Można powiedzieć, że 2015 rok był rokiem testów w drogerii Natura. Sprawdzaliście różne formaty placówek. Czy wybraliście wiodący koncept dla swojej sieci?
Drogerie Natura mają być przede wszystkim sklepami kosmetycznymi. W zeszłym roku koncentrowaliśmy się na reorganizacji samej spółki i przygotowaniu sklepu modelowego, którego przykładem jest drogeria w warszawskiej galerii Modo, gdzie właśnie się znajdujemy, a także na wprowadzaniu marek własnych i remodelingu istniejących drogerii.
Były projekty drogerii, drogerii połączonej z apteką i drogerii obok apteki. Czy wszystkie formaty nadal funkcjonują i zostaną utrzymane?
Tak, wszystkie wymienione koncepty działają. Prowadzimy samodzielne drogerie oraz punkty połączone z apteką w tzw. formacie combo, w ramach spółek z Grupy Kapitałowej Pelion na zasadzie umowy agencyjnej. My zarządzamy całym asortymentem kosmetycznym i podpowiadamy, jak go dobrać w zależności od lokalizacji. W tym roku będziemy nadal rozwijać sieć. Będziemy zarówno otwierać nowe drogerie, jak i dopasowywać już istniejące placówki do najnowszego standardu, chcemy ujednolicić wygląd wszystkich sklepów, które działają w sieci.
Zapowiadaliście rozwój Natury również poprzez agencję, a w przyszłości być może franczyzę.
Zdecydowaliśmy się na model agencyjny. W styczniu tego roku zatwierdziliśmy umowę, na podstawie której będziemy współpracować z przedsiębiorcami. Może do nas przystąpić każdy, kto posiada własny lokal i chciałby prowadzić drogerię pod szyldem Natura. Przed podjęciem współpracy ocenimy potencjał punktu handlowego, potem pomożemy dobrać odpowiedni asortyment. Jest to oferta dla osób, które już prowadzą drogerię lub aptekę, ale też dla tych, którzy dopiero chcieliby zacząć działać w tej branży.
Załóżmy, że ktoś ma wolny lokal obok apteki lub część jej powierzchni chciałby przeznaczyć na drogerię. Takie połączenie jest korzystne?
Tak, to jest bardzo ciekawy koncept. Mamy już pierwsze wyniki współdziałania drogerii i aptek, są one bardzo pozytywne. Widać wyraźne wzrosty sprzedaży, drogeria i apteka wzajemnie się uzupełniają i przyciągają nowych klientów. Trzeba jednak pamiętać, że nie w każdym miejscu taki model działania się sprawdzi. Dlatego najpierw potrzebna jest analiza potencjału, którą przeprowadzają nasi eksperci.
Jakie są warunki umowy agencyjnej?
Przedsiębiorca jest właścicielem sklepu, on zatrudnia pracowników i zarządza całością. Do nas natomiast należy towar. Z agentami rozliczamy się na zasadzie prowizji wyliczanej od obrotu i dodatkowo za zrealizowane cele, np. utrzymanie wysokiego standardu obsługi czy osiąganie celów sprzedażowych.
Czym różni się model agencyjny od twardej franczyzy?
Moim zdaniem jest mniej ryzykowny. W handlu zdarzają się przestoje, słabsze miesiące. We franczyzie brak obrotu grozi utratą płynności finansowej. W modelu agencyjnym, niezależnie od koniunktury, dostarczamy towar, żeby sklep miał na czym zarabiać. Poprzez systemy analizujemy rotację i dopasowujemy zaopatrzenie do zachowań zakupowych klientów danej placówki. Reagujemy na bieżąco, żonglujemy asortymentem – to, co się nie sprzedaje w jednym sklepie, możemy przesunąć do innej placówki w ramach sieci. Przy pierwszym zatowarowaniu zabezpieczamy się, pobierając od agenta równowartość wartości zapasu. Później zaopatrujemy sklep już w ramach tego zabezpieczenia.
Rozumiem, że właściciel sklepu też ma wpływ na to, co sprzedaje?
Oczywiście. W 2015 roku stworzyliśmy na nowo zespół merchandisingu, który w cyklach kwartalnych ocenia każdą z lokalizacji, spotyka się z agentem, sprawdza rentowność spółki i zasadność tego, czy dana kategoria powinna być w drogerii reprezentowana szeroko lub wąsko. Jesteśmy partnerami, więc decydujemy o tym wspólnie.
Wspomniał Pan, że skupiacie się na remodelingu całej sieci i przystosowaniu wszystkich sklepów do określonego standardu. Co zmieniło się w drogeriach Natura?
Zmieniliśmy wygląd sklepów – dominuje zieleń kojarząca się z naturą, przytulności dodają drewniane meble. Wprowadziliśmy nawigację, która pozwala klientowi sprawniej poruszać się pomiędzy kategoriami. Podzieliliśmy produkty na cztery główne strefy: włosy, makijaż, pielęgnacja i perfumeria.
W 2015 roku wprowadziliśmy do oferty wiele marek własnych i marek na wyłączność. Do tej pory Natura specjalizowała się, jeśli chodzi o marki własne, tylko w kosmetyce kolorowej – Kobo, Sensique, My Secret są świetnie znane. Teraz doszły do nich marki od znanych dostawców z zagranicy – z Wielkiej Brytanii, Francji, Stanów Zjednoczonych, które na rynku polskim są dystrybuowane w drogeriach Natura na zasadzie wyłączności. Pod koniec 2015 roku rozpoczęliśmy także wprowadzanie marek własnych kosmetyków pielęgnacyjnych. Pod marką Seyo mamy m.in. mydła i żele pod prysznic, kosmetyki dla mężczyzn i będziemy ją rozszerzać o kolejne pozycje. W kosmetykach do higieny intymnej wprowadzamy markę Intimelle, będziemy też mieć markę własną szamponów. Myślę, że za pół roku będziemy mieli marki własne we wszystkich kategoriach pielęgnacyjnych.
Na markach własnych sieć może zarobić więcej niż na markach producentów. Ale dla dotychczasowych dostawców Natury to chyba raczej nie jest powód do radości?
Wprowadzanie marek własnych to ogólnoświatowy trend, nie będziemy iść pod prąd. Wszystkie większe sieci mają marki własne. Trzeba pamiętać, że nasze marki są produkowane w Polsce, dajemy więc pracę polskim fabrykom kosmetyków. Jesteśmy polską marką i chcemy wspierać polskich przedsiębiorców. Chciałbym też zwrócić uwagę na to, że zmienił się nasz asortyment. Wprowadziliśmy bardzo szeroką ofertę znanych polskich marek we wszystkich kategoriach i bardzo wspieramy rodzimy biznes. Na pewno nie będziemy rezygnować z naszych kluczowych dostawców. Dążymy do tego, żeby Natura miała szerokie portfolio produktów. W przeszłości mieliśmy problemy z dostępnością towaru, dziś nasze drogerie są świetnie zaopatrzone, półki wypełnione są różnorodnym asortymentem. W zależności od sezonowości liczba SKU waha się od 8 tys. do 11 tys. Trzeba też pamiętać, że rocznie wprowadzamy trzy tysiące nowości, w związku z tym niektóre produkty wychodzą, a w ich miejsce są wprowadzane inne.
Dziś wszystkie sieci drogeryjne szukają swojego indywidualnego stylu. Tego czegoś, co odróżni je od konkurencji. Jaka ma być Natura?
Natura jest miejscem, do którego idzie się dla przyjemności, w którym chce się spędzać czas – tym chcemy się wyróżniać. Mamy szeroki i ciekawy asortyment, a personel drogerii potrafi pomóc w wyborze odpowiednich produktów. Szkolimy pracowników, by byli ekspertami i najlepszymi doradcami klientów. Ubiegły rok był bardzo intensywny pod względem szkoleń, w tym roku również kontynuujemy podnoszenie kwalifikacji naszych pracowników.
A kosmetyki naturalne, roślinne, organiczne? Nazwa Natura sama nasuwa z nimi skojarzenia. Czy nie myśleliście, aby w nich się wyspecjalizować?
Mamy już takie kosmetyki w swojej ofercie, w tym dział spa. Będziemy ten asortyment rozszerzać w zależności od potencjału sklepu, powierzchni i lokalizacji. Zależy nam jednak, aby oferta drogerii była przekrojowa i zróżnicowana.
W 2015 roku bardzo zmienił się rynek kosmetyczny. W tej chwili rywalizujemy już nie tylko wewnątrz sieci drogeryjnych, ale także musimy walczyć z dyskontami, w których jest już praktycznie wszystko, nawet kosmetyki do makijażu. Podnosimy więc jakość naszych produktów i wprowadzamy marki, które nie pojawią się w dyskontach, ponieważ są to nowości, o których konsumenci niewiele wiedzą i w tego rodzaju placówkach nikt im nie udzieli wyczerpującej informacji. Natomiast w drogerii tak, bo właśnie po to do niej idą – żeby nie tylko kupić kosmetyki, ale też dowiedzieć się, jak ich używać. Poprzez doradztwo będziemy jeszcze mocniej wiązać się z konsumentem. Wprowadzamy do naszych punktów również specjalistyczne konsultacje, m.in. dni makijażu i wiele innych.
Nadal jednak większość akcji promocyjnych Natury opiera się na żonglowaniu ceną. Stosujecie głębokie obniżki – minus 40-60 proc. na dany asortyment.
Odpowiadamy na sytuację rynkową. Wszystkie sieci mocno rywalizują ceną. To też jest efekt tego, że dyskonty wprowadziły bądź istotnie rozszerzyły ofertę produktów kosmetycznych, co nie odbiło się korzystnie na wynikach sprzedaży żadnej sieci drogeryjnej. Polski konsument dziś bardzo liczy się z ceną, nie zrobi zakupów tam, gdzie jest dużo drożej. Do tej pory drogerie Natura były postrzegane jako trochę droższe niż inne sieci. Jednak od czerwca 2015 roku bardzo poprawiliśmy swoje pozycjonowanie cenowe i w tej chwili mamy lepszą ofertę niż zagraniczni giganci w branży.
Mieliście jednak w planach podnoszenie wartości koszyka zakupowego. Czy to się udało?
Tak i mam nadzieję, że utrzymamy ten trend.
Jakie są efekty remodelingu sklepów?
Przełożyło się to na wyższą sprzedaż w lokalizacjach, w których wprowadziliśmy zmiany. Tendencja jest wzrostowa – od 15 do 33 proc. w górę. W każdym miesiącu ten wynik poprawia się, w miarę jak docierają do nas nowi klienci i przyzwyczajają się do zmian, nowego asortymentu i ekspozycji.
Czy żeby ich przyciągnąć, planujecie kampanię telewizyjną?
Kampanii telewizyjnej nie planujemy. Jesteśmy natomiast obecni w radiu, prasie i internecie. Zamierzamy utrzymać tę strategię i wprowadzać nowe kanały informacyjne, ale na razie nie chciałbym podawać szczegółów. Jedno jest pewne – rynek jest bardzo dynamiczny, zmiany trzeba robić często i szybko. A młodzi ludzie, na których pozyskaniu nam zależy, nie siedzą dziś przed telewizorem, szukają informacji głównie w internecie. Większość klientów trafia do naszego sklepu internetowego przez wyszukiwarki oraz media społecznościowe – Facebook, Instagram, Twitter.
Czy na sprzedaży kosmetyków przez internet da się już zarabiać?
W naszym sklepie internetowym sprzedaż wzrasta co miesiąc o około 15 proc. A trzeba podkreślić, że było to dla nas zupełnie nowe przedsięwzięcie i że bardzo szybko, bo w zaledwie pół roku, wdrożyliśmy ten projekt. Teraz pracujemy nad tym, żeby podnieść jakość obsługi i skrócić czas realizacji zamówienia. W internecie dostępna jest ta sama oferta co w drogeriach. I co ciekawe 55 proc. klientów robiących zakupy online odbiera je w sklepie stacjonarnym. Sklep internetowy odmłodził grupę odbiorczą drogerii Natura i przyciągnął nowych klientów. Tą drogą docieramy z ofertą również do klientów z miejscowości, w których jeszcze nie ma stacjonarnej drogerii Natura.
Jakie są dalsze plany rozwoju sieci?
Pod szyldem Natura działa 275 drogerii.
Jesteśmy obecni nie tylko w dużych aglomeracjach. Ponad połowa sklepów znajduje się w miejscowościach poniżej 100 tys. mieszkańców. Kolejne otwarcia uzależniamy od dostępności atrakcyjnych lokalizacji i potencjału zakupowego konsumentów.
Czy planujecie rozwój poprzez przejęcia?
Na razie nie. Przejęcia mają to do siebie, że dostaje się w pakiecie dobre i złe sklepy, a my chcemy mieć pewność, że otwierając nowe placówki, dokonujemy dobrego wyboru.
Rozmawiała Katarzyna Bochner
fot. Katarzyna Bochner
