StoryEditor
Rynek i trendy
05.03.2021 00:00

ZPP przekazał do MRPiT propozycje zmian prawnych dotyczących funkcjonowania aptek

Związek Przedsiębiorców i Pracodawców wziął udział w zorganizowanych przez Ministerstwo Rozwoju, Pracy i Technologii konsultacjach dotyczących propozycji zmian prawnych poprawiających otoczenie regulacyjne dla firm. W ich trakcie organizacja złożyła 50 propozycji zmian przepisów. Wiele z nich dotyczyła funkcjonowania aptek.

– Mamy nadzieję, że złożone przez nas propozycje zmian okażą się pomocne w realizowaniu jednej z kluczowych misji MRPiT, jaką jest tworzenie przyjaznego otoczenia prawnego dla przedsiębiorczości w Polsce – czytamy w komunikacie ZPP.

Zezwolenia na prowadzenie apteki są odbierane bezpodstawnie 

W części „Nieprecyzyjność przepisów” organizacja zwraca uwagę na konieczność doprecyzowania, że przepisy nowelizacji ustawy Prawo farmaceutyczne z 7 kwietnia 2017 roku (tzw. „apteka dla aptekarza”) w zakresie ograniczeń własnościowych i ilościowych odnoszą się wyłącznie do udzielania nowych zezwoleń na prowadzenie aptek.

– Mimo wydanego przez Ministra Zdrowia jednoznacznego objaśnienia prawnego, zgodnie z którym ograniczenia z art. 99 ust. 4 ustawy Prawo farmaceutyczne w brzmieniu nadanym rzeczoną nowelizacją nie znajdują zastosowania do zezwoleń wydanych przed dniem jej wejścia w życie, organy inspekcji farmaceutycznej niejednokrotnie odmawiają zmiany „starych” zezwoleń gdy ich posiadacze nie spełniają kryteriów opisanych w nowelizacji, lub wręcz próbują bezpodstawnie cofać im wydane przed nowelizacją zezwolenia na prowadzenie aptek – zauważył ZPP.

W związku z powyższym według organizacji zasadne byłoby doprecyzowanie przepisów przejściowych ustawy z 7 kwietnia 2017 roku o zmianie ustawy Prawo farmaceutyczne i jednoznaczne wskazanie, że do zezwoleń wydanych przed dniem wejścia w życie tej ustawy stosuje się przepisy dotychczasowe.

Ocena poziomu koncentracji powinna być kompetencją UOKiK

Kolejną poruszoną w dokumencie kwestią jest to, że art. 99 ust. 3 ustawy Prawo farmaceutyczne zawiera szczególną regulację dotyczącą koncentracji na rynku aptecznym, zgodnie z którą nowych zezwoleń na prowadzenie apteki nie wydaje się, jeśli podmiot ubiegający się o zezwolenie (bądź podmioty przez niego kontrolowane lub grupa kapitałowa, której jest członkiem) prowadzi na terenie województwa więcej niż 1 proc. aptek ogólnodostępnych.

– Mimo jasnej i oczywistej treści przepisu, organy inspekcji farmaceutycznej często stosują wykładnię contra legem i utrzymują, że przepis wprowadza całkowity zakaz posiadania więcej, niż 1 proc. aptek w województwie – zwraca uwagę ZPP.

Organizacja postuluje, aby – mając na uwadze antykonkurencyjność rzeczonego przepisu, szczególnie w sprzecznej z jego literalnym brzmieniem wykładni – wykreślić go z ustawy Prawo farmaceutyczne, albo ustanowić wyłączną kompetencję Prezesa UOKiK w zakresie badania poziomu koncentracji i powiązań kapitałowych na rynku aptecznym.

Analogiczna uwaga odnosi się do wprowadzonego „apteką dla aptekarza” ograniczenia, zgodnie z którym zezwolenia na prowadzenie apteki nie wydaje się, jeśli podmiot ubiegający się o nie prowadzi już co najmniej 4 apteki ogólnodostępne. Również w tym zakresie organem przeprowadzającym badanie tej przesłanki powinien zostać Prezes UOKiK.

Walka z franczyzą jest działalnością wymierzoną przeciw pacjentom     

Kolejną kwestią, jaką zajął się ZPP w swoim dokumencie jest franczyz na rynku aptek.

– Mimo braku jakiejkolwiek podstawy prawnej dla takich działań, od dłuższego czasu obserwujemy walkę z franczyzą jako sposobem prowadzenia działalności na rynku aptecznym. Mając na uwadze zalety modeli franczyzowych (łatwe skalowanie, możliwość rozwijania innowacyjnych rozwiązań, łatwość w dopasowaniu się do oczekiwań lokalnego rynku przy jednoczesnym wykorzystywaniu rozpoznawalnej marki), istotne również dla klientów, próby ograniczania tej formy współpracy uważamy za antykonkurencyjne i antypacjenckie – czytamy w opinii organizacji.

W związku z powyższym ZPP uznaje, że zasadne byłoby wprowadzenie dwóch domniemań. Pierwsze  polega na tym, że strony umowy franczyzy nie należą do jednej grupy kapitałowej. Drugie – że umowa franczyzy nie tworzy uprawnień umożliwiających wywieranie decydującego wpływu na innego przedsiębiorcę.

Zakaz reklamy aptek nie może być ograniczeniem dla wszelkiej komunikacji z pacjentami

Organizacja zwróciła również uwagę na Art. 94a ust. 1 Prawa farmaceutycznego, który ustanawia zakaz reklam aptek i punktów aptecznych.

– Wyjątkowo restrykcyjna wykładnia tego przepisu przyjęta przez organy inspekcji farmaceutycznej doprowadza do uznania za reklamę w zasadzie jakiejkolwiek formy komunikacji prowadzonej przez aptekę. W najbardziej absurdalnych przypadkach, organy inspekcji za reklamę uznawały m.in. informację o tym, że personel apteki posługuje się językiem obcym, informację o akceptowanych w aptece metodach płatności, czy informację o adresie e-mail lub numerze telefonu apteki – wylicza ZPP.

W dokumencie złożonym w MRPiT organizacja wskazała więc na konieczność zmiany przepisów w taki sposób, by apteki były zobowiązane do informowania o zakresie świadczonych usług, a jednocześnie mogły komunikować pacjentom podstawowe informacje o swoim funkcjonowaniu i prowadzonych działaniach propacjenckich, bez narażania się na karę za naruszenie zakazu reklamy apteki.

Rękojma dla kierownika apteki nie ma odpowiednika w jakimkolwiek innym zawodzie  

Również ubiegłoroczna ustawa o zawodzie farmaceuty znalazła się pod lupą ekspertów ZPP. Zwłaszcza przepis zgodnie z którym farmaceuta, aby móc pełnić funkcję kierownika apteki ogólnodostępnej, musi dawać rękojmię należytego prowadzenia apteki.

– Przewidziana w ramach tej nowelizacji procedura powołania i zmiany kierownika apteki, a także poddawana każdorazowemu badaniu przesłanka rękojmi (oparta m.in. na cechach charakteru i dotychczasowym zachowaniu danego farmaceuty) nie mają odpowiedników w przypadku innych zawodów medycznych lub prawniczych – czytamy w dokumencie.

W związku z tym, ZPP podziela stanowisko pojawiające się w orzecznictwie, że w praktyce istnieje domniemanie dawania rękojmi należytego prowadzenia apteki przez każdego farmaceutę, możliwe do obalenia w ramach postępowań dyscyplinarnych.

– Tym samym uważamy za zasadną rezygnację z przesłanki „rękojmi należytego prowadzenia apteki” na rzecz takiego właśnie domniemania oraz wyłączenie samorządu aptekarskiego z procedury zmiany i ustanowienia kierownika apteki – postuluje organizacja.

Sprzedaży leków na receptę przez internet jest niepotrzebnie blokowana       

W dokumencie złożonym w resorcie rozwoju, pracy i technologii, w części zatytułowanej „Inne obszary” ZPP zwrócił uwagę, że w polskim ustawodawstwie funkcjonują liczne ograniczenia w zakresie prowadzenia sprzedaży wysyłkowej. W konsekwencji, niektóre kategorie produktów (w tym przede wszystkim leki na receptę i używki) nie mogą być obecne w kanale sprzedaży e-commerce.

–  Szczególnie w warunkach epidemii, ale też wziąwszy pod uwagę coraz większą popularność handlu internetowego, zwracamy uwagę na potrzebę dostosowania przepisów w tym zakresie i umożliwienie sprzedaży przez internet również leków na receptę i używek akcyzowych – czytamy w dokumencie.

Wymogi lokalowe aptek powinny ulec zmianom

Eksperci ZPP uważają ponadto, że modyfikacji warto byłoby poddać regulacje dot. wymogów lokalowych aptek, które pozostają takie same od września 2002 roku, „podczas gdy na samym rynku aptecznym obserwujemy dynamiczne zmiany, zarówno technologiczne, jak i odnoszące się np. do roli farmaceuty”.

– Rozszerzenie zakresu opieki i usług farmaceutycznych powoduje np., że w każdej aptece przydatnym (o ile nie koniecznym) pomieszczeniem stanie się pokój, w którym farmaceuta będzie mógł przeprowadzić wywiad z pacjentem, wykonać szczepienie, czy też przeprowadzić określone badanie diagnostyczne – napisali w swoich propozycjach do resortu.

Do tych spostrzeżeń dodali, że „jednocześnie, digitalizacja dokumentacji medycznej powoduje, że osobne pomieszczenie pełniące funkcję archiwum staje się coraz mniej potrzebne”.

– Należałoby wobec tego zrewidować wymogi lokalowe dla aptek i dostosować je do zmieniającego się otoczenia – czytamy w dokumencie.

Nadzór inspekcji farmaceutycznej i samorządu farmaceutycznego nad aptekami wymaga daleko idących zmian 

ZPP zwraca też uwagę, że daleko idącym zmianom powinny zostać poddane regulacje dot. inspekcji farmaceutycznej i samorządu farmaceutycznego.

– Obecny stan rzeczy, w którym inspektorem farmaceutycznym może zostać wyłącznie farmaceuta generuje konflikty interesów i ogranicza faktyczną niezależność inspektorów. Uważamy, że wymóg w tym zakresie powinien obejmować raczej wykształcenie z określonych dyscyplin naukowych zw. z branżą farmaceutyczną i apteczną (nauki farmaceutyczne, nauki medyczne, biologiczne, chemiczne itd.) – czytamy w ekspertyzie ZPP.

Organizacja podpowiada, że można by się zastanowić się nad jeszcze szerszym modelem wprowadzenia wymogu posiadania wykształcenia wyższego i wiedzy z zakresu spraw należących do kompetencji organu.  

Uzupełniająco należałoby ograniczyć praktykę nieproporcjonalnego stosowania przez organy inspekcji sankcji i doprecyzować przepisy art. 120 Prawa farmaceutycznego wskazując, że kara administracyjna ma charakter subsydiarny wobec wezwania do usunięcia naruszeń – uważa ZPP.

W zakresie regulacji samorządu aptekarskiego dokument zwraca uwagę na konieczność zwiększenia transparentności działań organów tegoż samorządu, np. poprzez wprowadzenie publicznego rejestru korzyści dla członków jego władz, oraz wprowadzenia na poziomie ustawowym jednolitych i przejrzystych zasad wyborów do organów samorządu aptekarskiego.

Zasadne byłoby również uchylenie uprawnienia samorządu aptekarskiego do wydawania opinii w spawach udzielania zezwoleń na prowadzenie aptek – czytamy w dokumencie.

Spółki komandytowe i komandytowo-akcyjne powinny być dopuszczone do prowadzenia działalności gospodarczej na rynku aptecznym 

Eksperci ZPP zwrócili też uwagę na dużą przestrzeń do racjonalizacji ograniczeń w tworzeniu placówek aptecznych wprowadzonych przez wspomnianą już „aptekę dla aptekarza”.

– Wydaje się, że można byłoby rozszerzyć zakres dopuszczalnych form prowadzenia działalności gospodarczej na rynku aptecznym na wszystkie spółki osobowe (w tym również wykluczone w tej chwili spółki komandytowe i komandytowo-akcyjne) – proponuje organizacja.

Kryteria demograficzno-geograficzne powinny uwzględniać najkrótszą drogę pieszą, a nie linię prostą

Podpowiada także, by zmienić kryteria demograficzno-geograficzne tak, by sposób wyznaczania liczby mieszkańców danej gminy uwzględniał możliwość aktualizacji danych raz na pół roku, a np. odległość od najbliższej apteki uwzględniała najkrótszą drogę pieszą, a nie linię prostą.

Obowiązki raportowania aptek są niepotrzebnie dublowane

W części dokumentu zatytułowanej „Nadmierna restrykcyjność obowiązków sprawozdawczych” ZPP zwrócił uwagę, że „podmioty prowadzące apteki, punkty apteczne lub działy farmacji szpitalnej, jeśli nie mogą wykonać obowiązku zapewnienia dostępu do określonych produktów, są zobowiązane do poinformowania o tym właściwego miejscowo wojewódzkiego inspektora farmaceutycznego, za pośrednictwem Zintegrowanego Systemu Monitorowania Obrotu Produktami Leczniczymi, podczas gdy te same informacje raportowane są już do systemu Zgłoszeń Odmów Realizacji Zamówienia.

– Uważamy, że systemy te powinny zostać uwspólnione, tak by nie dublować obowiązku raportowania tych samych zdarzeń – czytamy w dokumencie.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
22.09.2026 09:07
Moc opakowania – budowanie przewagi w segmencie kosmetyków i chemii gospodarczej
materiał partnera

Mniej niż jedno na cztery opakowania wyróżnia się na półce – wynika z audytu przeprowadzonego w Polsce przez DS Smith, wiodącego producenta opakowań z tektury falistej dla produktów z segmentu kosmetyków i chemii gospodarczej. Kategorie artykułów stają się trudniejsze do odróżnienia, a same produkty coraz łatwiej przeoczyć na półce. Co to oznacza i jak można temu zapobiec? Dowiedz się więcej podczas webinaru już 8 października 2026 roku!

Kategoria kosmetyków i chemii gospodarczej od kilku lat rozwija się bardzo dynamicznie. Z jednej strony powstało wiele nowych i niszowych marek, które oferują specjalistyczne produkty, wyróżniające się pod względem formuły i właściwości. Z drugiej strony coraz więcej sklepów inwestuje w rozwój marek własnych, tworząc szerokie portfolio produktów. Rynek jest rozdrobniony, konkurencja wśród marek jest duża, a walka o klienta wymaga nowego podejścia i strategii. 

Chociaż cena i jakość produktów wciąż odgrywają znaczącą rolę przy podejmowaniu decyzji zakupowych, to coraz mocniej walka rozgrywa się również na innych polach. Jak zwracają uwagę eksperci DS Smith, aż 74% produktów przebadanych podczas audytu było wystawionych
w opakowaniach typu SRP (Shelf Ready Packaging). Bardzo często właśnie to opakowanie zbiorcze jest pierwszym miejscem styku klienta z marką, co oznacza, że może ono znacząco przyciągać uwagę, jak również budować pozytywne doświadczenia z marką. Niestety, wyniki audytu pokazują, że marki niedostatecznie wykorzystują ten potencjał.

Niewykorzystany potencjał opakowań

Kiedyś rola opakowań zbiorczych sprowadzana była przede wszystkim do funkcji logistycznej, jednak na przestrzeni lat mocno się to zmieniło. Wpływ na to miały m.in. zmiany nawyków zakupowych konsumentów, rozwój nowych kanałów zakupowych i sposobów dystrybucji, czy czas rotacji produktów na półkach. Dziś odpowiednio zaprojektowane rozwiązania opakowaniowe zapewniają nie tylko bezpieczeństwo produktów w transporcie oraz w sklepie, ale przede wszystkim umożliwiają odpowiednią ekspozycję artykułów na półce sklepowej, pełne wykorzystanie funkcji brandingowej oraz dostarczenie niezbędnych informacji o produkcie. Nie wszystkie firmy zdają sobie sprawę, że czasami wystarczą niewielkie zmiany, aby wykorzystać pełen potencjał opakowań zbiorczych do tworzenia pierwszych, pozytywnych doświadczeń klienta oraz budowania świadomości marki w perspektywie długofalowej.

Chcesz wykorzystać moc opakowań? Zapisz się na webinar DS Smith 

Już 8 października 2026 obędzie się webinar organizowany przez DS Smith, który będzie skierowany między innymi do producentów, właścicieli marek, przedstawicieli sieci handlowych oraz osób odpowiedzialnych za rozwój produktów, zakupy, opakowania, logistykę i sprzedaż.

Podczas webinaru eksperci DS Smith opowiedzą m.in.:

  • jak opakowania mogą wpłynąć na optymalizację łańcucha dostaw oraz wzrost sprzedaży produktów,
  • jakie trendy konsumenckie wpływają na rynek, a tym samym na sprzedaż i dystrybucję produktów,
  • o wdrożeniu innowacyjnych rozwiązań opakowaniowych oraz ich przełożeniu na wyniki biznesowe.

Rejestracja na webinar daje natychmiastowy dostęp do raportu podsumowującego audyt DS Smith przeprowadzony w lipcu 2026 roku w polskich sklepach. Materiał prezentuje najważniejsze trendy, zmiany rynkowe i wyzwania związane z projektowaniem oraz doborem opakowań dla produktów z segmentu kosmetyków i chemii gospodarczej.

ARTYKUŁ SPONSOROWANY
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
21.09.2026 15:15
„Lalka” miała wszystko, by stworzyć beauty collab. Netflix nie wykorzystał tej szansy
Netflix

Sześcioodcinkowa „Lalka” Netflixa ma dokładnie te elementy, które pozwalają kostiumowej produkcji wyjść poza ekran: silną bohaterkę, wyrazisty świat wizualny, status, klasowe aspiracje, rytuały piękna i rozpoznawalny kod kulturowy. W momencie, gdy polski rynek kosmetyczny jest wart już 6,4 mld euro, a konsumenci coraz częściej kupują nie tylko produkt, lecz także jego historię i doświadczenie, brak wyrazistej współpracy beauty wokół serialu wygląda jak niewykorzystana szansa. „Bridgerton” pokazuje, jak można było zrobić to inaczej.

„Lalka” pojawiła się na Netflixie 16 września. Produkcja Pawła Maślony to sześć odcinków kostiumowego dramatu, który nie jest klasyczną ekranizacją powieści Bolesława Prusa. Twórcy wykorzystali literacki pierwowzór jako punkt wyjścia do opowieści o miłości, obsesji, pieniądzach, awansie społecznym i walce o niezależność. W centrum znalazły się Izabela Łęcka i Stanisław Wokulski, ale świat serialu tworzą także kostiumy Doroty Roqueplo, scenografia Joanny Machy i charakteryzacja Dariusza Krysiaka.  

Z perspektywy rynku kosmetycznego ta informacja jest ważniejsza, niż może się wydawać. Bo „Lalka” nie jest tylko opowieścią, którą można obejrzeć. To gotowy świat estetyczny, który można było przełożyć na produkt.

I właśnie tego przełożenia zabrakło.

Beauty jest już częścią ekonomii popkultury

To nie jest moment, w którym marka kosmetyczna musi uzasadniać, dlaczego chce współpracować z serialem. Beauty collaby stały się jednym z narzędzi monetyzowania popkulturowych franczyz. Netflix sam od kilku lat rozwija model, w którym produkty konsumenckie mają pozwalać widzowi „wejść głębiej” w świat produkcji, wyrażać fandom i przedłużać historię poza ekran. Tak właśnie platforma opisywała swoją strategię przy „Bridgertonach”.  

A potencjał jest szczególnie duży właśnie w kosmetykach i perfumach, ponieważ te kategorie nie wymagają dosłownego kopiowania kostiumu czy scenografii. Mogą przejąć emocję, kolor, zapach, rytuał i charakter bohaterki.

Polski rynek daje dziś ku temu mocne podstawy. Według najnowszego raportu Polskiego Związku Przemysłu Kosmetycznego wartość krajowego rynku kosmetycznego wyniosła w 2025 r. 6,4 mld euro, o 9,3 proc. więcej niż rok wcześniej. Polska odpowiada za 7 proc. rynku kosmetycznego UE i jest jego piątym co do wielkości rynkiem. W ciągu dekady wartość krajowego rynku wzrosła o 85 proc.  

Wydaje się niemal absurdalne nazywać sprawy po imieniu, ale zróbmy to: polski rynek beauty to nie jest mały, niszowy sektor, dla którego współpraca z popularnym serialem byłaby wyłącznie ciekawostką PR-ową. To rynek, na którym istnieje wystarczająco dużo marek, kategorii i konsumentów, aby popkulturowe IP mogło stać się realnym narzędziem sprzedaży.

Tym bardziej warto przyjrzeć się temu, co zrobił „Bridgerton”.

„Bridgerton” nie sprzedaje logo

Już w 2021 r. Netflix i Shondaland nawiązali współpracę z Pat McGrath Labs. Powstała kolekcja makijażowa inspirowana serialem, ale partnerstwo miało dodatkową wartość: kosmetyki Pat McGrath były wykorzystywane przy pracy z całą obsadą podczas zdjęć, a Nicola Coughlan została twarzą i muzą kolekcji. Produkt nie był więc przypadkowym gadżetem z logo. Był częścią języka wizualnego produkcji.  

image

Fenomen Bridgerton i milczenie polskich marek kosmetycznych — jak skorzystać na hitowym serialu?

To jest dosyć fundamentalna różnica. W słabszym modelu mamy schemat: serial → logo → produkt → sprzedaż. W modelu „Bridgertona”: świat serialu → kod estetyczny → produkt → doświadczenie konsumenta. Dzięki temu kosmetyk nie mówi wyłącznie „oglądam ten serial”. Mówi coś więcej, co pozwala marką "Bridgerton" sprzedać de facto wszystko, od mebli przez ubrania po waciki kosmetyczne: „chcę mieć fragment tego świata”.

Netflix i Shondaland nie poprzestały na jednej kolekcji makijażowej. W 2024 r., przy okazji trzeciego sezonu, platforma wymieniała wśród nowych partnerstw m.in. Kiko Milano Beauty, a równolegle rozwijano współprace z markami lifestyle’owymi. Netflix stworzył także w Nowym Jorku „Bridgerton Promenade” – wydarzenie, które łączyło doświadczenie świata serialu z prezentacją nowych produktów.  

W 2026 r. portfolio jest jeszcze szersze. Netflix wymienia m.in. współprace „Bridgertona” z Dove, NYX Professional Makeup i Coty. Coty stworzyło pierwszą oficjalną kolekcję zapachów „Bridgerton”: trzy wody perfumowane – Dearest Tempting Peach, Dearest Rebel Vanilla i Dearest Graceful Hydrangea. NYX rozwija kolejne kolekcje makijażowe, a Dove oferuje limitowaną linię produktów do kąpieli i pielęgnacji ciała.  

To ważne także z punktu widzenia kategorii.

„Bridgerton” nie zatrzymał się na makijażu. Przeszedł od make-upu do body care, od body care do fragrance, a następnie do całego lifestyle’u. To dokładnie ten mechanizm, którego zabrakło przy „Lalce”. A przecież Izabela Łęcka jest gotowym beauty IP. W powieści jej wygląd nie jest neutralny. Jest częścią jej pozycji społecznej, narzędziem komunikowania przynależności do arystokracji i elementem świata, który Wokulski próbuje zdobyć. Nowy serial dodatkowo interpretuje ją jako kobietę próbującą wymknąć się społecznym ograniczeniom. Netflix opisuje jej postać poprzez własny plan na życie i pragnienie określenia własnego miejsca w zmieniającym się świecie.  

To jest właściwie gotowy consumer insight; Izabela mogła być nie tyle twarzą kosmetyku, ile bohaterką całej jego historii.

image

Dove we współpracy z serialem Netflixa “Bridgerton” – kampania „Let Them Talk”

Jeszcze ciekawsza byłaby jednak interpretacja współczesna, a nie rekonstrukcja historyczna. „Łęcka” mogłaby oznaczać określony styl makijażu, „Wąsowska” – inny typ kobiecości. Serial daje przecież kilka różnych kobiecych archetypów. Netflix sam podkreśla kontrast między Izabelą a Wąsowską, którą przedstawia jako ikonę wolności i kobietę żyjącą poza konwenansami.  

To niemal gotowa architektura kolekcji.

Największy potencjał ma jednak zapach

W przypadku „Lalki” szczególnie interesująca byłaby wspomniana już kategoria fragrance. „Bridgerton” już pokazał, że świat kostiumowego serialu można sprzedać przez zapach. W 2026 r. oficjalna kolekcja Coty składa się z trzech perfum, a więc nie jednego produktu „z logo”, lecz całej olfaktorycznej interpretacji świata przedstawionego.  

„Lalka” daje pod tym względem równie dużo materiału: kwiaty, wnętrza, pudry, tkaniny, drewno, herbatę, ogród, wieczorne spotkania, teatr, salony i oczywiście kontrast między arystokratycznym światem Łęckich a bardziej pragmatycznym światem Wokulskiego. Można było nawet stworzyć dwie równoległe narracje zapachowe: „salon” i „sklep”, luksus i przedsiębiorczość, arystokracja i mieszczaństwo. To byłoby znacznie bardziej interesujące niż klasyczne „perfumy inspirowane serialem”.

Można było zbudować wokół niej kolekcję makijażową opartą na kolorach świata „Lalki”. Można było stworzyć zapach inspirowany jej salonem, garderobą albo ogrodem Wąsowskiej. Można było opracować produkt typu mgiełka do ciała, perfumy do włosów czy świecę, która przenosiłaby zapachowy kod XIX-wiecznego salonu do współczesnego mieszkania.

Dane pokazują, że beauty potrzebuje takich historii

Rynek również sprzyja tego typu eksperymentom. Według Euromonitor International sprzedaż wartościowa kategorii premium beauty and personal care w Polsce wyniosła w 2025 r. 4,914 mld zł, co oznaczało wzrost o 10 proc. rok do roku. Jednocześnie cały rynek beauty and personal care w Polsce zwiększył sprzedaż wartościową o około 7 proc.  

image

Netflix i Bath & Body Works stworzyły linię kosmetyków inspirowaną serialem Bridgerton

To szczególnie istotne w kontekście „Lalki”, ponieważ serial opowiada o aspiracji, statusie i pragnieniu uczestnictwa w świecie dóbr luksusowych. A właśnie te wartości są częścią współczesnej ekonomii beauty.

Nie chodzi więc o to, aby kosmetyk „pasował do epoki”. Chodzi o to, aby mechanizm, o którym opowiada serial, pasował do mechanizmu kategorii. „Lalka” mówi: przedmioty komunikują status. Branża beauty i cała kultura konsumpcji mówi: przedmioty komunikują tożsamość.

Punkt styku jest oczywisty.

„Bridgerton” zrobił z fandomu kategorię zakupową

Jeszcze mocniej pokazują to dane dotyczące konkretnych współprac. Współprace marek kosmetycznych z „Bridgertonem” wskazują, że dobrze dobrane IP może być czymś więcej niż narzędziem do budowania rozgłosu wokół limitowanej kolekcji. W niektórych przypadkach przełożyło się ono bezpośrednio na sprzedaż, w innych – na pozyskanie nowych klientów, wzrost wartości medialnej czy bardzo szybkie wyprzedanie produktów.

Jednym z najmocniejszych przykładów jest Bath & Body Works. Podczas calla po premierze współpracy firma poinformowała, że produkty z kolekcji „Bridgerton” odpowiadały za 4 proc. sprzedaży całej sieci w okresie launchu. Spółka określiła reakcję konsumentów jako przekraczającą oczekiwania i zwiększała zatowarowanie najlepiej sprzedających się zapachów oraz formatów. Trzeba przy tym zaznaczyć, że 4 proc. oznacza udział kolekcji w sprzedaży w okresie premierowym, a nie udział w rocznych przychodach Bath & Body Works. Współpraca wygenerowała również ponad 1 mld impresji i była – według firmy – najbardziej angażującą kampanią marki w social media w tamtym roku.

Efekt „Bridgertona” był widoczny także w przypadku marek, dla których kluczowym rezultatem nie była bezpośrednio raportowana sprzedaż, lecz wartość wygenerowanej ekspozycji. Kolekcja KIKO Milano × „Bridgerton” wygenerowała w pierwszym tygodniu 574 tys. dolarów Media Impact Value, według danych Launchmetrics cytowanych przez „Forbes”. MIV nie jest przychodem ani wartością sprzedaży – to estymacja wartości ekspozycji medialnej i w mediach społecznościowych – ale pozwala ocenić skalę komunikacyjnego oddziaływania współpracy. Dla porównania, w tym samym pierwszym tygodniu collab Primark × „Bridgerton” wygenerował 1,6 mln dolarów MIV. Różnica pokazuje, że siła IP może być szczególnie duża w przypadku marek, które potrafią wykorzystać społecznościowy i wizualny charakter fandomu.

image

Brytyjska marka stworzyła perfumy we współpracy z... Netflixem. Co było inspiracją?

Jeszcze bardziej bezpośrednie sygnały sprzedażowe przyniosła współpraca Pat McGrath Labs z „Bridgertonem”. Pierwsza kolekcja, uruchomiona w grudniu 2021 r., obejmująca m.in. paletę cieni, trio różu i dwa rozświetlacze, wyprzedała się w ciągu kilku dni od premiery. W styczniu została ponownie zatowarowana, a już w 2022 r. powstała kolejna odsłona współpracy, tym razem obejmująca m.in. róż, rozświetlacz, paletę cieni, body shimmer, eyeliner i 3 pomadki. To istotny przykład, ponieważ pokazuje przejście od jednorazowego „hype’u” do kolejnej komercyjnej współpracy. Podobny mechanizm widoczny był w przypadku Beekman 1802. Marka, która stworzyła kolekcję „Bridgerton” obejmującą m.in. produkty do ciała i mydła, odnotowała wyprzedanie najlepiej sprzedających się SKU. Jednocześnie współpraca wygenerowała 46 publikacji prasowych oraz 1,8 mld wyświetleń wygenerowanych przez influencerów.

Najciekawszy z perspektywy długoterminowego biznesowego efektu jest jednak przypadek Lush. Według danych przytaczanych przez „TheWrap” za „Forbes”, po uruchomieniu kolekcji „Bridgerton” liczba miesięcznych subskrybentów marki wzrosła o 25 proc., a 20 proc. sprzedaży pochodziło od nowych klientów. Oznacza to, że wartość współpracy nie musiała kończyć się wraz z wyczerpaniem zapasu limitowanych produktów. IP mogło działać jako mechanizm akwizycji – przyciągnąć do marki osoby, które wcześniej nie należały do jej bazy klientów. Z biznesowego punktu widzenia jest to istotna różnica między collabem generującym jedynie krótkotrwały pik zainteresowania a współpracą, która może poszerzać bazę konsumencką.

image

NYX Professional Makeup x Bridgerton: strategia „royal beauty” napędza także polski rynek kosmetyczny

Zebrane przykłady pokazują więc kilka różnych sposobów, w jakie „Bridgerton” oddziaływał na biznes partnerów: od bezpośredniego udziału w sprzedaży (4 proc. w przypadku Bath & Body Works), przez szybkie wyprzedawanie kolekcji, po generowanie wartości medialnej, zasięgów i pozyskiwanie nowych klientów. Szczególnie istotne jest przy tym rozszerzenie działania IP poza makijaż – przypadki Bath & Body Works, Beekman 1802 i Lush pokazują, że estetyka i narracja „Bridgertona” mogły być monetyzowane również w kategoriach zapachowych, body care czy produktów lifestyle’owych. Wspólnym mianownikiem nie była zatem konkretna kategoria kosmetyczna, lecz zdolność rozpoznawalnego IP do przeniesienia zainteresowania widzów serialu na produkty komercyjne.

Nie oznacza to oczywiście, że podobne wyniki byłyby automatycznie możliwe w Polsce. „Bridgerton” jest globalną franczyzą, a dane dotyczą konkretnych rynków, marek i okresów premierowych. Pokazują jednak coś ważniejszego: popkulturowe IP może generować mierzalną wartość dla marek beauty, jeśli współpraca jest częścią większej narracji.

To nie jest więc wyłącznie kwestia „fajnego opakowania”.

Gdzie „Lalka” przegapiła moment?

Paradoks polega na tym, że „Lalka” ma nawet przewagę, której nie ma „Bridgerton”. Ma lokalny kod kulturowy.

„Bridgerton” musi zbudować fikcyjną wersję regencyjnej Anglii. „Lalka” może korzystać z zakorzenionej w polskiej kulturze historii, którą kolejne pokolenia znają ze szkoły. Nowa adaptacja mogła więc zrobić coś więcej niż sprzedać nostalgiczny produkt. Mogła odczarować klasykę poprzez beauty i pokazać młodszym konsumentkom, że polskie dziedzictwo kulturowe może być materiałem dla współczesnej marki.

image

Kolejna marka łączy siły z Bridgerton: tym razem jest to Kiko Milano

To byłaby również szansa dla polskich producentów. Przy rynku wartym 6,4 mld euro i wzroście o 9,3 proc. trudno argumentować, że brakuje zarówno skali, jak i kompetencji produkcyjnych. Polska branża jest piątym rynkiem kosmetycznym UE, a w 2025 r. awansowała także na ósme miejsce wśród największych eksporterów kosmetyków na świecie.  

Potencjalnych partnerów można więc było szukać zarówno wśród marek makijażowych, jak i perfumeryjnych, pielęgnacyjnych, haircare czy home fragrance.

Nie chodziło o kolejną paletę z logo Netflixa

Największym błędem byłoby zresztą skopiowanie „Bridgertonów” jeden do jednego. „Lalka” nie potrzebowała pastelowej kolekcji, koronki i kilku kwiatowych nazw, tylko własnego języka konsumenckiego. Jej siłą mogły być pieniądze, status, aspiracja, emancypacja, warszawska ulica, arystokratyczny salon, przedsiębiorczość Wokulskiego i kobiety negocjujące swoją pozycję w świecie, który został zbudowany według zasad ustalonych przez innych. Wtedy collab z marką kosmetyczną przestałby być dodatkiem do premiery. Stałby się kolejnym sposobem opowiedzenia „Lalki”. Ba, sam Wokulski jest doskonałym lustrem dla Łęckiej, i mógłby stanowić doskonałą inspirację dla produktów przeznaczonych dla panów, od kolekcji barberskiej począwszy. W tej kwestii jeden Bytom próbował coś zadziałać, wprowadzając do sklepu online „lalczyną” serię odzieży męskiej, była to jednak próba polegająca, wydaje się, na skompilowaniu pod jedną kategorią nieobrandowanych nawet, gotowych towarów z portfolio marki.

I właśnie tu tkwi największa różnica między polską produkcją a „Bridgertonem”. Netflix potraktował „Bridgertona” jak uniwersum, które można konsumować także poza ekranem. „Lalka” nadal funkcjonuje niemal wyłącznie jak serial, który można oglądać. A przecież miała wszystko, aby stać się także zapachem, makijażem, rytuałem pielęgnacyjnym, doświadczeniem i produktem.

W świecie, w którym kosmetyki coraz częściej konkurują nie tylko formułą, ceną i skutecznością, ale również historią, emocją i przynależnością kulturową, była to wyjątkowo rzadka okazja. I dlatego największą stratą nie jest brak jednej limitowanej szminki „Izabela Łęcka”. Stratą jest niewykorzystanie możliwości, by sprawdzić, czy polska klasyka literacka może stać się pełnoprawnym beauty IP.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
23. wrzesień 2026 09:21