Kosmetyki były jedną z 15 branż, które Ministerstwo Gospodarki wybrało do reprezentowania polskiej gospodarki za granicą w latach 2012-2015. Dla każdej z nich stworzono szczegółowy program promocji, wybrano priorytetowe rynki i operatora (dla branży kosmetycznej SPC House of Media). Polscy eksporterzy mieli pokazać siłę polskiej gospodarki, prezentując się wspólnie na branżowych imprezach, np. w formie Polskiego Pawilonu Narodowego. Otrzymywali dofinansowanie do 75 proc. poniesionych kosztów. Przekazano im ponad 145 mln zł.
Made in Poland stało się faktem
Branża kosmetyczna wykorzystała znakomicie swoją szansę. – Branżowy program promocji branży przemysłu kosmetycznego był jednym z najlepiej realizowanych spośród 15 programów – mówi Agnieszka Buła-Kopańska, dyrektor Departamentu Instrumentów Wsparcia w Ministerstwie Gospodarki odpowiedzialnego za programy. – Warte podkreślenia jest duże zainteresowanie branży zaproponowanymi działaniami, które znalazło odzwierciedlenie w licznym uczestnictwie w imprezach targowo-wystawienniczych, misjach gospodarczych czy szkoleniach. Dzięki spójności i skonsolidowaniu branży oraz niezwykle sprawnej i efektywnej działalności realizatora programu udało się uzyskać wymierny efekt skali w zakresie promocji polskich marek oraz renomy i potencjału polskiego przemysłu kosmetycznego – dodaje.
W podobnym tonie wypowiadają się uczestnicy programu. – Nasza firma od wielu lat jest czynnym orędownikiem promowania polskiej branży kosmetycznej. Pierwszą edycję programu branżowego uważamy za ważny krok na drodze budowania rozpoznawalności i pozytywnego wizerunku polskich kosmetyków na świecie, a tym samym na drodze rozwoju eksportu tych produktów – mówi Wiktoria Brzozowska, dyrektor marketingu rynków międzynarodowych w Laboratorium Kosmetycznym Dr Irena Eris. Katarzyna Olędzka, kierownik marketingu w Verona Products Professional, uważa pierwszą edycję programu za bardzo udaną. – Umocniliśmy pozycję na rynkach eksportowych, nawiązaliśmy wiele kontaktów biznesowych oraz zaprezentowaliśmy siłę branży. Ogromną korzyścią jest również zjednoczenie się polskich producentów. Nie są już dla siebie wyłącznie konkurencją, ale są firmami, które produkują kosmetyki pod jednym, wspólnym „logotypem” – made in Poland – podkreśla Katarzyna Olędzka.
Firma Eveline Cosmetics eksportuje kosmetyki do ponad 90 krajów świata. W ciągu ostatnich lat jej produkty dotarły m.in. do Algierii, Gabonu, Kenii, Kongo, Nepalu, Rumuni, Jemenu. – Prestiżowy program promocji polskiej branży kosmetycznej na rynkach zagranicznych, którego celem było wykreowanie nowych, polskich silnych marek, na pewno przyczynił się do wzmocnienia rozpoznawalności polskiej marki na świecie, dzięki organizacji szeregu imprez wspomagających eksport, takich jak targi, misje gospodarcze czy szkolenia – podsumowuje Karina Kozerska, dyrektor marketingu Eveline Cosmetics.
Dwucyfrowe wzrosty
Polska jest już 6. eksporterem kosmetyków w Europie, zaraz po światowych liderach tej branży, takich jak Francja czy Włochy. Według danych GUS eksport kosmetyków w 2014 roku był lepszy w stosunku do 2013 roku o 5 proc. i przekroczył poziom 9,3 mld zł (niecałe 9 mld zł w 2013). To kontynuacja trendu – po okresie boomu eksportowego po wejściu Polski do UE, kiedy wskaźniki rosły o 25 proc. rocznie, od kilku lat wzrost eksportu utrzymuje się na stabilnym poziomie 5 proc. rocznie. Między innymi z tego powodu Ministerstwo Gospodarki wybrało branżę kosmetyczną do kluczowej piętnastki.
Większość sprzedawanych za granicę kosmetyków jest produkowanych w fabrykach globalnych koncernów zlokalizowanych w Polsce (80-90 proc. ich produkcji trafia na eksport). Udział eksportu w sprzedaży polskich firm jednak nieustannie rośnie – obecnie wynosi średnio 10-20 proc. Program promocji branży kosmetycznej skierowany był właśnie do nich, a ostatnie lata okazały się bardzo dobrym okresem dla wielu polskich producentów. Nie tylko zwiększali obroty i zyski z eksportu, ale także podbijali nowe rynki. – W stosunku do 2012 roku zwiększyliśmy sprzedaż eksportową o 30 proc. Gdyby nie kryzys na rynkach wschodnich, ogólny wynik byłby znacznie lepszy – W Europie Zachodniej czy na Bliskim Wschodzie podwoiliśmy sprzedaż – mówi Marcin Karkocha, dyrektor ds. eksportu w Delia Cosmetics. Firma przez ostatnie 2 lata weszła na 18 nowych rynków. Eksportuje obecnie do 63 państw, ale chce, żeby do końca 2015 roku krajów, w których można kupić jej produkty, było 70. W Laboratorium Kosmetycznym Floslek w latach 2012‑2014 eksport zwiększył się o 450 proc. – Zaczęliśmy w tym czasie sprzedawać na 22 nowych rynkach – mówi Beata Jastrzębska, dyrektor ds. rozwoju eksportu.
Przedsiębiorcy przyznają, że te sukcesy po części zawdzięczają rządowemu programowi promocji. Łukasz Rychlicki, prezes poznańskiej firmy Alba Thyment, stwierdza: – Eksport stanowi obecnie około 20 proc. całkowitej sprzedaży Alby, przed trzema laty było to 3 proc. Zyski ze sprzedaży na rynki zagraniczne w ostatnich latach wzrosły kilkakrotnie. Rozmach, do którego na początku podchodziliśmy nieco sceptycznie, okazał się zaletą programu. Rzeczywiście, dynamika działań wymaga zaangażowania w projekt całego zespołu, ale spodziewam się, że pozytywne efekty włożonej pracy będzie można odczuwać jeszcze wiele lat po oficjalnym zakończeniu programu. Należy też pamiętać o tym, że jeśli chcemy budować biznes globalny, to nie da się tego zrobić z dnia na dzień.
Alba Thyment nie jest wyjątkiem. Według danych pochodzących z ewaluacji programu, przeprowadzonej przez SPC House of Media, aż 39 proc. firm zadeklarowało, że ich eksport zwiększył się w czasie trwania programu o ponad 50 proc., natomiast 29 proc. wprowadziło swoje produkty na więcej niż 9 nowych rynków, a kolejne 33 proc. – na 4-8 rynków. Polska zaczęła być odbierana jako producent dobrych kosmetyków, a polscy producenci jako rzetelni partnerzy, za którymi stoi silna branża. – Wkład programu w budowanie pozytywnego wizerunku kosmetyków „made in Poland” jest istotny. Polskie marki stają się nie tylko coraz bardziej rozpoznawalne, ale zyskują także lojalnych klientów na całym świecie – mówi Marek Chotkowski, dyrektor ds. eksportu w Oceanic. – Cieszą nas oczywiście także własne sukcesy: sprzedaż eksportowa w naszej firmie sukcesywnie rośnie, osiągamy dwucyfrowe wzrosty w skali roku. Weszliśmy na nowe rynki w krajach arabskich i na Dalekim Wschodzie. Program promocji przyczynił się do nawiązania wielu cennych kontaktów z klientami z całego świata. Część z nich przełożyła się na konkretną sprzedaż – dodaje Marek Chotkowski. – Nastąpił wzrost rozpoznawalności polskiej branży kosmetycznej, a jej wizerunek jest coraz bardziej pozytywny. Przekłada się to korzystnie na poszczególnych producentów i ich marki – potwierdza również Wiktoria Brzozowska z firmy Eris.
Wyzwanie na Wschodzie
Polskie kosmetyki są wysyłane do 130 krajów świata, jednak ich najważniejszym odbiorcą pozostaje Rosja, która kupuje aż 13 proc. eksportowanych produktów. W pierwszej piątce odbiorców znajduje się też Ukraina. Kryzys na Wschodzie to jedno z największych wyzwań, z jakimi musieli się zmierzyć rodzimi producenci w ostatnich latach. Program pozwolił im zdobyć nowe rynki zbytu, zanim odczuli z pełną siłą skutki kryzysu. Był bowiem realizowany zarówno na tradycyjnych rynkach (Rosja, Ukraina, Niemcy, Włochy), jak i na nowych, uznanych za najbardziej obiecujące: w Zjednoczonych Emiratach Arabskich, Stanach Zjednoczonych, Chinach, Brazylii czy Turcji. – Wydarzenia z 2014 roku i kryzys walutowy ograniczyły znacząco dynamikę sprzedaży na wszystkich rynkach wschodnich. Do 2012 roku były to największe rynki eksportowe naszej firmy. Jednak to, że sprzedaż na rynku rosyjskim i ukraińskim była gorsza, zostało zniwelowane zyskami z nowych rynków, na które weszliśmy w ostatnim czasie – mówi Marcin Karkocha.
Norbert Wsół, specjalista ds. eksportu w Blux Cosmetics, dodaje: – Szacujemy, że spadki obrotów z eksportu do Rosji sięgną 35 proc., a na Ukrainie około 20 proc. Szukamy jednak nowych partnerów na Ukrainie, co w przyszłości powinno odbudować naszą pozycję na tym rynku. Adrian Winiarz, menedżer eksportu w Bielenda Kosmetyki Naturalne, zauważa: – Odczuwamy to, że jest kryzys na Wschodzie. Na niestabilną sytuację polityczną nakłada się dewaluacja walut, co skutkuje niższą konkurencyjnością naszych produktów w Rosji i na Ukrainie. Praca w krajach tego regionu jest związana z ryzykiem. Dlatego też ograniczamy naszą działalność w tych krajach. W podobnym tonie wypowiada się Marek Chotkowski z firmy Oceanic: – Sytuacja za wschodnią granicą istotnie wpływa na spadek sprzedaży naszych produktów również w krajach powiązanych z Rosją. Teraz wzmacniamy pozycję na pozostałych strategicznych rynkach oraz intensyfikujemy działania w krajach, które dotychczas traktowaliśmy jako potencjalne – mówi.
Polscy producenci widzą szczególny potencjał w regionie Bliskiego Wschodu oraz Azji. Polskie kosmetyki są tam uważane za produkty wysokiej jakości, zgodne z wszelkimi normami Unii Europejskiej, lecz w atrakcyjnych cenach, korzystniejszych od oferowanych przez unijnych konkurentów.
Z danych GUS dotyczących eksportu w 2014 roku wynika, że sprzedaż kosmetyków do Rosji utrzymała się na poziomie 1,2 mld zł – takim samym jak w 2013. Sprzedaż na Ukrainę spadła natomiast o 15 proc., do poziomu 404 mln zł.
Są jednak także przykłady odmienne: – W 2014 roku, w stosunku do roku 2012, sprzedaliśmy kilkakrotnie więcej produktów na Ukrainę – mówi Lidia Ziaja, kierownik działu eksportu w Ziaja Ltd. Wiktoria Brzozowska także przedstawia sytuację w dość dobrym świetle: – Laboratorium Dr Irena Eris eksportuje zarówno na rosyjski, jak i na ukraiński rynek. Na Ukrainie działamy poprzez własną spółkę, a w Rosji współpracujemy bezpośrednio z lokalnymi dystrybutorami i sieciami detalicznymi. W tej chwili wydarzenia polityczne nie mają bezpośredniego wpływu na relacje biznesowe z partnerami w Rosji. Również na Ukrainie nasza spółka prowadzi działalność w normalnym trybie.
Trzeba nadal wspierać eksporterów
Polscy producenci z optymizmem patrzą w przyszłość. – W 2015 roku planujemy dynamiczny rozwój sprzedaży w krajach afrykańskich i azjatyckich, a zakładany wzrost to ponad 50 proc. Przeprowadziliśmy wiele inwestycji i przygotowaliśmy zaplecze produkcyjne – mówi Katarzyna Olędzka z Verony. Również Marcin Karkocha za perspektywiczne uznaje rynki Dalekiego Wschodu oraz Ameryki Południowej i właśnie na nich Delia Cosmetics chce mocniej zaznaczyć swoją obecność w najbliższych latach.
W realizacji tych zamierzeń producentom może pomóc program promocji, przygotowywany już w Ministerstwie Gospodarki. – Powinna być zachowana ciągłość promocji międzynarodowej, bo ma ogromny wpływ na wzrost eksportu, zwłaszcza małych i średnich przedsiębiorstw. Dlatego też przewidujemy, że w latach 2015-2020 będziemy kontynuować wspieranie branż o wysokim potencjale, zarówno proeksportowym, jak i wizerunkowym. Ogłosimy, które branże otrzymają wsparcie, jeszcze w 2015 roku. Przy ich wyborze decydujące znaczenie będzie miał charakter prowadzonej działalności – wpisywanie się w Krajowe Inteligentne Specjalizacje – proeksportowy potencjał innowacyjny oraz wyniki ewaluacji branżowych programów promocji z lat 2012-2015 – mówi Agnieszka Buła-Kopańska. Branża kosmetyczna liczy na to, że nadal będzie wspierana. Stworzony dla niej program, dzięki wspólnym wysiłkom Ministerstwa Gospodarki, SPC House of Media oraz przedsiębiorców, przebiegł wręcz modelowo. Branża została także ujęta w Krajowych Inteligentnych Specjalizacjach.
Materiał prasowy przygotowany na podstawie opracowania SPC House of Media.
Więcej informacji: www.polishcosmetics.pl
