Sprzedają dziś mniej żywności niż kiedyś, więc pogarszające się wyniki próbują poprawić inwestycjami w działy non food. To zła wiadomość dla drogerii, bo hipermarkety chcą przyciągać klientów m.in. rozbudowanymi lub całkowicie odmienionymi działami z kosmetykami.
Strata udziałów w rynku to w przypadku hipermarketów zjawisko długofalowe, trwające już kilka lat. O ile jednak kiedyś największe sklepy musiały walczyć o klientów głównie z dyskontami, od niedawna muszą rywalizować z coraz prężniej rozwijającymi się sieciami, także franczyzowymi, za sprawą których handel tradycyjny zyskał nowoczesne i atrakcyjne dla klienta oblicze.
– Hipermarket szuka nowej formuły. Sprzedaż żywności spada ze względu na przesunięcie modelu zakupów m.in. w stronę szybkich i wygodnych sklepów convenience. W największych formatach coraz więcej miejsca można wygospodarować dla kategorii non food – mówi dr Andrzej Faliński, dyrektor Polskiej Organizacji Handlu i Dystrybucji. Jego zdaniem zmiana formuły hipermarketu to szansa na rozwój rynku chemiczno‑kosmetycznego.
Hipermarkety mocno się zmieniły
Gdyby sytuację na rynku sprowadzić do samych liczb, właściciele drogerii mogliby spać spokojnie. Wartościowa sprzedaż kosmetyków urosła bowiem w kanale drogeryjnym o 7,2 proc., podczas gdy w super‑ i hipermarketach spadła o 6,7 proc. – wynika z badań Nielsena, który porównał 12 miesięcy od września 2013 roku do sierpnia 2014 roku z analogicznym okresem rok wcześniej. Ale to tylko jedna strona medalu. Bo kanał nowoczesny, nie licząc dyskontów, to wciąż wartościowy wicelider sprzedaży kosmetyków z udziałami na poziomie 22 proc. Poza tym zbadany przez Nielsena okres to czas, w którym sieci hipermarketów dopiero zaczęły intensyfikować działania w ramach sprzedaży kosmetyków, więc na ich efekty trzeba będzie jeszcze poczekać. Inna sprawa, że sklepy wielkopowierzchniowe zmuszone do walki o przetrwanie mocno się zmieniły, a na salach sprzedaży wielu z nich powstały tzw. światy produktów, czyli minisklepy w sklepie, które nie tylko asortymentem, ale i jakością obsługi mogłyby wpędzić niejedną tradycyjną drogerię w kompleksy.
Strefa odgrodzona od przypadkowych klientów
Dobrym przykładem zmian, jakie przechodzą hipermarkety, są placówki E.Leclerc. W ub. roku w Kielcach oraz Radomiu powstały tzw. Strefy Urody, czyli całkiem nowe działy z kosmetykami. To przestronne i nowocześnie zaaranżowane powierzchnie, częściowo oddzielone od reszty hipermarketu. Największe sklepy zrozumiały bowiem, że kosmetyki są asortymentem, który nie może być kupowany w pośpiechu, a klienci do takich zakupów potrzebują komfortowych warunków. Dlatego Strefy Urody zabudowano w taki sposób, by nie mogły służyć za ciągi komunikacyjne między poszczególnymi partiami hipermarketów, a klientkom nie przeszkadzały tłumy osób tylko przechodzące przez dział. Zwiększyć komfort robienia zakupów pomogły osobne stanowiska kasowe, gdzie klientki mogą zapłacić za zakupy z działu perfumeryjnego bez konieczności stania w dużych kolejkach do kas ogólnych. Równocześnie zwiększyła się liczba dostępnych produktów. – Asortyment został powiększony m.in. o kremy z marek selektywnych, np. Dr Irena Eris, Dermika, Aven czy Vichy. Klientki mają również większy wybór w produktach do makijażu. Cały czas staramy się też wprowadzać produkty, o które odbiorcy najczęściej pytają – mówi Patrycja Staniszewska z E.Leclerc Radom. Na terenie perfumerii znajdują się specjalne ekspozycje polecanych przez profesjonalistów produktów, a dla osób poszukujących czegoś na prezent czekają gotowe zestawy upominkowe zapakowane w eleganckie kosze. Wszystkie te zmiany mogłyby okazać się niewystarczające, by przyciągnąć klientów, dlatego hipermarkety postanowiły walczyć z drogeriami ich bronią, czyli fachową obsługą i doradztwem. – Panie zatrudnione w Strefie Urody zajmują się tylko i wyłącznie tym działem, a do ich obowiązków należy również pomoc klientom przy wyborze – informuje Patrycja Staniszewska. W radomskim hipermarkecie ten dział odpowiada za 7 proc. obrotu. Apetyty są jednak większe, bo kupujący zmiany w E.Leclercach ocenili pozytywnie, a zainteresowanie ofertą Stref Urody ciągle rośnie.
Wrażenie perfumerii
W ostatnim czasie znacząco zmienił się także wygląd stoisk z kosmetykami w placówkach innej francuskiej sieci – Carrefoura. – Dział perfumerii stanowi bardzo ważną część naszej oferty – nie ukrywa Robert Pypkowski, senior menadżer działu rozwoju sprzedaży produktów dużej konsumpcji w Carrefour Polska. W ramach konceptu „Światów produktów Carrefour” wprowadzonego w największych placówkach, m.in. w warszawskich hipermarketach w centrach handlowych Arkadia oraz Warszawa Wileńska, dział kosmetyków został podzielony na trzy światy: Świat Kobiet, Świat Mężczyzn oraz Świat Zdrowia. – Dodatkowo zadbaliśmy o nowe ekspozycje tematyczne produktów. Klienci, poruszając się po naszych sklepach, napotykają logicznie uporządkowany ciąg oferty odpowiadającej ich zwyczajom – tłumaczy nasz rozmówca. I tak np. produkty do pielęgnacji włosów (szampony, odżywki, lakiery, pianki, koloryzacja), znajdują się obok artykułów do pielęgnacji twarzy i ciała (kremy, balsamy) oraz akcesoriów kosmetycznych, a np. środki do kąpieli są w sąsiedztwie dezodorantów. W sumie Carreforur w świecie kosmetyków oferuje kilka tysięcy indeksów. – Nasi klienci zauważyli i doceniają większy wybór produktów, a także nowe koncepcje światów produktów. Mamy bardzo wiele pozytywnych komentarzy dotyczących łatwości zakupów, którym sprzyja ułożenie poszczególnych kategorii oraz czytelność materiałów dekoracyjnych. Klienci bardzo dobrze ocenili też nowy wystrój regałów, który według nich sprawa wrażenie przyjemnej perfumerii – komentuje przedstawiciel francuskiej sieci.
Kuszą nie tylko promocjami
Większy od standardowego asortyment kosmetyków klienci mogą znaleźć także w sklepach Tesco w formacie Extra. Obecnie działa w Polsce 27 takich placówek. Ale nawet w hipermarketach w zwykłym formacie można dostać m.in. perfumy Celine Dion czy kolorówkę takich marek, jak Maybelline, Astor, Rimmel, a także Eveline Cosmetics, Essence oraz Miss Sporty. W przypadku zwykłych hipermarketów Tesco warunki niekoniecznie sprzyjają kupowaniu kosmetyków, ale wybór jest na przyzwoitym poziomie. Auchan – kolejna hipermarketowa sieć działająca w Polsce – nie będzie na razie przeprowadzać żadnych znaczących zmian, bo przez wiele najbliższych miesięcy absolutnym priorytetem jest dla Francuzów przejęcie kupionych od Metro Group placówek Real.
Co hipermarkety mogą zaoferować klientkom? – Staramy się z konkurować z innymi formatami przede wszystkim wielkością asortymentu oraz promocjami. Przy okazji zakupów na dziale perfumeria za 35 zł klientka otrzymuje bon na manicure. Oprócz tego Strefy Urody prowadzą inne usługi kosmetyczne, z których można skorzystać w bardzo atrakcyjnej cenie – wylicza Patrycja Staniszewska z E.Leclerc Radom. Carrefour z kolei stawia na lepszą ekspozycję i wizualizację stoisk, co jest odpowiedzią na oczekiwania bardziej wymagających klientek. – Przywiązujemy również dużą wagę do oferowania nowości asortymentowych wraz z ich pojawianiem się na rynku. To ważne dla budowania wizerunku perfumerii – mówi Robert Pypkowski. – Początkowo dynamiczny wzrost zanotowały polskie marki, takie jak Ziaja czy Lirene. Następnie bardzo popularne stały się kosmetyki na bazie arganu. Obecnie notujemy duże wzrosty sprzedaży bardziej wyspecjalizowanych kosmetyków, np. do pielęgnacji twarzy. Dużą popularnością cieszą się również dermokosmetyki – dodaje.
Najbliższe miesiące pokażą, jakie będą skutki ewolucji hipermarketów i jaką rolę w zmianach odegrają kosmetyki. Wiele zależy od reakcji kupujących na te zmiany i tego, czy Polacy uwierzą, że hipermarket może być miejscem, gdzie czeka miła i kompetentna obsługa, która chętnie doradzi w zakupie.
Jakie kosmetyki sprzedają się w hipermarketach?
– Początkowo dynamiczny wzrost zanotowały polskie marki, takie jak Ziaja czy Lirene. Następnie bardzo popularne stały się kosmetyki na bazie arganu. Obecnie notujemy duże wzrosty sprzedaży bardziej wyspecjalizowanych kosmetyków, np. do pielęgnacji twarzy. Dużą popularnością cieszą się również dermokosmetyki – opisuje Robert Pypkowski z Carrefour Polska.
– Asortyment został powiększony m.in. o kremy z marek selektywnych, np. Dr Irena Eris, Dermika, Aven czy Vichy. Klientki mają również większy wybór w produktach do makijażu. Cały czas staramy się też wprowadzać produkty, o które odbiorcy najczęściej pytają – mówi Patrycja Staniszewska z E.Leclerc Radom.
Rynek ten jest wart około 9,5 mld zł, o ponad 500 mln zł więcej niż kategoria produktów sanitarnych. Co więcej, 1,5-proc. wzrostowi sprzedaży kosmetyków towarzyszył spadek sprzedaży chemii gospodarczej o 2,5 proc. (źródło: Nielsen, sprzedaż wartościowa w okresie wrzesień 2013-sierpień 2014 w porównaniu z analogicznym okresem rok wcześniej, cała Polska). W kategorii kosmetyków najważniejsze są produkty do pielęgnacji ciała oraz włosów, na które Polacy w sumie wydają co drugą złotówkę przeznaczaną na kosmetyki. W analizowanym okresie najdynamiczniej rosły kosmetyki kolorowe, które zanotowały, jako jedyne ze wszystkich segmentów, aż dwucyfrowy wzrost (+11 proc.). Pod względem wartości sprzedaży to obecnie piąta kategoria kosmetyczna, ale do podium traci zaledwie 1 proc. i już wkrótce będzie w trójce najważniejszych kategorii.
Sebastian Szczepaniak
