Marcin Dadas, Melisa.pl: Rynek apteczno-drogeryjny zmienia się dynamicznie, demografia odgrywa w tym ważną rolę

W polskiej branży beauty nie brakuje historii „nagłych wzrostów”. Pojawia się marka, na początku wygląda jak każda inna, po chwili zaczyna być widoczna, a po kilku latach ustawia kategorię. Tyle że w rzeczywistości takie wzrosty nie biorą się z przypadku. Stoją za nimi konkretne decyzje, konsekwencja, tempo działania i zespół, który potrafi połączyć produkt, komunikację i dane w jeden wspólny rytm.

Jeden z przykładów? Marka, która pięć lat temu miała skalę małego gracza, dziś jest większa o ponad 10 000 proc., ma pozycję numeru 1 w swojej kategorii i… zerową rotację. Z półek nic nie znika, na półki dochodzą kolejne produkty, i to w naprawdę dużym tempie. Ale to tylko jedna z historii, które pokazują, jak działa Meet Strategy.

To butikowy team oparty na trzech kluczowych rolach, które pełnią Dominika, Natalia i Marta. To one nadają kierunek, tempo i sens wszystkim projektom – łącząc myślenie strategiczne, decyzje marketingowe i operacyjne działanie w jednym, zwartym procesie. Taki model pracy pozwala im działać elastycznie i z prędkością, której nie ma w klasycznych strukturach agencyjnych.

W naszej pracy wygląda to tak: zanim produkt powstanie, my już mamy gotowy sposób, w jaki konsument o nim opowie. To jest przewaga, której nie da się skopiować.

materiał partnera

Spotykamy się z:
Dominiką Hachułą, CEO i założycielką Meet Strategy, odpowiedzialną za strategię, produkt i kierunek rozwoju marek,
Natalią Grodecką-Jany, Head of Social Media & Influencer Marketing, która zamienia komunikację w sprzedaż, a twórców w realny kanał wzrostu,
Martą Brancewicz, Content & Social Media Manager, która codziennie prowadzi rozmowę marki ze społecznością i nadaje jej „ludzki” rytm.

Skąd biorą się marki beauty, które rosną szybciej niż rynek?

Dominika Hachuła: Z odrobiny bezczelności i dużej dyscypliny. Niedawno analizowałam jeden z naszych projektów, markę, która urosła o ponad 10 000 proc. Największe zdziwienie? To nie był jeden viral, jeden produkt, jedno “wow”. To była seria setek dobrych decyzji podejmowanych konsekwentnie w tym samym kierunku.

Marki, które szybko rosną mają jedną wspólną cechę: są ekstremalnie blisko konsumenta. Nie robią produktów „bo fajnie brzmią”. Robią produkty, bo konsument powiedział wcześniej, że tego potrzebuje. W pewnym momencie trzeba porzucić myślenie “bądźmy wszędzie”.
Trzeba zacząć myśleć: “bądźmy dokładnie tam, gdzie klient podejmuje decyzję”

Czyli tam, gdzie konsument scrolluje?

Natalia Grodecka-Jany: Dokładnie tak. Social media nie są już dodatkiem. Social media są dziś największym ekranem zakupowym. Jeszcze do niedawna TikTok kreował trendy i inspirował do zakupu. Dziś, dzięki TikTok Shop, skraca całą ścieżkę zakupową do kilku sekund. Konsument widzi produkt, ogląda jego działanie, słucha rekomendacji twórcy i kupuje bez opuszczania aplikacji. Granica między contentem a sprzedażą praktycznie znika. Dlatego marki muszą być tam, gdzie decyzje zakupowe zapadają w czasie rzeczywistym.

Jeśli tworzysz content bez strategii, to on wygląda jak… content bez strategii. Ładny, poprawny, bezpieczny… i zupełnie nieskuteczny. Konsument beauty nie potrzebuje ładnych obrazków. Konsument beauty chce wiedzieć, czy to działa i jak działa. 

materiał partnera

Wiele marek mówi, że “robi social media”, a mimo to nie rosną w sprzedaży. Gdzie leży różnica?

Marta Brancewicz: W intencji. Marki, które rosną szybko, robią social media po coś. Marki, które nie rosną, robią je żeby były.

Jeśli tworzysz content bez strategii, to on wygląda jak… content bez strategii. Ładny, poprawny, bezpieczny… i zupełnie nieskuteczny. Konsument beauty nie potrzebuje ładnych obrazków. Konsument beauty chce wiedzieć, czy to działa i jak działa. 

A jak powstają produkty, które są bestsellerami jeszcze zanim pojawią się w sklepach?

Dominika Hachuła: To jest pytanie, które nas zawsze bawi, bo odpowiedź jest tak prosta, że aż nieprawdopodobna: bestseller nie powstaje w laboratorium, bestseller powstaje w dialogu ze społecznością. Jeśli marka ma sprawny system feedbacku, analizę pytań, moderację, insighty z realnych potrzeb, to produkt praktycznie „pisze się sam”.

W naszej pracy wygląda to tak: zanim produkt powstanie, my już mamy gotowy sposób, w jaki konsument o nim opowie. To jest przewaga, której nie da się skopiować.

Marki, które szybko rosną mają jedną wspólną cechę: są ekstremalnie blisko konsumenta. Nie robią produktów „bo fajnie brzmią”. Robią produkty, bo konsument powiedział wcześniej, że tego potrzebuje. W pewnym momencie trzeba porzucić myślenie “bądźmy wszędzie”.

materiał partnera

Wasz zespół często działa szybciej niż duże agencje. Jak to możliwe?

Natalia Grodecka-Jany: Bo nie działamy jak klasyczna agencja. Działamy jak zewnętrzny, wyspecjalizowany dział marketingu. U nas decyzje zapadają tam, gdzie powinny – w gronie osób, które naprawdę znają markę, produkt i konsumenta. 

Nasze tempo nie wynika z bezmyślnego gonienia trendów, tylko z odpowiedzialności. Każda z nas prowadzi swój obszar end-to-end i bierze za niego pełną odpowiedzialność. Dzięki temu zamiast pięciu etapów akceptacji jest jedna decyzja, podjęta szybko i świadomie. I może dlatego jesteśmy szybsi: nie ma u nas rotacji ani przypadkowych rąk do pracy, tylko zespół, który od lat gra do jednej bramki.

Marka powinna oddać marketing na zewnątrz w momencie, kiedy zaczyna oczekiwać realnych wyników, a nie tylko „obecności”. Rynek beauty porusza się w tempie, którego wewnętrzne struktury po prostu nie są w stanie utrzymać.

materiał partnera

Kiedy marka powinna oddać promocję na zewnątrz?

Marta Brancewicz: Marka powinna oddać marketing na zewnątrz w momencie, kiedy zaczyna oczekiwać realnych wyników, a nie tylko „obecności”. Rynek beauty porusza się w tempie, którego wewnętrzne struktury po prostu nie są w stanie utrzymać.

My pracujemy inaczej: w pełni zdalnie, w rytmie 24/7, bez blokad, bez łańcuchów decyzyjnych, bez czekania na akceptację „do poniedziałku”. Tu liczy się szybkość działania i ciągła obecność, którą trudno utrzymać w tradycyjnym modelu.

Jest jeszcze coś ważnego, co widzimy w środku wielu organizacji: wewnętrzne tarcia, rywalizacja między działami, walka o projekty, o budżety, o awanse. Każdy gra do swojej bramki, a nie do bramki marki. To zabija kreatywność i tempo, bo energia idzie w utrzymanie struktury, a nie w rozwój produktu.

My jesteśmy poza tym. Dzięki temu możemy skupić się wyłącznie na tym, co najważniejsze: na wyniku, marce, produkcie i konsumentach.

Czy da się zbudować markę numer 1 bez influencerów?

Natalia Grodecka-Jany: Nie. Da się zbudować markę widoczną, ale nie markę wybieraną.
To przez twórców konsument uczy się używać produktów, porównuje efekty, ocenia wiarygodność i podejmuje decyzję zakupową.

Tyle że skuteczny influencer marketing nie polega na tym, że ktoś piękny trzyma produkt i mówi „kocham”. Zanim zaczniemy współpracę, prosimy twórców o realne przetestowanie produktów i dajemy im wolną rękę w pokazaniu tego, co rzeczywiście u nich działa, bo wiemy jedno: w beauty autentyczność jest walutą, a odbiorca widzi fałsz w trzy sekundy.

(...)skuteczny influencer marketing nie polega na tym, że ktoś piękny trzyma produkt i mówi „kocham”.

materiał partnera

Jakie błędy najczęściej popełniają marki beauty, zanim do Was trafią?

Dominika Hachuła: Najczęstsze błędy są powtarzalne i bardzo kosztowne.

Pierwszy to robienie contentu pod algorytm zamiast pod człowieka. Marki kopiują trendy, dźwięki i formaty, zamiast odpowiadać na realne pytania swojej społeczności. Drugi błąd to wprowadzanie produktów bez strategii i liczenie, że viral załatwi resztę. Viral daje rozgłos przez kilka dni. Strategia przez całe lata. Trzeci błąd to mówienie do wszystkich naraz. Rynek beauty rośnie nierówno, jeśli marka nie zna swojego odbiorcy, to mówi w pustkę. A pustka nie kupuje kosmetyków.

A największy błąd? Działać „jak wszyscy”.

I ostatnie: gdybyście miały wskazać jedną rzecz, która sprawia, że marka rośnie szybciej niż inni, co by to było?

Dominika Hachuła:
Konsekwencja. Nudna, nieromantyczna konsekwencja. Tak wygląda prawdziwy wzrost.

Natalia Grodecka-Jany:
Autentyczność. Jeśli produkt działa, content działa, influencer działa, sprzedaż nie ma wyboru, też działa.

Marta Brancewicz:
Bliskość. Jeśli jesteś blisko konsumenta, jesteś przed konkurencją. Zawsze.

I być może właśnie dlatego marki, które rosną najszybciej, wybierają zewnętrzne zespoły, które pracują szybko, konsekwentnie i blisko konsumenta.

Więcej: http://www.meetstrategy.pl

(...)bestseller nie powstaje w laboratorium, bestseller powstaje w dialogu ze społecznością.

materiał partnera

Dominika Hachuła – CEO & Founder Meet Strategy

Strateżka marek beauty i FMCG z blisko 20-letnim doświadczeniem. W jej dorobku strategicznym znajdują się takie marki jak: Eveline Cosmetics, OnlyBio, Neboa, Apart, Bobini, Floslek, Dermedic Laboratorium, Skin Up, Petal Fresh oraz Tri.hee, a lista projektów jest stale rozwijana. Jako założycielka Meet Strategy prowadzi marki end-to-end: od insightu i strategii produktu, przez wdrożenie i sprzedaż, po komunikację w digitalu. Specjalizuje się w projektach wymagających tempa, intuicji rynkowej oraz spójnego połączenia produktu z social mediami.

Natalia Grodecka-Jany – Head of Social Media & Influencer Marketing

Ekspertka social mediów i influencer marketingu z ponad 10-letnim doświadczeniem. Współpracowała z markami takimi jak Coca-Cola, PLAY, Garnier, Rimmel, Foreo, NeoNail, Neboa i Sessio. W Meet Strategy odpowiada za strategie digitalowe i współpracę z twórcami, koncentrując się na autentyczności, dopasowaniu społeczności i realnym wpływie działań na sprzedaż.

Marta Brancewicz – Content & Social Media Manager

Specjalistka od treści i dialogu marek ze społecznościami. Współpracowała m.in. z markami Neboa, tołpa., Your KAYA, Plantule i Art Hotel Wrocław. W Meet Strategy odpowiada za content, storytelling i moderację, łącząc strategiczne podejście z wyczuciem języka i potrzeb odbiorców. Dba o to, by marki mówiły ludzkim głosem, reagowały w czasie rzeczywistym i budowały relacje oparte na zaufaniu.

O szansach i zagrożeniach związanych z social commerce i sztuczną inteligencją oraz zmianami demograficznymi rozmawiamy z Aleksandrą Kulińską, Senior Strategic Insights Manager w infuture.institute.

Social commerce to duże możliwości, ale też odpowiedzialność firm kosmetycznych

Coraz większe znaczenie na rynku zaczyna odgrywać zarówno pokolenie Zet, jak i Alfa. Jak młodzi konsumenci będą wpływać na branżę kosmetyczną? 

– Po pierwsze, zachęcam do zadania sobie pytania o to, czy każdy młody człowiek w ogóle musi zostać konsumentem kategorii beauty. Dzieci coraz wcześniej trafiają na treści dotyczące pielęgnacji, w tym pielęgnacji przeciwstarzeniowej. To daje markom dostęp do bardzo młodej grupy, ale też nakłada na nie odpowiedzialność. Branża będzie musiała nauczyć się stawiać granice – mówić, że nie każdy produkt jest dla każdego wieku i że czasem najlepszą rekomendacją jest brak produktu. Zaufanie może się tu okazać ważniejsze niż sprzedaż.

Młodzi konsumenci kojarzą się także z poszukiwaniem trendów na Instagramie czy TikToku. Ale social media to także coraz ważniejszy kanał sprzedaży. Co powinni robić producenci i dystrybutorzy, aby odnaleźć się w social commerce?

– Social commerce warto traktować szerzej niż jako kolejny kanał sprzedaży. Zakupy zawsze były społeczne – pytaliśmy znajomych, podpatrywaliśmy innych, chcieliśmy przynależeć do określonej grupy. TikTok czy Instagram po prostu radykalnie zwiększają skalę tego mechanizmu. Dlatego marki powinny bardziej zastanawiać się nad mechanizmami podejmowania decyzji i mądrze przenosić je do kanałów cyfrowych.

Szanse i zagrożenia dla branży kosmetycznej związane z AI

Warto także zwrócić uwagę na zmiany demograficzne i fakt, że polskie społeczeństwo coraz szybciej się starzeje. W jaki sposób marki mogą jednocześnie zadbać o potrzeby i doświadczenia Silversów i Zetek?

– Punktem wyjścia powinien być design uniwersalny. Najprościej mówiąc, to projektowanie produktów, przestrzeni i usług w taki sposób, aby mogły być używane przez możliwie najszerszą grupę osób, bez potrzeby późniejszej adaptacji lub tworzenia osobnych rozwiązań dla konkretnych grup. Produkt, opakowanie, sklep czy przestrzeń cyfrowa mają być po prostu łatwe i wygodne w użyciu, niezależnie od wieku.

Na ile sztuczna inteligencja może ułatwić markom dotarcie do konsumentów? Jakie tu są szanse i jakie zagrożenia? 

– AI może pełnić funkcję porządkującą i rekomendacyjną. Ryzyko zaczyna się wtedy, gdy pomoc zamienia się w sterowanie decyzją. Im lepiej system zna nasze potrzeby, kompleksy czy słabości, tym łatwiej może je wykorzystać. Dlatego przewagą nie będzie samo AI, ale umiejętność używania go w sposób transparentny i odpowiedzialny.

Najnowsze trendy rynku beauty podczas Forum Branży Kosmetycznej

Ekspertka Infuture.Institute znacznie więcej o aktualnych trendach rynkowych opowie na Forum Branży Kosmetycznej. W trakcie swojej prezentacji pt. „Map of Beauty Trends. Sektor kosmetyczny w czasach niepewności” zaprezentuje m.in.:

• globalne trendy redefiniujące beauty i retail,
• przyszłość konsumenta w czasach przeciążenia wyborem,
• emocje, technologia i doświadczenie jako nowe filary wzrostu,
• demografia i nowe pokolenia redefiniują przemysł kosmetyczny i sektor retail.

Podczas Forum będzie można usłyszeć jeszcze więcej aktualnych trendów i prognoz rynkowych. Tegoroczna edycja Forum Branży Kosmetycznej odbędzie się już 15 października w Arche Hotel Krakowska w Warszawie (Al. Krakowska 237/U1, 02-180 Warszawa).

Już teraz zachęcamy do:

• zapoznania się z programem Forum
• sprawdzenia listy partnerów FBK
• poznania prelegentów
•  zarezerwowania biletu dla siebie.

Zapisz się już dziś na Forum Branży Kosmetycznej 2026!

Forum Branży Kosmetycznej 2026 - weź udział

Forum Branży Kosmetycznej