Panie Krzysztofie, co najbardziej boli dziś właścicieli drogerii?
Kiedy odwiedzam nasze Kosmeterie, bez względu na to w jakiej miejscowości jestem, zawsze słyszę o stale zmniejszającej się liczbie konsumentów, którzy w nich kupują. To dzisiaj najistotniejszy problem, który w największym stopniu odpowiada też za kurczenie się tradycyjnego kanału sprzedaży.
Czy i jak można temu zaradzić?
Już dziesiątki osób wypowiadały się na łamach „Wiadomości Kosmetycznych”, z czego bierze się taka tendencja, co ma na nią największy wpływ i co powinno być przedsięwzięte, na poziomie każdego pojedynczego sklepu, aby ją przynajmniej wyhamować. Właściwie, gdyby zebrać całą tę wiedzę, to w stu procentach mielibyśmy komplementarny poradnik, jak bronić się przed zachowaniami konsumenckimi, które tak dalece wysysają klientów z naszych sklepów. W ramach strategii działania spotykaliśmy się na wielu szkoleniach z naszymi akcjonariuszami, aby przekonywać ich do niezbędnych zmian w sklepach. Zmian, ujmując to ogólnie, związanych z estetyką zewnętrzną oraz wewnętrzną sklepu oraz właściwą komunikacją z konsumentem. To fundament szeregu innych niezbędnych działań, które muszą być zrealizowane w sklepie, aby ktokolwiek chciał stać się jego lojalnym klientem. Bez niego wszelkie inne wysiłki i inwestycje będą mało skuteczne. Konsument musi mieć poczucie „satysfakcji estetycznej”, której poprzeczka z roku na rok rośnie, wraz z coraz bardziej nowymi i atrakcyjnymi obiektami i wnętrzami, w których bywa na co dzień. I nie chodzi tylko o galerie handlowe, ale o całe nasze otoczenie. Każdy z nas jest konsumentem. Wystarczy tylko przypomnieć sobie, jak sami reagujemy i czego chcemy. Oczekujemy wyższego standardu placówek pocztowych, gabinetów lekarskich, fryzjerskich, kosmetycznych, hoteli. Wszystko wokół nas zmienia się tak bardzo dynamicznie... Konsument nie zaakceptuje już czegokolwiek, a to, co stare i nie przystające do dzisiejszej rzeczywistości, odrzuca – głosując na „NIE” swoimi zakupami gdzie indziej.
Zgadzam się z Panem. Choć jeszcze wiele pozostaje nam jako społeczeństwu do nadrobienia w kontekście estetyki, a nawet czystości, zmieniamy się. I myślę, że kolejne pokolenia będą coraz mniej tolerancyjne dla bylejakości i stylistyki rodem z PRL-u. Bo jej nie znają. Znają natomiast zachodnie standardy i ich oczekują.
My od wielu miesięcy przekonujemy właścicieli sklepów, że bez wprowadzenia podstawowych zmian będzie im bardzo trudno utrzymać biznes. Jeśli ktokolwiek myśli, że za kilka lub kilkanaście miesięcy będzie lepiej, to bardzo się myli… Jeżeli nie nastąpi zauważalna zmiana na lepsze w ich sklepach, będzie tylko gorzej.
Wydaje się, że tego nie trzeba nikomu tłumaczyć. Dlaczego więc jest taki „opór materii”?
Najczęstszym argumentem, który wytaczają właściciele sklepów jest brak środków na inwestycje. Rozumiem go, ale nie do końca się z nim zgadzam. Gdy samo pomieszczenie sklepu jest estetyczne, a meble nie rażą wyglądem, bardzo niewielkim kosztem można wdrożyć niezbędne zmiany, które znacząco podniosą poziom poprawnej komunikacji z konsumentem, a tym samym wpłyną na lepsze postrzeganie placówki i przełożą się na wzrost obrotów.
Jakieś wskazówki?
Zdefiniowaliśmy wszystkie niezbędne działania, które powinny być podjęte przez poszczególne sklepy. Mamy to zebrane i sklasyfikowane w formie statystycznej, na pięciu poziomach inwestycji. Pierwszy i podstawowy poziom to wdrożenie poprawnej komunikacji z konsumentem, czyli zastosowanie tablic kategorii i podkategorii kosmetycznych, listew cenowych, oznaczeń promocji, nowości oraz cen. Drugi poziom to poprawne ustawienie sklepu pod kątem lokalizacji poszczególnych kategorii kosmetycznych, ich udziałów na półce, ekspozycji w podziale na marki itd., czyli wdrożenie poprawnego merchandisingu – oba poziomy są naprawdę bardzo ważne, a ich wdrożenie nie generuje wysokich kosztów. Poziom trzeci to, poza już wymienionymi działaniami, odświeżenie sklepu – malowanie oraz instalacja elementów wizualizacji wewnętrznej. Kolejny – dodatkowo wymiana mebli w sklepie. Można wprowadzać te zmiany stopniowo lub wszystkie na raz, czyli przeprowadzić generalny remont sklepu, łącznie z wymianą witryn, podłogi, oświetlenia i zagospodarować prawidłowo wnętrze, poprowadzić komunikację, ułożyć na nowo ekspozycję. Jest to rozwiązanie najdroższe, ale najbardziej efektowne i skuteczne.
Może właściciele sklepów potrzebują namacalnych dowodów, że taka inwestycja się opłaci? Jesteście Państwo w stanie je przedstawić?
Tak. Ostatnim wyzwaniem była Kosmeteria w Poznaniu, przy ul. Keplera 1. Zostały w niej wprowadzone zmiany w lokalizacji i udziale poszczególnych kategorii w całej powierzchni sklepu – zostały lepiej dopasowane do osiedlowego profilu placówki. Wprowadziliśmy też spójny system komunikacji promocyjnej oraz cenowej. Osiem osób pracowało całą niedzielę i część poniedziałku, aby wdrożyć niezbędne zmiany, nie jest to więc duże zakłócenie w funkcjonowaniu sklepu. Właścicielka poznańskiej Kosmeterii, pani Katarzyna Kaźmierczak, która sięgnęła w ubiegłym roku po laur Drogerii Roku, z ogromnym uporem i determinacją wdraża wszystkie zalecenia i udowadnia, że pomimo przyzwyczajeń i nawyków, można postawić na coś nowego i innego. Już pierwszy miesiąc pokazał, że działania te przyniosły wzrost, marzec 2012 do marca 2013 o ponad 20 proc. To naprawdę duży sukces biorąc pod uwagę trend spadkowy w tym kanale sprzedaży.
Ostatnio udało się nam przekonać do zmian kilkanaście sklepów, a kolejnych kilkanaście „czeka w kolejce”. Prawie w każdym przypadku konieczny jest nowy projekt ustawienia sklepu i pomoc doradcza naszych koordynatorów, którzy z ogromnym zapałem angażują się w proces przebudów. To duży wysiłek, ale też ogromna satysfakcja, kiedy sklep odżywa na nowo i odnotowuje wzrosty sprzedaży. Bardzo nas cieszy, kiedy właściciel w pełni otwiera się na wszystkie sugestie zmian, bo to daje największe szanse na sukces, ale też jest dowodem zaufania i wiary w nasze kompetencje.
Jest więc nadzieja, że takie pozytywne przykłady będą motywujące dla kolejnych właścicieli sklepów…
Dwanaście Kosmeterii jest już gotowych, aby przeprowadzić cały proces zmian. Jesteśmy pewni, że będą następne, bo widzimy jak bardzo zmienia się po ich wprowadzeniu biznes i nastawienie właścicieli sklepów na bardziej pozytywne. Zaczynają wierzyć, że możliwe jest funkcjonowanie w tej nowej rzeczywistości bardziej bezpiecznie i z szansą na stabilny rozwój.
Rozmawiała
Katarzyna Bochner
fot. materiały prasowe Kosmeteria
