Katarzyna Bielecka, Sephora: Być najbardziej trendy destynacją na rynku premium beauty [ROCZNIK WK 2025/26]

Jak decydujecie, które kategorie i produkty kosmetyczne powinny znaleźć się w sklepach Søstrene Grene? Jakie są najważniejsze kryteria wyboru produktów do oferty?

W Søstrene Grene każda kategoria musi pasować do szerszego świata Anny i Clary [fikcyjne siostry, bohaterki komunikacji marketingowej sieci, zostały zainspirowane charakterami ciotek matki Mikkela Grene‘a. — przyp. red.]. Produkty kosmetyczne oceniamy według tych samych kryteriów co pozostałe elementy naszej oferty: estetyki, trafności, jakości, przystępnej ceny oraz tego, czy mogą inspirować naszych klientów.

Uważnie śledzimy trendy konsumenckie, ale same trendy nie wystarczą. Produkty muszą naturalnie wpisywać się w nasz świat estetycznego nordyckiego wzornictwa, kreatywności, dbania o siebie i codziennych chwil przyjemności. Estetyczne nordyckie wzornictwo oznacza dla nas styl zakorzeniony w duńskiej tradycji projektowej, wyróżniający się przemyślaną prostotą, funkcjonalnością i naturalnymi materiałami. Łączymy te nordyckie podstawy z kolorami, wzorami, rzemiosłem oraz inspiracjami z trendów i kultur z całego świata, tworząc charakterystyczną estetykę Søstrene Grene.

Szukamy produktów, które łączą atrakcyjność dla klientów z doskonałym stosunkiem jakości do ceny, a zarazem wspierają zmysłowe i inspirujące doświadczenie zakupowe, z którego znane jest Søstrene Grene. Ważne jest dla nas również to, czy produkt może dać poczucie odkrycia czegoś nieoczekiwanego i przyjemnego — to fundamentalny element naszej koncepcji.

Które kryteria są najważniejsze, kiedy wybieracie i weryfikujecie producentów swoich produktów kosmetycznych?

Jakość, bezpieczeństwo i zgodność z przepisami to bezwzględne wymagania wobec wszystkich sprzedawanych przez nas produktów, w tym kosmetyków. Wszystkie nasze kosmetyki są produkowane w Europie, głównie w Danii, a także w Polsce. Podlegają rygorystycznym unijnym przepisom dotyczącym kosmetyków, w tym wymogom w zakresie bezpieczeństwa produktów, badań i oznakowania.

Zobacz strefę beauty w Søstrene Grene; duńska sieć już w Polsce! [GALERIA]

W ścisłej współpracy z dostawcami mamy pełny dostęp do wymaganej dokumentacji. Ponadto nasze kosmetyki posiadają co najmniej jeden certyfikat lub oznaczenie, takie jak Nordic Swan Ecolabel, Asthma Allergy Nordic czy Vegan Trademark. Programy te określają surowe wymagania dotyczące między innymi ochrony zdrowia ludzi i środowiska.

Oprócz przestrzegania krajowych i międzynarodowych przepisów dostawcy muszą być w stanie zapewnić wolumeny potrzebne do zaopatrywania wszystkich naszych 428 sklepów i sklepów internetowych na 20 rynkach. Zdolność do zaspokojenia takiego popytu jest więc również jednym z kluczowych wymagań stawianych naszym partnerom.

Specyficzna, nordycka estetyka hygge, przystępne ceny i szczególne wymagania i oczekiwania konsumentów produktów wydają się trudne do pogodzenia...

Uważamy, że klienci nie powinni wybierać między pięknym wzornictwem, dobrą jakością a przystępną ceną. Koncentrujemy się na produktach, które oferują wartość dzięki przemyślanemu wzornictwu, użytecznym funkcjom i starannie dobranemu asortymentowi. Zamiast konkurować rozbudowaną ofertą, proponujemy wyselekcjonowany wybór odzwierciedlający nasze skandynawskie dziedzictwo projektowe i estetyczny świat marki.

Kosmetyki coraz częściej stają się częścią szerszego doświadczenia związanego ze stylem życia i domem, które są trzonem oferty produktowej sieci. Jak segment kosmetyczny wpisuje się w świat i misję marki?

Kosmetyki naturalnie wpisują się w naszą ambicję tworzenia małych chwil radości i inspiracji w codziennym życiu. Dla wielu współczesnych konsumentów kosmetyki nie dotyczą już wyłącznie wyglądu. Coraz mocniej wiążą się z dobrostanem, dbaniem o siebie, uważnością i osobistymi rytuałami. Tematy te są bliskie szerszemu światu Søstrene Grene, który skupia się na kreatywności, estetyce i odnajdywaniu radości w codziennych chwilach.

Dlatego postrzegamy kosmetyki jako rozszerzenie naszej oferty związanej ze stylem życia, obok takich kategorii jak dekoracje do domu, artykuły hobbystyczne, akcesoria wellness i kolekcje sezonowe. Nie chcemy ujawniać procentowego podziału naszej oferty na kategorie, ale kosmetyki są jedną z 15 kategorii tworzących całość świata Søstrene Grene.

Zatem jaką rolę, Twoim zdaniem, kosmetyki powinny odgrywać w doświadczeniu zakupowym w Søstrene Grene: uzupełnienia oferty związanej ze stylem życia, kategorii z własnymi ambicjami wzrostu, czy jedną i drugą?

Kosmetyki współtworzą holistyczny świat związany ze stylem życia, którego klienci mogą doświadczyć podczas wizyty w naszych sklepach. Jednocześnie widzimy atrakcyjne możliwości rozwoju, wynikające z rosnącego zainteresowania konsumentów dobrostanem, dbaniem o siebie i drobnymi codziennymi przyjemnościami.

Nowy gracz na polskim rynku drogeryjnym? Duński Normal może rzucić wyzwanie gigantom.

Patrząc w przyszłość, śledzimy trendy kosmetyczne, które naturalnie pasują do naszego świata i do tego, co chcemy oferować klientom. Zastanawiamy się, jak trafne produkty kosmetyczne mogą uzupełniać naszą ofertę. Skupiamy się na ich znaczeniu dla klientów i na starannym doborze, zamiast podążać za każdym trendem.

Søstrene Grene działa na coraz większej liczbie europejskich rynków. Czym różni się rola i wyniki kategorii kosmetycznej w poszczególnych krajach oraz w jakim stopniu lokalne preferencje konsumentów wpływają na asortyment?

Zainteresowanie kosmetykami i dbaniem o siebie jest duże na wszystkich rynkach, ale preferencje konsumentów naturalnie się różnią. Zazwyczaj utrzymujemy wspólny podstawowy asortyment we wszystkich krajach, aby zapewnić spójne doświadczenie marki i usprawnić proces zaopatrzenia. Jednocześnie stale monitorujemy lokalne trendy, opinie klientów i wyniki sprzedaży, a tam, gdzie jest to uzasadnione, wprowadzamy zmiany. Przykładowo, sprzedaż mydła bezzapachowego różni się między rynkami: we Francji stanowi ono 27% całkowitej sprzedaży mydła, a w Wielkiej Brytanii — 17%.

Na niektórych rynkach większym zainteresowaniem cieszą się produkty związane z dobrostanem, a na innych lepiej sprawdzają się artykuły na prezenty, akcesoria lub produkty inspirowane trendami. Zrozumienie tych różnic jest ważne, ale zawsze równoważymy lokalne potrzeby z zachowaniem wyrazistej i rozpoznawalnej tożsamości Søstrene Grene.

Czy w takim razie postrzegacie markę jako bezpośrednią konkurencję dla drogerii, sklepów kosmetycznych i perfumerii, czy jako odmienny sposób odkrywania i kupowania produktów kosmetycznych?

Uważamy, że oferujemy inne doświadczenie zakupowe, zamiast bezpośrednio konkurować ze specjalistycznymi sklepami kosmetycznymi. Klienci odwiedzają drogerie i perfumerie przede wszystkim wtedy, gdy szukają konkretnego produktu lub rozwiązania. W Søstrene Grene produkty kosmetyczne odkrywa się podczas szerszej, inspirującej podróży przez sklep.

Ta kategoria korzysta z atmosfery poszukiwania skarbów, która charakteryzuje również pozostałą część naszej oferty. Klienci mogą przyjść po dekoracje do domu, artykuły hobbystyczne lub prezenty, a przy okazji niespodziewanie odkryć kosmetyk, który przypadnie im do gustu. Nasza rola polega więc w mniejszym stopniu na byciu miejscem, do którego przychodzi się wyłącznie po kosmetyki, a bardziej na włączaniu ich w starannie dobrany świat związany ze stylem życia, w którym łączą się inspiracja, odkrywanie i przystępne ceny.

Jakie funkcjonalności aplikacji swederm RETI•NAL są najważniejsze z punktu widzenia użytkowniczek? W jaki sposób kalendarz retynizacji, przypomnienia czy dziennik skóry pomagają w świadomym i regularnym stosowaniu retinalu?

Rolą aplikacji jest wsparcie użytkowniczki we wprowadzaniu retinalu do swojej rutyny pielęgnacyjnej. W głowie osoby, która nie stosowała wcześniej retinalu, pojawia się masa pytań — jak dobrać odpowiednie stężenie, jaką metodę zastosować podczas aplikacji kremu z retinalem, kiedy zwiększyć częstotliwość, kiedy i czy przejść na wyższe stężenie, co zrobić, kiedy mam wrażenie, że coś jest nie tak? 

Najważniejsze są więc bieżące wsparcie oraz edukacja. Aplikacja, zadając proste pytania, sugeruje stężenie, dobiera metodę aplikacji, buduje harmonogram, okresowo kontroluje efekty stosowania i reaguje na problemy, jeśli takie się pojawią, a pod przyciskiem SOS podaje od ręki odpowiedzi na pytania, które wymagają pilnej odpowiedzi.

Konsumenci mają dziś na telefonach dziesiątki aplikacji. Jak swederm chce przekonać użytkowniczki, że aplikacja wspierająca proces retynizacji jest rzeczywiście przydatnym narzędziem, a nie kolejną aplikacją zajmującą miejsce w smartfonie?

To osobisty doradca w kwestii pielęgnacji — mówi nie tylko kiedy nałożyć retinal, ale również jakie kosmetyki stosować pomiędzy aplikacjami retinalu, żeby zadbać o skórę i jej barierę hydrolipidową, przypomina o kolejnych aplikacjach, doradzi, co zrobić, kiedy użytkowniczka pominie aplikację lub musi zrobić przerwę, np. z powodu wyjazdu na wakacje. Chcemy mieć go zawsze przy sobie, żeby mógł o nas zadbać. Żyjemy dzisiaj bardzo szybko, jesteśmy zabiegani, w tym pędzie łatwo zapomnieć o tym, że to akurat dzisiaj jest wieczór z retinalem. Aplikacja pomoże nam o tym pamiętać.

Projektując RETI•NAL przyjęliśmy jedną zasadę: aplikacja ma być intuicyjna i łatwa w obsłudze. Trzymaliśmy się przyzwyczajeń, które użytkowniczki znają z telefonu. Po otwarciu aplikacji pierwszy ekran mówi, co jest zaplanowane na ten dzień: wieczór z retinalem czy wieczór regeneracji bariery, którą metodą nałożyć retinal i co nałożyć rano. Wykonaną rutynę odhacza się jednym dotknięciem.

Podczas konfiguracji użytkowniczka odpowiada tylko na kilka krótkich pytań. Na tej podstawie aplikacja układa harmonogram, który stopniowo zwiększa częstotliwość aplikacji retinalu. Po każdym dwutygodniowym cyklu zadajemy trzy pytania kontrolne. Od odpowiedzi na nie zależy kolejny etap planu.

Jeśli aplikacja retinalu zostanie pominięta (aby tego uniknąć, stosujemy powiadomienia w telefonie), appka zapyta o to i podpowie, co zrobić. Jeśli potrzebna jest przerwa, na przykład na czas urlopu, wystarczy jedno tapnięcie palcem w ekran. Harmonogram sam się przesunie, a po powrocie aplikacja dobierze harmonogram w zależności od tego, jak długo trwała przerwa.

Zakładka Pomoc zbiera najczęstsze problemy: pieczenie, zaczerwienienie, łuszczenie, nadmiar produktu, wyjazd w słońce, zaplanowany zabieg. Odpowiadamy na każdą, maksymalnie przystępnym językiem. Appka działa na telefonach z Androidem oraz iOS. Powstała w React Native (Expo).

A co z accessibility?

Chcieliśmy zadbać także o osoby, które korzystają z ułatwień dostępu: tekst powiększa się razem z ustawieniami czcionki w telefonie, kontrast kolorów spełnia standard WCAG AA [Web Content Accessibility Guidelines w wersji 2.1 lub 2.2 na poziomie AA to międzynarodowy zestaw zaleceń dotyczących dostępności cyfrowej, którego celem jest ułatwienie korzystania ze stron internetowych, aplikacji i plików osobom z niepełnosprawnościami oraz seniorom. Poziom AA (średni z trzech: A, AA, AAA) uznawany jest za powszechny "złoty standard", który muszą spełniać nowoczesne serwisy — przyp. redakcji], wszystkie elementy mają opisy dla czytników ekranu, żadna informacja nie jest przekazywana samym kolorem, a przyciski mają duże pole dotyku.

Booksy zwolni około 20 proc. załogi. Firma przyspiesza wdrażanie AI

Co było największym wyzwaniem przy projektowaniu i wdrażaniu aplikacji swederm RETI•NAL? Jak udało się połączyć wiedzę kosmetologiczną z intuicyjnymi funkcjonalnościami, które mają ułatwiać codzienną pielęgnację?

Intuicyjność oraz łatwość obsługi — długo dopracowywaliśmy elementy związane z tymi obszarami. Aplikacja aż pęka w szwach od przystępnej wiedzy i ważnych informacji, a dużą ilość danych trudno jest przedstawić w sposób, który będzie przystępny. Jesteśmy zadowoleni z osiągniętego efektu. Jednocześnie słuchamy uwag naszych użytkowniczek, aby w kolejnych wersjach ulepszyć to, co wskazują — np. w najbliższej wersji poprawimy czytelność harmonogramu.

Drugim dużym wyzwaniem było uwzględnienie różnych scenariuszy przebiegu i zmian rutyny pielęgnacyjnej. Biorąc pod uwagę to, że każdy etap może przebiegać inaczej dla każdej z użytkowniczek, powstaje ogromna liczba różnych przebiegów całej rutyny. Można spokojnie powiedzieć, że każda z naszych użytkowniczek otrzymuje swój własny, spersonalizowany plan.

Aplikacja funkcjonuje na rynku dopiero od miesiąca. Jakie są Wasze pierwsze obserwacje dotyczące zainteresowania użytkowniczek? Które funkcjonalności wzbudzają największe zainteresowanie i jakie sygnały otrzymujecie od klientek?

Możemy się pochwalić, że większość osób, które zamówiły RETI•NAL, zdecydowała się też na instalację aplikacji. Cieszymy się, że tyle osób nam zaufało. Sygnały są w większości bardzo pozytywne! Otrzymujemy też dużą liczbę pytań związanych ze stosowaniem retinalu (np. czy można stosować samoopalacz lub maskę, czy można stosować retinal w okolicach oczu, czym oczyszczać twarz przed zastosowaniem retinalu),  i związanej z tym pielęgnacji skóry — to pokazuje, że warto dalej pracować nad sposobami, w jakie aplikacja przekazuje użytkowniczkom wiedzę.

Rossmann uruchamia „GPS” po drogerii. Aplikacja poprowadzi klienta do właściwej półki

Na ile aplikacja RETI•NAL jest dla swederm narzędziem edukacyjnym, a w jakim stopniu sposobem na budowanie długofalowych relacji z klientkami? 

Lubimy długofalowe relacje i przykładamy się do ich budowania. Zadowolona klientka nie tylko będzie chciała związać się z nami na długo, ale również znacznie chętniej sięgnie po inne produkty swederm, a także, co najważniejsze, znacznie chętniej poleci nas innym osobom. To bardzo cenna relacja, którą chcemy pielęgnować.

A jaką rolę w strategii marki odgrywa wspieranie użytkowniczek również po zakupie kosmetyku?

Aplikacja jest naszym sposobem na pokazanie klientkom, że chcemy być blisko nich także po zakupie. Wyrażamy to i poprzez edukację, i poprzez wsparcie — przy użyciu aplikacji oraz stały i łatwy kontakt z nami — w aplikacji, social mediach, czy przez tradycyjne kanały e-mail i telefon.

Planujecie rozwijać aplikację o kolejne funkcjonalności w nadchodzących miesiącach? 

Oczywiście! Chcemy przede wszystkim ułatwić planowanie rutyny pielęgnacyjnej i poprawić czytelność — żeby była jeszcze bardziej intuicyjna. Cały czas szukamy też sposobów na jeszcze bardziej przystępne dzielenie się wiedzą.

Czy RETI•NAL jest początkiem szerszego podejścia swederm do edukacji kosmetycznej i cyfrowego wsparcia klientek? Jak widzicie rolę tego typu rozwiązań w przyszłości marki?

Wiedza i wynikająca z niej świadomość w doborze pielęgnacji są z naszej perspektywy niezwykle ważne. W dzisiejszej rzeczywistości, w której każdy z nas musi wybierać spośród dziesiątek lub setek różnych kosmetyków, kluczowa jest umiejętność dobrania takich, które będą dobre dla naszej skóry. Nie chcemy eksperymentować na naszej skórze.

Wierzymy, że edukacja jest najlepszą drogą. Jako eksperci, chcemy przekazywać wiedzę naszym klientkom, a media cyfrowe są do tego najlepszą drogą — pozwalają dotrzeć do szerokiego grona odbiorców. Będziemy wkładać dużo wysiłku w to, żeby edukacja od swederm była zawsze przystępna, łatwa w odbiorze i maksymalnie wartościowa. To nasz obowiązek wobec wszystkich osób, które już nam zaufały lub chcą nam zaufać.