Essence od lat pozostaje marką bardzo przystępną cenowo. Jak udaje się utrzymać niskie ceny przy rosnących kosztach produkcji i regulacjach związanych z ESG oraz opakowaniami?
W Cosnova naszą filozofią od zawsze było demokratyzowanie piękna — oferowanie wysokiej jakości produktów w cenach dostępnych dla każdego. Osiągamy to dzięki wyjątkowo efektywnym procesom, szczupłym strukturom organizacyjnym oraz silnemu naciskowi na komunikację w modelu „digital-first”. Duże wolumeny produkcji oraz bliska współpraca z dostawcami pozwalają nam utrzymywać koszty pod kontrolą. Jednocześnie w pełni realizujemy wymogi ESG i regulacje dotyczące opakowań – stale inwestujemy w materiały zrównoważone, rozwiązania nadające się do recyklingu oraz innowacyjne koncepcje, dbając o to, aby nasi konsumenci nie musieli rezygnować ani z atrakcyjnej ceny, ani z jakości.
Jakie znaczenie dla Essence mają tradycyjne drogerie stacjonarne w porównaniu do sprzedaży online i platform e-commerce na polskim rynku? Czy obserwujecie przesunięcia w preferencjach konsumentów?
Essence jest marką silnie napędzaną impulsem — wielu naszych klientów uwielbia odkrywać produkty podczas przeglądania oferty w sklepie. Dlatego tradycyjne drogerie są kluczowym elementem doświadczenia marki. Jednocześnie obserwujemy dynamiczny wzrost sprzedaży online, szczególnie napędzany przez viralowe trendy na TikToku i Instagramie, gdzie droga od inspiracji do zakupu jest bardzo krótka. W Polsce widzimy zachowania hybrydowe — zwłaszcza młodsi konsumenci często szukają informacji w internecie, ale nadal chętnie kupują w sklepach stacjonarnych. Naszą strategią jest obecność wszędzie tam, gdzie jest nasza społeczność — zarówno offline, jak i online.
Marka intensywnie działa w trendach (np. limitowane edycje, produkty viralowe na TikToku). Jak wygląda proces decydowania, które trendy warto szybko wdrożyć do oferty, a które odrzucić?
Reagowanie na trendy mamy wpisane w DNA marki. Nasz dedykowany zespół Trend Research & Innovation nieustannie monitoruje globalne trendy w branży beauty, modzie i mediach społecznościowych. Przy podejmowaniu decyzji kierujemy się trzema czynnikami: szybkością wprowadzenia produktu na rynek, jego znaczeniem dla naszej grupy docelowej oraz dopasowaniem do wizerunku Essence jako marki zabawnej, dostępnej i innowacyjnej. Wykorzystujemy też feedback od naszej społeczności oraz narzędzia social listening, aby odróżnić krótkotrwałe mikrotrendy od tych, które mają potencjał długofalowy.
Coraz więcej konsumentów oczekuje ekologicznych rozwiązań. Jak Essence godzi szybkie wprowadzanie nowości i kolekcji limitowanych z potrzebą ograniczania śladu węglowego i zużycia opakowań?
Zrównoważony rozwój jest jednym z filarów naszej strategii produktowej. Limitowane edycje wciąż cieszą się ogromną popularnością, ale produkujemy je w mniejszych, dostosowanych do popytu ilościach, aby uniknąć nadprodukcji. Jednocześnie mamy pełną świadomość naszej odpowiedzialności — dla nas stosowanie materiałów z recyklingu, opakowań nadających się do ponownego przetworzenia oraz bardziej zrównoważonych koncepcji nie jest opcją, lecz koniecznością. W branży beauty sukces polega na umiejętnym połączeniu ekologii z atrakcyjnością produktu i właśnie tę równowagę staramy się osiągać przy każdej nowej premierze.
Historycznie Essence miało w swojej ofercie wiele bardzo intrygujących kolekcji limitowanych, w tym np. inspirowaną wampirami. Czy moglibyście Państwo uchylić rąbka tajemnicy, która z tych kolekcji była największym hitem na polskim rynku, a która spowodowała największy zawód, i jakie wnioski z tego wyciągnęliście?
Na polskim rynku największą popularnością cieszyły się kolekcje inspirowane sezonowymi nastrojami lub trendami z mediów społecznościowych. Niektóre edycje lepiej sprawdziły się w innych krajach, co pokazuje, jak ważne są lokalne insighty konsumenckie. Każde takie doświadczenie traktujemy jako lekcję — pozwala nam to zachować elastyczność, testować nowe pomysły i szybko się adaptować. Niezmiennie najważniejsze jest dla nas słuchanie naszej społeczności — to ona najlepiej wskazuje kierunek przyszłych premier.
Największym hitem w Polsce była tegoroczna kolekcja Trend Edition Essence × Polly Pocket™. Połączyła ona silny motyw nostalgii lat 90. z wyjątkowymi produktami, takimi jak róż zmieniający kolor czy kolekcjonerskie pomadki.
Posiadanie jednego „hero” produktu stworzonego z myślą o TikToku, czy Instagramie — z efektem specjalnym, gadżetem lub kolekcjonerskim charakterem — znacząco zwiększa liczbę treści tworzonych przez użytkowników (UGC) i konwersję sprzedaży. Kluczowe jest też szybkie i widoczne wdrożenie omnichannel, obejmujące kanały online oraz wiodących polskich detalistów, aby zbudować odpowiedni impet dla edycji limitowanej.
Jak różnią się strategie marketingowe i portfolio produktów między Europą a np. rynkami azjatyckimi czy amerykańskimi? Czym z punktu widzenia marki charakteryzuje się polski rynek?
Nasze strategie marketingowe i kampanie zawsze dostosowujemy do potrzeb i zachowań konsumentów w danym regionie. W Europie kluczowe jest połączenie silnej obecności w sklepach stacjonarnych z intensywnym zaangażowaniem w kanałach cyfrowych. W Ameryce Północnej jeszcze większą rolę odgrywają media społecznościowe, zwłaszcza TikTok, a świadomość marki budują tam przede wszystkim współprace z influencerami. W Azji szczególnie istotne są innowacje inspirowane pielęgnacją skóry oraz tekstury w stylu K-beauty.
Różnice widać także w komunikacji na miejscu sprzedaży — w zależności od rynku zmienia się język, dobór modeli, czy liczba materiałów wizualnych. W poszczególnych regionach różną rolę odgrywają też kategorie produktowe, co wpływa na ich udział w ekspozycji.
Polski rynek wyróżnia się bardzo dynamicznym połączeniem — konsumenci chętnie sięgają po marki międzynarodowe, ale jednocześnie mocno wspierają lokalnych producentów. W kategorii makijażu szczególnie silne są produkty do twarzy i oczu, a obecnie rośnie znaczenie kategorii ust. Ważnym czynnikiem dla polskich klientów jest dostępność bardzo jasnych odcieni korektorów i podkładów — dlatego dopasowanie asortymentu ma kluczowe znaczenie.
Przede wszystkim jednak Polska wyróżnia się świadomymi, otwartymi na trendy konsumentami, którzy łączą zakupy w drogeriach stacjonarnych z inspiracjami z mediów społecznościowych. To właśnie ta kombinacja sprawia, że polski rynek jest tak dynamiczny i ekscytujący dla marki Essence.
