StoryEditor
Biznes
04.02.2026 12:25

Co się stało w kwestii ingerencji Ministerstwa Zdrowia w branżę beauty? Wyjaśniamy: bardzo niewiele.

Botoks? Tylko u lekarza lub lekarki. / Roman Fenton

Ministerstwo Zdrowia w oficjalnym komunikacie doprecyzowało, że to producent urządzenia – wprowadzając je do obrotu – określa jego przeznaczenie, poziom ryzyka oraz kwalifikacje użytkowników, a tym samym przejmuje odpowiedzialność za bezpieczeństwo zdrowotne pacjentów. Stanowisko dotyczy wszystkich procedur medycyny estetyczno-naprawczej i porządkuje kwestie prawne związane z użyciem sprzętu medycznego i kosmetologicznego w gabinetach. Czy to rewolucja? Niestety: to nawet nie jest zmiana.

Resort jednoznacznie wskazał, że jeśli producent klasyfikuje wyrób jako medyczny i nie dopuszcza innych użytkowników niż personel medyczny, urządzenie może być stosowane wyłącznie przez lekarzy lub innych pracowników medycznych. Jednocześnie dopuszczalne jest użycie sprzętu przez kosmetologów lub kosmetyczki, o ile producent w dokumentacji rejestracyjnej wyraźnie przewidział takie zastosowanie i określił parametry jako niestwarzające istotnego ryzyka powikłań. De facto oznacza to, że komunikat potwierdza jedynie niestety istniejący stan prawny i nie sugeruje dalszych prac dotyczących zawężenia kompetencji osób wykonujących tego typu zawody bez państwowego certyfikatu.

Kwestia odpowiedzialności producenta była jednym z głównych tematów pisma skierowanego do organizacji lobbystyczno-branżowej Beauty Razem, znanej z wywalczenia kontrowersyjnego VAT 8 proc. dla branży beauty, która wcześniej interweniowała w sprawie skutków certyfikacji zawodowej. Ministerstwo podkreśla, że warunki użycia urządzeń muszą wynikać z dokumentacji, ulotek oraz procesu rejestracji. W praktyce oznacza to, że decyzja o dopuszczeniu konkretnej grupy zawodowej do pracy na sprzęcie spoczywa przede wszystkim na wytwórcy.

image

W Rządowym Centrum Legislacji pojawiło się rozporządzenie obniżające VAT na usługi kosmetyczne z 23 do 8 proc. Beauty Razem: idziemy po więcej

Resort zwraca jednak uwagę, że wraz z rozwojem badań naukowych i doświadczeń klinicznych identyfikowane są kolejne czynniki ryzyka, w tym koszty zdrowotne i finansowe leczenia powikłań. Dlatego – na podstawie ustawy z 7 kwietnia 2022 r. o wyrobach medycznych – MZ może wprowadzać dodatkowe wymagania lub ograniczenia dla wybranych grup produktów, jeśli stwarzają zagrożenie dla życia lub zdrowia. Takie regulacje mogą obejmować zarówno parametry techniczne, jak i kwalifikacje użytkowników.

Komunikat precyzuje także, które procedury uznawane są za świadczenia zdrowotne i podlegają certyfikacji umiejętności zawodowej „medycyna estetyczno-naprawcza” (kod 028). W dokumencie określono, że lekarz ubiegający się o certyfikat z medycyny estetyczno-naprawczej powinien posiadać wiedzę teoretyczną i kompetencje praktyczne umożliwiające realizację następujących procedur:

  1. wykonywanie zabiegów z zastosowaniem toksyny botulinowej,
  2. modelowanie i korekta tkanek z użyciem usieciowanego kwasu hialuronowego, w tym wolumetria, lifting oraz konturowanie,
  3. terapie z wykorzystaniem kwasu polimlekowego jako stymulatora tkankowego,
  4. zabiegi z użyciem hydroksyapatytu wapnia,
  5. procedury z zastosowaniem polikaprolaktonu,
  6. mezoterapia preparatami nieusieciowanego kwasu hialuronowego oraz substancji aktywnych (aminokwasy, witaminy, polinukleotydy, kolagen, mikro- i makroelementy, peptydy, enzymy, koenzymy, leki) w celach terapeutycznych, regeneracyjnych i przeciwstarzeniowych,
  7. zabiegi autologiczne z wykorzystaniem osocza bogatopłytkowego (PRP) i fibryny,
  8. obsługa certyfikowanych urządzeń medycznych stosowanych w medycynie estetycznej, obejmujących m.in. lasery wysokoenergetyczne (ablacyjne, nieablacyjne, CO₂, pikosekundowe, nanosekundowe, tulowe, KTP, barwnikowe, Nd:YAG, Q-switch, Er:YAG, Er:glass, aleksandrytowe, diodowe, Excimer), IPL i światło szerokopasmowe, radiofrekwencję mono- i bipolarną, ultradźwięki, HIFU, krioterapię, plazmę, elektrochirurgię, karboksyterapię, lampy LED oraz falę uderzeniową,
  9. wykonywanie peelingów medycznych o średniej i dużej głębokości działania z użyciem zatwierdzonych substancji chemicznych,
  10. realizację procedur iniekcyjnych związanych z podawaniem leków, takich jak hialuronidaza, glikokortykosteroidy czy fosfatydylocholina,
  11. działania z zakresu medycyny naprawczej, w tym zabiegi odtwórcze przywracające wygląd i funkcję po urazach, chorobach i operacjach oraz leczenie powikłań pozabiegowych,
  12. procedury wykorzystujące nici medyczne, skleroterapię, przeszczepy własnej tkanki tłuszczowej (lipotransfer) oraz lipolizę iniekcyjną.

Minimalne standardy certyfikacji opisano w dokumencie zatwierdzonym przez Ministra Zdrowia i opublikowanym przez Centrum Medycznego Kształcenia Podyplomowego. Certyfikat 028 mogą uzyskać wyłącznie lekarze i lekarze dentyści, przy czym z obowiązku zwolnieni są specjaliści dermatologii i wenerologii oraz chirurgii plastycznej, którzy nabyli kompetencje w toku specjalizacji. Zakres certyfikacji nie obejmuje mezoterapii mikroigłowej ani zabiegów na urządzeniach przeznaczonych przez producentów dla osób niebędących lekarzami.

image

Dlaczego branża beauty w Polsce pozostaje słabo uzwiązkowiona?

Dane zebrane przez Beauty Razem pokazują jednak istotną skalę ekonomicznych konsekwencji regulacji. 63,3 proc. przedsiębiorców wykonujących zabiegi estetyczne zainwestowało w sprzęt medyczny średnio 267 710 zł. W przypadku zakazu używania takich urządzeń przez osoby inne niż lekarze przeciętny salon mógłby stracić całość tej kwoty. Równocześnie ponad 82 proc. firm poniosło wydatki na sprzęt kosmetologiczny i kosmetyczny – średnio 102 267 zł.

Ponad 50 proc. ankietowanych deklaruje, że w scenariuszu zaostrzenia przepisów rozważałoby likwidację działalności. Dodatkowym obciążeniem są zobowiązania finansowe: 47 proc. przedsiębiorców posiada leasing lub kredyt na urządzenia. W praktyce około połowa utraconego sprzętu mogłaby zostać przejęta przez finansujących, pozostawiając właścicieli z niespłaconym długiem.

Lider organizacji, Michał Łenczyński, komentuje sprawę następująco:

Dlaczego teraz jest jatka w mediach? Bo: lekarze "triumfują", bo komunikat pasuje do ich narracji, media robią clickbaity, bo "zakaz" się lepiej klika niż "nic się nie zmieniło" od 3 lat, część prawników i portali robi zasięgi na cudzej pracy, sprzedając "interpretacje" i ebooki, które mówią ludziom to, co chcą usłyszeć, a nie to, co jest bezpieczne. Na czym polega ironia sytuacji? Część skrajnego środowiska lekarskiego świętuje, że "nic się nie zmieniło", a w praktyce jedyna zmiana to to, że z dnia na dzień stracili możliwość kupowania od kosmetologów sprzętu za ułamek wartości.

Istotnie, sprawa budzi emocje, jednak zwraca uwagę także na istotny w skali kraju problem: brak wystandaryzowanych certyfikacji, dzięki którym osoby wykonujące dowolne zabiegi upiększające mogłyby wykonywać swój zawód dopiero pochwaliwszy się stosownemu organowi wiedzą z zakresu np. dezynfekcji sprzętu czy znajomości anatomii, jak ma to miejsce np. w prowincjach Kanady. Komunikat Ministra Zdrowia z 23 stycznia 2026 r., dotyczący zasad realizacji procedur medycyny estetyczno-naprawczej, stanowi rezultat wielomiesięcznych konsultacji prowadzonych z przedstawicielami środowiska medycznego, w tym ze Stowarzyszeniem Lekarzy Dermatologów Estetycznych (SLDE).

Organizacja ta uczestniczyła aktywnie w pracach eksperckich, konsekwentnie podkreślając, że wskazane zabiegi mają charakter świadczeń zdrowotnych i powinny być wykonywane wyłącznie przez lekarzy oraz lekarzy dentystów posiadających prawo wykonywania zawodu, a także potwierdzone, certyfikowane kompetencje. Wydany komunikat potwierdza zdaniem SLDE wspomnianą wyżej rolę systemu certyfikacji umiejętności zawodowych w medycynie estetyczno-naprawczej jako mechanizmu zwiększającego bezpieczeństwo pacjentów, podnoszącego jakość realizowanych procedur oraz porządkującego ramy prawne prowadzenia działalności lekarskiej w tym obszarze.

Skala rynku jest znacząca. Zabiegami estetycznymi zajmuje się w Polsce około 70 tys. aktywnych podmiotów spośród 170 tys. firm działających w usługach beauty. Łączna wartość inwestycji w sprzęt medyczny w tej części branży przekracza 24 mld zł. Oznacza to, że każda zmiana regulacyjna dotycząca kwalifikacji personelu i dostępu do urządzeń ma bezpośredni wpływ nie tylko na bezpieczeństwo pacjentów, ale także na tysiące miejsc pracy, poziom zadłużenia przedsiębiorstw i stabilność całego sektora usług estetycznych. „Komunikat Ministerstwa Zdrowia uznajemy za pierwszy krok do ograniczenia wykonywania procedur medycyny estetyczno-naprawczej przez niemedyków” - zaznaczył w komentarzu cytowany przez RynekZdrowia.pl wiceprezes Naczelnej Rady Lekarskiej Klaudiusz Komor. Czy rzeczywiście to jest głównym problemem?

Zasłona dymna

Choć stanowisko Ministerstwo Zdrowia, zgodnie z którym procedury medyczne powinny być realizowane wyłącznie przez lekarzy i lekarzy dentystów, trudno kwestionować z perspektywy bezpieczeństwa pacjentów, sam komunikat nie rozwiązuje szerszego problemu systemowego. Ograniczenie iniekcji, zabiegów z użyciem toksyny botulinowej, wypełniaczy czy wysokoenergetycznych laserów do personelu medycznego jest logiczne i spójne z definicją świadczeń zdrowotnych. Ryzyko powikłań – martwicy tkanek, powikłań naczyniowych, blizn czy reakcji ogólnoustrojowych – wymaga wiedzy klinicznej i możliwości natychmiastowej interwencji medycznej. W tym sensie decyzja resortu porządkuje obszar, który przez lata funkcjonował w szarej strefie interpretacyjnej.

image

Pielęgniarki dokonują eksodusu do branży beauty. Jak to wpłynie na standardy i przyszłość polskiego sektora urodowego?

Jednocześnie komunikat pełni rolę swoistego „listka figowego” wobec problemu, który pozostaje nierozwiązany od lat: braku państwowego, jednolitego systemu certyfikacji kompetencji dla osób wykonujących usługi beauty i kosmetologiczne. W Polsce dostęp do zawodu kosmetologa czy osoby wykonującej specjalistyczne zabiegi aparaturowe nadal nie jest powiązany z obowiązkową licencją, egzaminem państwowym ani rejestrem uprawnień. W wielu krajach i regionach świata – m.in. w wybranych stanach USA, w Wielkiej Brytanii czy Australii – funkcjonują systemy licencyjne, które wymagają określonej liczby godzin szkoleniowych, zdania egzaminów i regularnego odnawiania uprawnień. Tego typu rozwiązania porządkują rynek i ułatwiają nadzór.

Certyfikacja ma zarówno wyraźne zalety, jak i koszty. Do korzyści należą: standaryzacja kompetencji, większe bezpieczeństwo klientów, ograniczenie szarej strefy, łatwiejsza kontrola jakości usług oraz podniesienie prestiżu zawodu. Ułatwia też odpowiedzialność prawną – wiadomo, kto ma prawo wykonywać określone procedury i na jakich warunkach. Z drugiej strony system generuje bariery wejścia, zwiększa koszty szkoleń, wymaga administracji i może czasowo zmniejszyć liczbę aktywnych podmiotów na rynku... co per saldo przekłada się na profesjonalizację i zwiększenie jakości usług. W długim okresie profesjonalizacja zwykle sprzyja konsolidacji i stabilności branży, zamiast jej chaosowi.

Przykładem wymagania certyfikacyjnego dla manikiurzystki (nail technician) w Kanadzie jest konieczność ukończenia profesjonalnego programu szkoleniowego lub kursu w akredytowanej placówce, który obejmuje zarówno część teoretyczną, jak i praktyczną — dotyczącą m.in. higieny, bezpieczeństwa, anatomii paznokci, procedur manicure i pedicure oraz zasad sterylizacji. Po ukończeniu takiego programu uczestnik otrzymuje certyfikat kwalifikacji zawodowej, który potwierdza zdobytą wiedzę i umiejętności i jest często wymagany przez pracodawców na rynku usług manicure i pedicure. 

W praktyce wiele szkół i college’ów w prowincjach takich jak Ontario oferuje programy „Nail Technician Certificate”, które trwają określoną liczbę godzin zajęć (np. 350 h lub więcej) i obejmują zarówno zajęcia w sali dydaktycznej, jak i praktyczne ćwiczenia pod nadzorem instruktora. Taki certyfikat często jest punktem wyjścia do legalnej pracy w salonach kosmetycznych, choć szczegółowe wymagania mogą różnić się między prowincjami. 

W niektórych prowincjach istnieje również możliwość uczestniczenia w systemie praktyk lub odbywania szkolenia w formie „apprenticeship” przed uzyskaniem pełnej kwalifikacji, co oznacza formalne połączenie nauki z pracą pod nadzorem doświadczonego specjalisty. 

Niestety nie wszędzie w Kanadzie obowiązuje rządowa licencja zawodowa dla manikiurzystek — np. Kolumbia Brytyjska nie nakłada obowiązku posiadania formalnej licencji rządowej, choć ukończenie kursu i posiadanie certyfikatu znacznie ułatwia pracę i zatrudnienie.  

Dlatego sprzeciw wobec relatywnie wąskiego ograniczenia – jakim jest przekazanie zabiegów stricte medycznych wyłącznie w ręce medyków – można odczytywać jako sygnał, że sektor wciąż nie przeszedł pełnej profesjonalizacji. Jeśli branża postrzega oddanie świadczeń zdrowotnych lekarzom jako zagrożenie, a nie naturalny standard bezpieczeństwa, oznacza to, że dyskusja o licencjach, egzaminach i formalnych kwalifikacjach dopiero przed nami. Bez systemowych ram kształcenia i certyfikacji napięcia między kosmetologią a medycyną estetyczną będą powracać, a rynek nadal pozostanie podatny na spory interpretacyjne i nierówne standardy usług.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Beauty
16.08.2026 14:15
Branża beauty wychodzi na miasto. Gdzie reklamować kosmetyki? [Analiza case study dla WK]
Rossmann

Działy marketingu marek kosmetycznych mają dziś do dyspozycji wiele kanałów dotarcia do klientów. Gdzie powinna pojawić się reklama kosmetyków, żeby nie tylko przyciągała uwagę, ale też realnie wspierała sprzedaż? Możliwości jest więcej, niż mogłoby się wydawać. Pokazujemy je na konkretnych przykładach z analizy lokalizacji dostępnych w bazie agencji ZnajdźReklamę.pl przygotowana specjalnie dla Wiadomości Kosmetycznych przez jej ekspertów.

Social media, kampanie digitalowe, współprace z influencerami czy działania w punktach sprzedaży odgrywają ważną rolę i trudno wyobrazić sobie komunikację marki bez ich wykorzystania.

Uzupełnieniem tych działań może być reklama zewnętrzna. To kanał, który od lat utrzymuje silną pozycję na rynku, a mimo to wciąż bywa niedoceniany. Według badania Mediapanel w czerwcu 2026 roku outdoor dotarł do 89,3% mieszkańców Polski w wieku od 7 do 75 lat, czyli do około 29 mln osób. Odpowiednio zaplanowana kampania może więc łączyć szeroki zasięg z obecnością w miejscach związanych z zakupem konkretnej kategorii produktów.

Jak marki i firmy z branży beauty mogą docierać do klientów w odpowiednim miejscu i momencie? 

Dlaczego branża kosmetyczna wymaga innego podejścia do reklamy?

- Przy wyborze kosmetyków liczą się nie tylko cena i dostępność. Duże znaczenie mają także estetyka, rekomendacje, obietnica efektu oraz możliwość zobaczenia lub przetestowania produktu. Klienci chcą sprawdzić odcień, zapach czy konsystencję, dlatego kontakt z marką może mieć znaczenie nawet na późnym etapie decyzji zakupowej - mówiNatalia Wojtyła, Marketing specialist.

image

Od „Sephora Kids” do smart beauty. Gen Alpha już kupuje. Marki i drogerie muszą mówić „tego produktu nie potrzebujesz”

Potwierdzają to dane Criteo z raportu „Health & Beauty Pulse 2026”. Tylko 34% badanych deklaruje, że rzadko zmienia swoje ulubione marki kosmetyczne, a w analizowanych kategoriach aż 53% zakupów dotyczyło marek, po które dana osoba nie sięgała w ciągu poprzednich 12 miesięcy. Oznacza to, że przywiązanie klientów do dotychczasowych wyborów nie jest tak silne, jak mogłoby się wydawać, a nowe marki mają realną szansę zwrócić ich uwagę. W tym kontekście istotną rolę może odgrywać reklama zewnętrzna, która wprowadza produkt do świadomości konsumenta i może wpłynąć na jego późniejszą decyzję. W amerykańskim badaniu OAAA i The Harris Poll 41% osób pamiętających reklamę outdoorową produktów z kategorii personal care deklarowało, że następnie kupiło reklamowany produkt. 

Dane z rynku amerykańskiego warto oczywiście traktować przede wszystkim jako ciekawostkę, a nie bezpośrednie odzwierciedlenie zachowań polskich klientów. Pokazują jednak szerszy mechanizm – w przypadku produktów kosmetycznych i pielęgnacyjnych outdoor może nie tylko budować rozpoznawalność, ale również zachęcać do zainteresowania się produktem i wykonania kolejnego kroku.

- Inaczej należy więc planować promocję kosmetyku dostępnego w popularnych drogeriach, inaczej komunikację marki premium, a jeszcze inaczej kampanię produktu sezonowego, takiego jak krem z filtrem czy kosmetyk chroniący skórę zimą. Znaczenie mają zarówno format i kreacja, jak i miejsce oraz moment, w którym klient ma kontakt z reklamą - wyjaśnia Wojtyła.

Reklama dokładnie tam, gdzie klienci kupują kosmetyki

Nie wszyscy zdają sobie sprawę, jak precyzyjnie można dziś planować lokalizacje reklamy zewnętrznej. Kampania nie musi obejmować całego miasta ani koncentrować się wyłącznie na najbardziej ruchliwych ulicach. Nośniki można dobierać również w pobliżu konkretnych miejsc, w których klienci robią zakupy, spędzają czas lub podejmują decyzje dotyczące wyboru produktu.

Z analizy agencji ZnajdźReklamę.pl, przygotowanej specjalnie dla "Wiadomości Kosmetycznych" na podstawie wybranych case study wynika, że kampanię można planować nie tylko na poziomie miasta czy dzielnicy, ale także wokół konkretnych punktów POI, takich jak drogerie, galerie handlowe czy kluby fitness. Dzięki temu reklama pojawia się tam, gdzie może naturalnie towarzyszyć klientowi w drodze do zakupu.

W przypadku marek kosmetycznych naturalnym wyborem są okolice sklepów takich jak Rossmann, Hebe, Sephora czy Douglas. Znaczenie takich lokalizacji potwierdzają dane dotyczące sposobu kupowania kosmetyków. Z raportu „Cosmetic Poland”, opublikowanego w 2026 roku, wynika, że sprzedaż offline odpowiadała za 82,7% wartości polskiego rynku kosmetycznego w 2024 roku. Same drogerie generowały 28,8% całej sprzedaży, a ich udział był jeszcze większy w kategoriach, w których istotne są możliwość przetestowania produktu lub uzyskania porady. Obejmował 37% sprzedaży produktów do makijażu i 35% kosmetyków do pielęgnacji skóry.

Reklama w pobliżu drogerii pojawia się więc nie tylko blisko miejsca sprzedaży, ale także tam, gdzie klienci mogą od razu zobaczyć produkt, sprawdzić jego odcień czy konsystencję i porównać go z innymi propozycjami. To szczególnie dobre rozwiązanie dla marek, których kosmetyki są dostępne w asortymencie danej sieci. Kampania może wtedy jednocześnie budować rozpoznawalność i kierować klientów do punktu, w którym produkt można kupić niemal od razu.

Jak podkreśla Angelika Żołyńska, Sales Team Leader w ZnajdźReklamę.pl

W przypadku marek kosmetycznych punktem wyjścia powinna być mapa dystrybucji produktu. Dopiero na jej podstawie warto budować sieć nośników, która z jednej strony zapewni kampanii odpowiednią skalę, a z drugiej pojawi się blisko miejsc, w których kosmetyk rzeczywiście można kupić”.

Na polskim rynku przykładem takiego podejścia jest kampania Geek & Gorgeous w Warszawie. Reklamy kosmetyków pojawiły się na citylightach zlokalizowanych w pobliżu drogerii Super-Pharm, w których produkty marki są dostępne. Dzięki temu komunikacja budowała rozpoznawalność, ale jednocześnie pojawiała się w miejscu, z którego do znalezienia reklamowanego produktu na półce pozostawał już niewielki krok.

Podobną strategię, ale na większą skalę, wykorzystała marka Rizos Curls w Los Angeles. Cyfrowe billboardy dobierano w promieniu jednej mili od sklepów Target, w których można było kupić produkty marki. Sama kreacja informowała również o ich dostępności w tej sieci. Według danych Adomni kampania wygenerowała ponad 3,3 mln kontaktów z reklamą w ciągu miesiąca, a wśród osób, które miały z nią kontakt, odnotowano 39% wyższy poziom wizyt w sklepach.

Reklama produktów i sieci drogerii już na ostatnim etapie zakupów

Jednak zdaniem ekspertki komunikacja marki wcale nie musi kończyć się przed wejściem do galerii handlowej. Do osób, które są już nastawione na zakupy, porównują oferty i często podejmują spontaniczne decyzje pozwalają dotrzeć ekrany DOOH. W tym przypadku reklama może pojawić się bezpośrednio przy drogerii, perfumerii lub salonie firmowym marki, czyli w miejscu, w którym zainteresowanie produktem może szybko przełożyć się na zakup.

- Cyfrowe nośniki dają przy tym większą elastyczność niż reklama statyczna. Kreacja nie wymaga druku, można ją szybciej zmienić oraz dopasować do aktualnej promocji, premiery produktu czy pory dnia. Ruchomy obraz dobrze sprawdza się również przy prezentowaniu sposobu aplikacji, konsystencji lub efektu działania kosmetyku - podkreśla Angelika Żołyńska.

Dobrym przykładem wykorzystania DOOH blisko miejsca zakupu jest kampania holenderskiej marki Drs Leenarts z 2026 roku. Produkty do pielęgnacji i ochrony przeciwsłonecznej promowano na pełnoekranowych nośnikach digital i cyfrowych totemach w siedmiu centrach handlowych w Holandii. Marka docierała więc do klientów już w środowisku zakupowym, gdzie kontakt z reklamą może szybko przełożyć się na zainteresowanie produktem.

Po kampanii Ocean Outdoor przebadał ponad 2800 osób, porównując odwiedzających centra objęte działaniami z osobami, które ich nie odwiedzały. Według case study sprzedaż kosmetyków do twarzy wzrosła o 53%, a produktów przeciwsłonecznych o 70%. Co ciekawe, osoby częściej odwiedzające galerie lepiej pamiętały kampanię, co pokazuje znaczenie powtarzalnego kontaktu z marką w miejscu, w którym konsumenci są już nastawieni na zakupy.

Klasyczny nośnik w mniej klasycznej odsłonie

Billboardy i citylighty? To klasyka, którą znamy aż za dobrze. A jednak wciąż potrafi zaskoczyć. Nawet jeśli są to jedne z najbardziej rozpoznawalnych formatów reklamy zewnętrznej, ich skala oddziaływania nadal może robić wrażenie. Co więcej, klasyczny nośnik wcale nie musi oznaczać klasycznej kreacji.

Dobrym przykładem jest druk soczewkowy, który wciąż stosunkowo rzadko pojawia się w outdoorze. Obraz zmienia się w zależności od kąta patrzenia, dzięki czemu można pokazać dwa kontrastowe scenariusze lub stworzyć efekt przestrzenny. W przypadku marek kosmetycznych może to być porównanie skóry chronionej i niechronionej kremem z filtrem SPF, dwóch wariantów makijażu albo rezultatów stosowania produktu. Kreacja zmieniająca się wraz z ruchem przechodnia przyciąga uwagę i pozwala w prosty sposób pokazać działanie kosmetyku.

Innym rozwiązaniem jest wykorzystanie powierzchni przypominającej lustro. Zamiast jedynie oglądać modelkę czy opakowanie, przechodzień widzi własne odbicie i automatycznie staje się częścią reklamy. Marka może wykorzystać ten moment, aby zwrócić uwagę na pielęgnację skóry, włosy lub makijaż. Najlepiej sprawdzi się przy tym pozytywny, angażujący komunikat, który zachęca do interakcji, ale nie ocenia wyglądu odbiorcy.

Beauty poza schematem. Gdzie jeszcze może pojawić się marka?

Reklama kosmetyków nie musi ograniczać się do okolic drogerii i galerii handlowych. Dobrym miejscem kontaktu z marką mogą być także przestrzenie, w których pielęgnacja i dbanie o wygląd naturalnie wpisują się w codzienne czynności.

Przykładem są kluby fitness, a szczególnie szatnie, w których reklama może pojawić się na szafkach lub lustrach. Kampanię można zaplanować wyłącznie w szatniach damskich, co pozwala lepiej dopasować komunikat do reklamowanego produktu. To dobre miejsce dla kosmetyków do ciała i włosów, dezodorantów, środków higienicznych czy produktów przeznaczonych do stosowania po treningu. Reklama pojawia się wtedy w momencie, w którym odbiorczynie rzeczywiście myślą o odświeżeniu i pielęgnacji.

Innym rozwiązaniem jest sampling w przesyłkach odbieranych z automatów Paczkomat. Próbka zostaje dołączona do zamówienia, dzięki czemu produkt trafia bezpośrednio do rąk odbiorcy i może zostać od razu przetestowany.

 - W takim przypadku nie zawsze można dokładnie określić, kto otrzyma kosmetyk, dlatego ważny jest uniwersalny pomysł komunikacyjny. Hasło w stylu „podaruj sobie, podaruj mamie, podaruj dziewczynie” może zachęcać do samodzielnego wypróbowania produktu albo przekazania go komuś bliskiemu. W ten sposób ograniczone możliwości targetowania stają się częścią kampanii opartej na dzieleniu się produktem - wyjaśniają nam eksperci

KOMENTARZ

Angelika Żołyńska, Sales Team Leader w ZnajdźReklamę.pl

Reklama kosmetyków: Bo nie chodzi o to, by pojawić się wszędzie

Reklama zewnętrzna może pełnić w kampaniach marek kosmetycznych różne funkcje. W zależności od celu może budować zasięg, pojawiać się w pobliżu punktów sprzedaży, wykorzystywać kontekst konkretnych miejsc albo prezentować produkt za pomocą niestandardowej kreacji.

Może również uzupełniać działania prowadzone w innych kanałach, na przykład wspierać premierę produktu, sampling, komunikację w social mediach czy współpracę z influencerami. Nie zastępuje tych działań, ale może zwiększać liczbę kontaktów z marką i pojawiać się na kolejnych etapach drogi do zakupu.

Ostateczn wybór lokalizacji, liczby nośników i formatu powinien wynikać z celu kampanii, dostępności produktu oraz tego, w jakiej sytuacji marka chce dotrzeć do klientów.

ZnajdźReklamę.pl Naszym celem jest ułatwianie przeprowadzania zarówno prostych jak i złożonych kampanii reklamowych. Chcemy skatalogować większą część nośników reklamowych w Polsce i umożliwić ich wynajem w łatwy sposób. Dzięki wykorzystaniu reklamy w Internecie chcemy dostarczać naszym klientom kompleksowe rozwiązania łączące kilka kanałów promocyjnych.

 

 

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Biznes
14.08.2026 05:19
Producent hybryd do paznokci wykorzystał grafen i trafi w dziesiątkę. Teraz zdobywa rynek sprzętów dla salonów
8belle

Highlander Enterprise S.A., właściciel marki 8belle, podsumowuje udane pierwsze półrocze 2026 roku. Spółka notuje wyraźny wzrost przychodów z O,09 do 2,3 mln zł, optymalizuje koszty i rozpycha się na profesjonalnym rynku beauty.

Głównym atutem w walce o przewagę nad konkurencją stają się innowacyjne preparaty z dodatkiem grafenu. Spółka zaczęła ekspansję zagraniczną - jej produkty trafią na rynki zagraniczne m.in. do USA i Włoch. 

Cięcie kosztów zaczyna powoli przynosić wymierne efekty. W pierwszym półroczu 2026 r. przychody Highlander Enterprise wyniosły ok. 0,23 mln zł (wobec zaledwie 0,09 mln zł rok wcześniej). 

Jak podkreśla Artur Górski, Prezes Zarządu, spółka widzi wyraźny postęp w skali sprzedaży i liczy, że na przełomie III i IV kwartału br. uda się niemal całkowicie zniwelować negatywny wpływ historycznej działalności na bieżące wyniki finansowe.

Grafen w kosmetykach: technologiczny as w rękawie 

Rynek produktów do stylizachi paznokci, rozwija się od kilku lat dynamiiecznie - jendak to było za mało dla dla Highlander Enterprise (dawniej Advanced Graphene Productsto). Spółka postanowiła wyróżnić się unikalną technologią i wykorzystaała swoje kompetencje naukowe, wprowadzając grafen do kosmetyków.

W ofercie dla profesjonalistów znajdują się obecnie takie dwa produkty: baza hybrydowa Grafen Nude Base oraz żel budujący Expert Graphene Rose Essence. Zainteresowanie tymi rozwiązaniami jest na tyle duże, że firma już zapowiada sukcesywne rozszerzanie „grafenowego” portfolio, co pozwoli mu wyprzedzić tradycyjną konkurencję.

Sprzęt i nowe rynki - strategiczne partnerstwa

W maju br. Highlander Enterprise podpisał umowę agencyjną ze spółką Aurumaris, na mocy której będzie (za wynagrodzeniem prowizyjnym) pośredniczyć w sprzedaży jej marek na terenie Polski. Celem jest budowanej sieci dystrybucji bez konieczności ponoszenia kosztów produkcji własnej.

Od początku 2026 roku firma buduje kompleksową ofertę dla salonów, wprowadzając m.in. lampy UV LED i pochłaniacze pyłu. Kategoria urządzeń ma być w nadchodzących miesiącach mocno rozwijana.

Komercjalizacja marki 8belle, rozwój innowacji grafenowych, poszerzanie oferty sprzętowej oraz konsekwentne zdobywanie nowych salonów kosmetycznych w Polsce i za granicą ma doprowadzić do osiągnięcia przez spółkę trwałej rentowności.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
16. sierpień 2026 20:31