Całkiem liczna grupa Polaków przekonana jest o wyższości proszków i żeli do prania czy środków zmiękczających, oferowanych we Francji czy w Niemczech, w porównaniu z wyrobami tych samych marek, sprzedawanymi w Polsce. Zdaniem tych osób, klienci z krajów Europy Zachodniej są bardziej wymagający, w związku z czym otrzymują lepsze produkty niż te dostępne u nas w kraju. Nawet jeśli jest to tylko mit, to faktem jest, że na rynku funkcjonuje mnóstwo sklepików sprzedających chemię z Niemiec. I zwykle ich właściciele nie narzekają na brak klientów.
Tę niszę rynkową od lat z powodzeniem wykorzystuje śląska firma Aureus, która od 2004 r. zajmuje się importem i dystrybucją chemii zachodniej. Wyroby produkowane na rynki Niemiec, Francji, Szwajcarii czy Wielkiej Brytanii przedsiębiorcy z Wilkowic sprowadzają do Polski i dostarczają do hurtowni w całym kraju, a na terenie Śląska i województw ościennych także bezpośrednio do sklepów detalicznych. Ponadto, część towaru eksportują do Czech, Rumunii, na Węgry i Słowację. W 2012 r. firma rozpoczęła budowę własnej sieci drogerii, działających pod szyldem Bexpress. Pierwsza placówka powstała w Żywcu, druga w Będzinie.
Ważna jest liczba zastosowań
W zasadzie rozumowanie prowadzące do przekonania o wyższej jakości chemii zachodniej jest wewnętrznie sprzeczne. Skoro bowiem tak wielu klientów chętnie kupuje zachodnie środki czystości czy kosmetyki, to czemu producenci mieliby oferować w Polsce wyroby gorszej jakości, pod tymi samymi markami i z takich samych serii?
Jak jednak przekonuje Piotr Palarczyk, manager w firmie Aureus, zarządzający drogeriami Bexpress, zjawisko to jest faktem i ma swoje logiczne uzasadnienie. – Rzecz w tym, że w krajach Europy Zachodniej klienci przy wyborze danego produktu kierują się innymi kryteriami niż Polacy. Ci pierwsi zwracają uwagę np. na to, na ile zastosowań wystarczy im proszek do prania, a polscy klienci patrzą na kilogramy. To powoduje, że w Niemczech czy Szwajcarii producenci konkurują jakością i wydajnością produktów, a w Polsce pojemnością opakowań. A ponieważ występują różnice w sile nabywczej, w rezultacie na polskim rynku istnieje tendencja do obniżania jakości chemii gospodarstwa domowego. Posługując się słynnym tekstem z komedii filmowej, „zawartość cukru w cukrze” jest w Polsce niższa niż w bogatych krajach europejskich – przekonuje nasz rozmówca.
W handlu detalicznym przekonania konsumentów mają siłę faktu. Dlatego tak liczne są punkty sprzedaży chemii z Niemiec.
Większość tych biznesów działa jednak po amatorsku, towar kupują w małych ilościach w marketach niemieckich i sprzedają go w niewielkich sklepikach, często jako uzupełnienie podstawowego asortymentu. Stoiska czy nawet półki z tym towarem mieszczą się często w pasmanteriach, trafikach, sklepach z art. piśmiennymi, a nawet w małych punktach usługowych – u zegarmistrza, szwaczki, w punkcie ksero.
Dla firmy Aureus i jej drogerii Bexpress, kłopotliwą konkurencją są tzw. łowcy okazji, którzy polują na promocje i wyprzedaże w dyskontach zagranicznych, a towar sprzedają często prosto z dostawczaka, na ryneczkach i targowiskach miejskich. – Bywa, że są to towary z bardzo krótkim terminem przydatności albo wręcz przeterminowane, czasem bardzo tanie marki własne, kiepskiej jakości, ale z niemieckimi czy francuskimi napisami, więc mieszczą się w kategorii chemia zachodnia. Ceny takich wyrobów bywają absurdalnie niskie. Często klienci nie mają świadomości, że towary te pochodzą z nielegalnych „fabryk” w Polsce, które na dużą skalę przesypują najtańsze proszki do opakowań wyglądających na oryginalne, zachodnie. Nie wspominając już o braku możliwości złożenia jakiejkolwiek reklamacji u takiego obwoźnego sprzedawcy. Na szczęście skala takiego handlu jest niewielka – stwierdza menedżer.
Klienta trzeba stale edukować
Drogerie Bexpress, z dwiema aktualnie działającymi placówkami, dopiero rozwijają skrzydła. Sklepów było więcej, ale właściciele zapłacili frycowe za brak doświadczenia w detalu i kilka nietrafionych lokalizacji trzeba było zamknąć. Jednak obie funkcjonujące drogerie systematycznie poprawiają wyniki finansowe i mają własne know-how.
Drogeria w Będzinie na 80 mkw. sali sprzedaży oferuje ok. 3 tys. pozycji asortymentowych. W około 60 proc. są to artykuły chemii gospodarczej, a w 40 proc. kosmetyki. Dział kosmetyczny jest powiększany i docelowo ma stanowić połowę asortymentu. Na przestrzeni roku liczba indeksów wzrosła o ok. 1200 pozycji. Rośnie też liczba stałych klientów. – Nasza praca to w znacznym stopniu wytrwała i systematyczna działalność informacyjno-edukacyjna. Przekonujemy klientów do zalet naszych produktów, pokazujemy, że przelicznik waga-cena nie jest najważniejszy – podkreśla dyrektor Palarczyk.
Polityka cenowa drogerii jest prowadzona tak, aby zachować konkurencyjność przy uwzględnieniu liczby zastosowań, a nie wagi danego produktu. Sieć organizuje działania marketingowe, np. wydaje własną gazetkę z ciekawym systemem promocji. Spośród ok. 80 promowanych produktów 20 to hity cenowe, dostępne w cenach gazetkowych przez cały miesiąc. Kolejna pula ok. 50 produktów podzielona jest na dwie grupy, pierwsza objęta jest promocją do połowy, druga od połowy każdego miesiąca. Całość gazetki uzupełnia miesięczny „kalendarz” z promocjami jednodniowymi.
Ciekawe – choć nieco zaskakujące, zważywszy na charakter niszy rynkowej – są plany rozwoju marek własnych. Obecnie firma Aureus dystrybuuje w Polsce i oferuje w drogeriach Bexpress angielskie odświeżacze powietrza Pan Aroma, środki czystości marki Duzzit oraz mydła w kostkach Luv. Już niebawem pojawi się kolejna marka, na której dystrybucję Aureus będzie miał całkowitą wyłączność na terenie Europy Środkowo-Wschodniej. – Chcemy wykorzystać renomę tzw. chemii zachodniej, a jednocześnie zdyskontować korzyści, jakie daje operowanie markami własnymi. Wkrótce będziemy dysponować serią produktów prezentujących zupełnie nową, niedostępną dotąd jakość w segmencie odświeżaczy powietrza, przy jednoczesnym zachowaniu bardzo konkurencyjnego pułapu cenowego – zapowiada Piotr Palarczyk.
Tekst i zdjęcia: Konrad Kaszuba
