110 mln wartości i wzrosty o 3-4 proc. rocznie – to dostateczne argumenty dla Urszuli Pierzchały, prezesa zarządu nowej firmy kosmetycznej Allverne, która pod koniec ubiegłego roku zaczęła działalność i wprowadziła markę Vitea na rynek kosmetyków do higieny intymnej. – To duża i rosnąca kategoria, w której nie są obecni koncernowi gracze. Nie ma wojny cenowej, bardziej zabiega się o przywiązanie klienta do marki – tłumaczy, zapytana, dlaczego higiena intymna jest pierwszym segmentem, w którym firma zdecydowała się konkurować. Po dokładnej analizie rynku Urszula Pierzchała założyła, że tworząc nowy produkt należy zmieszać ze sobą składniki, które zadecydowały o sukcesie wiodących w tej kategorii marek. I tak Vitea ma w składzie kwas mlekowy, który zastosowała i rozsławiła w reklamach ciesząca się dużym zaufaniem konsumentek i polecana przez ginekologów marka Laktacyd (rynkowy lider). Ma też duże (400 ml), wygodne w użytkowaniu opakowania z pompką i jest niedroga – jak uwielbiane przez Polki kosmetyki marki Ziaja. Jest też portfolio złożone z najpopularniejszych wariantów produktu – dwa płyny z wyciągiem z aloesu i rumianku, żel z korą dębową i łagodna, kremowa emulsja. Czy pojawią się kolejne produkty? – Nie wykluczam. Przyglądamy się segmentom produktów do higieny intymnej dla mężczyzn i dla dzieci – mówi Urszula Pierzchała.
Mężczyźni i dzieci – nowe obszary do zagospodarowania
Rzeczywiście produkty dla mężczyzn i dla dzieci w tej kategorii pojawiły się niedawno. Firmy, które wprowadziły je jako pierwsze mogą podzielić się doświadczeniami. – Cieszą się one mniejszym zainteresowaniem niż produkty dla kobiet, jednak widać tendencję rosnącą – mówi Anna Wójkowska, brand manger AA Intymna w firmie Oceanic. – Staramy się budować wśród mężczyzn potrzebę specjalnej higieny intymnej. Jeśli chodzi o podukty dla dzieci, edukujemy rodziców i uświadamiamy, że właściwa higiena intymna od najmłodszych lat ma bardzo duże znaczenie w profilaktyce podrażnień i wielu innych dolegliwości – dodaje. Kosmetyki dla mężczyzn i dla nastolatków – typu unisex – ma w swojej ofercie również marka Biały Jeleń. Elżbieta Andrzejak, brand manager w produkującej ją firmie Pollena Ostrzeszów, przyznaje, że kosmetyki do higieny intymnej dla mężczyzn to ciągle pewne novum. – Dla mężczyzn niezwykle ważna jest wygoda i prostota w użytkowaniu produktów, zbyt duża liczba kosmetyków pod prysznicem trochę to komplikuje – śmieje się. Zarazem podkreśla, że to segment rynku z dużym potencjałem.
Że tego rodzaju preparaty zyskają szerokie grono odbiorców, przypuszcza Joanna Kowalczuk, kierownik działu marketingu firmy Ziaja. – Mężczyźni coraz częściej dokonują przemyślanych zakupów, poprzedzonych poszukiwaniem i porównywaniem produktów. Ich domowa półka z kosmetykami zaczyna się powiększać. Już nie ograniczają się do podstawowej higieny i takich produktów, jak żel pod prysznic i szampon do włosów, ale zaczynają sięgać po inne, bardziej specjalistyczne preparaty – mówi. I tłumaczy, jak to się stało, że żel do higieny intymnej dla mężczyzn pojawił się w porfolio Ziai: – Złożyła się na to bardzo duża popularność płynów do higieny intymnej Ziaja, obecnych na rynku od wielu lat, i sugestie od samych klientów. Coraz częściej otrzymywaliśmy prośby o poradę w zakresie męskiej higieny intymnej. Panowie pytali, czy mogą stosować standardowe, kierowane głównie do kobiet, preparaty z serii Intima. Zgłaszali potrzebę produktu przeznaczonego właśnie dla nich, który miałby męski zapach i opakowanie. Żel do higieny intymnej Yego zawiera kwas mlekowy utrzymujący bezpieczne pH skóry okolic intymnych, delikatnie myje oraz zapewnia długotrwałe uczucie czystości i świeżości, intensywnie nawilża oraz skutecznie łagodzi podrażnienia – przekonuje Joanna Kowalczuk.
Specjalizacja w preparatach dla kobiet
Największą część rynku stanowią oczywiście produkty do higieny intymnej dla kobiet. Kategoria rozwinęła się i wyspecjalizowała. Błyskawicznie przybywają kolejne warianty preparatów kierowane do różnych grup konsumentek. – Dawniej kosmetyki miały jedynie delikatne formuły, dziś są już wysoko wyspecjalizowane i różnią się od siebie działaniem. Konsumentki są świadome, że stosowanie odpowiednich preparatów może pomóc w utrzymaniu zdrowia i zachowaniu świeżości oraz zabezpiecza przed bolesnymi infekcjami okolic intymnych – przekonuje Magdalena Koćwin, brand manager w firmie Bielenda.
– Rynek podąża za zapotrzebowaniem konsumentek. W ofercie AA Intymna mamy zarówno produkty dla kobiet w ciąży, małych dziewczynek, nastolatek, jak i kobiet w okresie menopauzy – mówi Anna Wójkowska z Oceanic.
Cztery kosmetyki do higieny intymnej proponuje marka Lirene: Będę Mamą – dla kobiet w ciąży i po porodzie, Lactima Duo – na podrażnienia, a także odświeżający i łagodzący z rumiankiem. Ten ostatni to tegoroczna nowość. Wszystkie preparaty łączą w swoim składzie kwas mlekowy z naturalną betainą.
Do higieny intymnej (ale też – co ciekawe – do mycia całego ciała) mogą być stosowane żele Anti Allergique Care firmy Mincer Pharma. Każdy wzbogacony jest w naturalne składniki roślinne – kłącze pięciornika lekarskiego i, w zależności od wariantu, wyciąg z lotosu, aloesu, orchidei i owocu noni.
Ziaja, obok dobrze znanych linii niebieskiej i ziołowej zielonej, oferuje również opracowaną z myślą o konkretnych potrzebach kobiet linię kremowych płynów do higieny intymnej z kwasami hialuronowym, askorbinowym, laktobionowym i mlekowym. Nie zawierają mydła, ani barwników, a użycie substancji kwasowych pozwala utrzymać prawidłowe pH i jednocześnie działa wspomagająco na stany zapalne. Uzupełnieniem oferty są chusteczki do higieny intymnej konwalia (linia niebieska) oraz nagietek (linia zielona).
Soraya właśnie wprowadziła na rynek nowe preparaty do higieny intymnej Lactissima. Linia składa się z aż 6 kosmetyków o bardzo łagodnych formułach i skuteczności potwierdzonej przez dermatologa, alergologa i ginekologa. Poddano je też testom mikrobiologicznym, by potwierdzić ich działanie zapobiegające infekcjom intymnym. W porfolio znalazły się zarówno kosmetyki uniwersalne, jak i dedykowane kobietom w ciąży i okresie połogu, w okresie menopauzy oraz kobietom aktywnym. – Zauważamy silny trend specjalizacji produktów w tym segmencie. Pojawia się coraz więcej preparatów o konkretnym przeznaczeniu i bardzo jasno określonej grupie docelowej – mówi Paulina Pucher, product manager Soraya w Cederroth Polska.
Tegoroczną nowością są również probiotyczne żele do higieny intymnej Perfecta Femina. Przeznaczone są do stosowania przy obniżonej odporności i nadwrażliwości skóry, przy zaburzonej równowadze hormonalnej i uczuciu suchości oraz przy upławach i codziennej potrzebie odświeżenia. W składzie zawierają probiotyki, prebiotyki, kwas mlekowy, undecylenian, d-pantenol, naturalną betainę oraz wyciąg z żurawiny.
Do całkowitej zmiany wizerunku i wprowadzenia nowości przygotowuje się również marka Lactacyd (obecnie w ofercie żel, emulsje, płyn ginekologiczny i chusteczki). Czym zaskoczy nas lider w tej kategorii, przekonamy się wkrótce. Preparaty w nowej szacie graficznej powinny trafić do sklepów na przełomie kwietnia i maja.
Przyszłość
Wprowadzanie tak wielu nowości pokazuje, że kategoria kosmetyków do higieny intymnej jest ciągle bardzo interesująca dla producentów i rozwojowa. – Wciąż odnotowuje wzrosty, co oznaczać może, że coraz więcej konsumentek docenia zalety płynące z używania produktów specjalistycznych, skutecznie adresujących konkretne potrzeby czy nawet problemy związane z pielęgnacją stref intymnych. Przewidujemy, że kategoria ta będzie rosła również w kolejnych latach – mówi Anna Pilip, kierownik ds. PR marki Lirene.
Edukowanie konsumentów przyniosło skutek – kategoria stała się też ponadsezonowa. Niewielki spadek sprzedaży ma miejsce tylko od listopada do stycznia. Natomiast delikatny wzrost latem, gdy plażowanie, kąpiele w basenach i sama temperatura sprzyjają powstawaniu podrażnień.
Katarzyna Bochner
