W ubiegłym roku wśród produktów kosmetycznych najszybciej rozwijały się kategorie związane z higieną jamy ustnej. Wartościowe wzrosty zanotowały szczoteczki i pasty do zębów, a także nici dentystyczne. Sprzedaje się coraz więcej elektrycznych szczoteczek. Rynek produktów do higieny jamy ustnej jest wart ponad 1 mld zł rocznie. Pasty stanowią 68 proc., a szczoteczki 19 proc. Na znaczeniu zyskują tez płyny do płukania ust, które mają obecnie 13 proc. tego rynku (Johnson & Johnson za Nielsen – Panel Handlu Detalicznego, Polska, sprzedaż wartościowa, okres III 2013-II 2014, kategoria: higiena jamy ustnej).
– Rynek produktów do higieny jamy ustnej jest bardzo bogaty i zawiera asortyment odpowiadający na różnorodne potrzeby – mówi Magdalena Milewska, trade marketing specialist, Johnson & Johnson Poland (Listerine). Konsumenci używają nie tylko past do zębów, ale płynów do płukania ust oraz nici dentystycznych.
W produktach do higieny jamy ustnej widać coraz większą specjalizację. Już mało kto sięga po pastę, której zadaniem jest zwykłe mycie zębów. Co innego, gdy czynność ta niesie za sobą dodatkowe korzyści. – Wybielenie, ochrona przed próchnicą i odświeżenie to trzy podstawowe benefity, poszukiwane przez konsumentów w pastach – mówi Honorata Górkiewicz, junior brand manager Signal. Odpowiadając na te potrzeby, marka zaoferowała takie produkty jak: Signal Family Daily White o właściwościach wybielających, Signal Anti-Cavity, która nastawiona jest w szczególności na ochronę przed próchnicą oraz Signal Herbal Fresh o przyjemnym, ziołowym smaku, pozostawiająca na długo uczucie świeżości w ustach.
Czas na wybielanie
Niektórzy producenci idą jeszcze dalej w specjalizacji swoich produktów. I tak marka blend-a-med, nie poprzestając na jednej paście wybielającej, oferuje obecnie aż cztery warianty blend-a-med 3D White: Healthy Shine usuwa przebarwienia, Luxe Anti-tobacco Fresh jest idealna dla osób palących i spożywających duże ilości mocnej herbaty i kawy, Luxe Glamour wykorzystuje trójstopniową formułę wybielania, a Luxe Pearl, dzięki zawartości proszku z pereł jest rozwiązaniem dla osób, które chcą połączyć pielęgnację szkliwa z delikatnym wybieleniem zębów.
Na wybielanie postawiła też marka Aquafresh – nowa pasta High Definition White, zgodnie z przekazem marketingowym, ma trzykrotnie lepiej przywracać biel zębów w stosunku do produktów podstawowej pielęgnacji. A działanie pasty wspomaga specjalna szczoteczka z systemem polerującym. Nowość jest uzupełnieniem dotychczasowej oferty zaawansowanych past wybielających Aquafresh: White & Shine, której stosowanie daje efekt bardziej błyszczących i gładszych zębów oraz Intense White, która przywraca naturalną biel i dzięki zawartości fluorku chroni przed próchnicą. Wybielające działanie ma także Aquafresh Ultimate Whitening. Jej podstawowa funkcja to wzmocnienie zębów ponad linią dziąseł oraz ochrona wrażliwej struktury zębów pod dziąsłami.
Coraz bardziej zaawansowane produkty, których zadaniem jest przywrócenie naturalnej bieli zębów, ma w swojej ofercie także marka Colgate. Jej Max White One Luminous, poza składnikami wybielającymi, została wyposażona w technologię SmartFoam, dzięki której tworzy pianę czyszczącą trudno dostępne miejsca, także przestrzenie międzyzębowe. Wariant jest uzupełnieniem linii do wybielania Max White One, w skład której wchodzą również pasty Fresh – intensywnie odświeżająca oraz Acive – redukująca przebarwienia, a także płyn do płukania jamy ustnej i szczoteczka do zębów wyposażona w wybielające gumki i polerujące włókna.
Ochrona przed nadwrażliwością
Przywrócenia naturalnej bieli zębów to nie jedyne zadanie, które stoi przed preparatami do higieny jamy ustnej. Jeden na pięciu Polaków odczuwa bowiem dyskomfort związany z nadwrażliwością zębów. Podstawową przyczyną pojawiania się tej bolesnej przypadłości jest osłabienie struktury szkliwa (czy to aby nie następstwo popularności preparatów wybielających?) oraz problemy z dziąsłami (stosowanie zbyt twardych szczoteczek?). Past mających zmniejszyć nadwrażliwość zębów i odbudować szkliwo jest coraz więcej (m.in. blend-a-med Pro-Expert Ochrona Przed Nadwrażliwością, cała gama Sensodyne – w tym wariant Odbudowa i Ochrona, czy Elmex Przeciw Erozji Szkliwa). O swoją pozycję walczą tu też płyny do płukania ust. Np. firma Johnson & Johnson wprowadziła z początkiem tego roku płyn Listerine Total Care Sensitive. Wariant ten zapewnia ochronę przed nadwrażliwością zębów niezależnie od przyczyny. Dba o zdrowie dziąseł, zapobiegając odsłanianiu szyjek i korzeni zęba, wzmacnia szkliwo w miejscach niedostępnych przy szczotkowaniu oraz zabezpiecza przed ostrym bólem związanym z nadwrażliwością.
Cena na drugim planie
Specjalistyczne pasty są droższe od tych z kategorii podstawowej pielęgnacji, mimo to, to właśnie po nie konsumenci chętnie sięgają podczas wizyty w sklepie. – Kategoria pielęgnacji jamy ustnej charakteryzuje się mniejszą wrażliwością cenową niż inne kategorie – zapewnia Honorata Górkiewicz. Dodaje, że konsumenci są gotowi zapłacić więcej za markę, do której mają zaufanie lub gdy produkt wyróżnia się jakością lub pozycjonowany jest w segmencie produktów profesjonalnych. A tych jest coraz więcej. Producenci wciąż chwalą się nowymi rozwiązaniami, które mają w nowatorski sposób zadbać o zdrowe uśmiechy Polaków. Walka toczy się bowiem o wysoce wartościowy rynek.
Anna Zawadzka-Szewczyk
