Republika Czeska, choć kraj zaledwie 10-milionowy, to stanowi doskonały kierunek dla zagranicznych producentów kosmetyków. Czeszki, uchodzące za konserwatywne klientki, wykazują się dużą lojalnością konsumencką, ale mają w sobie również dużo ciekawości i lubują się w sprawdzaniu nowych marek. Udany eksperyment z nieznanym dotychczas kosmetykiem oznacza nierzadko akceptację dla pełnej oferty jego wytwórcy.
Zaufanie do sąsiadów
Czesi nie są nieufnymi klientami i nie przywiązują się zbyt mocno do rodowitych marek kosmetyków. Dowodem na to są dobre wyniki sprzedaży towarów spoza Czech, w tym polskich firm. Na brak popularności nie mogą narzekać np. Oceanic, Delia, Ziaja, Dax Cosmetics czy Dr Irena Eris. Dużą renomę mają na czeskim rynku także brandy rodem z Niemiec. Poza Niveą Czeszki chętnie sięgają po ofertę dostępną w sieciowych drogeriach, takich jak Isana Rossmanna czy Balea sieci dm.
Prym wiedzie Beiersdorf AG, którego udziały sięgają 17 proc. Umocnienie się na pozycji lidera w ostatnich latach niemiecki producent zawdzięcza licznym kampaniom promocyjnym. Resztę stawki stanowią
L’Oréal, Unilever, Esteé Lauder oraz Johnson & Johnson. Te dwie ostatnie reprezentują amerykański kapitał, który mocno zaznaczył swoją obecność w Republice Czeskiej po 1990 r.
Kosmetyki ze studia filmowego
Pomimo otwartości na nowinki Czeszki przywiązują dużą wagę do sprawdzonych już marek. To tradycyjne podejście uwidacznia się w niesłabnącej sympatii do niektórych wyrobów kosmetycznych wywodzących się jeszcze z czasów komunistycznej Czechosłowacji. Przykładem może być zarejestrowany na rynku w 1966 r. Dermacol, który od co najmniej pięciu dekad dzierży czołową pozycję nad Wełtawą. Historia tego brandu wiąże się z filmową wytwórnią Barrandov w Pradze, z której wyszło wiele kultowych czeskich komedii. Rodzimi filmowcy przykładali do aktorskiego makijażu tak dużą wagę, że wewnątrz studiów zainicjowali wyrób kosmetyków na skalę przemysłową. Opracowane przy wytwórni towary do make-upu już pod koniec lat 60. zaczęły zadomawiać się za Żelazną Kurtyną. Jednym z ich pierwszych odbiorców było amerykańskie Hollywood. Aksamitna Rewolucja i rozbrat ze Słowacją nie przeszkodziły Dermacolowi w utrzymaniu klientów na terenie całej byłej Czechosłowacji, którzy po 1990 r. zyskali szeroki dostęp do światowych kosmetyków. Państwowi właściciele marki w warunkach wolnego rynku rozpoczęli poszukiwania zagranicznego inwestora, którym ostatecznie stali się Brytyjczycy ze spółki McBridge.
Inną mocną rodzimą marką jest Ryor. Jako jedna z nielicznych zyskała ona sobie wielu zwolenników także poza krajem naszego południowego sąsiada. Obecnie w jej zakładach w Czechach wyrabianych jest ponad 130 pozycji asortymentowych, z których ponad 90 oferowanych jest w drogeriach i sieciach handlowych, zaś pozostałe w salonach kosmetycznych. Eksperci przyznają, że kluczem do sukcesu Ryora są marketingowe zabiegi producenta, który wszystkie towary oferuje jako „kosmetyki na bazie substancji ekologicznych”. Na rynek trafiają pod chwytliwym dziś hasłem „naturalnych kosmetyków ziołowych”. Podobną strategię wykorzystuje wytwórca kosmetyków do pielęgnacji ciała o nazwie Botanicus.
Klient wierny i oszczędny
Większość czeskich nabywców kosmetyków to osoby lojalne wobec dotychczas stosowanych produktów. Czynnikiem, który najczęściej decyduje o zmianie upodobań, jest zazwyczaj cena. Eksperci firmy badawczej Incoma GfK potwierdzają tę tendencję.
– Zdecydowana większość Czechów odmawia sobie luksusów przy półce z kosmetykami. W ostatnich latach coraz bardziej rośnie znaczenie cen towarów, które klienci skrzętnie porównują. Obecnie zakupy w tej kategorii robi się w Czechach w zakresie podstawowych środków pielęgnacji ciała i higieny, czyli właściwie towarów pierwszej potrzeby. Trend ten utrzymał się również w minionym roku – zauważa Pavel Cabal z Incoma GfK.
Rośnie zainteresowanie młodych klientów kosmetykami wyprodukowanymi na bazie substancji organicznych. Ich wybór wiąże się zwykle z wysoką świadomością na temat zdrowego odżywiania oraz troską o sportowy styl życia. – Innym trendem wśród młodych i dobrze wykształconych Czechów z dużych miast jest otwartość na ofertę kosmetyków w ramach sprzedaży bezpośredniej – odnotowuje Barbora Vincenecova z wydziału ekonomii na uniwersytecie w Brnie.
Kobieta poza ladą
Czeski klient coraz częściej kupuje kosmetyki w nowoczesnych kanałach dystrybucji. W ciągu ostatniej dekady popularność dużych samoobsługowych drogerii nad Wełtawą wzrosła z 20 proc. do 43 proc. wśród wszystkich placówek handlowych, w których najczęściej kupowane są kosmetyki w Czechach. Najbardziej pod względem preferencji konsumenckich straciły w tym okresie tradycyjne sklepy kosmetyczne z ofertą dostępną za ladą. Od 2002 r. do 2012 r. ich udziały w sprzedaży spadły z 16 proc. do zaledwie 1 proc. (!) – Nasz rynek podążył śladem innych państw Europy Zachodniej, gdzie tradycyjny handel wypierany jest przez samoobsługowe sklepy. Tendencja ta widoczna jest szczególnie w dużych aglomeracjach miejskich – wyjaśnia w rozmowie z „Wiadomościami Kosmetycznymi” Ana Menzlova, przewodnicząca Unii Kosmetycznej (UK), grupującej spółki czeskiego przemysłu kosmetycznego.
Czeski rynek drogeryjny opanowany jest głównie przez marki niemieckich operatorów. W pierwszej czwórce kluczowych graczy znajduje się ich aż trzech: Rossmann, dm oraz Schlecker. Ta ostatnia sieć, z uwagi na bankructwo dotychczasowego właściciela, została w ubiegłym roku sprzedana liderowi rynku, czeskiej firmie PK Solvent, która prowadzi ponad 700 obiektów Teta.
Niemcy przodują też pod względem sprzedaży kosmetyków w super- i hipermarketach. Liderem jest w tej kategorii Kaufland, który nieznacznie wyprzedza brytyjskie Tesco. Wielkopowierzchniowe placówki mogą się pochwalić wyższym wartościowo koszykiem chemicznym. Według szacunków Incoma GfK, czeski klient wydaje w nich na środki do pielęgnacji ciała i włosów średnio 380 koron, podczas gdy w drogeriach – około 340 koron. Eksperci oczekują, że wraz z przedłużaniem się kryzysu i słabnącą siłą nabywczą Czechów, różnica ta nadal się utrzyma.
Zaniżanie cen towarów
Wartość czeskiego rynku kosmetycznego jest oceniana na ponad 800 mln euro. Po czterech gorszych latach naznaczonych kryzysem rok 2011 przyniósł nieznaczną poprawę koniunktury. Największy, 10-procentowy wzrost sprzedaży odnotowano w przypadku przyborów toaletowych, takich jak mydła, pasty do zębów czy pianki do golenia. Obecnie czołową kategorią są kosmetyki do mycia, takie jak płyny, żele do kąpieli oraz mydła w płynie. Ich udział szacowany jest na 35 proc. Z kolei środki do pielęgnacji ciała, w tym kremy, balsamy i mleczka posiadają już 32 proc. udziałów. Pomimo kryzysu niektóre grupy towarowe mogą jednak liczyć na systematyczne zwiększenie obrotów. Ekonomiści spodziewają się kilkunastoprocentowego wzrostu sprzedaży produktów do makijażu do końca 2014 r. Oznacza to, że ten zdominowany przez zagraniczną ofertę segment może liczyć na wzrost importu, któremu powinno towarzyszyć dalsze drastyczne zaniżanie cen towarów. Eksperci przypominają, że ostatni rok stał pod znakiem wyraźnego odwrotu konsumentów od droższych kosmetyków. – Czesi zaczynają dziś wyraźnie oszczędzać. Tendencja ta nasiliła się po tegorocznych wakacjach i najbardziej jest widoczna na prowincji – odnotowuje Ana Menzlova z Unii Kosmetycznej.
Marcin Zatyka
