Milena Inglot: Wciąż jesteśmy wierni naszej strategii sprzedaży poprzez markowe sklepy stacjonarne. Jednak równocześnie mocno stawiamy na e-commerce

Jaką Semilac ma obecnie pozycję na rynku lakierów hybrydowych?

Ewa Milczarek-Vaubourg: Semilac jest marką numer jeden wśród lakierów do paznokci. Notujemy dwucyfrowe wzrosty rok do roku.

Jakie są więc cele firmy i gdzie jeszcze możecie szukać wzrostu?

EMV: Swoją pozycję w Polsce zamierzamy utrzymać, a przewidywanym czynnikiem wzrostu jest eksport. Rozwój globalny jest jednym z głównych celów na kilka najbliższych lat. Natomiast Polska jest i pozostaje naszym rynkiem podstawowym. Tu mamy produkcję i stąd wychodzi globalna strategia firmy.

Które kierunki eksportowe Was interesują?

EMV: Większość rynków europejskich mamy zagospodarowanych. Najważniejszym kierunkiem jest Europa Zachodnia, w tym Niemcy, Włochy, Hiszpania, Francja, Austria, Grecja, w drugiej kolejności Europa Środkowa i Skandynawia. Jesteśmy na nich obecni zarówno z marką Semilac jak i HiHybrid. Nie zamykamy się też na rynki bardziej oddalone od Europy.

Małgorzata Sakowicz-Myślicka: Sprzedaż eksportowa stanowi niemal tyle samo co sprzedaż w Polsce. Jest to więc duży kawałek biznesu, choć oczywiście rozproszony na szereg krajów. W ekspansji idziemy zgodnie z trendami w manicure – ze Wschodu na Zachód. W Polsce Semilac absolutnie kojarzy się z hybrydą. Ale mamy także klasyczne lakiery, kolory i topy 2w1, których nie trzeba utrwalać w lampie. To są części naszego portfolio, które świetnie rezonują z konsumentkami z zagranicy.

Zawsze mówiło się o Polsce, że na tle innych rynków jest wyjątkowa, jeśli chodzi o kategorię manicure. Kobiety przykładają bardzo dużą wagę do stylizacji paznokci, a także mają wyjątkowe umiejętności w tym zakresie. Czy to się potwierdza?

EMV: Na pewno sama penetracja lakierów hybrydowych w Polsce jest jedną z najwyższych w Europie. Nawet jeśli dostępność samych produktów do paznokci jest na podobnym poziomie, szczególnie z krajami południowymi – takimi jak Włochy, Hiszpania, Grecja, w których kobiety również zwracają bardzo dużą uwagę na stylizację paznokci – to jednak znacznie mniejszy udział mają tam lakiery hybrydowe i jest jeszcze spora część rynku do zagospodarowania. Również poziom usług wykonywanych przez stylistki w Polsce oraz ich umiejętności są na znacznie wyższym poziomie. Stąd też nasze inwestycje w szkolenia, w Akademię Semilac, gdzie szkolenia prowadzone są również w języku angielskim. Stylistki z Francji, Hiszpanii, Włoch szkolą się u naszych instruktorek i przekazują te umiejętności dalej.

Czy w Polsce jest ciągle zapotrzebowanie na szkolenia?

MSM: Zdecydowanie. Jest bardzo duża grupa kobiet, które osiągnęły pewien poziom umiejętności i chcą iść dalej, rozwijać się w tym zakresie i myślą o tym, żeby zmienić swoją pasję na zawód. W Akademii Semilac kształcimy takie osoby, a przede wszystkim kształcimy stylistki, które chcą pogłębić swoją wiedzę. Uczymy jak prawidłowo i bezpiecznie wykonywać manicure, pokazujemy nowe techniki oraz podpowiadamy, jak rozwijać biznes. Prowadzimy szkolenia w Poznaniu, w siedzibie akademii, jak i w różnych miejscach w kraju – nasze instruktorki są mobilne. Akademia Semilac jest naszą jednostką edukacyjną, od której zaczęła się w ogóle działalność firmy. Najpierw były szkolenia, dopiero później własne produkty.

Czy w związku z pojawianiem się informacji o szkodliwości manicure hybrydowego, lamp UV, działania takich firm jak Nesperta idą w kierunku poszukiwania najmniej inwazyjnych metod pracy i nowych formuł produktów oraz technik utrwalania lakieru, czy wprost w kierunku odchodzenia od lakierów hybrydowych?

MSM: Przede wszystkim skupiamy się na edukacji. Prawidłowo nałożona i usuwana hybryda, utrwalana przy pomocy dobrych jakościowo i certyfikowanych lamp, nie jest szkodliwa. Fakt, że przez zalew rynku lampami niewiadomego pochodzenia, bez atestów, ale także przez wykonywanie stylizacji przez osoby bez odpowiednich umiejętności i nieprzestrzegające procedur bezpieczeństwa obrywa cała branża.  

EMV: Nasze produkty dokładnie testujemy wewnętrznie, aby być pewnymi, że spełniają nasze restrykcyjne wymagania jakościowe. Podczas wdrożenia przeprowadzamy wszystkie badania, które są regulowane ustawodawstwem, a nasze wszystkie urządzenia posiadają certyfikat zgodności CE.

Co zmieniło się w firmie w ostatnich latach?

EMV: Okres pandemii był przyczynkiem do tego, że Nesperta się zdigitalizowała. Rozwinęliśmy sprzedaż online, sprzedaż przez aplikację, ale też nasze szkolenia online, nasze kreacje na social mediach. To był dobry moment na przekonanie kobiet do tego, że mogą również używać bezpiecznie produktów hybrydowych w domu i pokazanie, w jaki sposób mają to robić. A z drugiej strony – na zapewnienie stylistek, że mogą się rozwijać i będą miały co robić po pandemii.

MSM: Dokładnie. Zapotrzebowanie na zestawy startowe do manicure było ogromne. To była okazja, by korzystając z tego zainteresowania zadbać o edukację kobiet, które samodzielnie robią manicure hybrydowy w domu. Zarazem właśnie w tym okresie wprowadziliśmy Semilac Professional – linię stworzoną z myślą o profesjonalistach i przeznaczoną wyłącznie do salonów, do użytku profesjonalnego. Lakiery o zaawansowanych formułach, znacznie mocnej napigmentowane niż lakiery kierowane na rynek masowy, ale także profesjonalne narzędzia czy akcesoria i dostępne w bardzo szerokim portfolio.

Jaką strategię obrała firma wobec wysp sprzedażowych, które w czasie pandemii siłą rzeczy nie działały – powróciliście do nich?

EMV: Obecnie mamy około 20 wysp. Zmieniliśmy podejście do dystrybucji bezpośredniej. Tę dźwignię przesunęliśmy na e-commerce. Wysp może być ograniczona liczba. A my obecnie jesteśmy wszędzie, gdzie są użytkownicy naszych produktów, jesteśmy z nimi w bezpośrednim kontakcie przez social media, możemy bardzo szybko proponować nowości, organizować promocje, wprowadzać kolekcje sezonowe itp.

MSM: Wyspy są miejscem, gdzie konsumentki często szukają informacji, ale niekoniecznie tam finalizują zakup. Oglądają produkty, poznają nowe kolekcje, zadają pytania, ale wracają na naszą stronę internetową i na niej lub przez aplikację robią zakupy.  „Mój Semilac” to jedno z digitalowych rozwiązań, które wdrożyliśmy na polskim rynku i bardzo popularna apka w kategorii beauty. Wyspy to nadal ważny punkt informacyjny o marce, pełnią rolę witryny. 

Na jakich działaniach związanych z firmą i marką Semilac będziecie skupiać się w najbliższym czasie?

MSM: Przede wszystkim na podkreślaniu inkluzywności marki. Chcemy pokazać, że jest szereg możliwości wykorzystania naszego portfolio przez kobiety o różnych potrzebach, lubiących różne stylizacje, mających długie i krótkie paznokcie. Będziemy także podkreślać, że mamy nie tylko lakiery hybrydowe, z którymi dotąd kojarzył się Semilac, ale także tradycyjne lakiery, odżywki i każda osoba, która dba o swoje dłonie – znajdzie coś dla siebie niezależnie od tego, jaki styl czy jaką modę wybiera.  

Dane liczbowe zawarte w wywiadzie dotyczą 2Q 2023

Czy Włosi są otwarci na robienie biznesu z Polską?

Bardzo wielu przedsiębiorców, z wielu branż, interesuje się rynkiem włoskim. To co mnie bardzo cieszy, to że Polacy przestali już tylko importować towary z Włoch do Polski, ale są aktywnymi partnerami tzn., uczestniczą w aktywnych wykupach marek, interesują się przejęciami włoskich firm, marka polska zaczyna być dostrzegana. Z branży kosmetycznej bardzo dobrą pracę wykonały np. Inglot, Dr Irena Eris i kilka innych firm, które mocno zaznaczyły swoją obecność.

Jednak włoski rynek jest rynkiem bardzo trudnym, co trzeba wyraźnie podkreślić. To nie jest rynek, na który można szybko wejść i sprzedać tira towaru w pierwszej rozmowie, jak czasem Polacy to sobie wyobrażają. Jest to rynek bardzo dojrzały. Włochy są trzecim rynkiem kosmetycznym w Europie za Niemcami i Francuzami. W tym roku po raz pierwszy Stany Zjednoczone są ich pierwszym odbiorcą eksportowym. Ponad 70 proc. kosmetyków do makijażu jest wytwarzanych we Włoszech przez włoskich podwykonawców dla światowych gigantów.  

Jak budować relacje w biznesie z włoskimi partnerami? Czy dobre relacje w biznesie przekładają się na relacje osobiste? Dlaczego lepiej zainwestować w dobrego tłumacza niż w elegancką hostessę na targach we Włoszech? Jakie są perspektywy dla kolejnych edycji targów Cosmoprof w Bolonii i na jakich targach we Włoszech jeszcze warto bywać? O tym w naszej rozmowie z Ewą Trzcińską, prezes Polskiej Izby Biznesowej we Włoszech. Obejrzyj cały wywiad: 

Jakie kosmetyki mogłyby zainteresować włoskich odbiorców?

Na rynkach eksportowych nikt nie czeka z otwartymi rękami, ale zarazem na każdym jest miejsce. Włosi są bardzo przywiązani do własnych marek. Aby zaistnieć na tym rynku, trzeba mieć pomysł, projekt - zrobioną analizę rynku i odpowiedniego partnera. Koniecznie trzeba śledzić trendy, po prostu przygotować się gruntownie do wejścia na ten rynek. Ciężko przebijać z czymś, co danemu rynkowi jest zupełnie obce. Włosi w tej chwili są bardzo nastawieni na wszystkie produkty naturalne, na ogromną prostotę opakowań i wszystko, co jest przyjazne środowisku. Firmy, które podkreślają w komunikacji takie wartości od razu są lepiej pozycjonowane. To musi być produkt, którego nie mają u siebie na wyciągnięcie ręki. A do tego musi być jeszcze jakość i cena.  Ale... Włosi bardzo o siebie dbają, wydają na kosmetyki 12 mld zł rocznie. Warto o ten rynek powalczyć.

Gdzie Włosi kupują kosmetyki?

Przed pandemią włoski rynek e-commerce praktycznie nie istniał. Obecnie osiąga 10 proc. przy wzroście 30 proc. rocznie. Ale nadal, ponieważ Włosi są bardzo kontaktowi, chcą produkt dotknąć, chcą z kimś porozmawiać, 20 proc. sprzedaży odbywa się w sklepach perfumeryjnych. Według raportu Cosmetica Italia - włoski odpowiednik Polskiego Związku Przemysłu Kosmetycznego – prawie 18 proc. kosmetyków sprzedaje się w aptekach. Zaufanie do sieci aptek jest więc bardzo wysokie. A pierwszym kanałem jest oczywiście szeroka dystrybucja, sklepy sieciowe, w których sprzedaje się co drugi kosmetyk, przy czym tu mówimy głównie o produktach tańszych, do pielęgnacji czy mycia ciała. 

Czy da się wejść na włoski rynek bezpośrednio, czy trzeba mieć włoskiego partnera?

We Włoszech nadal królują agenci, którzy są przywiązani albo do dystrybutorów, albo do hurtowni. Nie ma dystrybutora, który ogarniałby cały kraj – są podzieleni na północ, centrum i południe. Najlepiej jest znaleźć zaufanego partnera, dystrybutora, który nas poprowadzi, powie np. „ta komunikacja nie jest dobra do Włochów, trzeba zrobić coś innego" i wtedy ma się szansę na sukces. My, jako izba, jesteśmy gotowi pomóc polskim firmom w wejściu na rynek włoski, mamy wypracowane kontakty w kanałach sprzedaży – zarówno farmaceutycznym, jak i perfumeryjnym. Ale firma musi być nastawiona na to, że będzie prowadzona przez dystrybutora włoskiego – to dystrybutorzy znają ten rynek i zawsze powtarzam polskim firmom, że warto ich słuchać. Włosi są też bardzo relacyjni, a zarazem łatwo jest utracić ich zaufanie. Nierzetelne zachowanie jednej firmy wobec włoskiego dystrybutora przekłada się na utratę zaufania do całej marki made in Poland. Nie warto iść na skróty. Warto natomiast poznać włoską kulturę biznesową.