Hannah Roberts, e.l.f. Beauty: Kiedy społeczność mówi nam, czego oczekuje – słuchamy, a potem idziemy o krok dalej

Od dawna stawiam tezę, że sexual wellness łatwiej wprowadzić do mainstreamu, kiedy opowiada się o nim językiem zdrowia, pielęgnacji i self-care. Lavu rozwija właśnie kategorię pielęgnacji intymnej, czyli obszar pozornie łatwiejszy do zaakceptowania niż lubrykanty czy inną drogerię erotyczną. Czy w praktyce rzeczywiście jest łatwiej? Czy słowo „pochwa” albo „srom” na opakowaniu czy w komunikacji nadal potrafi wywołać większy dyskomfort niż samo używanie produktu?

Tak, w praktyce różnica jest ogromna. Kategoria intimate care opiera się na fundamencie profilaktyki, farmacji i dermokosmetyków, co drastycznie obniża próg wejścia dla tradycyjnych aptek i drogerii.

Słowa „srom” czy „pochwa” nadal mają ogromną moc wywoływania dyskomfortu. Przez dekady były zawłaszczone przez pornografię albo medykalizację o charakterze stygmatyzującym. Kiedy drukujemy je na opakowaniu, nie są tylko nazwami anatomicznymi – stają się manifestem normalizacji. Reakcje pokazują, że konsumentki wciąż potrzebują chwili oswojenia, ale doceniają brak infantylizmu i eufemizmów typu „okolice intymne”.

Nie chodzi przecież o prowokację dla samej prowokacji. Chodzi o to, żeby kobieta, która sięga po produkt, nie musiała najpierw rozszyfrowywać marketingowych zagadek. Jeśli mówimy o konkretnej części ciała, nazwijmy ją wprost. Tak samo swobodnie mówimy o skórze, włosach czy dziąsłach. W przypadku anatomii intymnej wciąż uruchamia się jednak niepotrzebny filtr wstydu.

Kobiece ciało może być obecne w marketingu niemal bez ograniczeń, jeśli komunikat dotyczy atrakcyjności dla innych, natomiast znacznie trudniej mówić o jego własnych potrzebach i przyjemności. Czy łatwiej powiedzieć „dbaj o higienę” niż „poznaj swoją pochwę, zadbaj o jej komfort i czerp z seksu przyjemność”?

Zdecydowanie tak. Język tradycyjnego marketingu kobiecego opiera się na paradygmacie „bycia dla kogoś” – gładka, pachnąca, gotowa. Przejście na narrację „dla siebie” i „dla własnego komfortu” bywa trudniejsze, bo narusza wieloletnie tabu.

Mówienie o higienie jest bezpieczne, bo wpisuje się w patriarchalny nakaz czystości. Mówienie o przyjemności, autonomii i komforcie narusza strefę sprawczości kobiety. W Lavu wierzymy, że higiena i  pielęgnacja intymna musi łączyć oba te wymiary – nie ma zdrowia bez komfortu, a komfort to także satysfakcja z życia seksualnego i brak bólu.

Tomasz Leśniak, Medica Group: Proces normalizacji sexual wellness jeszcze się nie zakończył.

Czy Lavu świadomie unika pewnych słów, obrazów albo skojarzeń, ponieważ wiecie, że mogą być trudniejsze do zaakceptowania przez retailerów, media czy platformy reklamowe? Innymi słowy: gdzie kończy się język edukacji i zdrowia intymnego, a zaczyna autocenzura wynikająca z tego, że nadal nie jesteśmy przyzwyczajeni do mówienia o kobiecej anatomii wprost?

Autocenzura jest codziennością każdej marki w tej branży. Wynika ona bezpośrednio z polityk reklamowych gigantów technologicznych (Meta, Google), którzy algorytmicznie banują edukacyjne treści o anatomii, myląc je z kontentem o charakterze seksualnym.

Granica przebiega tam, gdzie kończy się fizjologia, a zaczyna erotyka. Często musimy lawirować między tym, co naukowo słuszne, a tym, co zostanie przepuszczone przez filtry reklamowe. Edukacja kończy się tam, gdzie algorytm blokuje post za użycie słowa „srom”, zmuszając do szukania synonimów. Najbardziej absurdalne jest to, że musimy tłumaczyć systemom reklamowym różnicę między edukacją a seksualizacją. Treść, która w gabinecie lekarskim byłaby zupełnie naturalna, w mediach społecznościowych nagle staje się problematyczna. To wymusza kompromisy językowe, których w idealnym świecie w ogóle nie powinno być.

Neutralizowanie produktów sexual wellness tworzy swoistą pętlę: skoro produkt jest niewidoczny i komunikacyjnie „ugrzeczniony”, konsumentka rzadziej ma okazję zobaczyć, że inne kobiety kupują go zupełnie normalnie. Czy w przypadku pielęgnacji intymnej widzi Pani podobne ryzyko? Czy nadmierna dyskrecja nie sprawia, że nadal utrzymujemy przekonanie, że o tych produktach należy mówić półgłosem?

Nadmierna dyskrecja to największa pułapka tej kategorii. Jeśli kupujemy produkty do higieny intymnej tak ukradkiem, jakbyśmy robiły coś zakazanego, utrwalamy przekonanie, że ciało i jego potrzeby są źródłem wstydu.

Normalizacja wymaga widoczności w przestrzeni publicznej. Dopóki te produkty będą chowane na najniższych półkach i pakowane w trzy warstwy nieprzezroczystego papieru, dopóty konsumentki będą czuły, że dotykają tematu tabu. Nie oczekuję, że każda kobieta będzie opowiadać publicznie o swoich potrzebach. Dyskrecja powinna być wyborem, a nie obowiązkiem narzuconym przez wstyd. To zasadnicza różnica.

Chciałabym zapytać o bardzo konkretny element oferty Lavu — naklejki na szklanki, mające na celu utrudnienie wrzucenia do niej jakiejś odurzającej substancji. Muszę przyznać, że kiedy pierwszy raz je zobaczyłam, to odrobinę mną to wstrząsnęło, że taki produkt znajduje się pomiędzy pianką a żelem, ale potem doszłam do wniosku, że jest to w jakiś dystopijny sposób bardzo konsekwentne: ochrona mojego zdrowia intymnego to niestety również ochrona przed byciem ofiarą przestępstwa. Skąd wziął się ten pomysł i jak reagują na niego kobiety?

To jeden z najważniejszych i najbardziej poruszających produktów w naszej ofercie. Skąd pomysł? Z brutalnej rzeczywistości. Ochrona zdrowia intymnego i ciała nie kończy się na doborze odpowiedniego pH pianki i żelu – zaczyna się od podstawowego bezpieczeństwa w przestrzeni społecznej i klubowej.

Reakcje są dwubiegunowe – od szoku, przez smutek, że żyjemy w świecie, gdzie taki produkt jest potrzebny, po ogromną wdzięczność. Kobiety piszą nam, że obecność tych naklejek obok klasycznej oferty daje im poczucie, że marka realnie patrzy na ich bezpieczeństwo, a nie tylko sprzedaje estetykę. Dla mnie ten produkt jest również przypomnieniem, że o bezpieczeństwie kobiet nie można rozmawiać wyłącznie w kategoriach indywidualnej ostrożności.

Rynek sexual wellness w Polsce w fazie przyspieszenia, start upy — strzyżcie uszami

Czy spotkała się Pani z sytuacją, w której retailer, partner biznesowy albo platforma reklamowa uznali komunikację dotyczącą pielęgnacji intymnej za zbyt bezpośrednią? Jeśli tak, czego konkretnie dotyczył problem — nazwy części ciała, kontekstu zdrowia ginekologicznego, grafiki, obietnicy produktu? To pozwoliłoby pokazać, gdzie w 2026 roku faktycznie przebiega granica tego, co mainstream może powiedzieć o zdrowiu intymnym.

Odrzucenia ze strony platform reklamowych to nasza stała codzienność. Najczęściej blokowane są kreacje poruszające tematykę profilaktyki infekcji, mikrobiomu czy bolesnych stosunków (dyspareunia), ponieważ algorytmy klasyfikują je jako treści erotyczne lub naruszające standardy społeczności.

Paradoks polega na tym, że reklama bielizny ociekająca seksualnością przechodzi bez problemu, podczas gdy medyczno-edukacyjna grafika pokazująca anatomię sromu w kontekście zdrowotnym bywa natychmiast usuwana. W efekcie marka musi poświęcać czas nie tylko na przygotowanie merytorycznej komunikacji, lecz także na przewidywanie reakcji systemu reklamowego. To odwrócenie priorytetów.

Czy Pani zdaniem jesteśmy rzeczywiście świadkami normalizacji sexual wellness, czy raczej jego „przepakowania” w bezpieczniejszy język pielęgnacji? Innymi słowy: czy niebawem będziemy mogły powiedzieć „dbam o swoją pochwę” równie swobodnie, jak dziś mówimy „dbam o skórę twarzy”, czy nadal będziemy potrzebowali eufemizmów, humoru i obchodzenia tematu opłotkami?

Jesteśmy w fazie przejściowej – to raczej „przepakowanie” w bezpieczniejszy język, które stanowi niezbędny krok pośredni. Zanim społeczeństwo zacznie swobodnie rozmawiać o przyjemności i anatomii, musi oswoić się z bezpiecznym paradygmatem self-care.

Wierzę, że za pięć lat będziemy mówić „dbam o swoją pochwę” z taką samą swobodą, z jaką dziś mówimy o pielęgnacji cery czy skóry głowy. Eufemizmy powoli się zużywają; młodsze pokolenia oczekują pełnej transparentności i chirurgicznej precyzji w nazywaniu rzeczy po imieniu. Nie sądzę jednak, żeby sama zmiana opakowań i słownictwa wystarczyła.

Marketing produktów sexual wellness w kanałach tradycyjnych [ROCZNIK WK 2025/26]

Prawdziwa normalizacja zacznie się wtedy, kiedy za komunikacją pójdzie wiedza, dostępność produktów i swoboda zadawania pytań. Kiedy kobieta nie będzie musiała zastanawiać się, czy wypada powiedzieć lekarzowi, partnerowi albo sprzedawcy, czego potrzebuje.

Jakie plany ma marka Lavu na najbliższy rok? Poszerzanie oferty, wejścia do nowych sieci, czy coś w ogóle innego? Jak Pani widzi polski rynek pielęgnacji intymnej w kontekście szans rozwojowych?

Najbliższy rok to dla Lavu intensywny rozwój portfolio produktowego w kierunku zaawansowanej linii dermokosmetyków, nie tylko intymnych. W planach mamy maść na sutki dla kobiet w połogu oraz balsam na rozstępy. Naszym celem jest  mocniejsza ekspansja w Polsce i Europie.

Nie chcemy tworzyć produktów, które odpowiadają na sztucznie wykreowane problemy. Chcemy wychodzić naprzeciw realnym potrzebom kobiet, również tym, o których wciąż mówi się zbyt rzadko. Dlatego w naszej ofercie pojawią się m.in. krem do pielęgnacji brodawek sutkowych dla kobiet w połogu i nie tylko oraz balsam na rozstępy. Bo troska o kobiece ciało nie kończy się na higienie intymnej – obejmuje każdy etap życia i wszystkie zmiany, przez które to ciało przechodzi.

Polski rynek ma ogromny potencjał, bo konsumentki są coraz bardziej świadome, oczytane i zmęczone agresywnym marketingiem drogeryjnym opartym na sztucznych zapachach i agresywnej chemii. Szansą na rozwój jest edukacja – im szybciej przestaniemy traktować higienę intymną jako temat tabu, tym szybciej rynek zaoferuje produkty najwyższej jakości, szyte na miarę realnych potrzeb ciała. Chcemy rozwijać markę w sposób konsekwentny, bez odchodzenia od tego, co było jej punktem wyjścia: realnych potrzeb kobiet na różnych etapach życia. Rozszerzanie portfolio nie oznacza dla nas przypadkowego dokładania kolejnych kosmetyków. Każdy produkt powinien mieć swoje uzasadnienie i odpowiadać na konkretny problem pielęgnacyjny.

Jak decydujecie, które kategorie i produkty kosmetyczne powinny znaleźć się w sklepach Søstrene Grene? Jakie są najważniejsze kryteria wyboru produktów do oferty?

W Søstrene Grene każda kategoria musi pasować do szerszego świata Anny i Clary [fikcyjne siostry, bohaterki komunikacji marketingowej sieci, zostały zainspirowane charakterami ciotek matki Mikkela Grene‘a. — przyp. red.]. Produkty kosmetyczne oceniamy według tych samych kryteriów co pozostałe elementy naszej oferty: estetyki, trafności, jakości, przystępnej ceny oraz tego, czy mogą inspirować naszych klientów.

Uważnie śledzimy trendy konsumenckie, ale same trendy nie wystarczą. Produkty muszą naturalnie wpisywać się w nasz świat estetycznego nordyckiego wzornictwa, kreatywności, dbania o siebie i codziennych chwil przyjemności. Estetyczne nordyckie wzornictwo oznacza dla nas styl zakorzeniony w duńskiej tradycji projektowej, wyróżniający się przemyślaną prostotą, funkcjonalnością i naturalnymi materiałami. Łączymy te nordyckie podstawy z kolorami, wzorami, rzemiosłem oraz inspiracjami z trendów i kultur z całego świata, tworząc charakterystyczną estetykę Søstrene Grene.

Szukamy produktów, które łączą atrakcyjność dla klientów z doskonałym stosunkiem jakości do ceny, a zarazem wspierają zmysłowe i inspirujące doświadczenie zakupowe, z którego znane jest Søstrene Grene. Ważne jest dla nas również to, czy produkt może dać poczucie odkrycia czegoś nieoczekiwanego i przyjemnego — to fundamentalny element naszej koncepcji.

Które kryteria są najważniejsze, kiedy wybieracie i weryfikujecie producentów swoich produktów kosmetycznych?

Jakość, bezpieczeństwo i zgodność z przepisami to bezwzględne wymagania wobec wszystkich sprzedawanych przez nas produktów, w tym kosmetyków. Wszystkie nasze kosmetyki są produkowane w Europie, głównie w Danii, a także w Polsce. Podlegają rygorystycznym unijnym przepisom dotyczącym kosmetyków, w tym wymogom w zakresie bezpieczeństwa produktów, badań i oznakowania.

Zobacz strefę beauty w Søstrene Grene; duńska sieć już w Polsce! [GALERIA]

W ścisłej współpracy z dostawcami mamy pełny dostęp do wymaganej dokumentacji. Ponadto nasze kosmetyki posiadają co najmniej jeden certyfikat lub oznaczenie, takie jak Nordic Swan Ecolabel, Asthma Allergy Nordic czy Vegan Trademark. Programy te określają surowe wymagania dotyczące między innymi ochrony zdrowia ludzi i środowiska.

Oprócz przestrzegania krajowych i międzynarodowych przepisów dostawcy muszą być w stanie zapewnić wolumeny potrzebne do zaopatrywania wszystkich naszych 428 sklepów i sklepów internetowych na 20 rynkach. Zdolność do zaspokojenia takiego popytu jest więc również jednym z kluczowych wymagań stawianych naszym partnerom.

Specyficzna, nordycka estetyka hygge, przystępne ceny i szczególne wymagania i oczekiwania konsumentów produktów wydają się trudne do pogodzenia...

Uważamy, że klienci nie powinni wybierać między pięknym wzornictwem, dobrą jakością a przystępną ceną. Koncentrujemy się na produktach, które oferują wartość dzięki przemyślanemu wzornictwu, użytecznym funkcjom i starannie dobranemu asortymentowi. Zamiast konkurować rozbudowaną ofertą, proponujemy wyselekcjonowany wybór odzwierciedlający nasze skandynawskie dziedzictwo projektowe i estetyczny świat marki.

Kosmetyki coraz częściej stają się częścią szerszego doświadczenia związanego ze stylem życia i domem, które są trzonem oferty produktowej sieci. Jak segment kosmetyczny wpisuje się w świat i misję marki?

Kosmetyki naturalnie wpisują się w naszą ambicję tworzenia małych chwil radości i inspiracji w codziennym życiu. Dla wielu współczesnych konsumentów kosmetyki nie dotyczą już wyłącznie wyglądu. Coraz mocniej wiążą się z dobrostanem, dbaniem o siebie, uważnością i osobistymi rytuałami. Tematy te są bliskie szerszemu światu Søstrene Grene, który skupia się na kreatywności, estetyce i odnajdywaniu radości w codziennych chwilach.

Dlatego postrzegamy kosmetyki jako rozszerzenie naszej oferty związanej ze stylem życia, obok takich kategorii jak dekoracje do domu, artykuły hobbystyczne, akcesoria wellness i kolekcje sezonowe. Nie chcemy ujawniać procentowego podziału naszej oferty na kategorie, ale kosmetyki są jedną z 15 kategorii tworzących całość świata Søstrene Grene.

Zatem jaką rolę, Twoim zdaniem, kosmetyki powinny odgrywać w doświadczeniu zakupowym w Søstrene Grene: uzupełnienia oferty związanej ze stylem życia, kategorii z własnymi ambicjami wzrostu, czy jedną i drugą?

Kosmetyki współtworzą holistyczny świat związany ze stylem życia, którego klienci mogą doświadczyć podczas wizyty w naszych sklepach. Jednocześnie widzimy atrakcyjne możliwości rozwoju, wynikające z rosnącego zainteresowania konsumentów dobrostanem, dbaniem o siebie i drobnymi codziennymi przyjemnościami.

Nowy gracz na polskim rynku drogeryjnym? Duński Normal może rzucić wyzwanie gigantom.

Patrząc w przyszłość, śledzimy trendy kosmetyczne, które naturalnie pasują do naszego świata i do tego, co chcemy oferować klientom. Zastanawiamy się, jak trafne produkty kosmetyczne mogą uzupełniać naszą ofertę. Skupiamy się na ich znaczeniu dla klientów i na starannym doborze, zamiast podążać za każdym trendem.

Søstrene Grene działa na coraz większej liczbie europejskich rynków. Czym różni się rola i wyniki kategorii kosmetycznej w poszczególnych krajach oraz w jakim stopniu lokalne preferencje konsumentów wpływają na asortyment?

Zainteresowanie kosmetykami i dbaniem o siebie jest duże na wszystkich rynkach, ale preferencje konsumentów naturalnie się różnią. Zazwyczaj utrzymujemy wspólny podstawowy asortyment we wszystkich krajach, aby zapewnić spójne doświadczenie marki i usprawnić proces zaopatrzenia. Jednocześnie stale monitorujemy lokalne trendy, opinie klientów i wyniki sprzedaży, a tam, gdzie jest to uzasadnione, wprowadzamy zmiany. Przykładowo, sprzedaż mydła bezzapachowego różni się między rynkami: we Francji stanowi ono 27% całkowitej sprzedaży mydła, a w Wielkiej Brytanii — 17%.

Na niektórych rynkach większym zainteresowaniem cieszą się produkty związane z dobrostanem, a na innych lepiej sprawdzają się artykuły na prezenty, akcesoria lub produkty inspirowane trendami. Zrozumienie tych różnic jest ważne, ale zawsze równoważymy lokalne potrzeby z zachowaniem wyrazistej i rozpoznawalnej tożsamości Søstrene Grene.

Czy w takim razie postrzegacie markę jako bezpośrednią konkurencję dla drogerii, sklepów kosmetycznych i perfumerii, czy jako odmienny sposób odkrywania i kupowania produktów kosmetycznych?

Uważamy, że oferujemy inne doświadczenie zakupowe, zamiast bezpośrednio konkurować ze specjalistycznymi sklepami kosmetycznymi. Klienci odwiedzają drogerie i perfumerie przede wszystkim wtedy, gdy szukają konkretnego produktu lub rozwiązania. W Søstrene Grene produkty kosmetyczne odkrywa się podczas szerszej, inspirującej podróży przez sklep.

Ta kategoria korzysta z atmosfery poszukiwania skarbów, która charakteryzuje również pozostałą część naszej oferty. Klienci mogą przyjść po dekoracje do domu, artykuły hobbystyczne lub prezenty, a przy okazji niespodziewanie odkryć kosmetyk, który przypadnie im do gustu. Nasza rola polega więc w mniejszym stopniu na byciu miejscem, do którego przychodzi się wyłącznie po kosmetyki, a bardziej na włączaniu ich w starannie dobrany świat związany ze stylem życia, w którym łączą się inspiracja, odkrywanie i przystępne ceny.