StoryEditor
Rynek i trendy
24.08.2018 00:00

[RAPORT] Chciałbym wypróbować krem, zanim go kupię

–   Na miejscu właścicieli drogerii wprowadziłbym testery do wszelkich możliwych kosmetyków, a szczególnie nowości. Możliwość dotknięcia, powąchania, wypróbowania produktu to dziś największa przewaga drogerii stacjonarnej nad sprzedażą internetową – mówi Marek Borowiński, specjalista od zwiększania sprzedaży oraz visual merchandisingu i psychologii koloru.

Jak mówić o nowym produkcie, żeby zwrócić na niego uwagę?

Przede wszystkim trzeba w ogóle mówić. Część marek nie wykorzystuje okazji, żeby zwrócić uwagę na swoje produkty, a przecież nowością jest również zmieniony skład, inna pojemność czy opakowanie. Jeśli nie powiemy konsumentowi, że wprowadziliśmy nowy produkt lub go udoskonaliliśmy, nie będzie o tym wiedział. Po drugie – mówić prosto i zrozumiale, nie posługiwać się językiem branżowym. Jeśli przekaz jest skomplikowany, konsument nie będzie się zagłębiał w niuanse. Wybierze ten produkt, którego działanie szybciej zrozumie. To dotyczy szczególnie branży FMCG. Skuteczny marketing opiera się dziś na prostocie przekazu – spójrz choćby na Instagram. Całą robotę robi tu atrakcyjne zdjęcie opatrzone dobrze dobranymi hasztagami. Szybko i na temat.

Czyli nie chcemy się wysilać, nie jesteśmy dociekliwi?

Jesteśmy, ale bez przesady. To pierwsze zetknięcie się z produktem jest ważne, abyśmy w ogóle zrozumieli, z czym mamy do czynienia, żeby nam się chciało dalej zgłębiać temat. Ja na przykład większości reklam kremów nie rozumiem.

Też miewam z tym problem.

Widzisz, a jesteś kobietą – masz z natury łatwiej. Mężczyźni nie będą się zagłębiać w niuanse dotyczące działania kosmetyków. To nadal nie jest nasze naturalne środowisko.

Wróćmy do nowości, czy to one kręcą dziś rynkiem?

Odniosę się do bliskiej kosmetykom branży mody. W niej 25 proc. konsumentów ślepo podąża za nowościami i trendami. Ponad 50 proc. to ci bardziej zachowawczy, którzy decydują się na zakup w tzw. drugiej fazie, kiedy nowość przyjmie się już na rynku. Wydaje mi się, że z kosmetykami jest podobnie – jeśli trafiliśmy na dobry produkt,  którego działanie nam odpowiada, to po co szukać innego.

O, i tu mówisz jak typowy mężczyzna, to znaczy taki, który jawi się w badaniach marketingowych. Gdy ma swój ulubiony kosmetyk i markę, to potrafi być jej wierny przez lata. Z kobietami jest trochę inaczej.

Fakt, nie jesteśmy tak zanurzeni w świecie kosmetyków jak kobiety, ale każdy, kto spojrzy na społeczeństwo jako całość, zobaczy, że odchodzi się od konsumpcjonizmu. Chcemy dobrze wyglądać, chcemy być modni i wysportowani, ale przede wszystkim chcemy mieć czas i intersujące życie. Spójrzmy, co stało się na rynku pracy – dziś młodzi ludzie uważają, że praca jest dla nich, a nie oni dla pracy. Oni wyraźnie wyznaczają granicę. Mają swój prywatny czas i chcą go spędzać w interesujący sposób. To też zmienia nawyki i podejście do zakupów. Zamiast posiadania kolejnej rzeczy wiele osób woli odłożyć pieniądze na podróże. Zamiast chodzenia po sklepach, wolą spacer z psem, dobrą książkę, sport. Mówi się o energii wymiany – ludzie chcą się czymś dzielić ze sobą, zamiast kupować. 

To w takim razie duże wyzwanie dla tych, którzy żyją ze sprzedaży.

Czyli praktycznie dla wszystkich. Co ciekawe odpowiedzialność nie spoczywa tu przede wszystkim na sklepie czy sprzedawcy. Dzisiaj sklepy pełnią funkcję –  naukowo to zabrzmi – wywoływania impulsu przypomnieniowego w ramach tego, co marka ze swoim produktem zrobiła wcześniej. A wcześniej musi sporo zainwestować w to, żeby konsument poczuł  obietnicę, że dostanie doskonały produkt. Zainwestować na różnych płaszczyznach – w reklamy, w media społecznościowe, w próbki produktów – i z wykorzystaniem wszelkich narzędzi sensorycznych. Kiedy klient wchodzi do drogerii i przebiega wzrokiem po setkach produktów, wyłapuje te, z którymi się zetknął, z którymi miał dobre doświadczenia i które zapamiętał.

Testery do perfum to za mało. Warto je wprowadzić we wszystkich kategoriach. Tutaj ekspozycja w Drogerii Polskiej "Aurora" w Sokołowie Podlaskim. fot. T.Boguta/Fotobunkier

To problem dla nowych firm, które nie mają pieniędzy na marketing i reklamę.

I których właściciele czy szefowie po prostu założyli, że jest dobra koniunktura oraz przestrzeń na nowe produkty. Niestety nie do końca. Rynek jest nasycony. Jest wiele produktów podobnych do siebie, marek, które działają w tej samej kategorii cenowej i właściwie niczym się nie wyróżniają. A uwagę konsumentów przyciąga to, co inne, innowacyjne, co ma swoją historię i pozwala użytkownikowi poczuć się wyjątkowo. Wprowadzając markę na rynek, trzeba szukać dla niej osobowości i kontrastu w stosunku do tego, co już jest na półkach.

Skoro o półkach i o tysiącach produktów mowa – co zrobić już na miejscu, w drogerii, żeby klient kupował więcej?

Trzeba zadbać o tzw. doświadczenia sensoryczne. Ja na przykład chciałbym móc zawsze powąchać krem, zanim go kupię, bo lubię męskie, morskie nuty, nie lubię słodkich. Chciałbym też sprawdzić jego konsystencję, bo nie znoszę, jak się „lepi”. Przecież możliwość dotknięcia, powąchania, wypróbowania produktu to dziś największa przewaga drogerii stacjonarnej nad sprzedażą internetową. Na miejscu właścicieli drogerii wprowadziłbym testery we wszystkich kategoriach kosmetyków, w których to tylko możliwe, nie tylko w perfumach czy kosmetykach do makijażu, gdzie jest to tradycją. U podstaw marketingu leży wzbudzenie zainteresowania, wywołanie potrzeby posiadania. Jeśli chcemy sprzedawać więcej, zarabiać więcej, musimy szukać wszelkich możliwości, żeby zwrócić uwagę konsumenta na ofertę naszego sklepu. Liczy się też efekt nowości. Wygrywają ci, którzy innowacyjne rozwiązania wprowadzają jako pierwsi.

A sama ekspozycja, rozmieszczenie produktów w drogerii? Przyjęło się, że na końcówki regałów trafia to, na co chcemy zwrócić szczególną uwagę.

Tak, końcówki regałów działają dobrze, podobnie jak tzw. regał nachodzeniowy, czyli znajdujący się na końcu alejki na wprost idącego. To najcenniejsze miejsce, bo klient zawsze ma je na linii wzroku, podczas gdy każda półka po prawej czy po lewej stronie walczy o jego uwagę. My, ludzie, mamy widzenie stereoskopowe, charakterystyczne dla drapieżników. Podczas zakupów też „polujemy” i naszą uwagę szczególnie przyciągają rzeczy, które są umieszczone na wprost nas.

Co możemy jeszcze zrobić, żeby zwrócić uwagę na produkty, na których nam szczególnie zależy, choćby na nowości właśnie?

Najprościej i tanim kosztem można zastosować dodatkowe źródła światła. Drogerie są zazwyczaj oświetlone dość intensywnym i równomiernym światem, które nie pozycjonuje żadnych kategorii czy produktów. Wystarczy lekko przygasić określoną przestrzeń, np. sam pas alejki, a dodać halogeny, doświetlając regały, żeby wprowadzić różnorodność i zwrócić uwagę konsumenta na produkty. Klienci znają ten kod choćby ze sklepów odzieżowych. Wystarczy wejść do sklepu znanej sieciówki, zmrużyć lekko oczy i od razu widzimy, że światło jest zróżnicowane. Cała uwaga jest skupiona na produktach.  Światło jest środkiem wyrazu plastycznego, dodaje głębi, przykuwa uwagę. Warto wziąć to pod uwagę.

Coraz więcej kosmetyków można wypróbować w perfumeriach Sephora. Tutaj ekspozycja w salonie w warszawskiej Galerii Mokotow. fot. K.Bochner/WiadomościKosmetyczne

A kolor?

Oczywiście ma ogromne znaczenie. Najsilniej pobudza czerwień – nią warto oznaczać nowości, miejsca promocyjne. Do takich celów świetne połączenia to też czerwony z żółtym, żółty z czarnym.  One „podrażniają” oko, nie da się ich nie zauważyć. Natomiast nie sprawdzą się w tej roli zieleń czy niebieski kolor odbijające krótsze fale świetlne.

Wobblery przy półce – przyciągają uwagę, czy rozpraszają?

Jak najbardziej przyciągają uwagę. Wszystko, co jest umieszczone prostopadle do półki, po prawej, czy po lewej stronie, przyciąga wzrok. „Hit sprzedaży”, „nowość” „super cena” – może to być dowolne hasło, które przeczytam, patrząc na wprost, nie rozglądając się na boki.  Ma szansę mnie zatrzymać, nawet jeśli nie planowałem zakupów.

Wiem, że to się branży nie spodoba, ale na wszelkich konferencjach marketingowych podkreśla się dziś, że marek i produktów jest za dużo na rynku, w każdej kategorii. Konsumenci gubią się w nich, nie potrafią ich wartościować, mają kłopot z podejmowaniem decyzji. Wszelkie oznaczenia porządkujące asortyment, ułatwiające poruszanie się po drogerii i dokonanie wyboru są więc wskazane.

Kto osiągnie sukces?

Ten, kto w dobie odchodzenia od konsumpcjonizmu, zainteresuje klienta swoimi produktami w taki sposób, że nie będzie on czuł się poddawany technikom czy socjotechnikom sprzedaży. I ten, kto będzie umiał mówić do ludzi ich językiem. Trzeba pamiętać, że na rynek jako konsumenci wchodzą młodzi ludzie, wychowani na internecie, w kulturze obrazkowej, którzy przyswajają tylko proste treści i jakkolwiek by to dziwnie nie zabrzmiało, nie są przystosowani do logicznego łączenia faktów. Mają już inaczej rozwinięte mózgi. W związku z tym trzeba szukać innych, prostych, a zarazem intrygujących sposobów komunikacji z nimi. Jestem w stanie sobie wyobrazić, że za jakiś czas nastąpi era wideoetykiet, które naklejone na produkt, będą opowiadały, jak dany kosmetyk działa. 

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
10.09.2025 14:03
Które marki pasty, papieru toaletowego, szamponu i mydła wybierają Polacy? Listonic odpowiada.
Które marki królują w polskich koszykach?Agata Grysiak

Listonic opublikował raport „Najpopularniejszych Marek FMCG w Polsce”, który prezentuje zestawienie 15 kluczowych kategorii produktów codziennego użytku. Dane pokazują wyraźne różnice w popycie i lojalności konsumentów w zależności od segmentu rynku. W niektórych kategoriach zauważalne są spadki, które sygnalizują zmianę nawyków zakupowych Polaków.

Jedną z najsłabszych kategorii w tegorocznym zestawieniu okazało się mydło. Popyt spadł aż o 13,43 proc. rok do roku, co wskazuje na trudności w utrzymaniu sprzedaży. Liderami rynku pozostają Dove (25,18 proc.), Luksja (20,66 proc.) oraz marka własna Biedronki – Linda (20,09 proc.). Wskaźnik lojalności wobec marek (BLI) w tej kategorii wyniósł jedynie 2,50 proc., choć zanotował lekki wzrost o 0,31 p.p. w stosunku do ubiegłego roku.

Mydło jest przez konsumentów traktowane głównie jako produkt funkcjonalny. Zakupy w tej kategorii determinowane są przede wszystkim ceną i dostępnością, a nie przywiązaniem do konkretnej marki. To sprawia, że producenci mają wyjątkowo trudne zadanie w budowaniu lojalności i muszą sięgać po dodatkowe działania marketingowe. Warto odnotować rosnące zainteresowanie wariantami naturalnymi i hipoalergicznymi, które mogą w przyszłości wzmocnić ten segment.

image
Listonic

Podobny, choć mniej gwałtowny, spadek dotknął kategorii past do zębów – wyniósł on 4,30 proc. rok do roku. W tym segmencie dominują marki specjalistyczne: Sensodyne z udziałem 43,24 proc., Elmex z 24,22 proc. oraz Colgate z wynikiem 11,44 proc.. Wskaźnik BLI sięgnął 8,27 proc., co oznacza stabilny, choć nieco malejący poziom lojalności (−0,16 p.p. r/r).

Rosnąca popularność marek specjalistycznych wskazuje, że konsumenci coraz częściej sięgają po produkty dostosowane do indywidualnych potrzeb zdrowotnych, a nie kierują się wyłącznie ceną. To utrwala obraz kategorii, w której skuteczność i rekomendacje stomatologiczne mają większe znaczenie niż okazje promocyjne. Jednocześnie sieci handlowe promują pakiety wielosztukowe, co powoduje rzadsze zakupy i mniejszą obecność past na bieżących listach zakupowych.

image
Listonic

Największy spadek w całym raporcie odnotowano w kategorii szamponów – aż o 15,70 proc. rok do roku. Mimo trudnej sytuacji, liderzy pozostają niezmienni: Elsève (15,47 proc.), Head&Shoulders (14,48 proc.) i Garnier (11,74 proc.). Co ciekawe, w tej kategorii wskaźnik lojalności konsumentów znacząco wzrósł do 31,57 proc. (+6,75 p.p. r/r), osiągając najwyższy wynik w całym raporcie.

Wysoka lojalność pokazuje, że w segmencie pielęgnacji włosów kluczową rolę odgrywa zaufanie do sprawdzonych marek. Konsumenci nie są skłonni do eksperymentów i wolą sięgać po produkty, które gwarantują im jakość i dopasowanie do indywidualnych potrzeb. Cena i promocje mają tu mniejsze znaczenie niż skuteczność i marka.

image
Listonic

Jedną z najbardziej użytkowych kategorii pozostaje papier toaletowy. Popyt spadł tu o 8,04 proc., a rynek zdominowany jest przez marki własne: Queen z Biedronki (49,44 proc.), Regina (15,05 proc.) oraz Floralys z Lidla (14,50 proc.). Wskaźnik lojalności wynosi jedynie 1,03 proc. (−0,05 p.p. r/r), co czyni tę kategorię najmniej stabilną w całym raporcie.

Tak niska lojalność dowodzi, że w przypadku papieru toaletowego decydują przede wszystkim cena i wygoda zakupu. Konsumenci kierują się promocjami oraz pakietami wielosztukowymi, które jeszcze bardziej osłabiają przywiązanie do marek. Segment ten pozostaje więc przykładem produktu czysto użytkowego, w którym renoma producenta odgrywa minimalną rolę.

image
Listonic

Dane z raportu Listonic pokazują wyraźne różnice w zachowaniach zakupowych Polaków w zależności od kategorii FMCG. Tam, gdzie produkt pełni rolę czysto użytkową – jak papier toaletowy czy mydło – lojalność wobec marek jest minimalna, a o wyborze decydują przede wszystkim cena i dostępność. W segmentach, które konsumenci traktują jako bardziej „specjalistyczne” i wymagające zaufania – jak pasty do zębów czy szampony – lojalność okazuje się znacznie wyższa, a kluczową rolę odgrywa skuteczność i reputacja marki. Spadki popytu w większości kategorii wskazują natomiast na rosnącą presję konsumencką na oszczędności, zmianę częstotliwości zakupów oraz rosnącą siłę marek własnych sieci handlowych.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
09.09.2025 12:37
IMARC: Globalny rynek perfum rośnie. Do 2033 roku osiągnie wartość ponad 61 miliardów dolarów.
Perfumy to rosnąca kategoria produktowa.Wiadomości Kosmetyczne

W 2024 roku globalny rynek perfum osiągnął wartość 39,6 miliardów dolarów – wynika z danych IMARC Group. Prognozy na kolejne lata wskazują na dynamiczny rozwój: do 2033 roku segment ten ma urosnąć do 61,3 miliardów dolarów. Oznacza to średnioroczny wzrost (CAGR) na poziomie 5 proc. w latach 2025–2033. Kluczowym motorem napędowym rynku pozostaje rosnące zainteresowanie konsumentów luksusowymi i premium zapachami.

Wzrost rynku napędzany jest przede wszystkim przez poszukiwanie przez konsumentów unikalnych i wysokiej jakości doświadczeń zapachowych. Obserwowany jest wyraźny zwrot ku segmentowi premium, co odzwierciedla globalne trendy konsumpcyjne. Ważnym czynnikiem wzrostu jest również rosnąca popularność zapachów unisex, które przełamują tradycyjne normy płciowe i trafiają do szerszego grona odbiorców.

Najdynamiczniej rozwijającym się obszarem pozostaje region Azji i Pacyfiku. To właśnie tam urbanizacja, rosnące dochody do dyspozycji oraz większe zainteresowanie pielęgnacją i wizerunkiem osobistym stymulują popyt na perfumy. Jednocześnie rynki Ameryki Północnej i Europy utrzymują silną pozycję, szczególnie w segmencie luksusowych marek, które cieszą się stabilnym popytem.

Nowym kierunkiem rozwoju branży jest personalizacja doświadczeń zapachowych. Coraz więcej marek oferuje klientom możliwość tworzenia indywidualnych kompozycji, co zwiększa zaangażowanie i buduje lojalność konsumentów. Trend ten wpisuje się w szersze zmiany w branży beauty, gdzie indywidualne podejście i dopasowanie produktów do potrzeb użytkowników stają się kluczowymi czynnikami konkurencyjnymi.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
11. wrzesień 2025 09:40