Od dawna stawiam tezę, że sexual wellness łatwiej wprowadzić do mainstreamu, kiedy opowiada się o nim językiem zdrowia, pielęgnacji i self-care. Lavu rozwija właśnie kategorię pielęgnacji intymnej, czyli obszar pozornie łatwiejszy do zaakceptowania niż lubrykanty czy inną drogerię erotyczną. Czy w praktyce rzeczywiście jest łatwiej? Czy słowo „pochwa” albo „srom” na opakowaniu czy w komunikacji nadal potrafi wywołać większy dyskomfort niż samo używanie produktu?
Tak, w praktyce różnica jest ogromna. Kategoria intimate care opiera się na fundamencie profilaktyki, farmacji i dermokosmetyków, co drastycznie obniża próg wejścia dla tradycyjnych aptek i drogerii.
Słowa „srom” czy „pochwa” nadal mają ogromną moc wywoływania dyskomfortu. Przez dekady były zawłaszczone przez pornografię albo medykalizację o charakterze stygmatyzującym. Kiedy drukujemy je na opakowaniu, nie są tylko nazwami anatomicznymi – stają się manifestem normalizacji. Reakcje pokazują, że konsumentki wciąż potrzebują chwili oswojenia, ale doceniają brak infantylizmu i eufemizmów typu „okolice intymne”.
Nie chodzi przecież o prowokację dla samej prowokacji. Chodzi o to, żeby kobieta, która sięga po produkt, nie musiała najpierw rozszyfrowywać marketingowych zagadek. Jeśli mówimy o konkretnej części ciała, nazwijmy ją wprost. Tak samo swobodnie mówimy o skórze, włosach czy dziąsłach. W przypadku anatomii intymnej wciąż uruchamia się jednak niepotrzebny filtr wstydu.
Kobiece ciało może być obecne w marketingu niemal bez ograniczeń, jeśli komunikat dotyczy atrakcyjności dla innych, natomiast znacznie trudniej mówić o jego własnych potrzebach i przyjemności. Czy łatwiej powiedzieć „dbaj o higienę” niż „poznaj swoją pochwę, zadbaj o jej komfort i czerp z seksu przyjemność”?
Zdecydowanie tak. Język tradycyjnego marketingu kobiecego opiera się na paradygmacie „bycia dla kogoś” – gładka, pachnąca, gotowa. Przejście na narrację „dla siebie” i „dla własnego komfortu” bywa trudniejsze, bo narusza wieloletnie tabu.
Mówienie o higienie jest bezpieczne, bo wpisuje się w patriarchalny nakaz czystości. Mówienie o przyjemności, autonomii i komforcie narusza strefę sprawczości kobiety. W Lavu wierzymy, że higiena i pielęgnacja intymna musi łączyć oba te wymiary – nie ma zdrowia bez komfortu, a komfort to także satysfakcja z życia seksualnego i brak bólu.
Przez lata kobiety słyszały przede wszystkim, jak powinny wyglądać i jak mają pachnieć. Znacznie rzadziej pytano je o to, jak naprawdę się czują. A przecież pielęgnacja nie powinna być kolejnym obowiązkiem wykonywanym po to, by spełniać czyjeś oczekiwania.
Czy Lavu świadomie unika pewnych słów, obrazów albo skojarzeń, ponieważ wiecie, że mogą być trudniejsze do zaakceptowania przez retailerów, media czy platformy reklamowe? Innymi słowy: gdzie kończy się język edukacji i zdrowia intymnego, a zaczyna autocenzura wynikająca z tego, że nadal nie jesteśmy przyzwyczajeni do mówienia o kobiecej anatomii wprost?
Autocenzura jest codziennością każdej marki w tej branży. Wynika ona bezpośrednio z polityk reklamowych gigantów technologicznych (Meta, Google), którzy algorytmicznie banują edukacyjne treści o anatomii, myląc je z kontentem o charakterze seksualnym.
Granica przebiega tam, gdzie kończy się fizjologia, a zaczyna erotyka. Często musimy lawirować między tym, co naukowo słuszne, a tym, co zostanie przepuszczone przez filtry reklamowe. Edukacja kończy się tam, gdzie algorytm blokuje post za użycie słowa „srom”, zmuszając do szukania synonimów. Najbardziej absurdalne jest to, że musimy tłumaczyć systemom reklamowym różnicę między edukacją a seksualizacją. Treść, która w gabinecie lekarskim byłaby zupełnie naturalna, w mediach społecznościowych nagle staje się problematyczna. To wymusza kompromisy językowe, których w idealnym świecie w ogóle nie powinno być.
Neutralizowanie produktów sexual wellness tworzy swoistą pętlę: skoro produkt jest niewidoczny i komunikacyjnie „ugrzeczniony”, konsumentka rzadziej ma okazję zobaczyć, że inne kobiety kupują go zupełnie normalnie. Czy w przypadku pielęgnacji intymnej widzi Pani podobne ryzyko? Czy nadmierna dyskrecja nie sprawia, że nadal utrzymujemy przekonanie, że o tych produktach należy mówić półgłosem?
Nadmierna dyskrecja to największa pułapka tej kategorii. Jeśli kupujemy produkty do higieny intymnej tak ukradkiem, jakbyśmy robiły coś zakazanego, utrwalamy przekonanie, że ciało i jego potrzeby są źródłem wstydu.
Normalizacja wymaga widoczności w przestrzeni publicznej. Dopóki te produkty będą chowane na najniższych półkach i pakowane w trzy warstwy nieprzezroczystego papieru, dopóty konsumentki będą czuły, że dotykają tematu tabu. Nie oczekuję, że każda kobieta będzie opowiadać publicznie o swoich potrzebach. Dyskrecja powinna być wyborem, a nie obowiązkiem narzuconym przez wstyd. To zasadnicza różnica.
Chciałabym zapytać o bardzo konkretny element oferty Lavu — naklejki na szklanki, mające na celu utrudnienie wrzucenia do niej jakiejś odurzającej substancji. Muszę przyznać, że kiedy pierwszy raz je zobaczyłam, to odrobinę mną to wstrząsnęło, że taki produkt znajduje się pomiędzy pianką a żelem, ale potem doszłam do wniosku, że jest to w jakiś dystopijny sposób bardzo konsekwentne: ochrona mojego zdrowia intymnego to niestety również ochrona przed byciem ofiarą przestępstwa. Skąd wziął się ten pomysł i jak reagują na niego kobiety?
To jeden z najważniejszych i najbardziej poruszających produktów w naszej ofercie. Skąd pomysł? Z brutalnej rzeczywistości. Ochrona zdrowia intymnego i ciała nie kończy się na doborze odpowiedniego pH pianki i żelu – zaczyna się od podstawowego bezpieczeństwa w przestrzeni społecznej i klubowej.
Reakcje są dwubiegunowe – od szoku, przez smutek, że żyjemy w świecie, gdzie taki produkt jest potrzebny, po ogromną wdzięczność. Kobiety piszą nam, że obecność tych naklejek obok klasycznej oferty daje im poczucie, że marka realnie patrzy na ich bezpieczeństwo, a nie tylko sprzedaje estetykę. Dla mnie ten produkt jest również przypomnieniem, że o bezpieczeństwie kobiet nie można rozmawiać wyłącznie w kategoriach indywidualnej ostrożności.
Odpowiedzialność za przemoc zawsze leży po stronie sprawcy. Naklejka nie rozwiąże problemu przemocy i nie daje stuprocentowej ochrony, ale może być jednym z dodatkowych narzędzi ostrożności. Nie chcemy budować komunikacji na strachu.
Czy spotkała się Pani z sytuacją, w której retailer, partner biznesowy albo platforma reklamowa uznali komunikację dotyczącą pielęgnacji intymnej za zbyt bezpośrednią? Jeśli tak, czego konkretnie dotyczył problem — nazwy części ciała, kontekstu zdrowia ginekologicznego, grafiki, obietnicy produktu? To pozwoliłoby pokazać, gdzie w 2026 roku faktycznie przebiega granica tego, co mainstream może powiedzieć o zdrowiu intymnym.
Odrzucenia ze strony platform reklamowych to nasza stała codzienność. Najczęściej blokowane są kreacje poruszające tematykę profilaktyki infekcji, mikrobiomu czy bolesnych stosunków (dyspareunia), ponieważ algorytmy klasyfikują je jako treści erotyczne lub naruszające standardy społeczności.
Paradoks polega na tym, że reklama bielizny ociekająca seksualnością przechodzi bez problemu, podczas gdy medyczno-edukacyjna grafika pokazująca anatomię sromu w kontekście zdrowotnym bywa natychmiast usuwana. W efekcie marka musi poświęcać czas nie tylko na przygotowanie merytorycznej komunikacji, lecz także na przewidywanie reakcji systemu reklamowego. To odwrócenie priorytetów.
Czy Pani zdaniem jesteśmy rzeczywiście świadkami normalizacji sexual wellness, czy raczej jego „przepakowania” w bezpieczniejszy język pielęgnacji? Innymi słowy: czy niebawem będziemy mogły powiedzieć „dbam o swoją pochwę” równie swobodnie, jak dziś mówimy „dbam o skórę twarzy”, czy nadal będziemy potrzebowali eufemizmów, humoru i obchodzenia tematu opłotkami?
Jesteśmy w fazie przejściowej – to raczej „przepakowanie” w bezpieczniejszy język, które stanowi niezbędny krok pośredni. Zanim społeczeństwo zacznie swobodnie rozmawiać o przyjemności i anatomii, musi oswoić się z bezpiecznym paradygmatem self-care.
Wierzę, że za pięć lat będziemy mówić „dbam o swoją pochwę” z taką samą swobodą, z jaką dziś mówimy o pielęgnacji cery czy skóry głowy. Eufemizmy powoli się zużywają; młodsze pokolenia oczekują pełnej transparentności i chirurgicznej precyzji w nazywaniu rzeczy po imieniu. Nie sądzę jednak, żeby sama zmiana opakowań i słownictwa wystarczyła.
Prawdziwa normalizacja zacznie się wtedy, kiedy za komunikacją pójdzie wiedza, dostępność produktów i swoboda zadawania pytań. Kiedy kobieta nie będzie musiała zastanawiać się, czy wypada powiedzieć lekarzowi, partnerowi albo sprzedawcy, czego potrzebuje.
Jakie plany ma marka Lavu na najbliższy rok? Poszerzanie oferty, wejścia do nowych sieci, czy coś w ogóle innego? Jak Pani widzi polski rynek pielęgnacji intymnej w kontekście szans rozwojowych?
Najbliższy rok to dla Lavu intensywny rozwój portfolio produktowego w kierunku zaawansowanej linii dermokosmetyków, nie tylko intymnych. W planach mamy maść na sutki dla kobiet w połogu oraz balsam na rozstępy. Naszym celem jest mocniejsza ekspansja w Polsce i Europie.
Nie chcemy tworzyć produktów, które odpowiadają na sztucznie wykreowane problemy. Chcemy wychodzić naprzeciw realnym potrzebom kobiet, również tym, o których wciąż mówi się zbyt rzadko. Dlatego w naszej ofercie pojawią się m.in. krem do pielęgnacji brodawek sutkowych dla kobiet w połogu i nie tylko oraz balsam na rozstępy. Bo troska o kobiece ciało nie kończy się na higienie intymnej – obejmuje każdy etap życia i wszystkie zmiany, przez które to ciało przechodzi.
Polski rynek ma ogromny potencjał, bo konsumentki są coraz bardziej świadome, oczytane i zmęczone agresywnym marketingiem drogeryjnym opartym na sztucznych zapachach i agresywnej chemii. Szansą na rozwój jest edukacja – im szybciej przestaniemy traktować higienę intymną jako temat tabu, tym szybciej rynek zaoferuje produkty najwyższej jakości, szyte na miarę realnych potrzeb ciała. Chcemy rozwijać markę w sposób konsekwentny, bez odchodzenia od tego, co było jej punktem wyjścia: realnych potrzeb kobiet na różnych etapach życia. Rozszerzanie portfolio nie oznacza dla nas przypadkowego dokładania kolejnych kosmetyków. Każdy produkt powinien mieć swoje uzasadnienie i odpowiadać na konkretny problem pielęgnacyjny.
