K-beauty opuszcza niszę. Masowa ekspansja zmieni reguły gry na polskim rynku kosmetycznym

Zwrot produktu jest dla konsumenta częścią doświadczenia zakupowego jeszcze zanim dojdzie do transakcji. Z raportu „Zwroty w polskim e-commerce 2026. Perspektywa konsumenta”, przygotowanego przez Alsendo na podstawie badania SW Research, wynika, że tylko 5 proc. respondentów nigdy nie sprawdza zasad zwrotu przed pierwszym zakupem u nowego sprzedawcy. 33 proc. robi to często, a 23 proc. – bardzo często. Klienci sprawdzają przede wszystkim koszty odesłania produktu, dostępne metody nadania przesyłki oraz czas oczekiwania na zwrot pieniędzy.

Dla branży kosmetycznej znaczenie tych danych rośnie wraz z rozwojem sprzedaży online. W badaniu Alsendo produkty z kategorii „uroda” stanowiły 8 proc. asortymentu firm uczestniczących w badaniu. Największą kategorią było „Dom i ogród” z udziałem 56,8 proc., następnie artykuły dla dzieci – 9 proc. oraz sport i turystyka – 8,3 proc. Zdrowie odpowiadało za kolejne 4 proc. oferty. Badanie objęło 800 osób, które w ciągu 12 miesięcy poprzedzających badanie przynajmniej raz zwróciły produkt kupiony online.

Zwrot wpływa na kolejne zakupy

Znaczenie procesu nie kończy się w momencie przyjęcia przesyłki zwrotnej i oddania pieniędzy. Ponad 80 proc. badanych deklaruje większą skłonność do ponownego zakupu po sprawnie przeprowadzonej procedurze. Z drugiej strony 76 proc. konsumentów przyznaje, że problemy ze zwrotem mogą zniechęcić ich do dalszych zakupów w danym sklepie.

– Zwroty stały się już jednym z elementów bezpośrednio wpływających na retencję klientów oraz długoterminową relację ze sprzedawcą – mówi Magda Magnuszewska, CEO Alsendo.

Ogólna ocena doświadczeń ze zwrotami jest jednak stosunkowo dobra. 77 proc. konsumentów deklaruje zadowolenie z tego procesu, a wszystkie najważniejsze jego elementy uzyskały ponad 70 proc. pozytywnych ocen. Nie oznacza to jednak, że pojedyncze problemy są dla sprzedawców neutralne. Aż 67 proc. respondentów przynajmniej raz zrezygnowało ze zwrotu produktu ze względu na trudną lub uciążliwą procedurę.

GetResponse: Marki wciąż bardziej inwestują w pozyskanie niż utrzymanie klienta

Najczęściej wskazywaną barierą jest koszt. 70 proc. badanych deklaruje, że wysoka opłata za przesyłkę zwrotną może zniechęcać do odesłania produktu. Dla 56 proc. problemem są niejasne lub skomplikowane instrukcje. Po 49 proc. wskazań zebrały brak informacji o statusie zwrotu oraz długi czas oczekiwania na pieniądze.

W przypadku kosmetyków specyfika zwrotów jest inna niż w dominującej w e-commerce kategorii modowej. Produkty beauty są na ogół łatwiejsze do zaprezentowania i opisania w kanale online, ale część asortymentu – np. kolorowe kosmetyki, zapachy czy produkty do pielęgnacji – również może nie odpowiadać oczekiwaniom klienta po otrzymaniu przesyłki. Znaczenie ma więc nie tylko sama możliwość zwrotu, ale także jakość informacji dostępnych przed zakupem.

Bezpłatnie, szybko i bez drukowania

Oczekiwania konsumentów dotyczące idealnego procesu zwrotu są dość jednoznaczne. Klienci chcą uniknąć dodatkowych kosztów, szybko odzyskać pieniądze i ograniczyć formalności. Preferują możliwość rozpoczęcia procedury online, bez drukowania dokumentów i etykiet, oraz wygodne nadanie przesyłki, najlepiej w automacie paczkowym. Istotna jest również możliwość śledzenia statusu zwrotu.

Preferencje dotyczące komunikacji pokazują, że konsumenci oczekują przede wszystkim kanałów cyfrowych. 78 proc. respondentów chce otrzymywać informacje o kolejnych etapach zwrotu e-mailem, 71 proc. preferuje dostęp do nich z poziomu konta klienta, a 69 proc. – za pośrednictwem aplikacji mobilnej. Znacznie mniej wskazań otrzymały kanały wymagające bezpośredniego kontaktu z pracownikiem: czat wybrało 36 proc., a telefon 32 proc. badanych.

Dla e-commerce beauty oznacza to, że proces zwrotu może być projektowany w sposób zintegrowany z pozostałymi elementami doświadczenia zakupowego. Dotyczy to zwłaszcza sklepów działających omnichannel, w których klient może rozpocząć zakup w internecie, odebrać produkt w sklepie stacjonarnym, a następnie korzystać z różnych kanałów obsługi posprzedażowej.

Europejski e-commerce beauty rośnie. Notino, Douglas i Oriflame w czołówce transgranicznej sprzedaży

Przykładem takiego podejścia jest opisany przez Alsendo case study polskiej sieci drogeryjnej posiadającej ponad 60 sklepów stacjonarnych i prowadzącej sprzedaż również na rynkach UE. Firma wdrożyła m.in. algorytm alokacji przesyłek, który dobiera przewoźnika na podstawie czterech parametrów: kosztu wysyłki, jakości dostawy, czasu tranzytu oraz poziomu zwrotów. System pozwala także uwzględniać indywidualne reguły biznesowe, np. wykluczenie określonego przewoźnika dla konkretnych kodów pocztowych.

W ramach rozwiązania uruchomiono również dostawy tego samego dnia w wybranych dużych miastach oraz możliwość drukowania etykiet bezpośrednio w sklepach stacjonarnych. Według danych z case study rozwiązania skróciły czas dostawy w kluczowych obszarach operacyjnych o 10 proc. i przyczyniły się do wzrostu satysfakcji klientów oraz wskaźnika ponownych zakupów.

Klient chce pieniędzy w 10 dni

Jednym z najważniejszych parametrów procesu jest czas oczekiwania na środki. 43 proc. respondentów uważa, że pieniądze powinny wrócić do nich w ciągu 3–5 dni od odesłania produktu. Łącznie 85 proc. badanych uznaje za akceptowalny termin nieprzekraczający 10 dni.

– Na koszt obsługi zwrotów warto patrzeć szerzej niż przez pryzmat pojedynczej przesyłki. Prosty proces, sprawna komunikacja i szybkie rozliczenie wpływają również na retencję oraz długoterminową wartość klienta – komentuje Michał Wójcik, Partnership & Enterprise Director w Alsendo.

Dane pokazują więc, że polityka zwrotów jest dla e-commerce nie tylko kwestią logistyczną. Dla sprzedawców kosmetyków może być jednym z elementów budowania konwersji i retencji: od czytelnej informacji dostępnej przed zakupem, przez łatwe rozpoczęcie procedury, po wygodne nadanie, komunikację o statusie przesyłki i szybki zwrot środków.

Raport Alsendo został przygotowany na podstawie badania CAWI przeprowadzonego przez SW Research w lutym 2026 roku. Wzięło w nim udział 800 konsumentów, którzy w poprzednich 12 miesiącach co najmniej raz zwrócili produkt kupiony online.

Zakaz stosowania rtęci w kosmetykach obowiązuje w wielu krajach od lat, ale nie wyeliminował z rynku wszystkich produktów zawierających ten toksyczny metal. Jak wynika z analizy Reuters, kremy i inne produkty do rozjaśniania skóry, które znalazły się wcześniej na listach produktów zakazanych, nadal były dostępne na platformach należących do największych graczy e-commerce.

Dziennikarze Reuters znaleźli ponad 20 produktów na Amazonie, Temu i amerykańskim TikTok Shop, a także na należących do Amazona platformach w Wielkiej Brytanii, Francji, Belgii, Indiach i Zjednoczonych Emiratach Arabskich. Analizę przeprowadzono według stanu na 1 września 2026 roku.

Produkty z rtęcią wracają pod innymi nazwami

Problemem jest nie tylko samo oferowanie nielegalnych kosmetyków, ale także sposób, w jaki sprzedawcy próbują omijać systemy kontroli platform.

Reuters znalazł przypadki produktów, które po usunięciu z oferty pojawiały się ponownie pod inną nazwą lub za pośrednictwem innego sprzedawcy. W jednym z przypadków krem "Chandni”, wcześniej wskazany przez amerykańską FDA jako zawierający rtęć, był sprzedawany na Amazonie w Indiach jako "Beauty Brightening Cream”. Na zdjęciu produktu prawidłowa nazwa została dodatkowo zamazana.

Co istotne, żaden z produktów analizowanych przez Reuters nie wymieniał rtęci w składzie. Dziennikarze nie byli również w stanie niezależnie potwierdzić obecności toksycznego składnika we wszystkich znalezionych produktach. Ich identyfikacja opierała się na wcześniejszych listach produktów, wynikach badań i publicznie dostępnych informacjach.

Prawo się rzekło, PPWR u płota. Nowe obowiązki, koszty starych stocków i problem fragmentacji

Rtęć przyspiesza efekt rozjaśniania skóry

Produkty rozjaśniające skórę są częścią wartego miliardy dolarów rynku kosmetycznego, szczególnie popularnego w niektórych krajach Azji, Afryki i na Karaibach.

Jak wskazuje cytowany przez Reuters Winston Morgan, toksykolog z University of East London, rtęć może dawać efekt rozjaśnienia skóry w ciągu kilku dni, szybciej niż legalne składniki, takie jak kwas kojowy czy arbutyna. Jest również stosunkowo tania i łatwa do zastosowania w formulacjach.

To właśnie szybkość działania i cena mogą sprawiać, że produkty zawierające rtęć nadal znajdują nabywców. Reuters przywołuje badanie Boston University z 2021 roku, według którego kosmetyki rozjaśniające zawierające kwas kojowy kosztowały średnio 24,89 dolara za uncję, podczas gdy produkty zawierające rtęć znalezione przez dziennikarzy w USA kosztowały około 6,50 dolara za uncję.

Rtęć może uszkadzać nerki i układ nerwowy

Skala problemu jest szczególnie istotna ze względu na toksyczność rtęci. Światowa Organizacja Zdrowia (WHO) wskazuje, że nie istnieje znany bezpieczny poziom ekspozycji na rtęć. Metal może negatywnie wpływać m.in. na nerki, mózg i układ nerwowy.

W 2013 roku przyjęto Konwencję z Minamaty, której stronami jest ponad 150 państw. Dokument ma ograniczać m.in. produkcję, import i sprzedaż produktów zawierających rtęć.

W USA FDA ogranicza zawartość rtęci w kosmetykach do maksymalnie 1 części na milion (ppm). Reuters przypomina jednak, że organy regulacyjne w USA i Wielkiej Brytanii znajdowały wcześniej produkty do rozjaśniania skóry zawierające znacznie wyższe stężenia tego metalu.

Pakistan: toksyczne poziomy rtęci w kremach wybielających

Amazon, Temu i TikTok deklarują walkę z nielegalnymi produktami

Reuters zwrócił się do platform, na których znaleziono produkty. Amazon, Temu i TikTok podkreśliły, że sprzedaż wskazanych kosmetyków jest zabroniona i że podejmują działania mające na celu ich usunięcie oraz ukaranie sprzedawców.

Amazon poinformował o stosowaniu m.in. weryfikacji sprzedawców, wymaganiu dokumentacji potwierdzającej zgodność produktów oraz – w niektórych przypadkach – wyników badań laboratoryjnych przed dopuszczeniem produktu do sprzedaży. Firma deklaruje również współpracę z organami regulacyjnymi i aktualizowanie list produktów objętych zakazami.

TikTok wskazał, że jego zasady zabraniają produktów mających na celu wybielanie, rozjaśnianie skóry lub redukcję poziomu melaniny. Temu również zadeklarowało usuwanie ofert, które naruszają przepisy lub zasady platformy.

Jednocześnie Reuters podaje, że większość znalezionych przez dziennikarzy produktów nadal znajdowała się na platformach 1 września, mimo że wcześniej została zidentyfikowana jako potencjalnie nielegalna.

Regulacja nie nadąża za transgranicznym e-commerce?

Problem zwraca uwagę na trudność kontrolowania produktów sprzedawanych za pośrednictwem marketplace‘ów. Sprzedawca może znajdować się w innym kraju niż konsument, produkt może być oferowany pod zmienioną nazwą, a jego skład nie zawsze odpowiada informacjom zamieszczonym w ofercie.

WHO potwierdziła Reuters, że kosmetyki rozjaśniające skórę zawierające rtęć nadal są sprzedawane za pośrednictwem internetowych i transgranicznych platform e-commerce, co utrudnia nadzór i egzekwowanie przepisów. Organizacja wskazuje na potrzebę większej współpracy pomiędzy rządami, platformami i sprzedawcami.

Przykładem działań regulatorów jest Francja. 28 sierpnia francuskie władze wydały komunikat dotyczący wycofania kremu Advanced Beauty Cream – Pearl Shine – Parley Goldie, który wcześniej został znaleziony przez Reuters w sprzedaży. Według francuskich urzędników rtęć jest regularnie wykrywana w produktach przeznaczonych do rozjaśniania skóry, a jej obecność ma na celu blokowanie syntezy melaniny.

Źródło: Reuters