Space NK przejęte przez Ulta Beauty. Czy globalny wyścig zbrojeń w branży beauty przyspiesza?

Nasycenie platform społecznościowych treściami w tematyce beauty, a także coraz bogatsza oferta kosmetyczna wiodących sklepów internetowych wskazywałyby, że kanały dotarcia online stanowią niezawodny punkt styku konsumenta z nowymi markami, a tradycyjne sklepy odchodzą do lamusa. Tymczasem z niedawno opublikowanych i cytowanych przez Business of Fashion rezultatów badań McKinsey “Beauty Costumer Survey” wynika, że wiodącym źródłem inspiracji zakupowych i poznawania nowych marek kosmetycznych pozostają te spoza sfery online. Aż 39 procent konsumentów wskazuje sklepy stacjonarne jako źródło inspiracji zakupowych, a 21 procent określa je jako kluczowy punkt styku z nowymi markami. 

Ufamy znajomym bardziej niż influencerom?

Na równie wysokim poziomie jak sklepy stacjonarne plasują się rekomendacje znajomych i rodziny. Pozostają jedną najcenniejszych metod marketingu produktów i usług. Wydawałoby się, że w dobie relacji paraspołecznych, które influencerzy starają się nawiązać ze swoimi odbiorcami, ich polecenia i sugestie powinny mieć jednakowo silny wpływ na decyzje zakupowe, jednak dotyczy to tylko jednego z objętych w badaniu elementów: inspiracji.

BOF

34 procent badanych deklaruje, że inspirują się treściami influencerów, jednak zaledwie 9 procent twierdzi, że dzięki nim poznaje nowe marki (15 procent wskazuje przyjaciół i rodzinę). Czy nasi bliscy, którym ufamy bardziej, mogą podejmować swoje decyzje zakupowe za sugestią influencerów, a tym samym ich wpływ jest trudny do rozgraniczenia? Owszem, jednak kluczowy wniosek wyłaniający się z powyższych liczb potwierdza tezę, że ludziom nadal zawierzamy bardziej niż bezosobowym treściom online.

O ile sklepy online inspirują konsumentów w jednakowym stopniu jak influencerzy, to otwierają oczy konsumentów na nowe marki w mniejszym stopniu. W tej drugiej kategorii przegrywają z kretesem w porównaniu do sklepów stacjonarnych: zaledwie 12 procent konsumentów wskazuje je jako źródło informacji o nowych brandach. Jeszcze mniejszy, 7-procentowy odsetek poznaje nowości poprzez biznesowe profile w mediach społecznościowych. Czy to oznacza, że środki zainwestowane w obecność online nie przynoszą oczekiwanych zwrotów z inwestycji? Bynajmniej. 

Social media (nie) sprzedają?

Synergia wielu kanałów komunikacji pomoże budować świadomość marki na różnych poziomach, najważniejsze to nie polegać na tylko jednym możliwym punkcie styku z klientem. W dodatku warto dostrzec w różnych ścieżkach dotarcia inne potencjalne korzyści, np. platformy społecznościowe świetnie sprawdzają się jako narzędzie do analizy potrzeb konsumentów, opinii na temat marki, informacji zwrotnej o produktach.  

Czy to znaczy, że kosmetyczne sklepy stacjonarne pękną w szwach?

Ostra konkurencja w branży nieuchronnie wymusza na producentach kosmetyków nieszablonowe spojrzenie na działania marketingowo-sprzedażowe, a wraz z nim na zdefiniowanie od nowa obecności w przestrzeni stacjonarnej. Już teraz można inspirować się trendami na sklepy typu pop-up, mini salony z usługami kosmetycznymi na imprezach kulturalnych, a nawet organizacja własnych eventów dla konsumentów, z dopracowanym programem i klimatem pasującym do wizerunku marki. Najważniejsze to zrozumieć, jak istotny jest bezpośredni kontakt z klientem i dotarcie poprzez kanały, którym przypisuje większą dozę zaufania.

Głównym czynnikiem motywującym Polaków do zakupów online jest wygoda – wskazało ją aż 78,5 proc. respondentów. Na kolejnych miejscach znalazły się szeroki wybór produktów (63,1 proc.), dostawa do domu (55,9 proc.), łatwe porównywanie cen (53,3 proc.) oraz brak kolejek i tłumów (52,3 proc.). Według ekspertów, wzrost znaczenia wygody odzwierciedla zmieniający się styl życia – szybkie tempo, praca zdalna i problemy komunikacyjne skłaniają do robienia zakupów w sieci. W rezultacie sklepy fizyczne muszą oferować coś więcej niż tylko dostępność towarów – liczy się doradztwo, szybki odbiór zamówień i unikalne doświadczenie.

W badaniu porównano również motywacje konsumentów w innych krajach europejskich. Podobnie jak w Polsce, wygoda okazała się najważniejszym czynnikiem wyboru zakupów online: wskazało ją 72 proc. Hiszpanów, 64 proc. Włochów, 53 proc. Francuzów i 51 proc. Węgrów. W przypadku Węgier równie istotna była możliwość zamawiania produktów niedostępnych lokalnie, co pokazuje, że uwarunkowania ekonomiczne i infrastrukturalne w danym kraju wpływają na preferencje zakupowe.

Choć e-commerce zyskuje na znaczeniu, sklepy stacjonarne wciąż mają silną pozycję – przede wszystkim dzięki możliwości fizycznego kontaktu z produktem. Aż 76 proc. Polaków wskazało, że właśnie możliwość zobaczenia, dotknięcia lub wypróbowania towaru skłania ich do odwiedzin w sklepach tradycyjnych. Ten motyw jest dominujący także wśród konsumentów z innych krajów objętych badaniem, co podkreśla, że mimo cyfrowych udogodnień, bezpośrednie doświadczenie wciąż odgrywa kluczową rolę w procesie zakupowym.