Tomasz Starzyk, Dun & Bradstreet: Nowe trendy zmieniają branżę kosmetyczną

Na rynek wpływają regulacje unijnej dyrektywy Omnibus oraz ich polska interpretacja, które wymuszają większą przejrzystość promocji cenowych. Zgodnie z przepisami obniżki muszą być oddzielone co najmniej 30-dniowym odstępem, co ogranicza ich częstotliwość. Mimo to konsumenci aktywnie polują na okazje, a detaliści dostosowują kalendarze akcji specjalnych do nowych wymogów. Zmiany te powodują, że zakupy kosmetyków w Polsce stają się coraz bardziej skoncentrowane wokół atrakcyjnych kampanii rabatowych.

Najdynamiczniej rośnie segment kosmetyków koreańskich, które z niszy stały się pełnoprawną częścią masowego rynku. Sprzedaż produktów z Korei wzrosła w ciągu roku dwukrotnie zarówno w ujęciu wolumenowym, jak i wartościowym. Zdaniem analityków sukces koreańskich marek wynika z ich kompletnego zaplecza badawczo-rozwojowego, charakterystycznego wzornictwa oraz oparcia formuł na innowacyjnych koncepcjach pielęgnacyjnych. W efekcie kosmetyki te coraz częściej trafiają do koszyków zakupowych Polek i Polaków, stając się obowiązkowym elementem pielęgnacyjnej rutyny.

Silnie zaznacza się także trend ekologiczny. Według YouGov zakupy kosmetyków eko zwiększyły się w ostatnich 12 miesiącach o 58 proc. pod względem wolumenu i o 30 proc. wartościowo. Liczba klientów sięgających po tego typu produkty wzrosła o 4 proc., a ci, którzy już wcześniej wybierali eko-marki, kupują je częściej i w większych ilościach. Dane potwierdzają, że świadomość konsumentów w zakresie zrównoważonej pielęgnacji wyraźnie rośnie i staje się jednym z kluczowych czynników kształtujących polski rynek kosmetyczny.

Perfumowane produkty do sprzątania, mycia i odświeżania to oczywiście żadna nowość. Zapewne każdy z nas ma jakiś ulubiony płyn do płukania, do podłóg lub naczyń, który ładnie pachnie i kojarzy nam się z czystym domem. Zmysł węchu od zawsze mówi nam o tym, czy coś jest świeże, czy może zepsute lub brudne, nic więc dziwnego, że czyszcząc przestrzeń wokół siebie oczekujemy nie tylko wizualnego efektu, ale także przyjemnego zapachu. Suma tych woni tworzy mieszankę charakterystyczną dla każdego wnętrza.

Naukowcy twierdzą, że zmysł węchu łączy się u nas z ośrodkiem pamięci oraz emocjami. Sandeep Robert Datta, profesor neurobiologii w Harvard Medical School, na którego powołuje się Darbyshire, twierdzi, że zapachy potrafią przywoływać z naszej pamięci nawet odległe wspomnienia, zakorzenione w innym czasie i miejscu. Wiadomo również, że kiedy czujemy nowy zapach, mózg natychmiast wiąże z nim emocje. Producenci środków czystości wykorzystują tę wiedzę, chcąc, by ich produkty kojarzyły nam się np. z czystością, wakacjami lub świętami. 

Problem w tym, że jeśli jakiś bodziec stale nam towarzyszy, przyzwyczajamy się do niego i po pewnym czasie przestajemy go zauważać — na przykład nie czujemy zapachu swoich codziennych perfum. Dlatego wielu konsumentów skarży się, że ich pranie nie pachnie już tak świeżo, jak dawniej, a świeca zapachowa przestała wnosić odpowiedni nastrój. Korporacje starają się odpowiedzieć na te oczekiwania, tworząc coraz silniej pachnące produkty i korzystając z odkryć chemicznych, które pozwalają zapachom trwać dłużej.

Okazuje się jednak, że to rozwiązanie niekoniecznie służy klientom. Po pierwsze, nawet nieznaczna zmiana zapachu jest zauważana przez stałych użytkowników — i często rozczarowuje. W dużym stężeniu każda woń staje się niemiła, a to, co miało pięknie pachnieć, zaczyna po prostu śmierdzieć. Ponadto coraz większa liczba konsumentów narzeka na bóle głowy, migreny czy wysypki, a także na ataki kaszlu i astmy. Opublikowane w 2023 r. w ScienceDirect badanie wykazało ilościowo aż 530 lotnych związków organicznych (LZO) w zaledwie 30 amerykańskich produktach, przy czym 193 z nich były uznane za niebezpieczne (zgodnie z Listą Kandydatów na Substancje Chemiczne kalifornijskiego Departamentu Kontroli Substancji Toksycznych lub Spisem Klasyfikacji i Oznakowania Europejskiej Agencji Chemikaliów). W produktach opisanych jako “ekologiczne” lub “bezzapachowe” ich stężenie było mniejsze, niż w konwencjonalnych. W tym samym badaniu wspomina się o oczywistym związku pomiędzy sprzątaniem (zwłaszcza zawodowym) a chorobami i uszkodzeniami układu oddechowego, a autorzy powołują się nawet na publikację z 2016 r. mówiącą o zwiększonym ryzyku raka płuc.

W świetle tej wiedzy nie dziwi, że osoby wrażliwe mogą źle reagować na produkty o silnej woni. Zwłaszcza dzieci, osoby o osłabionym układzie oddechowym czy też z alergiami to grupy, które nie powinny być narażone na zbyt duże stężenie LZO. Jednak nawet klienci spoza tych grup obserwują gorsze samopoczucie podczas używania silnie perfumowanych środków czystości, a do listy objawów oddechowych i migrenowych dołącza AZS i podrażnienie skóry.

Madison Darbyshire zauważa, że na każdą osobę, której przeszkadzają zmiany dotyczące  płynów do sprzątania czy kosmetyków, znajdzie się więcej tych, którzy oczekują długo utrzymującego się, intensywnego zapachu na swojej skórze, praniu czy naczyniach. W USA wciąż więc ta większość ma wpływ na decyzje producentów, bowiem w ten sposób liczą oni na utrzymanie stałych klientów i przyciągnięcie nowych.

Pozostaje mieć nadzieję, że na rynku europejskim przeważać będzie trend ekologiczny i prozdrowotny, dzięki czemu unikniemy przynajmniej części zmian związanych z perfumowanymi produktami do pielęgnacji i do domu. Badania nie pozostawiają bowiem złudzeń — pachnące mieszkanie może wydawać się kuszące, ale ma swoją cenę.

Olga ‘Luca‘ Machuta-Rakowska