Czy łatwo jest w Polsce sprzedawać produkty luksusowe? Nasze dochody, choć rosną, wciąż znacząco odstają od zarobków na Zachodzie. Wielu osobom z czymś wyjątkowym wciąż kojarzą się marki masowe...
W Polsce na artykuły luksusowe przypada 10 proc. biznesu kosmetycznego. We Włoszech jest to 25 proc., a we Francji – 30 proc. Musimy więc przekonywać Polaków, że warto inwestować w droższe kosmetyki, że czasem opłaca się zapłacić więcej. Polacy mają spore aspiracje i są gotowi realizować marzenia, nawet gdy wiąże się to z wysiłkiem finansowym.
W jaki sposób udało wam się przekonać klientów, że marka Sephora, która przecież jest marką własną sieci handlowej, jest warta kilkudziesięciu, a nawet stu złotych za pojedynczy kosmetyk?
To prawda, Sephora to marka prywatna, ale zarazem marka najwyższej jakości. Jako część największego koncernu dóbr luksusowych na świecie, LVMH, mającym w swoim portfolio takie marki, jak Dior czy Luis Vuitton, czerpiemy z doświadczenia grupy w tym obszarze. W portfolio marki znajduje się wiele wyjątkowych innowacyjnych kosmetyków, które inspirują konsumentów lub ułatwiają im życie. Np. naklejki z suchym lakierem na paznokcie wprowadziliśmy jako pierwsi, dając początek nowej kategorii. Nasza ostatnia nowość to Rouge Infusion, fantastyczny produkt, który nie jest ani pomadką, ani błyszczykiem, a najbardziej przypomina atrament. To superlekki produkt, którego nie czuć na ustach, a mimo to, raz pomalowane, nie wymagają poprawek do 10 godzin. Produkt zachwycił konsumentki, świetnie się sprzedaje.
Na rynku masowym widać wyraźnie, że polscy konsumenci chcą najwyższej jakości za najniższą cenę. Ten trend nie psuje wam biznesu?
Mamy tak obszerny asortyment, że każdy znajdzie coś dla siebie. Oferujemy marki w przystępnych cenach i te najbardziej ekskluzywne.
Robiliście badania dotyczące profilu klientów?
Oczywiście. Nie ma jednego określonego typu klienta perfumerii Sephora. Kupują u nas kobiety i mężczyźni w różnym wieku i o dużej rozpiętości dochodów. Widać to szczególnie wyraźnie przed Bożym Narodzeniem.
Co Pana zdaniem najbardziej odróżnia wasz koncept od konkurencji, czyli od sieci Douglas?
Być może panią zaskoczę, ale nie myślimy w kategoriach porównywania się do konkurencji czy wyścigu. Jesteśmy liderem rynku w sprzedaży kosmetyków selektywnych wśród sieci perfumeryjnych w Polsce, ale to nie jest cel sam w sobie. W centrum naszego zainteresowania jest klient, a cel mamy jasno sprecyzowany – chcemy być najbardziej podziwianym sprzedawcą kosmetyków na świecie.
Zabieganie o podziw? W biznesie, nawet tak próżnym, jak kosmetyczny, to nietypowe podejście.
Tak, ale z jakiegoś powodu działa, skoro jesteśmy największą siecią sprzedającą kosmetyki na świecie. Z danych Nielsena za 2013 rok wynika, że również w Polsce jesteśmy liderem sprzedaży kosmetyków selektywnych na rynku perfumeryjnym – nasz udział wynosi ponad 50 proc. To dlatego, że mamy doskonale dobrany asortyment, błyskawicznie reagujemy na nowe trendy. Gdy z Azji nadeszła moda na kremy BB, jako pierwsi wprowadziliśmy je na półki w Stanach i Europie. I klienci, i eksperci doceniają nasz koncept. Na początku lutego zostaliśmy laureatem nagrody Superbrands, co zbiegło się z nagrodą w Polskim Programie Jakości Obsługi. Piąty raz dostaliśmy tytuł Gwiazdy Jakości Obsługi.
Szereg marek sprzedajecie na wyłączność, np. Make Up For Ever, Dr Brandt czy Benefit. Będą kolejne?
Oczywiście, co roku wprowadzamy nowe brandy. Trudno dziś powiedzieć dokładnie, ile ich będzie, ale na pewno kilka. Niektóre będziemy testować w nowo otwartym sklepie internetowym Sephora.pl, zanim zapadnie decyzja o wprowadzeniu ich na półki stacjonarnych perfumerii.
Dość późno zdecydowaliście się na uruchomienie sklepu internetowego. Nie byliście przekonani do rozwoju e-commerce w Polsce, a może kurczy się sprzedaż w sklepach stacjonarnych?
Absolutnie nic z tych rzeczy. Większość ludzi chce kupować wtedy, kiedy tylko mają na to ochotę, dlatego rynek e-commerce rośnie w tempie dwucyfrowym. Nasze e-sklepy odniosły sukces w Azji, Ameryce oraz w wielu krajach europejskich. Decyzja o budowie sklepu internetowego w Polsce zapadła dwa lata temu. Przez ten czas zastanawialiśmy się, jak ma wyglądać ten koncept – co powinniśmy zaczerpnąć z rozwiązań z innych krajów, a co wprowadzić nowego, uwzględniającego specyfikę tego rynku. Jestem zadowolony z efektów.
Zastrzega Pan, że nie chce rozmawiać o konkurencji, ale mimo to zapytam o sieć Marionnaud, która niedawno ogłosiła, że wycofuje się z Polski. Co Pana zdaniem przeważyło o tej decyzji? Trudno mi się do tego odnieść. Szkoda oczywiście ludzi, którzy stracili pracę. Prowadzicie cykl edukacyjny Sephora University. Czemu służy to przedsięwzięcie?
To unikalny projekt umożliwiający wyróżniającym się pracownikom perfumerii rozwój umiejętności w zakresie makijażu, pogłębienie wiedzy na temat kosmetyków, udział w wykładach z najlepszymi w branży, w tym z topowymi makijażystami z zagranicy. A to, co za tym idzie, to renoma eksperta, wyższy poziom obsług oraz zadowolenie klienta.
Jakie są najwyraźniejsze trendy na rynku kosmetycznym? Z tego, co obserwuję, klienci oczekują natychmiastowych efektów. Nikt już nie jest gotów czekać miesiącami, aż zmarszczki znikną.
To prawda, aczkolwiek należy rozróżnić kosmetyki kolorowe od pielęgnacyjnych. Jednym z najbardziej wyraźnych trendów są produkty poprawiające wygląd skóry, a jednocześnie działające w głębi naskórka. Widać oczekiwanie konsumentów, by produkty były coraz bardziej profesjonalne. W makijażu poszukują rozwiązań dających efekt „long lasting” (długotrwały – red.), ale nie obciążających skóry. W kategorii perfum obserwujemy wzrost zainteresowania wyrafinowanymi, niszowymi kompozycjami, opartymi na naturalnych, rzadko występujących składnikach. To nie są perfumy tanie, masowe. Niektóre kategorie wybijają się na pierwszy plan – spójrzmy choćby na lakiery do paznokci – dziesięć lat temu był to zupełnie inny rynek niż dziś. Dziś kobiety chcą eksperymentować z lakierami, to właśnie na paznokciach dają upust swojej kreatywności.
Rozmawiała Anna Terlecka
