Mateusz Jeglejewski, PPH BIM: Marki private label mogą skutecznie konkurować z globalnymi gigantami

Jakie zmiany w zachowaniach konsumentów w ostatnich 2–3 latach najmocniej wpływają na rozwój kategorii higieny jamy ustnej — czy to w wyborze formatów, składników czy częstotliwości użycia?

Pandemia Covid-19 sprawiła, że zachowania konsumentów trochę zmieniły się względem tych, jakie obserwowaliśmy przed 2020 rokiem. Oczywiście nie dotyczy to tylko dokładnego i częstszego mycia rąk, ale zauważalne jest, że konsumenci zaczęli bardziej interesować się dbaniem o swoje zdrowie. Higiena jamy ustnej jako element wspierający ogólny stan naszego zdrowia również zanotowała wzrost sprzedaży, nie tylko tych klasycznych produktów jak pasta do zębów czy manualna szczoteczka do zębów. Konsumenci zaczęli bardziej doceniać szczoteczki elektryczne, które pozwalają na dokładniejsze czyszczenie jamy ustnej niż szczoteczka manualna, ale też dzięki zastosowaniu różnych technologii, ułatwiają nam codzienną higienę.

Ann Zzz via Pexels

Klienci zaczęli szukać produktów z wyższej półki cenowej, bo obok wysokiej jakości wykonania, szczoteczki, te mają dodatkowe korzyści np.: wybór trybu szczotkowania, wbudowany timer, który przypomina o zmianie strefy czyszczenia oraz wymienne końcówki, bo to właśnie one, a nie sama szczoteczka czyszczą nam zęby. Duża część producentów szczoteczek zaczęła mocniej komunikować i edukować Klientów, że wymiana końcówek powinna być min co 3 miesiące lub wtedy, kiedy widzimy, że włókna końcówki już są mocniej zużyte, bo to daje nam najlepszy efekt i sprawia, że nasze zęby są odpowiednio wyczyszczone.

Obok szczoteczek elektrycznych, duży wzrost zanotowała sprzedaż irygatorów, zarówno tych stacjonarnych jak i bezprzewodowych. Irygatory, które w 1962 wprowadziła i opatentowała firma Waterpik, to proste urządzenia do irygacji, które dzięki pulsującemu strumieniowi wody docierają do trudno dostępnych miejsc. Dodatkowo wymienne końcówki pozwalają nam na kompleksowe czyszczenie. Mamy końcówki dla osób z aparatami ortodontycznymi, dla osób z koronami i protezami. Dostępne są też końcówki, które czyszczą nam język. W obszarze akcesoriów które wspierają higienę jamy ustnej konsumenci bardziej zwracają uwagę na skład produktu, czy ekologiczne opakowanie, pozwalając sobie czasami na zakup produktów premium, bo ich świadomość w tej dziedzinie jest coraz większa.

Które segmenty rosną najszybciej (np. pasty specjalistyczne, produkty do remineralizacji, whitening, water flossers, naturalne/”clean”), a które tracą — i co Pana zdaniem napędza te przesunięcia?

Dwa segmenty można wyróżnić jako te najszybciej rosnące. Pierwsze grupa to irygatory, a druga grupa to produkty do wybielania lub usuwania przebarwień na zębach. 

W obszarze irygatorów mamy obecnie bardzo dużo dostępnych marek, które pozwalają nam na dokładniejsze czyszczenie naszej jamy ustnej, nawet skuteczniej niż nicią dentystyczną. Strumień wody irygatora dociera tam, gdzie czasami ciężko sięgnąć szczoteczką lub właśnie nicią, a zaawansowane końcówki pozwalają nam dbać o indywidualne potrzeby. 

Shutterstock

Druga grupa to produkty to wybielania zębów, chociaż ja bardziej wolę określenie usuwanie przebarwień, bo jednak dopiero wizyta u specjalisty, powoduje, że możemy zmienić odcień naszych zębów. Usuwanie przebarwień to przede czyszczenie z osadów po kawie, papierosach, czy kolorowym jedzeniu. Na rynku dostępnych jest wiele marek past do zębów do usuwania przebarwień, mamy też płyny wspomagające, ale możemy też dostać urządzenia do domowej sesji wybielania. 

Oczywiście dodać trzeba, to co napisałem wyżej, że świadomość konsumentów jest zupełnie inna obecnie, więc przy wyborze zakupu nie tylko decyduje cena produktu, ale też jego cechy unikatowe np.: skład produktu, który im bardziej naturalny tym zdrowszy oraz np: to czy nasz płyn do płukania ust zawiera alkohol, który wysusza naszą błonę śluzową.   

Jak wygląda obecnie krajobraz innowacji w składnikach aktywnych — które technologie (hydroksyapatyt, enzymy, peptydy, biofilm-targeting, probiotyki) mają realne szanse stać się rynkowymi game changerami? 

Świadomość konsumentów w temacie wyboru produktów z jak najlepszymi składnikami jest coraz większa. Nie wystarczy już tylko zwykła pasta, którą możemy kupić w dyskoncie, teraz liczy się też to, jakie pasta ma zastosowanie, bo przecież możemy borykać się nadwrażliwość zębów, borykać się próchnicą, czy po prostu chcemy bielszy wygląd naszych zębów. Hydroksyapatyt to naturalny budulec szkliwa oraz zębiny. Produkty zawierające hydroksyapatyt są obecnie bardzo mocną alternatywą dla produktów zawierających fluor. Tak samo jak produkty zawierające ksylitol, który obok nadania smaku paście, ma silne właściwości antybakteryjne. Warto też dodać o naturalnych składnikach w pastach takich jak szałwia, rumianek, które działają przeciwzapalnie, natomiast zawarty w paście węgiel aktywny wspiera usuwanie przebarwień.

Shutterstock

W przypadku płynów do płukania ust mocno wyróżniają się produkty lecznicze, które wspierają nas w pozbyciu się problemów takich jak nadwrażliwość, próchnica, ale też bardzo popularne są produkty do uzupełniania naszej codziennej higieny. Od zeszłego roku na rynku w Polsce dostępne są produkty marki The Breath CO, które zostały opracowane przez dentystę biologa dla swojej córki, która borykała się z nieświeżym oddechem. Produkty przebadane kliniczne neutralizują nieświeży oddech nawet do 12 godzin. Skład produktów też jest bardzo prosty, a ich skład jest odpowiedni dla wegan, wegetarian lub dla osób stosujących coraz modniejsze posty przerywane. Unikalna formuła chloranu sodu zwalcza bakterie powodujące nieświeży oddech, ale przez brak alkoholu nie zabija tych bakterii, które są nam potrzebne. 

W jakim kierunku zmienia się podejście do wybielania: czy rynek ewoluuje w stronę łagodniejszych, nienadtlenkowych rozwiązań, i jak wpływają na to regulacje oraz presja na bezpieczeństwo?

Hollywoodzki uśmiech! Kto by nie chciał go mieć, więc rynek też odpowiada na takie potrzeby. Obecnie istnieje bardzo dużo ofert na wybielanie zębów. Te najpopularniejsze metody to wybielanie za pomocą lampy oraz wybielanie nakładkowe.  Oczywiście stopień wybielenia zębów nie zależy tylko od metody wybielania, ale też od tego, jaki kolor ma zębina. Czasami jest to uwarunkowanie genetycznie i w szczególnych wypadkach uzyskany kolor może nie być tak spektakularny. Dodatkowo od tego, jak ten efekt się utrzyma, zależy nasz styl życia. Spożywanie kolorowych napoi, czy jedzenie z dodatkiem farbujących przypraw może powodować, że barwnik odkłada się na szkliwie.

Dodatkowo wpływ na kolor naszych zębów mają papierosy. Omówione metody to raczej bezpieczne metody, gdyż do ich zastosowania potrzeba jest obecność w gabinecie oraz opieka profesjonalisty. Ostatnio bardzo modna jest stomatologia estetyczna, oferująca zabieg bondingu, który przede wszystkim powoduje korygowanie kształtu naszych zębów, ale też maskuje przebarwienia, których nie dało się usunąć za pomocą innych metod. Ta metoda też należy do tych bezpiecznych i mało inwazyjnych. 

Jak nowe technologie (np. AI w diagnostyce domowej, smart-szczoteczki, aplikacje monitorujące nawyki, personalizacja produktów) wpływają na edukację konsumenta i decyzje zakupowe?

Wiele najnowszych modeli szczoteczek oferuje nie tylko funkcję czyszczenia zębów, ale też dodatkowe usprawnienia, które sprawiają, że higiena jamy ustnej to nie tylko obowiązek, ale czasami interaktywna współpraca z naszą szczoteczką. Mamy przede wszystkim aplikacje na smartfony, które pokazują nam postępy w szczotkowaniu, ale też sygnalizują nam, że końcówki szczoteczki należy już wymienić. Mamy przewodniki głosowe AI w szczoteczkach Oclean, które po każdym użyciu szczoteczki pokazują nam na wyświetlaczu raport czyszczenia, dzięki czemu wiemy, które strefy zostały przez nas lekko pominięte. Natomiast w bardziej podstawowych modelach szczoteczek elektrycznych mamy wbudowany timer, które co 30 sekund informują nas, że należy zmienić strefę czyszczenia oraz informują nas za pomocą wibracji czy zmiany koloru, że siła nacisku na zęby jest zbyt duża.

Pixelshot

Oczywiście te gadżety nie mogą nas odrywać od tego, co jest najważniejsze w higienie jamy ustnej. Specjaliści zalecają mycie zębów co najmniej 2 minuty rano i wieczorem oraz po każdym posiłku, ale z w tym przypadku należy odczekać około 20 minut po posiłku, bo można uszkodzić szkliwo.

Jak marki reagują na rosnącą fragmentację i specjalizację kategorii — czy widzimy trend w stronę pełnych “oral care systems”, a może odwrotnie: mikrospecjalizacji i produktów kierowanych do bardzo konkretnych potrzeb?

W zasadzie większość marek ma w swojej ofercie urządzenia do kompleksowego dbania o higienę jamy ustnej, czyli szczoteczki oraz irygatory. Mamy na rynku dostępne szczoteczki soniczne, szczoteczki magnetyczne, ale też producenci wprowadzają do swojej marki irygatory dentystyczne, bo wiedzą, że jest to kategoria rosnąca wraz z rosnącą świadomością konsumentów w dziedzinie dbania o higienę jamy ustnej. Oczywiście siłą napędową rozwoju szczoteczek elektrycznych, czy irygatorów jest rozwój technologiczny.  Obecnie rynek oral care jest tak mocno szeroki, że w zasadzie każdy konsument może zaspokoić najważniejsze potrzeby w dbaniu o higienę jamy ustnej dostępnymi na rynku produktami. Zestaw akcesoriów do szczoteczek czy irygatorów jest na tyle szeroki, że pozwala bezpiecznie, w domu dbać o higienę jamy ustnej.  

Wielu osobom grafen nadal kojarzy się raczej z laboratoriami fizyków niż z salonem manicure, od kilku lat słyszymy, że odmieni elektronikę. Jak Pani tłumaczy, że ten „materiał przyszłości” znalazł zastosowanie w kosmetyce i akurat w lakierach do paznokci?

Rzeczywiście, grafen to zaawansowany materiał, którego własności nadal są przedmiotem badań  laboratoriów badawczych i aplikacji w świecie zaawansowanej elektroniki, czy zastosowań kosmicznych. To materiał, który naukowcy nie bez powodu określają mianem „materiału przyszłości” – jego właściwości są wyjątkowe. Grafen stanowi pojedynczą warstwę atomów węgla o strukturze plastra miodu, cechującą się niezwykłą wytrzymałością mechaniczną, elastycznością i lekkością. Jednym z jego już ugruntowanych z powodzeniem zastosowań są powłoki antykorozyjne, farby i lakiery stosowane m.in. w przemyśle samochodowym. 

To właśnie lakiery stanowią bezpośredni styk z branżą beauty. W obszarze stylizacji paznokci – stale poszukujemy innowacyjnych materiałów, które pozwalają połączyć walory estetyczne z trwałością i bezpieczeństwem. Lakier czy baza do paznokci to w swojej istocie cienka, ochronna powłoka. Na przestrzeni lat, aby uzyskać efektowne paznokcie, wykorzystywano szereg rodzajów materiałów kompozytowych na bazie akryli, polimerów, oraz różnych niejednokrotnie uczulających dla użytkowniczek i szkodliwych dla pracowników substancji. Wykorzystanie grafenu w tego typu produktach było naturalnym krokiem rozwojowym. Dzięki niemu uzyskujemy formuły bardziej  odporne na uszkodzenia, elastyczne i stabilne kolorystycznie.

Naukowczyni drukująca testowy tusz grafenowy w fabryce przetwarzającej grafen

Connect Images - Curated

To pokazuje, jak technologie wywodzące się z obszaru zaawansowanych badań naukowych mogą zostać skutecznie zaadaptowane w sektorze kosmetycznym, podnosząc standard i trwałość produktów codziennego użytku. Grafen jest doskonałym przykładem synergii między nauką a biznesem – technologii, która realnie przekłada się na wartość dodaną dla marek, salonów i ich klientów.

Jakie konkretne właściwości grafenu i w jaki sposób przekładają się one na trwałość, bezpieczeństwo czy komfort pracy stylistów?

Grafen charakteryzuje się wieloma wartościowymi właściwościami, które mają praktyczne znaczenie dla stylistów i ich klientek.

Po pierwsze – wytrzymałość mechaniczna i elastyczność. Grafen jest jednym z najbardziej wytrzymałych materiałów na świecie, ale też bardzo cienkim i elastycznym. W lakierach do paznokci działa jak mikrosiatka wzmacniająca – zwiększa odporność na pękanie, ścieranie i odpryski. Dzięki temu stylizacja utrzymuje się dłużej w idealnym stanie, a stylistki mogą mieć pewność, że efekt ich pracy będzie trwalszy.

Po drugie – ochrona przed promieniowaniem UV i stabilność koloru. Grafen skutecznie pochłania promieniowanie UV, dzięki czemu powłoka lakieru jest mniej podatna na blaknięcie czy żółknięcie. To ważne z perspektywy klientki, która oczekuje, że manicure pozostanie intensywny i połyskujący przez dłuższy czas.

Po trzecie – komfort i bezpieczeństwo. Przy odpowiednim przygotowaniu do użycia, grafen może być materiałem biokompatybilnym, nietoksycznym i bezpiecznym w aplikacji. Co więcej, jego struktura może wspierać ograniczenie rozwoju drobnoustrojów na powierzchni paznokcia,co zwiększa bezpieczeństwo usługi w salonie kosmetycznym. Dla stylistki oznacza to produkt, który nie tylko dobrze się rozprowadza, ale również ułatwia codzienną pracę – mniej poprawek, oraz reklamacji.

Wszystkie wymienione wcześniej właściwości grafenu zostały uwzględnione przy tworzeniu naszego nowego produktu marki 8belle – bazy hybrydowej do paznokci. Baza została opracowana tak, aby wzmacniała strukturę płytki paznokcia, zwiększała trwałość stylizacji, a jednocześnie posiadała właściwości antybakteryjne, co podkreśla zarówno aspekt wytrzymałości, jak i bezpieczeństwa.

Grafen wzbogacony tlenkiem żelaza, obraz HRTEM

Daniel Ramirez-Gonzalez

Dla stylistów oznacza to realną wartość: łatwiejszą aplikację, dłuższe utrzymanie manicure w idealnym stanie oraz możliwość zaoferowania klientce produktu o standardzie premium. W połączeniu z odpowiednią techniką aplikacji, grafen w tym produkcie staje się nie tylko innowacyjnym składnikiem, lecz narzędziem, które realnie podnosi jakość usługi i komfort pracy w salonie.

„Grafenowe kropki kwantowe to nanocząstki grafenu...”. Dla laika to brzmi jak magiczne zaklęcie. Czy klienci profesjonalni są gotowi zrozumieć i docenić wartość tak „technologicznego” kosmetyku, czy raczej trzeba ich edukować?

Branża beauty, nawet ta profesjonalna, przez długi czas opierała się głównie na tradycyjnych pojęciach i składnikach – takich jak keratyna, proteiny czy witaminy. Słowa „nanocząstki” czy „kwantowe” rzeczywiście mogą brzmieć obco i budzić pewną ostrożność.

Z drugiej strony – widzimy, że coraz więcej stylistów i salonów jest otwartych na nowoczesne technologie, jeśli stoją za nimi konkretne korzyści. Wielość pochodnych akrylu i szeregu polimerów testowanych w obszarze stylistyki paznokci testowanych na przestrzeni lat pokazuje wielką otwartość branży na nowości i innowacyjne materiały.  Profesjonaliści chcą produktów, które są trwalsze, łatwiejsze w aplikacji i zapewniają klientkom lepsze efekty. Jeżeli więc tłumaczymy, że „grafen” to nie marketingowy chwyt, tylko realny składnik poprawiający właściwości lakieru – spotykamy się z dużym zainteresowaniem.

Oczywiście edukacja jest bardzo ważna. Dlatego kładziemy nacisk na jasną komunikację: tłumaczymy, jak działa grafen, pokazujemy testy laboratoryjne, porównania, a przede wszystkim – efekty. Stylistki nie muszą znać fizyki kwantowej, żeby docenić produkt, który faktycznie ułatwia im pracę i daje lepszy efekt. Wystarczy, że zobaczą różnicę w praktyce.

W jakim kierunku będzie zmierzać połączenie zaawansowanych materiałów – takich jak grafen – z produktami kosmetycznymi? Czy możemy mówić o narodzinach nowego segmentu: „high-tech beauty”?

Zdecydowanie tak – można powiedzieć, że właśnie obserwujemy narodziny segmentu „high-tech beauty”. Konsumenci coraz częściej oczekują od kosmetyków czegoś więcej niż tylko koloru czy zapachu. Szukają innowacji, realnej skuteczności i potwierdzonych efektów.

W praktyce, w branży kosmetycznej, oznacza to wprowadzanie do formuł materiałów o wyjątkowych właściwościach – takich jak grafen, nanocząstki krzemu, mikrosfery ceramiczne czy tlenki metali – które mogą poprawiać trwałość, ochronę lub sposób, w jaki produkt zachowuje się na skórze albo paznokciach. Na przykład grafen już dziś znajduje zastosowanie jako dodatkowy składnik kosmetyków. Wykazuje m.in. zdolność pochłaniania promieniowania UV, posiada bardzo dużą powierzchnię aktywną umożliwiającą wiązanie składników aktywnych oraz może być funkcjonalizowany, odgrywając rolę ich nośnika – co potwierdzają dane rynkowe i branżowe.

Naukowczyni pokazująca kawałek grafenu.

BONNINSTUDIO

W naszym przypadku grafen jest tylko początkiem. Wierzę, że przyszłość branży beauty to połączenie estetyki z nauką – inteligentne, bezpieczne formuły, które realnie poprawiają jakość usług w salonach i komfort użytkowania dla klientów. To kierunek, który w kolejnych latach będzie się bardzo dynamicznie rozwijał.

Dodatkowo warto podkreślić kilka aktualnych trendów i wyzwań, które będą kształtować ten segment w najbliższych latach.

Po pierwsze, koszt i skala produkcji zaawansowanych materiałów wciąż stanowią wyzwanie. Choć technologia rozwija się bardzo szybko, część innowacyjnych składników – takich jak grafen – wciąż jest w fazie wdrażania do masowej produkcji, a ich zastosowanie w kosmetyce wymaga dopracowania procesów technologicznych i optymalizacji kosztów.

Po drugie, kwestie regulacyjne i bezpieczeństwo będą miały kluczowe znaczenie. Wprowadzanie nanomateriałów czy substancji dwuwymiarowych do kosmetyków wymaga szczegółowych badań toksykologicznych i pełnej transparentności wobec konsumentów. Tylko wtedy technologie te zyskają trwałe zaufanie branży i klientów.

Po trzecie, coraz większą rolę odgrywa trend zrównoważonej innowacji. Konsumenci i producenci coraz częściej oczekują, że nowoczesne materiały będą nie tylko skuteczne, ale także przyjazne środowisku i etycznie pozyskiwane. Grafen, ze względu na możliwość jego wytwarzania z węgla pochodzenia naturalnego, dobrze wpisuje się w ten kierunek.

Wreszcie, należy pamiętać, że rodzący się segment „high-tech beauty” początkowo pozostanie niszowy, skoncentrowany głównie wśród marek premium i salonów poszukujących wyróżnika. Jednak, w miarę jak technologia stanie się bardziej dostępna, a świadomość konsumentów wzrośnie, te rozwiązania mają szansę stać się standardem w branży beauty.

Jakie podobnej klasy technologie mogą znaleźć zastosowanie w kosmetyce kolorowej i stylizacji paznokci w przyszłości? Czy mamy się spodziewać np. eyelinerów z Vantablack?

Trudno dokładnie przewidzieć, co przyniesie przyszłość, ale jedno jest pewne – technologia coraz śmielej wkracza do branży beauty. Już dziś trwają prace nad tzw. inteligentnymi powłokami, które potrafią samoczynnie naprawiać mikrouszkodzenia lub reagować na światło i temperaturę, zmieniając kolor bądź połysk.

W obszarze stylizacji paznokci możemy spodziewać się jeszcze trwalszych baz i topów, wykorzystujących nanokompozyty oraz materiały samoutwardzalne. Coraz większe zainteresowanie budzą również pigmenty strukturalne – nie zawierają one tradycyjnych barwników, lecz tworzą kolor dzięki mikroskopijnej strukturze powierzchni.

Grafenowe kropki kwantowe

Tayfun Ruzgar

Jeśli chodzi o słynny Vantablack – najczarniejszy materiał świata – jego praktyczne zastosowanie to wciąż przyszłość, nawet w takich obszarach jak obronność czy sektor kosmiczny. Inspiracje nim w kosmetyce są już jednak widoczne, choć pełnią raczej rolę metafory niż faktycznego składnika formulacji. 

Wierzę, że w najbliższych latach pojawią się kosmetyczne odpowiedniki tego efektu – ultraczarne, głęboko matowe produkty inspirowane nanotechnologią, ale bez konieczności stosowania tak ekstremalnych materiałów. Podobnie było zresztą dotychczas z grafenem –  do haseł takich jak „żelazna, karbonowa czy diamentowa powłoka”, dołączył kilka lat temu grafen jako metafora wyrażająca marzenie o wyjątkowej trwałości, jednak było to wyłącznie hasłem reklamowym. Rozwój technologii  umożliwił mam materializacje tego pragnienia w bazie marki 8belle. 

Podsumowując – kosmetyka przyszłości będzie coraz bardziej oparta na nauce, a jednocześnie bardziej przyjazna dla człowieka. Technologia ma służyć nie efektownym eksperymentom, lecz realnemu podnoszeniu jakości, trwałości i bezpieczeństwa produktów.