W kolejnej edycji badań Perły Rynku eksperckie jury wybrało nowości kosmetyczne oraz FMCG o największym potencjale, by stać się bestsellerami. Menedżerowie, odpowiedzialni za politykę asortymentową ponad 60 wiodących sieci detalicznych, sklepów internetowych oraz platform e-commerce w Polsce, wybrali najbardziej obiecujące nowości roku. Przedstawiamy werdykt tego wyjątkowego jury.
12 września 2025 r. w stołecznym hotele Arche Krakowska odbyła się uroczysta gala wieńcząca tegoroczną edycję badań Perły Rynku FMCG oraz Perły Rynku Kosmetycznego.
Co jest celem badania Perły Rynku?
Celem badań Perły Rynku niezmiennie pozostaje wskazanie nowości produktowych o największym potencjale na sprzedażowy sukces w różnych rodzajach sklepów, od stacjonarnych spożywczych począwszy, przez drogerie, perfumerie, apteki, na e-sklepach i platformach internetowych kończąc.
O unikalności tego badania decyduje to, kto dokonuje oceny produktów. Jest to grono złożone z praktyków rynku – menedżerów, którzy odpowiadają za politykę asortymentową w najbardziej liczących się firmach detalicznych w kraju.
Co ocenia jury badania Perły Rynku?
To oni, wraz ze swoimi zespołami, analizują każdy produkt zgłoszony do badania. Ich ocenie podlegają takie cechy jak: jakość, skład, innowacyjność funkcjonalność, a także smak czy zapach danego wyrobu.
Jurorzy badania Perły Rynku analizują też każdy wyrób, który bierze w nim udział pod kątem rekomendowanej dla niego ceny detalicznej, opakowania, działań marketingowych mających wspierać jego sprzedaż, a także tego czy wpisuje się on w trendy konsumenckie.
Dzięki tak dogłębnej i profesjonalnej analizie firmy zgłaszające swoje produkty do badania Perły Rynku mogą dowiedzieć się jak są one odbierane przez retailerów reprezentujących różne kanały sprzedaży i czy widzą oni dla tych wyrobów miejsce w swojej ofercie.
Badanie Perły Rynku jest organizowane cyklicznie od kilkunastu lat przez Wydawnictwo Gospodarcze, które wydaje biznesowe portale wiadomościhandlowe.pl, wiadomoscikosmetyczne.pl, franczyzawhandlu.pl oraz magazyn „Wiadomości Handlowe”.
Organizuje również znane branżowe konferencje: Retail Trends i Forum Branży Kosmetycznej.
Poniżej przedstawiamy listę produktów zakwalifikowanych do tegorocznej edycji badań Perły Rynku FMCG oraz Perły Rynku Kosmetycznego, wraz z tytułami: “złoto”, “srebro”, “brąz”, wynikającymi ze średniej liczby punktów przyznanych im przez jurorów.
Perły Rynku Kosmetycznego 2025:
Laureaci Pereł Rynku Kosmetycznego 2025
Wydawnictwo Gospodarcze mat.pras.
Linia żeli i balsamów do ciała Lactourea, Lactovit, 3 produkty, AC Marca Poland - SREBRO;
Mazidło Opatrunkowe z nagietkiem do regeneracji skóry suchej i popękanej, Opcja Natura - SREBRO;
Serum przeciwzmarszczkowe Koktajl pod oczy Kofeina Opuncja, Opcja Natura - SREBRO;
Skoncentrowany krem na suche i popękane pięty z mocznikiem Anty Tarka, Opcja Natura - SREBRO;
Balsam do ciała z biofermentem Atop Stop, Opcja Natura - SREBRO;
Biożel do higieny intymnej z biofermentem, Opcja Natura - SREBRO;
Woda perfumowana dla kobiet Halloween My Wish, Polkospa Anna Rakocińska - BRĄZ;
Zestaw kosmetyków pielęgnacyjnych dla mężczyzn Sigma Men, 3 produkty, Sigma Men - SREBRO;
Linia kremów z filtrem SPF Lebelage Sun, 9 wariantów, Sonia - SREBRO;
Linia szczoteczek do zębów Gum Soft-Picks, 9 wariantów, Sunstar Europe - SREBRO;
Linia kosmetyków wspomagających walkę z katarem dla dzieci i całej rodziny Sio Gilu, 3 produkty, TRM - SREBRO;
Linia kosmetyków do włosów Trychologiczna Pielęgnacja, 7 produktów, Venita Fabryka Kosmetyków - SREBRO;
Linia kosmetyków do wybielania zębów Alpine White, 3 produkty, Volt Baltija Polska - BRĄZ;
Linia kosmetyków do pielęgnacji twarzy dla mężczyzn Men Rock, 4 produkty, Volt Baltija - BRĄZ.
Redakcja "Wiadomości Kosmetycznych" przyznała również własne nagrody i tytuł "Wybór Redakcji" jednemu produktowi i dwom liniom zgłoszonym do badania Perły Rynku Kosmetycznego. Otrzymały je:
Linia kosmetyków do pielęgnacji włosów Hery by Berry, 6 produktów, Chantal
Linia kosmetyków do pielęgnacji twarzy Cica Care, 3 produkty, Floslek
Serum przeciwzmarszczkowe Koktajl pod oczy Kofeina Opuncja, Opcja Natura
Perły Rynku FMCG 2025:
Laureaci Pereł Rynku FMCG 2025
Wydawnictwo Gospodarcze mat.pras.
Linia napojów Ice tea z nata de coco Hello Day! Magico, 3 warianty, Agus - SREBRO;
Linia napojów owocowych z nata de coco Hello Day! Magico, 6 wariantów, Agus - SREBRO;
Linia przysmaków dla kotów Ciao Churu, 8 wariantów, Azan - SREBRO;
Linia skyrów z tapioką lub chia Bakoma, 4 warianty, Bakoma - ZŁOTO;
Linia skyrów pitnych Bakoma Men, 4 warianty, Bakoma - ZŁOTO;
Linia jogurtów mochi Bakoma, 3 warianty, Bakoma - SREBRO;
Linia ciastek Delisana Mini Family, 7 wariantów, Biscuit International - SREBRO;
Napoje bezalkoholowe Blitzbee, 2 warianty, Blitz Natural Power - SREBRO;
Taśma naprawcza Python, Bripox - BRĄZ;
Klej do obuwia Tadam, Bripox - SREBRO;
Hamburgery Duda High Protein, Cedrob Foods - SREBRO;
Kabanosy Duda High Protein, Cedrob Foods - SREBRO;
Linia kostek do toalet Toilet Tapes, 9 wariantów, Toilet Tapes - SREBRO;
Owoce liofilizowane Kresto, 2 warianty, Vog Polska SREBRO;
Linia napojów energetyzujących Energy Blast, 5 wariantów, XL Energy Marketing - BRĄZ;
Linia napojów bezalkoholowych Groove Mocktail, 5 wariantów, XL Energy Marketing - BRĄZ;
Zestaw do sprzątania Circular Rubi, Eco Ego, York PL - BRĄZ;
Linia wędlin Wędzarz, 4 produkty, Zakład Przetwórstwa Mięsa Matthias - SREBRO.
Dodatkowo redakcja "Wiadomości Handlowych" przyznała własne nagrody i tytuł "Wybór Redakcji" trzem liniom produktowym zgłoszonym do badania Perły Rynku FMCG. Otrzymały je:
Linia przysmaków dla kotów Ciao Churu, 8 wariantów, Azan;
Płyny do płukania tkanin Tesori d‘Oriente, 2 warianty, Corri;
Linia chipsów nori Sen Soy, 4 warianty, Flavor Hub.
W gali podsumowującej tegoroczną edycję badań Perły Rynku uczestniczyli dostawcy, którzy zgłosili swoje nowości do oceny oraz jurorzy, którzy je oceniali. Uroczystość poprowadzili Bartosz Tesławski, prezes Wydawnictwa Gospodarczego, które jest organizatorem badania oraz Bożena Graczyk, kierownik projektu Perły Rynku.
Partnerem wydarzenia był Amazon – globalna platforma e-commerce.
La Roche-Posay czy CeraVe? Tak AI wybiera marki kosmetyczneShutterstock
Sztuczna inteligencja coraz częściej staje się pośrednikiem między konsumentem a marką kosmetyczną. Analiza ponad 3200 odpowiedzi pięciu popularnych modeli AI pokazuje, że na cyfrowej półce beauty mocno zaznaczają swoją obecność La Roche-Posay i CeraVe. Nie ma jednak jednej listy marek, którą AI pokazuje wszystkim użytkownikom. Rekomendacje zmieniają się w zależności od modelu, problemu skóry, budżetu, a nawet kolejnego pytania zadanego przez konsumenta.
W tym artykule przeczytasz:
La Roche-Posay najczęściej pojawia się w rekomendacjach, CeraVe najczęściej je otwiera
Każdy model AI układa własną półkę
Potrzeba skóry zmienia rekomendację
Jedno dodatkowe pytanie może zmienić rekomendację
Zmiana budżetu otwiera przestrzeń dla innych marek
Skąd AI czerpie informacje o kosmetykach?
AI może rekomendować kosmetyk, ale odpowiedź wymaga weryfikacji
Raport LLM Shelf „Nowa półka beauty. Kosmetyki w oczach AI” analizuje sposób, w jaki sztuczna inteligencja rekomenduje produkty kosmetyczne. W badaniu uwzględniono Claude Sonnet 4.5, Gemini 3.5 Flash, Google AI Overview, OpenAI GPT-5.4 mini oraz Perplexity Sonar Pro.
Analizowano rekomendacje dotyczące m.in. trądziku, oznak starzenia się skóry, odbudowy bariery hydrolipidowej, oczyszczania, nawilżania, przebarwień, skóry wrażliwej oraz ochrony przeciwsłonecznej.
La Roche-Posay najczęściej pojawia się w rekomendacjach, CeraVe najczęściej je otwiera
W całym badaniu La Roche-Posay pojawiła się jako pozytywna rekomendacja w 1260 z 3200 odpowiedzi, czyli w 39,4 proc. przypadków. CeraVe uzyskała wynik 36,7 proc. Kolejne miejsca zajęły Bioderma (16,2 proc.), BasicLab (14,6 proc.) i Bielenda (13,3 proc.).
Inaczej wygląda sytuacja, kiedy zamiast samej obecności marki analizujemy jej pozycję na początku rekomendacji. CeraVe była pierwszą rekomendowaną marką w 685 odpowiedziach, czyli w 21,4 proc. całej próby. La Roche-Posay znalazła się na pierwszym miejscu 343 razy, co odpowiada 10,7 proc. odpowiedzi.
Badanie pokazuje również, że nie można traktować sztucznej inteligencji jako jednego kanału rekomendacji. Poszczególne modele różniły się zarówno częstotliwością wskazywania konkretnych marek, jak i składem tworzonych przez nie shortlist.
Najczęściej markę rekomendowało Gemini 3.5 Flash – w 91,2 proc. analizowanych odpowiedzi. W Google AI Overview było to 81,2 proc., w Claude Sonnet 4.5 – 80,3 proc., w OpenAI GPT-5.4 mini – 64,4 proc., a w Perplexity Sonar Pro – 54,4 proc.
Różniły się również marki pojawiające się na czołowych miejscach. Claude najczęściej wskazywał La Roche-Posay, CeraVe i Biodermę. Gemini również stawiał na La Roche-Posay i CeraVe, ale wysoko pojawiały się w nim także BasicLab i Bielenda. Google AI Overview oraz OpenAI GPT-5.4 mini jako pierwszą markę wskazywały CeraVe, natomiast Perplexity – La Roche-Posay.
Potrzeba skóry zmienia rekomendację
Jeszcze większe różnice pojawiały się po zmianie problemu, z którym użytkownik przychodził do AI.
CeraVe miała najwyższy recommendation rate w czterech z ośmiu analizowanych obszarów: nawilżaniu (45,2 proc.), oczyszczaniu (53 proc.), odbudowie bariery (51,7 proc.) i trądziku (43,8 proc.).
La Roche-Posay prowadziła natomiast w rekomendacjach dotyczących SPF (48,2 proc.), przebarwień (36 proc.), skóry wrażliwej (49,2 proc.) oraz aging i retinoidów (30,5 proc.).
Pierwsza pozycja wyglądała jeszcze inaczej. CeraVe najczęściej otwierała rekomendację w sześciu z ośmiu analizowanych obszarów. Przy przebarwieniach pierwsza była Eucerin, a przy SPF – La Roche-Posay.
Odpowiedź na pytanie „jaką markę kosmetyczną poleca AI?” może wyglądać zupełnie inaczej w zależności od tego, czy pyta o krem nawilżający, produkt na trądzik, kosmetyk dla skóry wrażliwej czy ochronę przeciwsłoneczną.
Jedno dodatkowe pytanie może zmienić rekomendację
Raport pokazuje również, że pierwsza odpowiedź AI nie musi być końcem procesu zakupowego. Badacze przeprowadzili 1180 follow-upów, pytając m.in. o jeden najlepszy produkt, zamiennik, produkt uzupełniający czy tańszą alternatywę.
W pytaniach o zamiennik najczęściej pojawiała się La Roche-Posay – w 41,5 proc. odpowiedzi. CeraVe uzyskała 30,1 proc., a dalej znalazły się Eucerin, Bioderma i BasicLab.
Kiedy użytkownik pytał natomiast, co jeszcze dobrać do wcześniej rekomendowanego produktu, pierwsze miejsce zajmowała CeraVe z wynikiem 47,9 proc.
Jeszcze inaczej wyglądały odpowiedzi, gdy użytkownik wymagał wskazania tylko jednego produktu. CeraVe była wtedy pierwszym wyborem w 25,6 proc. odpowiedzi, przed La Roche-Posay z wynikiem 18,4 proc.
Zmiana budżetu otwiera przestrzeń dla innych marek
Jednym z najbardziej wyraźnych efektów kolejnego pytania była zmiana budżetu.
W bazowym badaniu liderami były La Roche-Posay i CeraVe. Po wprowadzeniu ograniczenia cenowego na czele follow-upów znalazły się Ziaja (36 proc.), Bielenda (25,4 proc.), CeraVe (22 proc.), Eveline (17,4 proc.) i Isana (14,4 proc.).
La Roche-Posay, która w całym benchmarku miała recommendation rate na poziomie 39,4 proc., w module dotyczącym zmiany budżetu pojawiała się w 4,2 proc. odpowiedzi.
Autorzy raportu zaznaczają, że nie jest to klasyczny test uplift i wartości te nie powinny być porównywane jako identyczne wskaźniki. Wynik pokazuje jednak, jak mocno zmiana kryterium wyboru może zmienić zestaw marek pojawiających się w odpowiedzi AI.
AI podpowiada również, gdzie kupić kosmetyk
Badanie objęło także ścieżkę zakupową. Modele nie ograniczały się do odpowiedzi na pytanie, jaki kosmetyk wybrać. W części przypadków wskazywały również kanał lub konkretnego sprzedawcę.
W 36,4 proc. analizowanych odpowiedzi AI wskazywało ogólny kanał zakupu, a 21,1 proc. wymieniało konkretnego retailera. W 13,1 proc. odpowiedzi wyraźnie wskazano miejsce zakupu.
Wśród retailerów zdecydowanie wyróżniał się Rossmann. Pojawił się w 81,6 proc. odpowiedzi zawierających rekomendację sklepu i w 63,3 proc. przypadków był pierwszą wymienioną siecią. Jednocześnie 70,8 proc. takich odpowiedzi wskazywało więcej niż jednego sprzedawcę.
Co istotne, ponad połowa rekomendacji konkretnego sklepu pojawiła się bez bezpośredniego pytania o miejsce zakupu. Spośród 414 odpowiedzi z wyraźnie wskazanym miejscem zakupu 213 pochodziło z neutralnych promptów, a 201 z pytań sugerujących budżet, dostępność lub kanał.
Rekomendacja sklepu nie oznacza przy tym automatycznie rekomendacji jego marki własnej. W 338 odpowiedziach kierujących użytkownika do Rossmanna jego marki własne pojawiły się tylko w 22 przypadkach, czyli około 6,5 proc.
Skąd AI czerpie informacje o kosmetykach?
Raport rozdziela również dwie kwestie: źródła, z których korzysta AI, oraz marki i produkty, które ostatecznie rekomenduje.
Wśród najczęściej pojawiających się domen w warstwie źródeł na pierwszym miejscu znalazł się Super-Pharm (1034 wystąpienia), przed Rossmannem (977), American Academy of Dermatology (654), Cosibellą (613) i Hebe (590).
Jednocześnie Rossmann był najczęściej wskazywanym miejscem zakupu. Jak podkreślają autorzy raportu, samo cytowanie danej domeny nie oznacza automatycznie jej wpływu na rekomendację ani tego, że AI kieruje użytkownika do konkretnego sklepu.
Różnice widać również pomiędzy samymi modelami. Gemini pokazywało zarejestrowane źródła w 53,9 proc. odpowiedzi, ale rekomendowało markę w 91,2 proc. Z kolei Perplexity prezentowało źródła w 99,5 proc. odpowiedzi, a markę rekomendowało w 54,4 proc.
AI może rekomendować kosmetyk, ale odpowiedź wymaga weryfikacji
Badanie objęło również ocenę odpowiedzi pod kątem elementów wymagających dodatkowej weryfikacji. W 710 z 3200 odpowiedzi bazowych pojawiła się przynajmniej jedna taka flaga.
Najczęściej dotyczyła ona twierdzenia medycznego lub dotyczącego skuteczności bez wystarczającego źródła – 440 przypadków. W 300 odpowiedziach pojawiła się rekomendacja bez zarejestrowanego źródła, a w 123 brakowało wystarczającego zastrzeżenia dotyczącego bezpieczeństwa przy podwyższonym ryzyku.
Jednocześnie w 200 odpowiedziach dotyczących sytuacji wymagających szczególnej ostrożności konkretna marka została zarekomendowana tylko pięć razy. W pozostałych przypadkach modele zazwyczaj rozpoznawały potrzebę postawienia bezpieczeństwa przed wskazaniem konkretnego produktu.
Nowa przestrzeń dla marek kosmetycznych
Z perspektywy producentów kosmetyków raport pokazuje, że sama obecność marki w odpowiedziach AI nie jest jedynym parametrem, który można analizować. Znaczenie ma również to, jak wysoko marka się pojawia, przy jakich potrzebach jest rekomendowana, w którym systemie, jak stabilna jest rekomendacja i co dzieje się po kolejnym pytaniu użytkownika.
Oznacza to również większe znaczenie treści produktowych przez marki odpowiadających na konkretne pytania konsumentów. Informacje o przeznaczeniu produktu, składnikach, sposobie stosowania, miejscu w rutynie pielęgnacyjnej, możliwych zamiennikach czy łączeniu z innymi kosmetykami mogą mieć znaczenie dla tego, jak marka jest przedstawiana w odpowiedziach generowanych przez AI.
W przypadku sztucznej inteligencji nie ma więc jednej „pozycji marki”. O jej widoczności decyduje jednocześnie to, czy trafia do rozważanych produktów, jak wysoko jest ustawiana, przy jakiej potrzebie pojawia się jako pierwszy wybór, co dzieje się po kolejnym pytaniu, z jakich źródeł korzysta model i dokąd ostatecznie kieruje użytkownika.
83 mln dolarów z livestreamów. Tak marki beauty sprzedają na TikTok ShopShutterstock
Livestream shopping coraz mocniej zaznacza swoją obecność na amerykańskim rynku beauty. W pierwszej połowie 2026 roku dziesięciu największych sprzedawców kosmetyków na TikTok Shop wygenerowało łącznie ponad 83 mln dolarów przychodu ze sprzedaży prowadzonej podczas transmisji na żywo. Lider rankingu, Medicube, odpowiadał za blisko 19,4 mln dolarów.
W tym artykule przeczytasz:
K-Beauty na czele TikTok Shop
Livestream i reklama idą ze sobą w parze
TikTok Shop staje się coraz ważniejszym kanałem sprzedaży beauty
W livestream commerce pojawiają się również najwięksi retailerzy
Sephora również stawia na livestreamy
Simply Mandys pokazuje siłę twórcy
Jak TikTok Shop zmienia sposób sprzedaży kosmetyków?
K-Beauty na czele TikTok Shop
Pierwsze dwa miejsca zestawienia zajęły marki koreańskie. Liderem został Medicube, marka znana m.in. z urządzeń do pielęgnacji skóry, produktów na niedoskonałości oraz serów z PDRN. W pierwszej połowie roku wygenerowała na TikTok Shop niemal 19,4 mln dolarówprzychodów ze sprzedaży podczas livestreamów.
Drugie miejsce przypadłomarce Dr. Melaxin, która osiągnęła 13,3 mln dolarów. Na trzeciej pozycji znalazło się Tarte Cosmetics z wynikiem 10,2 mln dolarów.
Pierwszą piątkę uzupełniły Based Bodyworks, marka specjalizująca się w męskiej pielęgnacji, z wynikiem 8,7 mln dolarów oraz internetowy sprzedawca perfum FragranceNet, który wygenerował 5,8 mln dolarów.
Łącznie pięć największych marek odpowiadało za 57,4 mln dolarów z ponad 83 mln dolarów wygenerowanych przez całą pierwszą dziesiątkę.
Top 10 beauty brands według przychodów z livestreamów na TikTok Shop w I połowie 2026 roku:
Ranking sprzedaży pokazuje jeszcze jedną zależność. Najwięksi sprzedawcy podczas transmisji na żywo są jednocześnie jednymi z największych reklamodawców beauty na TikTok Shop.
Medicube, Dr. Melaxin, Tarte Cosmetics i Based Bodyworks zajęły odpowiednio pierwsze cztery miejsca w zestawieniu wydatków reklamowych kategorii beauty i personal care w pierwszej połowie 2026 roku.
Medicube przeznaczyło na reklamę 23,7 mln dolarów, Dr. Melaxin 19,6 mln dolarów, Tarte Cosmetics 10,4 mln dolarów, a Based Bodyworks 5,1 mln dolarów.
Wydatki reklamowe całej pierwszej dziesiątki zestawienia wyniosły 80,8 mln dolarów.
Warto przy tym zaznaczyć, że dane Charm.io dotyczące wydatków reklamowych obejmują reklamy w nagranych wcześniej i krótkich materiałach wideo. Nie uwzględniają livestreamów ani sprzedaży generowanej przez karty produktów.
TikTok Shop staje się coraz ważniejszym kanałem sprzedaży beauty
Livestream commerce ma w Stanach Zjednoczonych wyraźnie rosnąć. Według prognoz eMarketer sprzedaż detaliczna za pośrednictwem transmisji na żywo w USA zwiększy się w 2026 roku o 35 proc., osiągając 19,8 mld dolarów. Z zakupów podczas livestreamów ma skorzystać ponad 58 mln konsumentów.
Beauty jest przy tym największą kategorią na TikTok Shop. Według danych Charm.iosprzedaż kosmetyków na amerykańskim TikTok Shop wyniosła 3,6 mld dolarów w ciągu 12 miesięcy do czerwca 2026 roku.
Według McKinsey & Co. livestreamy odpowiadają za około 22 proc. sprzedaży beauty realizowanej na TikTok w USA.
Dla marek kosmetycznych format ma kilka funkcji jednocześnie. Podczas jednej transmisji można zaprezentować produkt, odpowiedzieć na pytania widzów, pokazać sposób użycia, zaoferować promocję i od razu skierować użytkownika do zakupu. Granica między treścią, reklamą a handlem staje się więc bardzo cienka.
Alex Nisenzon, CEO Charm.io, zwraca uwagę, że transmisja na żywo daje również poczucie pilności – odbiorca ma powód, aby kupić produkt właśnie w momencie, kiedy trwa transmisja, a prowadzący prezentuje ofertę. Jak wskazuje, najlepiej działające livestreamy przypominają interaktywne programy, w których sprzedaż jest elementem całego doświadczenia.
W livestream commerce pojawiają się również najwięksi retailerzy
Na TikTok Shop nie są obecne już wyłącznie mniejsze marki czy sprzedawcy, którzy od początku budowali biznes wokół mediów społecznościowych. W livestream commerce zaczynają mocniej działać również duże sieci kosmetyczne.
Ulta Beauty dołączyła do TikTok Shop w marcu 2026 roku. Livestreaming wykorzystuje m.in. podczas dużych wydarzeń promocyjnych, takich jak 21 Days of Beauty. Sieć przekształciła również swój sklep w Chelsea w Nowym Jorku w studio TikTok Shop.
Podczas ostatniego calla wynikowego CEO Ulta Beauty Kecia Steelman poinformowała, że storefront marki na TikTok Shop wygenerował od momentu uruchomienia ponad 100 mln wyświetleń. Firma przeprowadziła również transmisję z premierą zapachu z udziałem raperki Ice Spice, którą Steelman określiła jako pierwszą tego typu premierę zapachową z udziałem celebrytki na TikTok.
Skala sprzedaży Ulta w livestreamach jest jednak na razie zdecydowanie mniejsza niż liderów zestawienia Charm.io. W pierwszej połowie 2026 roku sieć wygenerowała w tym kanale 152 029 dolarów, co dało jej 334. miejsce wśród sprzedawców beauty.
Sephora również stawia na livestreamy
We wrześniu na TikTok Shop oficjalnie pojawiła się również Sephora. Debiutowi towarzyszył livestream prowadzony przez beauty creatorkę Mikaylę Nogueirę.
Początkowo oferta sklepu obejmowała produkty POV Beauty oraz Sephora Collection. Według danych przywoływanych przez Beauty Independent do 23 września Sephora sprzedała za pośrednictwem swojego storefrontu na TikTok Shop blisko 2300 produktów.
Strategia Sephory opiera się m.in. na formule Sephora Drop Shop. Zakłada ona comiesięczne, ekskluzywne premiery produktów. Ich zapowiedzi pojawiają się w kolejnych tygodniach, a finałem jest livestream z udziałem celebrytów, założycieli marek i twórców internetowych. To model, w którym sama premiera produktu staje się wydarzeniem. Konsument nie tylko dowiaduje się o nowości, ale może obserwować jej prezentację, wejść w interakcję z prowadzącymi i dokonać zakupu podczas transmisji.
Jednym z ciekawszych przykładów wykorzystania livestream commerce jest Simply Mandys, marka zajmująca się pielęgnacją włosów, która zajęła 10. miejsce w rankingu Charm.io z wynikiem 4,6 mln dolarów.
Jej założycielka Mandys Peña została pierwszą indywidualną twórczynią w USA, która podczas jednej, ośmiogodzinnej transmisji na TikTok Shop wygenerowała 1 mln dolarów wartości sprzedaży brutto. Według Beauty Independent podobny wynik udało jej się osiągnąć podczas kolejnych transmisji.
TikTok Shop ma odpowiadać za około 85 proc. przychodów Simply Mandys. Codzienne livestreamy marki przyciągają zwykle około 1200 aktywnych uczestników, natomiast podczas transmisji związanych z dużymi kampaniami liczba ta może sięgać nawet 20 tys. osób.
Peña zwraca uwagę na jeszcze jeden element. Jak mówiła Beauty Independent, nie chce, aby jej transmisje wyglądały na wyreżyserowane ani sprowadzały się do nakłaniania widzów do zakupów. Jej podejście opiera się przede wszystkim na naturalnym sposobie prowadzenia transmisji.
To ciekawy kontrast wobec rosnących budżetów reklamowych największych marek. Dane Charm.io pokazują, że pieniądze przeznaczane na promocję są ważnym elementem ekosystemu TikTok Shop, ale sama obecność reklamowa nie jest tym samym co format livestreamu. W transmisji marka lub twórca musi jeszcze utrzymać uwagę odbiorcy przez kilkadziesiąt minut czy nawet kilka godzin.
Jak TikTok Shop zmienia sposób sprzedaży kosmetyków?
Pierwsza połowa 2026 roku pokazuje, że livestream shopping nie jest już wyłącznie eksperymentem małych marek beauty. Na TikTok Shop spotykają się dziś koreańskie marki skincare, firmy specjalizujące się w męskiej pielęgnacji, haircare i perfumach, ale także globalni retailerzy, tacy jak Ulta Beauty czy Sephora.
W przypadku kosmetyków znaczenie tego kanału może być szczególnie duże. Produkty beauty wymagają często wyjaśnienia działania, pokazania konsystencji, sposobu aplikacji czy efektu przed i po użyciu. Livestream pozwala połączyć demonstrację produktu z rekomendacją twórcy, rozmową z odbiorcami i zakupem w jednym miejscu.
Dane z pierwszej połowy roku pokazują przy tym, że największe marki obecne w tym modelu nie traktują transmisji jako oddzielnego działania. Livestreamy, krótkie formaty wideo, reklama i sprzedaż na TikTok Shop tworzą jeden ekosystem, w którym granica między odkrywaniem produktu a jego zakupem staje się coraz krótsza.
