Jak wygląda obecnie i jak się zmienia istotność/waga poszczególnych kanałów dystrybucji w strategiach dostawców takich jak Unilever? Gdzie dzisiaj firmy szukają sprzedaży?
Istotność kanałów wciąż mierzymy udziałami wartościowymi i wolumenowymi, ale środek ciężkości przesuwa się z pytania „gdzie sprzedajemy?" na „gdzie i jak konsument podejmuje decyzję?". Obserwujemy wyraźną polaryzację formatów – z jednej strony dyskonty i convenience, z drugiej wyspecjalizowane drogerie, stawiające na doświadczenie zakupowe. Jednocześnie rośnie znaczenie e-commerce i q-commerce jako kanałów uzupełniających, a retail media stają się nową warstwą komunikacji w momencie podejmowania decyzji zakupowej. To zmiana, która już się dzieje.
Jak zmienia się rynek i konsument, a także jakie czynniki najmocniej determinują tę zmianę?
Fundamentem, który trzeba zrozumieć, zanim zaczniemy projektować kanały dotarcia, są makrosiły zmieniające sposób, w jaki żyjemy i kupujemy. To po pierwsze wellbeing, czyli rosnące znaczenie holistycznego podejścia do zdrowia i postrzegania kosmetyku jako elementu rytuału. Po drugie — zmieniający się styl życia, związany m.in. ze starzeniem się społeczeństwa, urbanizacją, presją kosztową, czy tym, że więcej czasu spędzamy w domu. Niezwykle istotne są też cyfryzacja, podejście technology-first, napędzające hiperwygodę, wykorzystanie danych i personalizację, a także kryzys środowiskowy, który zwiększa presję na działanie, a jednocześnie wzmacnia sceptycyzm wobec claimów. To właśnie umiejętność adaptacji do tych sił będzie wyznaczać kierunki wzrostu i wskazywać, gdzie szukać punktów styku z konsumentem.
Czy już nie mówimy o kanałach, a raczej ekosystemach?
Nie mówimy już tylko o kanałach sprzedaży, ale o całych ekosystemach, w których wspólnie z retailerami tworzymy doświadczenie konsumenta. W Personal Care lojalność buduje się nie tylko promocją. Ważne są przede wszystkim trzy rzeczy: spójność doświadczenia, komunikacja dopasowana do sytuacji i potrzeb konsumenta oraz wiarygodność marki. Marka i sieć handlowa pełnią różne, uzupełniające się role.
Dla kupującego mniej istotne jest, czy dodatkowa korzyść pochodzi od producenta, czy od sieci. Liczy się to, czy całe doświadczenie odpowiada na jego potrzeby. Dlatego lojalność wobec marki i miejsca zakupu powstaje wspólnie, a nie należy wyłącznie do jednej strony.
Czy w perspektywie kilku lat rola pośredników (między marką a klientem) jakimi są sieci detaliczne, zostanie zminimalizowana/ ograniczona? Co je zastąpi?
Wbrew tezie o eliminacji pośredników, rola sieci będzie się zwiększać z uwagi na konsolidację rynku oraz rosnącą dojrzałość modeli omnichannel. W Polsce już dziś mamy sieci, które świetnie łączą sklep fizyczny, aplikację, program lojalnościowy i retail media. Dla dostawców oznacza to przejście od tradycyjnych negocjacji handlowych do partnerstwa opartego na wspólnym celu i danych.
Jakie formaty, koncepty, kanały będą zwycięzcami w obszarze kosmetycznym w ciągu kolejnych 5-10 lat?
Przejście „od kanałów do ekosystemów" to zmiana, która dopiero się kształtuje – jej kierunek jest wyraźny, jednak bez sztywnego punktu końcowego – dlatego wymaga działania krok po kroku. Warto nią zarządzać poprzez budowanie świadomości i zrozumienia, współtworzenie (co-design) z retailerami, rytm częstych, przyrostowych pilotaży i skalowanie success stories, a także adresowanie obaw, wynikających z krótkoterminowych celów i przywiązania do dotychczasowych modeli poprzez jasny plan i dane. Skorzysta na tym nie ten, kto ma najlepszy pomysł, lecz ten, kto skutecznie przeprowadzi przez zmianę ludzi – zarówno we własnej organizacji, jak i po stronie partnerów.
Tradycyjne drogerie (jak Rossmann czy Hebe) stają się gigantami technologicznymi, dynamicznie rozwijając własne platformy reklamowe (Retail Media Networks). Jak pogodzić obecność i ekspansję marek w kanałach tj. własny e-commerce czy TikTok Shop, z budowaniem relacji z kluczowymi partnerami handlowymi offline? Czy te kanały ze sobą konkurują, czy udało Wam się wypracować model synergii, w którym nowości cyfrowe napędzają ruch w tradycyjnych drogeriach?
Te kanały konkurują ze sobą tylko wtedy, gdy zarządza się nimi w silosach. Punktem wyjścia zawsze jest konsument, nie kanał. Każdy kanał odpowiada na inną misję zakupową i odgrywa inną rolę w ekosystemie nabywcy, dlatego kluczowa jest synergia, a nie rywalizacja – czyli odpowiadanie na różne potrzeby poprzez odpowiednio dobrany asortyment, obsługę i doświadczenie.
Kiedy spojrzymy na to z perspektywy konsumenta, okazuje się, że kanały wcale nie konkurują o to samo. Do drogerii klient idzie po odkrywanie, testowanie i doświadczenie, do dyskontu po wygodę, z e-commerce korzysta ze względu na pełną ofertę i wiedzę opartą na danych, a w social commerce szuka inspiracji i nowości. Ta sama osoba korzysta ze wszystkich tych kanałów, tylko w różnych momentach i z różną intencją.
W tej układance kanały cyfrowe nie zabierają ruchu drogeriom, przeciwnie – mogą go napędzać. TikTok Shop czy własny e-commerce budują popyt, który konsument bardzo często realizuje tam, gdzie może produktu dotknąć, przetestować go i poczuć, czyli w kanale offline. Równolegle same sieci stają się coraz bardziej zaawansowane technologicznie, rozwijając własne Retail Media Networks. To otwiera nowe źródło wartości, jednak zyskuje ten, kto potrafi połączyć dane, wspólny pomiar i cele komercyjne oraz rozwijać retail media tak, by wzmacniać zaufanie.
I tu dochodzimy do sedna: doświadczenie, możliwość testowania i inspiracja to elementy, których nie da się w pełni zdigitalizować. Dlatego rola sieci nie maleje, lecz rośnie.
Od lidera oczekuje się dziś prowadzenia organizacji przez nieustanną transformację. Jakich kompetencji będzie wymagać zarządzanie przyszłości? Która kompetencja lidera zdecyduje o tym, kto wygra w erze automatyzacji i pracy zespołów wspieranych przez AI?
Technologię można wdrożyć z dnia na dzień, jednak trwała zmiana zachowań i nawyków wymaga czasu, wsparcia i przestrzeni. Prawdziwą kompetencją przyszłości jest umiejętność prowadzenia organizacji przez nieustanną zmianę. Ze zmianą zawsze ma się do czynienia w kilku obszarach jednocześnie i są to: ludzie, procesy i automatyzacja.
Wszystko zaczyna się od ludzi. Lider przyszłości jest przede wszystkim agentem zmiany, zaczyna od „dlaczego", buduje zaangażowanie i dba o odporność oraz dobrostan zespołu. Kompetencje, również cyfrowe i związane z AI, powinny być rozwijane w sposób ciągły, a nie jednorazowy.
Procesy są pomostem między strategią a egzekucją. Rolą lidera jest przeprojektowanie sposobu pracy tak, aby nadążał za tempem technologii – poprzez jasny podział ról, jedną wspólną wersję danych i rutyny „insight-to-action".
Automatyzacja natomiast powinna wspierać człowieka. Technologia ma wzmacniać decyzje i kreatywność, przejmując skalę i powtarzalne zadania, a tym samym uwalniając czas na strategię i odważne decyzje.
Zyskają liderzy, którzy potraktują transformację nie jako jednorazowy projekt a jako stały sposób działania.
