Cucinelli nie jest jednak jedynym graczem luksusowego sektora, którego produkty wciąż są dostępne w Moskwie. Po rozpoczęciu rosyjskiej ofensywy na Ukrainę większość europejskich gigantów – w tym Chanel, LVMH, Kering i Hermès – ogłosiła zawieszenie działalności w Rosji, chcąc chronić swój wizerunek na rynkach międzynarodowych. Szacunki wskazują, że od 2022 roku z Rosji wycofało się ponad tysiąc zachodnich firm. Część marek luksusowych pozostawiła jednak swoje lokale w Moskwie, licząc na szybki powrót po zakończeniu wojny i odbudowę pozycji w regionie.
Równocześnie, mimo zamknięcia butików, sprzedaż luksusowych dóbr trwa w ograniczonym zakresie poprzez rosyjskie strony internetowe i wybrane domy towarowe. Na aplikacji Tsoum wciąż dostępne są produkty z segmentu premium, chętnie kupowane przez zamożnych klientów. Zjawisko to przyczyniło się do powstania swoistego „nomadyzmu zakupowego” – bogatsi Rosjanie coraz częściej podróżują w celach zakupowych do Turcji, Kazachstanu czy Dubaju, gdzie sankcje nie obowiązują.
Turcja stała się jednym z głównych beneficjentów tego trendu. Według analiz Bain & Company, wartość tamtejszego rynku dóbr luksusowych wzrosła o 25 proc. od 2022 roku, w dużej mierze dzięki rosyjskim klientom. Oligarchowie inwestują w Turcji i Dubaju nie tylko w modę, ale również w nieruchomości, korzystając z licznych połączeń lotniczych z Rosją. Aby obejść ograniczenia finansowe, coraz częściej stosują płatności w kryptowalutach lub przenoszą majątek w złocie.
Z kolei śledztwo włoskiego dziennika Il Fatto Quotidiano ujawnia, że Kazachstan stał się pośrednikiem w dostarczaniu dóbr luksusowych do Rosji. Ponieważ kraj ten nie jest objęty sankcjami, towary mogą być tam legalnie eksportowane zgodnie z międzynarodowym prawem handlowym, a następnie trafiają do Rosji za pośrednictwem tzw. rynku równoległego. Jeśli proceder zostanie potwierdzony, osobom odpowiedzialnym grożą kary finansowe do 250 tys. euro oraz nawet sześć lat więzienia. Gazeta nie ujawniła nazw konkretnych marek uczestniczących w tym łańcuchu dostaw.
Choć zawieszenie działań wojennych między Rosją a Ukrainą wciąż wydaje się odległe, wiele marek luksusowych już dziś rozważa powrót na rosyjski rynek po zakończeniu konfliktu. Eksperci ostrzegają jednak, że krajobraz rynkowy po wojnie będzie wyglądał zupełnie inaczej. W miejsce zachodnich koncernów pojawiły się bowiem silne marki krajowe i chińskie, które wypełniły lukę – nie tylko w branży modowej, ale także w motoryzacji i elektronice. Dla europejskich domów mody powrót może okazać się znacznie trudniejszy, niż ich wycofanie sprzed trzech lat.
