StoryEditor
Rynek i trendy
05.03.2021 00:00

ZPP przekazał do MRPiT propozycje zmian prawnych dotyczących funkcjonowania aptek

Związek Przedsiębiorców i Pracodawców wziął udział w zorganizowanych przez Ministerstwo Rozwoju, Pracy i Technologii konsultacjach dotyczących propozycji zmian prawnych poprawiających otoczenie regulacyjne dla firm. W ich trakcie organizacja złożyła 50 propozycji zmian przepisów. Wiele z nich dotyczyła funkcjonowania aptek.

– Mamy nadzieję, że złożone przez nas propozycje zmian okażą się pomocne w realizowaniu jednej z kluczowych misji MRPiT, jaką jest tworzenie przyjaznego otoczenia prawnego dla przedsiębiorczości w Polsce – czytamy w komunikacie ZPP.

Zezwolenia na prowadzenie apteki są odbierane bezpodstawnie 

W części „Nieprecyzyjność przepisów” organizacja zwraca uwagę na konieczność doprecyzowania, że przepisy nowelizacji ustawy Prawo farmaceutyczne z 7 kwietnia 2017 roku (tzw. „apteka dla aptekarza”) w zakresie ograniczeń własnościowych i ilościowych odnoszą się wyłącznie do udzielania nowych zezwoleń na prowadzenie aptek.

– Mimo wydanego przez Ministra Zdrowia jednoznacznego objaśnienia prawnego, zgodnie z którym ograniczenia z art. 99 ust. 4 ustawy Prawo farmaceutyczne w brzmieniu nadanym rzeczoną nowelizacją nie znajdują zastosowania do zezwoleń wydanych przed dniem jej wejścia w życie, organy inspekcji farmaceutycznej niejednokrotnie odmawiają zmiany „starych” zezwoleń gdy ich posiadacze nie spełniają kryteriów opisanych w nowelizacji, lub wręcz próbują bezpodstawnie cofać im wydane przed nowelizacją zezwolenia na prowadzenie aptek – zauważył ZPP.

W związku z powyższym według organizacji zasadne byłoby doprecyzowanie przepisów przejściowych ustawy z 7 kwietnia 2017 roku o zmianie ustawy Prawo farmaceutyczne i jednoznaczne wskazanie, że do zezwoleń wydanych przed dniem wejścia w życie tej ustawy stosuje się przepisy dotychczasowe.

Ocena poziomu koncentracji powinna być kompetencją UOKiK

Kolejną poruszoną w dokumencie kwestią jest to, że art. 99 ust. 3 ustawy Prawo farmaceutyczne zawiera szczególną regulację dotyczącą koncentracji na rynku aptecznym, zgodnie z którą nowych zezwoleń na prowadzenie apteki nie wydaje się, jeśli podmiot ubiegający się o zezwolenie (bądź podmioty przez niego kontrolowane lub grupa kapitałowa, której jest członkiem) prowadzi na terenie województwa więcej niż 1 proc. aptek ogólnodostępnych.

– Mimo jasnej i oczywistej treści przepisu, organy inspekcji farmaceutycznej często stosują wykładnię contra legem i utrzymują, że przepis wprowadza całkowity zakaz posiadania więcej, niż 1 proc. aptek w województwie – zwraca uwagę ZPP.

Organizacja postuluje, aby – mając na uwadze antykonkurencyjność rzeczonego przepisu, szczególnie w sprzecznej z jego literalnym brzmieniem wykładni – wykreślić go z ustawy Prawo farmaceutyczne, albo ustanowić wyłączną kompetencję Prezesa UOKiK w zakresie badania poziomu koncentracji i powiązań kapitałowych na rynku aptecznym.

Analogiczna uwaga odnosi się do wprowadzonego „apteką dla aptekarza” ograniczenia, zgodnie z którym zezwolenia na prowadzenie apteki nie wydaje się, jeśli podmiot ubiegający się o nie prowadzi już co najmniej 4 apteki ogólnodostępne. Również w tym zakresie organem przeprowadzającym badanie tej przesłanki powinien zostać Prezes UOKiK.

Walka z franczyzą jest działalnością wymierzoną przeciw pacjentom     

Kolejną kwestią, jaką zajął się ZPP w swoim dokumencie jest franczyz na rynku aptek.

– Mimo braku jakiejkolwiek podstawy prawnej dla takich działań, od dłuższego czasu obserwujemy walkę z franczyzą jako sposobem prowadzenia działalności na rynku aptecznym. Mając na uwadze zalety modeli franczyzowych (łatwe skalowanie, możliwość rozwijania innowacyjnych rozwiązań, łatwość w dopasowaniu się do oczekiwań lokalnego rynku przy jednoczesnym wykorzystywaniu rozpoznawalnej marki), istotne również dla klientów, próby ograniczania tej formy współpracy uważamy za antykonkurencyjne i antypacjenckie – czytamy w opinii organizacji.

W związku z powyższym ZPP uznaje, że zasadne byłoby wprowadzenie dwóch domniemań. Pierwsze  polega na tym, że strony umowy franczyzy nie należą do jednej grupy kapitałowej. Drugie – że umowa franczyzy nie tworzy uprawnień umożliwiających wywieranie decydującego wpływu na innego przedsiębiorcę.

Zakaz reklamy aptek nie może być ograniczeniem dla wszelkiej komunikacji z pacjentami

Organizacja zwróciła również uwagę na Art. 94a ust. 1 Prawa farmaceutycznego, który ustanawia zakaz reklam aptek i punktów aptecznych.

– Wyjątkowo restrykcyjna wykładnia tego przepisu przyjęta przez organy inspekcji farmaceutycznej doprowadza do uznania za reklamę w zasadzie jakiejkolwiek formy komunikacji prowadzonej przez aptekę. W najbardziej absurdalnych przypadkach, organy inspekcji za reklamę uznawały m.in. informację o tym, że personel apteki posługuje się językiem obcym, informację o akceptowanych w aptece metodach płatności, czy informację o adresie e-mail lub numerze telefonu apteki – wylicza ZPP.

W dokumencie złożonym w MRPiT organizacja wskazała więc na konieczność zmiany przepisów w taki sposób, by apteki były zobowiązane do informowania o zakresie świadczonych usług, a jednocześnie mogły komunikować pacjentom podstawowe informacje o swoim funkcjonowaniu i prowadzonych działaniach propacjenckich, bez narażania się na karę za naruszenie zakazu reklamy apteki.

Rękojma dla kierownika apteki nie ma odpowiednika w jakimkolwiek innym zawodzie  

Również ubiegłoroczna ustawa o zawodzie farmaceuty znalazła się pod lupą ekspertów ZPP. Zwłaszcza przepis zgodnie z którym farmaceuta, aby móc pełnić funkcję kierownika apteki ogólnodostępnej, musi dawać rękojmię należytego prowadzenia apteki.

– Przewidziana w ramach tej nowelizacji procedura powołania i zmiany kierownika apteki, a także poddawana każdorazowemu badaniu przesłanka rękojmi (oparta m.in. na cechach charakteru i dotychczasowym zachowaniu danego farmaceuty) nie mają odpowiedników w przypadku innych zawodów medycznych lub prawniczych – czytamy w dokumencie.

W związku z tym, ZPP podziela stanowisko pojawiające się w orzecznictwie, że w praktyce istnieje domniemanie dawania rękojmi należytego prowadzenia apteki przez każdego farmaceutę, możliwe do obalenia w ramach postępowań dyscyplinarnych.

– Tym samym uważamy za zasadną rezygnację z przesłanki „rękojmi należytego prowadzenia apteki” na rzecz takiego właśnie domniemania oraz wyłączenie samorządu aptekarskiego z procedury zmiany i ustanowienia kierownika apteki – postuluje organizacja.

Sprzedaży leków na receptę przez internet jest niepotrzebnie blokowana       

W dokumencie złożonym w resorcie rozwoju, pracy i technologii, w części zatytułowanej „Inne obszary” ZPP zwrócił uwagę, że w polskim ustawodawstwie funkcjonują liczne ograniczenia w zakresie prowadzenia sprzedaży wysyłkowej. W konsekwencji, niektóre kategorie produktów (w tym przede wszystkim leki na receptę i używki) nie mogą być obecne w kanale sprzedaży e-commerce.

–  Szczególnie w warunkach epidemii, ale też wziąwszy pod uwagę coraz większą popularność handlu internetowego, zwracamy uwagę na potrzebę dostosowania przepisów w tym zakresie i umożliwienie sprzedaży przez internet również leków na receptę i używek akcyzowych – czytamy w dokumencie.

Wymogi lokalowe aptek powinny ulec zmianom

Eksperci ZPP uważają ponadto, że modyfikacji warto byłoby poddać regulacje dot. wymogów lokalowych aptek, które pozostają takie same od września 2002 roku, „podczas gdy na samym rynku aptecznym obserwujemy dynamiczne zmiany, zarówno technologiczne, jak i odnoszące się np. do roli farmaceuty”.

– Rozszerzenie zakresu opieki i usług farmaceutycznych powoduje np., że w każdej aptece przydatnym (o ile nie koniecznym) pomieszczeniem stanie się pokój, w którym farmaceuta będzie mógł przeprowadzić wywiad z pacjentem, wykonać szczepienie, czy też przeprowadzić określone badanie diagnostyczne – napisali w swoich propozycjach do resortu.

Do tych spostrzeżeń dodali, że „jednocześnie, digitalizacja dokumentacji medycznej powoduje, że osobne pomieszczenie pełniące funkcję archiwum staje się coraz mniej potrzebne”.

– Należałoby wobec tego zrewidować wymogi lokalowe dla aptek i dostosować je do zmieniającego się otoczenia – czytamy w dokumencie.

Nadzór inspekcji farmaceutycznej i samorządu farmaceutycznego nad aptekami wymaga daleko idących zmian 

ZPP zwraca też uwagę, że daleko idącym zmianom powinny zostać poddane regulacje dot. inspekcji farmaceutycznej i samorządu farmaceutycznego.

– Obecny stan rzeczy, w którym inspektorem farmaceutycznym może zostać wyłącznie farmaceuta generuje konflikty interesów i ogranicza faktyczną niezależność inspektorów. Uważamy, że wymóg w tym zakresie powinien obejmować raczej wykształcenie z określonych dyscyplin naukowych zw. z branżą farmaceutyczną i apteczną (nauki farmaceutyczne, nauki medyczne, biologiczne, chemiczne itd.) – czytamy w ekspertyzie ZPP.

Organizacja podpowiada, że można by się zastanowić się nad jeszcze szerszym modelem wprowadzenia wymogu posiadania wykształcenia wyższego i wiedzy z zakresu spraw należących do kompetencji organu.  

Uzupełniająco należałoby ograniczyć praktykę nieproporcjonalnego stosowania przez organy inspekcji sankcji i doprecyzować przepisy art. 120 Prawa farmaceutycznego wskazując, że kara administracyjna ma charakter subsydiarny wobec wezwania do usunięcia naruszeń – uważa ZPP.

W zakresie regulacji samorządu aptekarskiego dokument zwraca uwagę na konieczność zwiększenia transparentności działań organów tegoż samorządu, np. poprzez wprowadzenie publicznego rejestru korzyści dla członków jego władz, oraz wprowadzenia na poziomie ustawowym jednolitych i przejrzystych zasad wyborów do organów samorządu aptekarskiego.

Zasadne byłoby również uchylenie uprawnienia samorządu aptekarskiego do wydawania opinii w spawach udzielania zezwoleń na prowadzenie aptek – czytamy w dokumencie.

Spółki komandytowe i komandytowo-akcyjne powinny być dopuszczone do prowadzenia działalności gospodarczej na rynku aptecznym 

Eksperci ZPP zwrócili też uwagę na dużą przestrzeń do racjonalizacji ograniczeń w tworzeniu placówek aptecznych wprowadzonych przez wspomnianą już „aptekę dla aptekarza”.

– Wydaje się, że można byłoby rozszerzyć zakres dopuszczalnych form prowadzenia działalności gospodarczej na rynku aptecznym na wszystkie spółki osobowe (w tym również wykluczone w tej chwili spółki komandytowe i komandytowo-akcyjne) – proponuje organizacja.

Kryteria demograficzno-geograficzne powinny uwzględniać najkrótszą drogę pieszą, a nie linię prostą

Podpowiada także, by zmienić kryteria demograficzno-geograficzne tak, by sposób wyznaczania liczby mieszkańców danej gminy uwzględniał możliwość aktualizacji danych raz na pół roku, a np. odległość od najbliższej apteki uwzględniała najkrótszą drogę pieszą, a nie linię prostą.

Obowiązki raportowania aptek są niepotrzebnie dublowane

W części dokumentu zatytułowanej „Nadmierna restrykcyjność obowiązków sprawozdawczych” ZPP zwrócił uwagę, że „podmioty prowadzące apteki, punkty apteczne lub działy farmacji szpitalnej, jeśli nie mogą wykonać obowiązku zapewnienia dostępu do określonych produktów, są zobowiązane do poinformowania o tym właściwego miejscowo wojewódzkiego inspektora farmaceutycznego, za pośrednictwem Zintegrowanego Systemu Monitorowania Obrotu Produktami Leczniczymi, podczas gdy te same informacje raportowane są już do systemu Zgłoszeń Odmów Realizacji Zamówienia.

– Uważamy, że systemy te powinny zostać uwspólnione, tak by nie dublować obowiązku raportowania tych samych zdarzeń – czytamy w dokumencie.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Wywiady
12.01.2026 14:23
Marta Wojciechowska: Konsumenci beauty są zmęczeni natłokiem nowości [ROCZNIK WK 2025/26]
Marta Wojciechowska, luxury & beauty ekspertAgnieszka Olek

W czasach niepokoju i przeciążenia informacyjnego odbiorcy coraz częściej szukają w kosmetykach poczucia bezpieczeństwa, ukojenia, spokoju. Wiele marek stanęło na biznesowym rozdrożu: chcą sprzedawać produkty premium, ale konsumenci w tej bardzo konkurencyjnej branży oczekują czegoś więcej. Bycie naturalnym czy wegańskim już nie wystarcza – za produktem musi stać dziś wiarygodna historia – uważa Marta Wojciechowska, luxury & beauty ekspert.

Czy odpowiedzią producentów na rynkowe wyzwania staje się zwiększanie nakładów na marketing, influencerów? Oraz epatowanie kolejnymi seriami nowości w ofercie?

Rzeczywiście, widać wyraźnie, że w trudniejszym otoczeniu ekonomicznym wielu producentów próbuje więcej inwestować w marketing i w większą aktywność influencerów. Ale coraz częściej okazuje się, że nie ilość komunikatów, ale ich autentyczność i dopasowanie decyduje o skuteczności komunikacji oraz finalnie – przełożeniu na sprzedaż. 

Konsumenci są zmęczeni natłokiem nowości, które różnią się głównie opakowaniem lub fragmentem nazwy. W zasadzie do końca nie wiadomo, czy to naprawdę coś nowego, czy tylko nowa etykieta, albo siódma odsłona tego samego zapachu. Prawda jest taka, że branża kosmetyczna w zasadzie w większości opiera się na nowościach, trendach, sezonowości. W ten sposób sami siebie wpędziliśmy w ślepy zaułek. Inwestycja w znanych influencerów też nie daje gwarancji zwrotu, bo mieliśmy w 2025 roku kilka związanych z tym kryzysów wizerunkowych.

Marki, które dziś wygrywają, to te, które potrafią pokazać nie tylko nowy produkt, ale też realną wartość: skład, funkcję, ideę i wiarygodna historię. W trendach globalnych widać przesunięcie od influencer marketingu do expert marketingu, czyli współpracy z osobami, które mają wiarygodność i wiedzę, nie tylko zasięgi. Bo konsumenci zaczynają ufać faktom i spójności przekazu.

Z problemami mierzą się nie tylko marki premium, ale też – z czym rynek nie miał do czynienia naprawdę od wielu lat – koncerny skupiające marki luksusowe, by wymienić tylko LVMH. Z czego wynika to odchodzenie klientów od marek luksusowych? Stali się bardziej oszczędni, czy po prostu produkt z logotypem luksusowej marki przestał być dla nich przedmiotem pożądania, aspiracji? Jak wytłumaczyć to zjawisko?

Moim zdaniem dzieje się kilka rzeczy jednocześnie. Po pierwsze: spada zaufanie do wielkich brandów. Jako konsumenci pytamy o łańcuchy dostaw i warunki pracy, a luksus ma dziś w tej kwestii problem wiarygodności. Mamy kryzys zaufania do luksusowych produktów „Made in Italy, a szersze „trust issues” zmuszają luksus do zacieśniania kontroli i okazywania dowodów jakości. 

Po drugie: kultura dupes nauczyła konsumentów, że efekt i design można mieć taniej, więc sama metka już nie wystarcza. 

Po trzecie: ultra-fast fashion wchodzi do świątyń handlu (Shein w Paryżu), prowokując pytanie, czym obecnie jest luksus? 

W tle mamy spowolnienie popytu i globalne “studzenie” wzrostu. W efekcie luksus zaczyna się przedefiniowywać: z logo i statusu w stronę dowodu jakości, etyki i emocji – dlatego bronią się kategorie o wysokiej wartości doświadczenia, np. zapachy. 

image

Katarzyna Bielecka, Sephora: Być najbardziej trendy destynacją na rynku premium beauty [ROCZNIK WK 2025/26]

Do tego dochodzi jeszcze konfrontacja między młodszymi pokoleniami a tradycyjnymi markami luksusowymi. Odpływ klientów może wynikać m.in. z braku adekwatnej narracji i zmiany oczekiwań nowej generacji. Dla branży oznacza to po prostu konieczność otwarcia na nowe języki komunikacji, transparentność i kulturę wartości, a nie tylko kontynuację modelu aspiracyjnego.

Warto chyba pochylić się w tym momencie nad specyfiką pokoleń, i tego, jakimi są konsumentami. Co jest dla nich ważne, na czym się skupiają dokonując zakupu kosmetyków, jaka jest ich świadomość, jeśli chodzi o składy czy działanie? Jaka jest podatność, wrażliwość poszczególnych pokoleń na mody, trendy, social media?

W opracowaniach i raportach branżowych pojawia się kilka interesujących wniosków. Pokolenie baby boomers i generacja X to konsumenci doświadczeni, lojalni i pragmatyczni. Według najnowszego raportu NielsenIQ, to właśnie Gen X pozostaje jednym z najważniejszych motorów wzrostu w segmencie pielęgnacji skóry. Dla tych grup kluczowa jest skuteczność, bezpieczeństwo i wiarygodność. Bardziej ufają ekspertom, niż trendom z social mediów. Często wybierają dermokosmetyki, pielęgnację pro-age i produkty z potwierdzonym działaniem.

Millenialsi są świadomi i selektywni, analizują składy, szukają marek z wartościami i autentyczną historią. To oni zapoczątkowali ruch “clean beauty”, który dziś przekształca się w “conscious beauty”– łączący etykę, ekologię i skuteczność. Cenią storytelling, ale oczekują dowodów działania. Są też bardziej odporni na marketingowy szum i wolą marki transparentne, które potrafią mówić wprost.

Natomiast pokolenie Z to konsumenci ekstremalnie cyfrowi, bardzo emocjonalni i jednocześnie krytyczni. Jak pisze Business of Fashion, GenZ szybko weryfikuje marki – docenia autentyczność, ale bezlitośnie demaskuje fałsz. To oni stworzyli kulturę “dupes”, czyli poszukiwania tańszych, ale jakościowych alternatyw dla produktów luksusowych. Social media, zwłaszcza TikTok, stały się ich głównym źródłem inspiracji, ale też edukacji kosmetycznej. Jednocześnie mają bardzo wysoką świadomość składów i działania produktów. GenZ chętnie eksperymentuje z markami i nowymi produktami, ale szybko rezygnuje, jeśli marka nie sprosta ich oczekiwaniom. Ta grupa często odcina się od tradycyjnego luksusu, bo sposób komunikacji i wartość marki często nie trafiają w jej oczekiwania.

Na horyzoncie pojawia się już pokolenie Alfa – najmłodsi konsumenci, którzy dorastają w świecie, gdzie inkluzywność, różnorodność i zrównoważony rozwój są czymś oczywistym. Dla nich kosmetyki będą nie tylko o wyglądzie, ale o samopoczuciu i tożsamości. Natomiast mocno kierują się estetyką, uwielbiają kolekcjonować i być zaskakiwani.

image

Marta Wojciechowska: Od silversów do generacji alfa. Czego klienci oczekują od marek kosmetycznych? [ANALIZA]

Ostatnie lata to czas, gdy producenci, sieci handlowe i marketing skupiły się na najmłodszych konsumentach. Dlaczego? Bo młodzi kupują dużo i lubią nowości? A może branża beauty chce sobie wychować przyszłych konsumentów, dopieszczając ich i spełniając wszystkie potrzeby? Mam wrażenie, że jest to najmniej lojalna wobec marek i trendów grupa konsumentów. Czy zatem warto się dla nich aż tak starać? 

Tak, obserwacje, że producenci i sieci zwiększają wydatki marketingowe w najmłodszych grupach, komunikują nowości i silnie stawiają na influencerów, mają solidne podstawy. Ale to nie jest jedyna strategia – i sama w sobie może nie wystarczyć. Z praktyki Rossmanna widzimy, że warto łączyć akwizycję z retencją, nowości z autentycznością oraz komunikację emocji z danymi.

Marki uczą się, że młodzi konsumenci są najmniej lojalni, a przy tym są dynamiczni, zmienni, poszukujący świeżości. Ale właśnie dlatego warto do nich docierać – nie po to, by zdobyć ich na stałe, ale by być obecnym w ich życiu “tu i teraz”. 

Inwestowanie w influencerów i nowości to jedna strona medalu, druga to wykorzystanie danych do budowania relacji i personalizacji, a także tworzenie marek własnych czy linii, które rezonują z wartościami, jak trend mindfulness czy rytuały dbania o siebie. Podobnie jak wprowadzenie linii „blind boxów”, kiedy klient nie wie, jaki wariant produktu otrzyma. To mechanika typowa dla fanów kolekcjonowania, silnie rezonująca z pokoleniem Z i konsumentami, nastawionymi na niespodziankę i exclusivity.

Ostatecznie – tak, warto się starać o młodych, ale trzeba robić to w bardziej wyrafinowany sposób, niż dotychczas. Te działania muszą iść w parze z konsolidacją relacji, bo to, co dziś przyciąga uwagę, jutro może być zapomniane.

[...]

Czy marketing w branży beauty i kosmetycznej skupia się obecnie już tylko na social mediach, internecie? Czy inne rodzaje promocji są jeszcze brane pod uwagę przy kreowaniu kampanii np. nowych marek czy produktów? 

Na marketing beauty można spojrzeć z kilku stron. Z perspektywy marek to oczywiście silne oparcie o digital i social media, które budują świadomość, emocje i wizerunek. Social media to dziś bez wątpienia najważniejszy kanał pierwszego kontaktu z marką, zwłaszcza dla pokolenia Z i millenialsów.

TikTok, Instagram czy YouTube kształtują trendy i rekomendacje: np. zjawisko „TikTok made me buy it” generuje realne skoki sprzedaży. Jednak marki, które opierają się wyłącznie na social mediach, mają krótkotrwały efekt hype’u, bez trwałej lojalności.

Natomiast z perspektywy retailera komunikacja wygląda już inaczej. Opiera się głównie na marketingu partnerskim, współpracy z markami i wspólnych kampaniach, które mają napędzać sprzedaż online i offline jednocześnie. Sieci takie jak Rossmann, Super-Pharm czy Douglas budują własne platformy komunikacyjne: aplikacje, newslettery i własne media retailowe. Dla marek wejście na półkę, stacjonarnie lub wirtualnie, oznacza też widoczność  w aplikacji, w rekomendacjach, działaniach lojalnościowych etc. To zupełnie nowy ekosystem komunikacji, bardziej partnerski, zintegrowany i oparty na danych, nie tylko na zasięgu.

image

Maja Justyna, PAIH: Dominacja K-beauty: pielęgnacja, makijaż i co dalej? [ROCZNIK WK]

Mimo digitalizacji, doświadczenie na żywo wciąż ma ogromną wartość. Marki oraz retailerzy inwestują w eventy eksperckie, konsultacje, pop-upy etc. Rozwijają też strefy dermo i well-being, gdzie offline łączy się z edukacją i rekomendacją konsultantów. Reklama w prasie kobiecej i magazynach branżowych nadal funkcjonuje, ale dziś ma rolę wizerunkową, nie sprzedażową.

Kampanie telewizyjne też działają, zwłaszcza w kluczowych okresach roku oraz w kampaniach masowych marek drogeryjnych. Marki premium nadal chętnie komunikują nowości w przestrzeni miejskiej, np. na citylightach. Coraz więcej marek inwestuje w kampanie edukacyjne czy np. podcasty, bo konsumenci oczekują czegoś więcej, niż reklamy.

Co na to retail media? Jakie ma rozwiązania, propozycje dla branży beauty? 

Marketing beauty nie jest już tylko komunikacją marki, ale wspólnym przedsięwzięciem marki i retailera. Marki dostarczają emocje, a retailer – dane i kontekst. Retail media mają przewagę nad klasyczną komunikacją w social mediach, gdzie trudno powiązać ekspozycję z faktycznym zakupem. Dla marek kosmetycznych retail media to najbardziej efektywna forma inwestycji w reklamę, która daje zasięg, dane, możliwość personalizacji i pomiar ROI. Dla retailerów jest to źródło  przychodu i sposób na pogłębienie relacji z markami, ale też sposób na podniesienie atrakcyjności własnej komunikacji.

Ostatecznie zyskują też klienci, bo komunikacja staje się bardziej spersonalizowana, użyteczna i efektywna. Według danych NielsenIQ i GroupM, rynek retail media w Europie rośnie o ponad 20 proc. rocznie, a wzrost ten napędza głównie branża beauty. Jednocześnie, co ciekawe, na europejskich konferencjach skupionych wokół tematyki retail media, wciąż obecnych jest niewiele firm z branży kosmetycznej, a segment marek premium praktycznie nie jest reprezentowany. Cały czas widzę przestrzeń do rozwoju w tym obszarze.

W jakim kierunku podąża branża kosmetyczna? Czy po epoce overconsumption i kilkunastostopniowych rutyn pielęgnacyjnych przyjdzie czas na skin minimalizm? Jakie widzisz tu główne kierunki rozwoju dla branży?

Świetne pytanie. Zastanawiam się od dłuższego czasu, czy nastąpi punkt zwrotny w ciągłej pogoni za nowościami i trendami. Beauty to oczywiście emocje, ale przede wszystkim potężny biznes, więc myślę, że spowolnienie jednak nam nie grozi.

Jednak to prawda: po erze wieloetapowych koreańskich rytuałów i overconsumption przychodzi powrót do prostoty, jakości i skuteczności. Konsumenci chcą mniej produktów, ale bardziej przemyślanych, wielofunkcyjnych. Oczywiście nadal z pomocą branży przychodzą technologia i nauka. Aplikacje do analizy skóry, inteligentne lusterka, testery DNA, diagnostyka mikrobiomu, technologie, które jeszcze kilka lat temu brzmiały futurystycznie, teraz stają się codziennością.

Nadal ważne jest holistyczne podejście do piękna. Granica między kosmetykami, suplementami i zdrowiem coraz bardziej się zaciera. Dlatego cały czas wzrasta popularność suplementów beauty, adaptogenów, dermokosmetyków i trendu beauty from within. Dodatkowo zmienia się podejście w komunikacji – zamiast „anti-age” mamy „pro-age”. Zamiast obietnicy cofania czasu – dojrzałe piękno, naturalność i troskę o jakość skóry, o dobre samopoczucie. 

W beauty, podobnie jak w fashion, klienci zaczynają oczekiwać większej transparentności i przejrzystości w pochodzeniu składników, czy łańcuchach dostaw. W świecie przesytu, informacyjnego szumu, i podobnych do siebie produktów zwyciężają marki, które mają jasną filozofię, wiarygodność, dostarczają emocje i potrafią budować zaangażowanie.

Być może to koniec ery produktów “dla wszystkich”, a konsumenci wybiorą marki, które odpowiadają na współczesne potrzeby, i które naprawdę mówią ich językiem.

Powyższy artykuł jest częścią szerszego wywiadu, opublikowanego w roczniku Wiadomości Kosmetycznych 2025/26.

Ten 160-stronicowy magazyn z okładką autorstwa uznanej graficzki Oli Niepsuj można można nabyć tutaj 

image

Rocznik „Wiadomości Kosmetycznych” – kompendium wiedzy o rynku beauty na 2025 i dalej

Marzena Szulc
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
E-commerce
09.01.2026 13:44
Logistyka, regulacje i automatyzacja zadecydują o konkurencyjności rynku e-commerce 2026
Packeta mat.pras.

Rosnące oczekiwania klientów, nadchodzące zmiany regulacyjne oraz dynamiczny rozwój automatyzacji sprawiają, że e-commerce wchodzi w kolejny etap dojrzałości. W 2026 roku o przewadze konkurencyjnej decydować będą nie tylko cena i marketing, ale przede wszystkim przewidywalność dostaw, odporność operacyjna i zdolność do skalowania procesów logistycznych – także w sprzedaży cross-border. O kluczowych wyzwaniach i kierunkach rozwoju rynku mówi Marcin Prusak, wiceprezes zarządu Packeta Poland & Germany

Od czego zależy lojalność klienta?

Jednym z największych wyzwań dla branży e-commerce w nadchodzących latach będzie zdolność do pozyskiwania i utrzymywania klientów w warunkach coraz większej konkurencji oraz rosnącej świadomości konsumentów. Cena przestaje być jedynym kryterium wyboru. Klienci oczekują dziś przewidywalności, transparentności i pełnej kontroli nad procesem zakupowym. Z perspektywy logistyki oznacza to konieczność skracania lead time, precyzyjniejszego forecastingu i utrzymania maksymalnej stabilności operacyjnej – niezależnie od sezonu czy wolumenu. 

Z mojego doświadczenia, chociażby przy budowie sieci dystrybucyjnych Tesli w regionie EMEA, wynika jednoznacznie, że lojalność klienta nie jest wyłącznie efektem kampanii marketingowych, lecz przede wszystkim konsekwencją jakości operacji. W Packeta widzimy to bardzo wyraźnie – konsumenci w Polsce czy Niemczech nie oczekują już tylko „jak najszybszej” dostawy, ale dostawy, która zawsze spełnia obiecaną jakość: bez opóźnień, zmiany terminów i niejasnej komunikacji. To fundamentalnie zmienia definicję konkurencyjności w e-commerce.

image

Amazon Prime Day 2025: kosmetyczni zwycięzcy wydarzenia zakupowego roku [ROCZNIK WK 2025/26]

Regulacje i ESG – rynek wchodzi w fazę dojrzałości

Jednocześnie branża musi przygotować się na zmiany regulacyjne, które w pełnym zakresie zaczną obowiązywać od 2026 roku. Mam na myśli nie tylko raportowanie ESG, które wymusi większą transparentność w zakresie emisji, sposobu pakowania czy recyklingu, ale też przepisy dotyczące danych, automatyzacji oraz dostaw cross-border. Firmy będą musiały dostosować się do nowych norm środowiskowych, obowiązku raportowania wpływu środowiskowego, bardziej rygorystycznych zasad etykietowania oraz możliwych zmian w podatkach dla dostaw międzynarodowych. 

Nowe regulacje zwiększą złożoność operacyjną i koszty zgodności, szczególnie w handlu międzynarodowym. Z mojego doświadczenia wynika, że firmy, które odpowiednio wcześnie przygotowują operacje pod przyszłe regulacje, zyskują realną przewagę kosztową i wizerunkową. Europejski rynek e-commerce będzie coraz bardziej regulowany, a łańcuchy dostaw bardziej złożone i wymagające precyzyjnego zarządzania.

Automatyzacja i AI jako fundament skalowania

W mojej ocenie nie da się dziś mówić o skalowaniu e-commerce bez zaawansowanej automatyzacji i sztucznej inteligencji. W 2026 roku kluczową rolę odegrają predykcyjne modele forecastingu, dynamiczny routing, inteligentne systemy sortowania czy roboty AMR w magazynach, które pozwalają skracać SLA, obniżać koszt jednostkowy i utrzymywać jakość operacji przy rosnących wolumenach. 

image

AI wchodzi w zakupy: klienci chcą wygody, a sprzedawcy – efektywności

AI coraz częściej wykorzystywana jest także w obsłudze klienta – przejmując powtarzalne zapytania, skracając czas reakcji i redukując koszty wsparcia. W logistyce ostatniej mili technologie te umożliwiają optymalizowanie zasobów, przewidywanie przeciążeń sieci i zarządzanie wolumenem w czasie rzeczywistym, co ma kluczowe znaczenie w okresach szczytów sprzedażowych.

Logistyka jako przewaga, nie koszt

Jednym z najczęstszych błędów, które obserwuję w e-commerce, jest traktowanie kosztów operacyjnych jako obszaru drugoplanowego. Wiele firm koncentruje się na wzroście sprzedaży i marketingu, podczas gdy to operacje – w tym koszty zwrotów, pick & pack, prognozowanie popytu i optymalizacja sieci – realnie decydują o rentowności. Z mojego doświadczenia z pracy w Amazonie i Tesli wynika, że nawet niewielkie nieefektywności operacyjne mogą generować duże straty, a dobrze wdrożony forecasting znacząco obniża koszt jednostkowy. W Packeta obserwujemy to samo – firmy, które rozumieją swoje procesy, rosną szybciej i stabilniej.

Równie istotnym problemem jest postrzeganie logistyki wyłącznie jako kosztu, a nie źródła przewagi konkurencyjnej. Przewidywalność dostawy, wybór formy odbioru, jakość komunikacji i sprawny zwrot bezpośrednio wpływają na to, czy klient wróci do sklepu. Skalowanie e-commerce wymaga jasno zdefiniowanych KPI, standaryzacji i powtarzalnych procesów. Bez nich nawet najlepszy model biznesowy traci efektywność wraz ze wzrostem wolumenów.

Co więcej, w Packeta już od kilku lat rozwijamy model multi-network w logistyce ostatniej mili, gdzie łączymy własną sieć punktów odbioru i automatów z infrastrukturą innych operatorów. To podejście daje większą elastyczność, pozwala obniżać koszty dostawy i znacząco poprawia skuteczność pierwszego doręczenia. W mojej ocenie jest to jeden z kluczowych kierunków rozwoju europejskiej logistyki. 

Cross-border i nowe modele operacyjne

Coraz większe znaczenie zyskuje również sprzedaż cross-border, która wymaga nie tylko dobrej oferty, ale przede wszystkim skalowalnych i powtarzalnych procesów logistycznych. Widzimy rosnące zainteresowanie dynamicznym ustalaniem cen dostaw międzynarodowych w oparciu o dane o popycie, obciążeniu sieci czy dostępności zasobów. Dynamic pricing w logistyce jest tym, czym kiedyś stało się RTB w reklamie – pozwala optymalizować koszty i reagować w czasie rzeczywistym na zmieniające się warunki.

Wszystkie te elementy – wymagający klienci, regulacje, automatyzacja i nowe modele logistyczne – sprawiają, że 2026 rok będzie testem odporności operacyjnej dla całej branży. W mojej ocenie wygrają te firmy, które już dziś inwestują w stabilność dostaw, skalowalne procesy i technologie pozwalające reagować na zmiany w czasie rzeczywistym. E-commerce wchodzi w etap, w którym przewagę buduje się nie szybkością decyzji marketingowych, lecz jakością operacji.

Marcin Prusak

Marzena Szulc
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
13. styczeń 2026 01:30