powstają grupy zakupowe, które z czasem tworzyć będą sieci detaliczne. Niestety, polscy właściciele, zarówno hurtowni jak i drogerii, niechętnie przystępują do projektów konsolidacji. A wydaje się, że innej drogi nie ma i z każdym rokiem będzie coraz trudniej prowadzić mały sklep lub hurtownię. W naszym przypadku udział w sprzedaży kanału tradycyjnego maleje o ok. 1,5 proc. rocznie w porównaniu do kanału nowoczesnego i kształtuje się na poziomie ponad 30 proc.
Konsolidacja ważna jest zarówno dla małych jak i dużych producentów. Pewne jest, iż Rossmann będzie nadal rozwijał swoją sieć handlową i wskazane by było, by miał silną konkurencję. W ciągu 5-7 lat okaże się, kto najlepiej wykorzysta pozostały czas i umocni swoją pozycję rynkową.
Coty od kilku lat wspiera i kibicuje wszystkim przedsięwzięciom, które podejmowane są przez naszych partnerów handlowych. Staramy się rozwijać wszystkie kanały dystrybucji. Od kilku lat prowadzimy programy wsparcia, które z powodzeniem sprawdzają się i są doceniane przez naszych partnerów handlowych. Mam tu na myśli cykliczne szkolenia dla właścicieli sklepów i personelu sklepowego. Oprócz typowych szkoleń produktowych poruszamy zagadnienia biznesowe, tj. zarządzanie personelem, zarządzanie kategoriami, obsługa klienta.
Z sukcesem prowadzimy jeden z lepszych programów lojalnościowych Coty Club, który skierowany jest nie tylko do właścicieli sklepów, ale również do personelu sklepowego i konsumentów. Dla rynku tradycyjnego opracowaliśmy strategię opartą w głównej mierze na właściwym planowaniu i skutecznej realizacji sprzedaży. Zależy nam, aby nasi kontrahenci byli zadowoleni ze współpracy z nami, jesteśmy więc otwarci na wszystkie sugestie płynące z rynku. Przykładamy szczególną uwagę do tego, aby nasi przedstawiciele handlowi odpowiedzialni za rynek tradycyjny profesjonalnie się nim zajmowali.
Małgorzata Bielicka,
corporate communications
manager Nivea Polska: Szansą dla tradycyjnych drogerii
jest wdrożenie nowoczesnych
koncepcji wyglądu sklepu
i metod sprzedaży
Mimo iż tradycyjny rynek kosmetyczny kurczy się, Nivea utrzymuje swoje udziały w tym segmencie na zeszłorocznym poziomie – 30 proc. Na tym samym poziomie utrzymany został także serwis, czyli liczba dostarczanych do tego kanału produktów oraz liczba przedstawicieli handlowych.
Rossmann rozwija się bardzo dynamicznie, a my rozwijamy się razem z nim. W swojej strategii sieć wykorzystuje nowoczesną koncepcję sklepu dbając o wystrój i ułożenie produktów na półkach, prezentery, przestrzeń, oświetlenie. Odpowiedzią na dynamiczny rozwój Rossmanna jest konsolidacja drogerii na rynku tradycyjnym. I jeżeli nowo powstające sieci, które zrzeszają najlepsze drogerie na tym rynku, zadbają o zastosowanie nowoczesnej koncepcji wyglądu sklepu, także powinny się rozwijać.
Na zaufanie marki pracują latami. Produkty Nivea już od 99 lat są dobrze znane i darzone ogromnym zaufaniem. Dlatego muszą być dostępne wszędzie tam, gdzie konsument chce je zakupić. Każdy kanał sprzedaży jest więc dla nas tak samo ważny. Dedykowani key account managerowie na co dzień opiekują się klientami z kanału nowoczesnego, natomiast wewnętrzni i zewnętrzni przedstawiciele handlowi – łącznie ponad 80 osób – codziennie współpracują z przedstawicielami kanału tradycyjnego. W naszych aktywnościach koncentrujemy się na profesjonalnym wyglądzie półki. Poprzez dodatkową ekspozycję towarów w punkcie sprzedaży ciągle poszerzamy dystrybucję produktów. Dzięki dedykowanym dla kanału tradycyjnego materiałom POS zapewniamy widoczność naszej marki, zaznaczamy wprowadzane nowości i produkty w promocyjnych cenach.
Z zainteresowaniem obserwujemy wszystkie toczące się na rynku procesy konsolidacyjne i już teraz podejmujemy współpracę z większością nowych organizacji. Jednocześnie przygotowujemy się do współpracy w 2011 r. opartej na umowach. Ocenę, który z tych projektów jest najkorzystniejszy, pozostawiamy właścicielom drogerii, którzy sami muszą podjąć decyzję, do którego
z nich przystąpią.
Dostarczając drogeriom odpowiednie materiały, będziemy je wspierać w dalszym rozwoju i poprawie stylu sklepów. Jednak podejrzewamy, że ogólna liczba drogerii na rynku tradycyjnym będzie się zmniejszała. Szansą dla nich jest konsekwentne wdrożenie nowoczesnej koncepcji do sklepów oraz skoncentrowanie się na sprzedaży najlepszych marek w różnych kategoriach cenowych.
Grzegorz Chyła,
dyrektor handlowy Delia
Cosmetics Distribution
Udział handlu nowoczesnego w sprzedaży kosmetyków Delia od wielu lat jest na tym samym poziomie – około 30 proc. Pozostałe 70 proc. to obroty na rynku tradycyjnym, który jest dla nas priorytetowy. Przygotowując liczne oferty promocyjne bierzemy pod uwagę konieczność zagwarantowania wysokiej rentowności dla drogerii. Pakiety promocyjne mają od 10 proc. do 25 proc. w gratisach do sprzedaży oraz zawierają testery, displeye czy próbki. Dodatkowo przekazujemy sklepom duże plakaty z reklamą produktów do zawieszenia w witrynach, tak jak robią to Rossmann czy Drogerie Natura. Budżet przeznaczony na wymianę przeterminowanych produktów na rynku tradycyjnym przekroczył
w 2010 r. ponad 100 000 zł, a dla 15 drogerii, które zakupiły produkty Delia z gazetki Delia Fashion & Beauty, przeznaczyliśmy nagrody pieniężne o łącznej wartości 20 tys. zł.
Rossmann przekraczając liczbę 500 sklepów spowoduje zmiany na rynku tradycyjnym w dwóch płaszczyznach. Pierwsza – nastąpi redukcja sklepów, które obecnie handlują „wszystkim”. Półki drogerii tradycyjnych są zasypane produktami koncernów szeroko dostępnymi w supermarketach i to w cenach niższych do 40 proc. w chwili promocji, a lepiej by było, gdyby były przeznaczone na produkty polskich producentów tworzących miejsca pracy na lokalnym rynku. Druga płaszczyzna – to zmiany na rynku dystrybucyjnym. Rok 2010 był rokiem zachwiania równowagi, głównie w kosztach obsługi rynku tradycyjnego: rabat dystrybucyjny, termin płatności, dodatkowe rabaty promocyjne, logistyka, przedstawiciel handlowy, wymiana przeterminowanych produktów w sklepach przekraczają koszty funkcjonowania producentów w sieciach handlowych. W zamian otrzymujemy słabą jakość dystrybucji numerycznej, bo każdy właściciel sklepu obsługiwany przez dystrybutora podejmuje indywidualnie decyzję czy wprowadzić nasze kosmetyki do sklepu, czy nie.
Drogerie Vica, Noel, Kama to jedne z najlepiej działających polskich sieci drogeryjnych w Polsce, niczym nie ustępują Rossmanowi czy Drogerii Natura, z którymi też współpracujemy. Według mnie liderem tej grupy jest sieć Vica – pełen profesjonalizm i dobrze zarządzane promocje. Programy konsolidacyjne, które zostały zapoczątkowane w 2010 roku i moim zdaniem mogą przetrwać, to Drogerie Polskie oraz Laboo. W obu projektach uczestniczymy.
Liczba drogerii tradycyjnych spadnie o około 30 proc. na rzecz powstającego rynku sieciowego. My już przygotowujemy się do tych zmian, czego nie można powiedzieć o dystrybutorach – brak pomysłu oraz ich wpływu na niezrzeszone sklepy, krytyczne uwagi pod adresem producentów, dyrektorów, warunków handlowych i sił sprzedażowych – pogarszająca się atmosfera nie spowoduje poprawy sytuacji na rynku tradycyjnym. Strategia Delii jest przygotowana na sytuacje kryzysowe poprzez dywersyfikację systemu sprzedaży. Jesteśmy znaczącym producentem marek własnych oraz agresywnym eksporterem produktów do ponad 30 państw. Rok 2010 zakończyliśmy z 15-procentowym wzrostem, jak każdy od 2005 roku.
